如何做公益营销

如何做公益营销：

无容置疑，公益慈善正在成为逐渐觉醒的中国企业的潮流和必修课。但是，目前中国的公益慈善环境和制度还不成熟，公益心态也比较复杂。很多企业在认知、路径和方法等方面还有许多误区。那么，中国企业到底该如何做公益和慈善？

一是战略职能鲜明化。为什么巴菲特的全球“劝捐令”在中国不灵了，因为中国企业和富豪有太多的难言之隐。所以，最大的慈善就是把自己的企业经营好，为员工、为合作伙伴、为社会合理合法创造价值。否则，慈善就是无根之木。如果这个前提存在，对目前中国绝大多说的企业来说，要做公益，首要目标就是为了品牌建设，“主观上为自己，客观上为别人”。这一点要旗帜鲜明、光明正大、坦坦荡荡，千万不要遮遮掩掩、左右为难、欲言又止，那样就太累了。这也是中国特色。

二是主题化。公益和慈善的范畴非常广泛，企业要有旗帜鲜明的主题，明确基金会到底应该做什么、不做什么。大而全反倒没有针对性。对比国内外成功公益事业都有鲜明的主题。宝洁把公益目标锁定在“0—13岁的儿童”，十几年一直在做宝洁希望小学；百事在中国主要做的就是母亲水窖工程和沙漠土豆工程。

三是系统化。不单单是企业一家做基金会，还要带动合作伙伴、员工、渠道商、供应商一起做慈善，做成公益产业链，这样更有意义，非公募基金才能越做越大。这方面宝洁的做法值得借鉴，不仅授之以鱼，更授之以渔，把“救助模式”做成“救助—发展模式”。

四是透明化。如何保持透明化，打消社会顾虑和质疑，对于非公募基金会也一样是至关重要的，这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信度。所以建议汾酒集团建立一个独立网站，所有活动和财务数据公开。

五是持续化。做公益营销，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁换主题，一定要保持持续性，国内外的成功经验显示，一个主题至少可以做五年以上，就算是阶段性活动也没有低于两年的，比如，“奥运联想千县行”活动，光做这个活动就做了两年。

六是传播化。做公益，一定不要忌讳传播，就算是作秀，也要带动大家都秀起来，这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。如果还能为品牌和销售服务，何乐而不为呢？四季沐歌太阳能与团中央联合开展的“阳光创业行动”，就实现了多方共赢。

“公益营销”，双赢才是硬道理

众所周知，公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像，获得了巨大的收益，从此公益营销被广泛重视。发展到今天，公益营销在国内外的商业营销历史中都算不上一个新的概念，但国内互联网企业对公益营销运用的如何呢？

随着公益营销的概念在国内流行，互联网企业开展公益营销大打

公益牌屡见不鲜，但真正能实现营销和公益两不误的少之又少，成功的营销案例也鲜为人知。最近两年，国内许多视频网站开始主动参与公益事业，例如优酷、56网和土豆都有公益行为，然而其中做的更引人注意的要数56网。

2010年，56网与世界自然基金会（WWF）达成战略合作，在推进环保等公益事业领域频频发力。并借鉴国际NGO组织成功的公益理念，正式推出了“彩虹计划”大型公益项目。56网通过该公益项目呼吁人们关注气候变化，关注环境保护，共同保护地球，切合了如今最迫切需要解决的环境问题。“彩虹计划”中保护东北虎、地球一小时、中国湿地使者活动都引起了网友的广泛参与，成为网络热点事件。

而56网推出的这次公益项目效果如何呢？笔者了解到，上百万网友参加了“地球一小时”、“保护小老虎”、“湿地保护计划”等“彩虹计划”主题活动，在之后的彩虹计划6.1儿童微心愿圆梦行动中，通过56网彩虹计划6.1活动专区及新浪微博，数以万计的网友表达了对彩虹计划6.1儿童微心愿圆梦行动的支持，对56网的公益态度给予了充分肯定。可以说在该项目上，56网既成功的传播了公益理念，也提高了自身品牌形象。

然而，如今对于大多数互联网企业来说，做公益营销要么就是和企业自身毫无关联，要么就是做完公益赚取舆论关注之后就不见踪影，企业在公益营销上鲜有斩获，并不是所有企业的公益事业都能同56网的“彩虹计划”一样最终获得双赢的效果。

这或许是出于对公益与商业利益之间的平衡，或许是担心舆论的怀疑。事实上，公益营销应当是企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销，是一种非常有效的形式。而成功的公益营销能提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系、提高社会效益，如此一举多得，何乐而不为呢？公益营销步伐理应更大胆一些，如同56网一样，将公益和企业发展关联起来，让公益持续下去，也让企业投身公益有所收获，这种良性循环的模式才是公益营销的成功所在。

而从56网的“彩虹计划”来看，56网并不是单打独斗的在做公益，他积极的同合作伙伴一起，将公益活动的效果做至最大化，“彩虹计划” 中，56网联合世界自然基金会、明星、媒体，不惜投入人力、物力，积极整合资源，力求通过形式多样的公益行动，感召更多人投身公益事业。由此而建，热心公益的企业更应该积极主动去联系客户或合作伙伴，共襄善举，既造福社会，也是一种营销手段的创新。

如何抓住公益营销的关键点？

企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普•科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营

销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。

那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？

１.正确理解公益营销。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。