st第十章定价决策.pptx
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2、中档车靠拢15万元 1月15日，一汽轿车销售公司总经理王殿明宣布， 红旗新明仕将从即日起在全国上市，售价14.98万元；1 月18日，东风悦达起亚调整配置后推出的起亚远舰GLS 尊贵版M/T-1型，定价为15.88万元；同一天，全新 NISSAN阳光E-MT型在全国150多家东风日产专营店同 步入市，统一零售价为14.38万元。之前，曾经20万左 右的中档车如索纳塔、宝来、花冠、赛纳等，也纷纷向 15万元靠拢。多款车不约而同地定价步调已充分表露： 15万元将是中档车今后很长一段时间内厮杀的最新战场。
因素”的不重视。
3
➢ 不用 “非价格因素”而失败的典型案例： IBM 1984年时做什么都成功，人们当时甚至 流行“IBM想做什么就做什么”的感慨，但到 1990年，它却跌下去了，1998年经过转型， 又跑到前面去了，到2004年底，经过“召回 产品”事件后，竟被中国联想集团并购
三个非价格因素：“质量和性能”、“信誉”和 “交货时间”。
2
➢ 两年前，成都家装行业曾掀起一轮“结束家装 暴利时代”的大论战，也有家装公司打出令人 吃惊的装修报价，也带动家装业纷纷出台了种 种“便宜”之举。
➢ 但经过近两年时间的市场检验，家装业并未因 此而获得空前的发展，相反投诉却急剧上升。
便宜→材料，施工质量低下→ 行业信誉低→ ➢ 原因：一个重要原因就是业界长期对“非价格
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3、低端车下至8万元 10万元曾经是人们对家庭轿车的期望价，这10万元
的车要牌子有牌子，要面子有面子，宽大舒适、能拉快跑、 皮实耐用、配置齐全……到了今天，这一标准似乎还在提 高，可心理价位却在不断降低，8万元、6万元，甚至部分 家庭轿车如奥拓、QQ已跌破了3万元的大关。
狭义价格：是对产品（或服务）所收取的金额。 广义价格：是指消费者用来交换（或使用）产品的全部
价值量。
➢ 定价原是一个买卖双方协商的过程（逐一进行讨价 还价）。
➢ 固定价格（Fixed-Price）：为所有顾客指定一个价 格。
➢ 动态定价（Dynamic pricing）根据不同的顾客和 情况采取不同的价格。
1、高档车逼近20万元 1月17日，一汽轿车马自达62.0L豪华天窗版
在北京隆重上市。它的面世，打响了国产轿车市场 2005年新车上市第一炮。在此前，M62.3L顶级版 的售价已从26.58万元调整到22.58万元；2.0L的 雅阁、
14
蒙迪欧、君威和1.8T的帕萨特更是早已在20万元左右徘 徊；就连一向最牛的雅阁2.4L和君威2.5L也在车市降价 的浪潮中将价格下拉至23万元的边缘。如果翻开这些豪 华车上市的黄历，你会清楚地看到它们辉煌的过去—— —身价均在30万元左右。
7
➢定价应考虑的因素
决定企业定价的因素：内外部因素
内部因素: ✓营销目标 ✓营销组合战略 ✓成本 ✓组织考虑
企业 定价
外部因素:
✓市场需求
✓竞争对手
✓其它因素（经济、 中间商、政府、社 会因素等）
8
（一）内部因素： 1、营销战略与目标
➢ 企业的目标市场与市场定位
➢ 企业的经营目标：“生存”、“利润最大化”、“收入 最大化”、“市场份额领导者”、“产品质量领导者”
例如（汽车）
奔驰、林肯 奥迪 宝马、富豪 别克、广州雅阁 捷达、桑塔拉2000 派力奥、Sail 奥拓、吉利
价格 100万元以上 80万元左右 60万元左右 25—40万元 15万元左右 10万元左右 5万元左右
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案例：几场大“削价”后，新价格体系形成
车市如股市。两三年前，高档车的价位在30万元左右， 中档车在20万元左右，而低档车则在15万元以下。 然而经过近段时间以来降价潮的拍打，它们的身价 在不经意间“缩水”了：30万元的高档车逼近20万元， 20万元的中档车靠拢15万元，15万元的低档车下 探至8万元。降价催生了新价格体系，高中低档轿 车的价格座次基本重新排定。
第十章 价格决策
“世界上还没有发现不为减价两分钱所动的 品牌忠诚者。”
“真正的问题在于价值，而不是价格。”
本章教学要点 ✓ 了解企业定价应考虑的因素 ✓ 了解产品价格与产品价值的关系 ✓ 熟悉企业的定价过程 ✓ 了解通常的定价方法
1
鉴赏：让“非价格因素”说话
➢ 在市场经济条件下，企业与个人选择商品的标准 是大相径庭的。
4、组织考虑：不同的企业有不同的定价机制。
11
（二）外部因素： 1、市场与需求
✓ 不同的市场类型（完全竞争市场、垄断、。。。） ✓ 消费者对价格和价值的看法 ✓ 价格与需求的关系 ✓ 价格弹性
2、竞争对手的产品、成本、价格、品牌价值和供 应
3、其它外部因素
12
市场细分
最高端消费群 高收入消费群 特定消费群 中端消费群 实用消费群 便利消费群 最经济消费群
4
企业盈利的金钱路线：
金钱路线：成本→认知价值→价格——产生盈利
消
费
者
认百度文库
成
知 价 值
价 格
本 企业运作过程
消费者认知价值决定价格：
1、价格以消费者的认知价值为基础，产品的价格一定 低于消费者对产品的认知价值（认知价值是主观的、 易变的和可控的）
2、消费者追求的是最大顾客让渡价值（在一定的支付 能力下）。
3、高端品牌产品通过提高产品认知价值，提供最大顾 客让渡价值和特殊的感觉给消费者→品牌忠诚。
4、低端品产通过精打细算（很累！）降低了消费者的 顾客总成本，也实现了顾客让渡价值（在较低的支付 能力下）最大化，并让消费者能够触及新的生活方式 →收入变化后可能改变品牌选择→没有品牌忠诚。
6
一、定价应考虑的因素
等。
促销
2、营销组合战略：
高
低
高
价 格低
快速撇脂战略 快速渗透战略
缓慢撇脂战略
缓慢渗透战略
9
➢9种价格/质量战略
价格
高
中
低
质量
高 1、溢价 2、高价值 3、超值战
战略
战略
略
中 4、高价战 5、普通 6、优良价
略
战略
值战略
低 7、骗取战 8、虚假经 9、经济
略
济战略 战略
10
3、成本 ➢ 用销售收入抵消企业的花销是定价的底线。
➢ 个人购物的首选是价格，即首先必须“便宜”。 ➢ 但对企业而言，至少有三项标准是要比价格更为
优先考虑的：一是“质量和性能”，因为购买了 性能差的机械或部件是无法制造出优质产品的； 二是“信誉”，设备及材料必须没有缺陷；三是 必须保证交货时间。此三项都系“非价格竞争 力”，但却决定着企业能不能以高质量参与市场 竞争。 ➢ 在物质过剩的时代，产品同质化→价格战
因素”的不重视。
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➢ 不用 “非价格因素”而失败的典型案例： IBM 1984年时做什么都成功，人们当时甚至 流行“IBM想做什么就做什么”的感慨，但到 1990年，它却跌下去了，1998年经过转型， 又跑到前面去了，到2004年底，经过“召回 产品”事件后，竟被中国联想集团并购
三个非价格因素：“质量和性能”、“信誉”和 “交货时间”。
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➢ 两年前，成都家装行业曾掀起一轮“结束家装 暴利时代”的大论战，也有家装公司打出令人 吃惊的装修报价，也带动家装业纷纷出台了种 种“便宜”之举。
➢ 但经过近两年时间的市场检验，家装业并未因 此而获得空前的发展，相反投诉却急剧上升。
便宜→材料，施工质量低下→ 行业信誉低→ ➢ 原因：一个重要原因就是业界长期对“非价格
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3、低端车下至8万元 10万元曾经是人们对家庭轿车的期望价，这10万元
的车要牌子有牌子，要面子有面子，宽大舒适、能拉快跑、 皮实耐用、配置齐全……到了今天，这一标准似乎还在提 高，可心理价位却在不断降低，8万元、6万元，甚至部分 家庭轿车如奥拓、QQ已跌破了3万元的大关。
狭义价格：是对产品（或服务）所收取的金额。 广义价格：是指消费者用来交换（或使用）产品的全部
价值量。
➢ 定价原是一个买卖双方协商的过程（逐一进行讨价 还价）。
➢ 固定价格（Fixed-Price）：为所有顾客指定一个价 格。
➢ 动态定价（Dynamic pricing）根据不同的顾客和 情况采取不同的价格。
1、高档车逼近20万元 1月17日，一汽轿车马自达62.0L豪华天窗版
在北京隆重上市。它的面世，打响了国产轿车市场 2005年新车上市第一炮。在此前，M62.3L顶级版 的售价已从26.58万元调整到22.58万元；2.0L的 雅阁、
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蒙迪欧、君威和1.8T的帕萨特更是早已在20万元左右徘 徊；就连一向最牛的雅阁2.4L和君威2.5L也在车市降价 的浪潮中将价格下拉至23万元的边缘。如果翻开这些豪 华车上市的黄历，你会清楚地看到它们辉煌的过去—— —身价均在30万元左右。
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➢定价应考虑的因素
决定企业定价的因素：内外部因素
内部因素: ✓营销目标 ✓营销组合战略 ✓成本 ✓组织考虑
企业 定价
外部因素:
✓市场需求
✓竞争对手
✓其它因素（经济、 中间商、政府、社 会因素等）
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（一）内部因素： 1、营销战略与目标
➢ 企业的目标市场与市场定位
➢ 企业的经营目标：“生存”、“利润最大化”、“收入 最大化”、“市场份额领导者”、“产品质量领导者”
例如（汽车）
奔驰、林肯 奥迪 宝马、富豪 别克、广州雅阁 捷达、桑塔拉2000 派力奥、Sail 奥拓、吉利
价格 100万元以上 80万元左右 60万元左右 25—40万元 15万元左右 10万元左右 5万元左右
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案例：几场大“削价”后，新价格体系形成
车市如股市。两三年前，高档车的价位在30万元左右， 中档车在20万元左右，而低档车则在15万元以下。 然而经过近段时间以来降价潮的拍打，它们的身价 在不经意间“缩水”了：30万元的高档车逼近20万元， 20万元的中档车靠拢15万元，15万元的低档车下 探至8万元。降价催生了新价格体系，高中低档轿 车的价格座次基本重新排定。
第十章 价格决策
“世界上还没有发现不为减价两分钱所动的 品牌忠诚者。”
“真正的问题在于价值，而不是价格。”
本章教学要点 ✓ 了解企业定价应考虑的因素 ✓ 了解产品价格与产品价值的关系 ✓ 熟悉企业的定价过程 ✓ 了解通常的定价方法
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鉴赏：让“非价格因素”说话
➢ 在市场经济条件下，企业与个人选择商品的标准 是大相径庭的。
4、组织考虑：不同的企业有不同的定价机制。
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（二）外部因素： 1、市场与需求
✓ 不同的市场类型（完全竞争市场、垄断、。。。） ✓ 消费者对价格和价值的看法 ✓ 价格与需求的关系 ✓ 价格弹性
2、竞争对手的产品、成本、价格、品牌价值和供 应
3、其它外部因素
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市场细分
最高端消费群 高收入消费群 特定消费群 中端消费群 实用消费群 便利消费群 最经济消费群
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企业盈利的金钱路线：
金钱路线：成本→认知价值→价格——产生盈利
消
费
者
认百度文库
成
知 价 值
价 格
本 企业运作过程
消费者认知价值决定价格：
1、价格以消费者的认知价值为基础，产品的价格一定 低于消费者对产品的认知价值（认知价值是主观的、 易变的和可控的）
2、消费者追求的是最大顾客让渡价值（在一定的支付 能力下）。
3、高端品牌产品通过提高产品认知价值，提供最大顾 客让渡价值和特殊的感觉给消费者→品牌忠诚。
4、低端品产通过精打细算（很累！）降低了消费者的 顾客总成本，也实现了顾客让渡价值（在较低的支付 能力下）最大化，并让消费者能够触及新的生活方式 →收入变化后可能改变品牌选择→没有品牌忠诚。
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一、定价应考虑的因素
等。
促销
2、营销组合战略：
高
低
高
价 格低
快速撇脂战略 快速渗透战略
缓慢撇脂战略
缓慢渗透战略
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➢9种价格/质量战略
价格
高
中
低
质量
高 1、溢价 2、高价值 3、超值战
战略
战略
略
中 4、高价战 5、普通 6、优良价
略
战略
值战略
低 7、骗取战 8、虚假经 9、经济
略
济战略 战略
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3、成本 ➢ 用销售收入抵消企业的花销是定价的底线。
➢ 个人购物的首选是价格，即首先必须“便宜”。 ➢ 但对企业而言，至少有三项标准是要比价格更为
优先考虑的：一是“质量和性能”，因为购买了 性能差的机械或部件是无法制造出优质产品的； 二是“信誉”，设备及材料必须没有缺陷；三是 必须保证交货时间。此三项都系“非价格竞争 力”，但却决定着企业能不能以高质量参与市场 竞争。 ➢ 在物质过剩的时代，产品同质化→价格战