第二讲 战略管理、营销过程与营销环境分析
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企业市场营销战略管理过程
企业市场营销战略管理过程市场营销战略对于企业的发展起着至关重要的作用。
一个成功的市场营销战略可以帮助企业了解市场需求、制定正确的产品定位和市场目标，并通过有效的市场推广手段实现销售增长和市场份额的扩大。
下面将详细介绍企业市场营销战略管理的过程。
1.环境分析环境分析是市场营销战略管理的第一步。
企业需要对内外部环境进行全面的分析，包括宏观环境、行业竞争状况、消费者需求等。
通过环境分析，企业可以了解市场的机会和威胁，为后续的战略决策提供基础信息。
2.制定市场定位在了解市场环境的基础上，企业需要确定自己的市场定位。
市场定位是指企业如何定位自己的产品或服务在市场上的地位以及与竞争对手的差异化。
企业需要寻找自己的核心竞争优势，并将其转化为市场定位战略。
3.竞争优势分析竞争优势分析是指企业对自身产品或服务的优势进行评估和分析。
通过对自身与竞争对手的比较，企业可以找到自己的竞争优势，并在市场推广中进行突出和宣传。
4.目标市场选择在确定市场定位和竞争优势后，企业需要选择目标市场。
目标市场是企业针对其中一特定群体的消费者进行市场推广的重点对象。
选择目标市场需要考虑市场容量、消费者需求、竞争对手等因素。
5.市场细分在选择目标市场后，企业需要进一步进行市场细分。
市场细分是指将目标市场进一步划分为若干细分市场，以实现更精确的市场定位和更有效的市场推广。
市场细分可以根据消费者的年龄、性别、收入、兴趣等特征进行划分。
6.市场定价策略市场定价策略是企业在市场推广过程中确定产品价格的策略。
企业可以根据市场需求、产品成本、竞争对手的定价等因素来制定合理的价格策略，以实现利润最大化和市场竞争力的提升。
7.市场推广策略市场推广策略是企业在产品上市后进行市场宣传和推广的策略。
企业可以选择不同的推广手段，如广告、促销、公关等，根据目标市场的特点和需求，制定相应的推广策略。
8.销售管理销售管理是企业市场营销战略管理的重要环节。
企业需要建立有效的销售管理体系，培训销售人员，并设定销售目标，监控销售业绩，并及时进行调整和优化。
第二讲企业战略与营销管理精品PPT课件
第二讲
企业战略与营销管理
❖做正确的事VS正确地做事？
2020/10/15
2
效率
效能
投入与产出之比
目标的达成度
怎么做：做事的方式方法
做什么：最终的结果
以比较经济的方法
做有助于目标实现的事
把事情做好
做对的事
● 做正确的事情比正确的做事情重要的多。 ——德鲁克
2020/10/15
3
do the right things vs do the things rightly
2020/10/15
21
2.“多因素投资组合”矩阵
❖ 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力 （Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。
❖ 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。
（第一层次）
（第二层次）
effectiveness vs efficiency
2020/10/15
运 作
有效
管
理 无效
战略管理
有效
无效
兴旺
慢慢倒闭
残存
迅速倒闭
4
第一节 企业战略与战略管理
2020/10/15
5
例:海尔的三个阶年 名牌发展战略. 只做冰箱一种产品
第二阶段: 第三阶段:
❖ 我们的使命是通过超出消费者预期，增长并主导美 国特产茶叶市场。我们的目标是味道最佳，百分百 天然制成的热茶和冰茶，采用神圣企业独有的艺术 和理念包装，并创造出最高价值的饮茶体验。
2020/10/15
14
❖ 1、企业应避免使其使命太窄或太宽。 ❖ 2、使命书必须适合市场环境。 ❖ 3、使命书应该具有激励性。
企业战略与营销管理
❖做正确的事VS正确地做事？
2020/10/15
2
效率
效能
投入与产出之比
目标的达成度
怎么做：做事的方式方法
做什么：最终的结果
以比较经济的方法
做有助于目标实现的事
把事情做好
做对的事
● 做正确的事情比正确的做事情重要的多。 ——德鲁克
2020/10/15
3
do the right things vs do the things rightly
2020/10/15
21
2.“多因素投资组合”矩阵
❖ 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力 （Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。
❖ 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。
（第一层次）
（第二层次）
effectiveness vs efficiency
2020/10/15
运 作
有效
管
理 无效
战略管理
有效
无效
兴旺
慢慢倒闭
残存
迅速倒闭
4
第一节 企业战略与战略管理
2020/10/15
5
例:海尔的三个阶年 名牌发展战略. 只做冰箱一种产品
第二阶段: 第三阶段:
❖ 我们的使命是通过超出消费者预期，增长并主导美 国特产茶叶市场。我们的目标是味道最佳，百分百 天然制成的热茶和冰茶，采用神圣企业独有的艺术 和理念包装，并创造出最高价值的饮茶体验。
2020/10/15
14
❖ 1、企业应避免使其使命太窄或太宽。 ❖ 2、使命书必须适合市场环境。 ❖ 3、使命书应该具有激励性。
第二章市场营销战略与市场营销管理过程
2020/8/8
市场营销战略构成
企业理念、经营方针
市场营销目标
企业战略及其他战略
宏观环境 市场特性 竞争、行业动向 顾客特点 企业状况
目标市场 营销组合
计划 实施 控制 评价
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
4P+4C
顾客 成本 方便 沟通
测定顾客满意度
市场营销战略的内外环境分析
分析项目
具体分析内容
• 特点：教材P32 其首要目标：创造、获取、维持顾客 。
制定市场营销战略的条件及环境因素
• 条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标 等。
• 内外环境分析 经济社会的变化 生活方式的变化 消费行为的变化 营销活动的变化 需求的变化
2020/8/8
条 件 分 析 策 划 执 行
问
3
1题
类
2
8
瘦 狗
7
类
2020/8/8
高
相对市场占有率 低
• 纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会
和发展前途。 销售增长率=
本年销售量（额）-上年销售量（额）
>10% 高 =10% 临界点
上年销售量（额）
<10% 低
• 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。
相对市场占有率=
企业总体战略：也叫公司战略或企业战略 职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、
人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌 战略等。
▪ 事业部制企业战略的层级：
企业战略 事业战略 职能战略 业务战略
2020/8/8
市场营销战略构成
企业理念、经营方针
市场营销目标
企业战略及其他战略
宏观环境 市场特性 竞争、行业动向 顾客特点 企业状况
目标市场 营销组合
计划 实施 控制 评价
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
4P+4C
顾客 成本 方便 沟通
测定顾客满意度
市场营销战略的内外环境分析
分析项目
具体分析内容
• 特点：教材P32 其首要目标：创造、获取、维持顾客 。
制定市场营销战略的条件及环境因素
• 条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标 等。
• 内外环境分析 经济社会的变化 生活方式的变化 消费行为的变化 营销活动的变化 需求的变化
2020/8/8
条 件 分 析 策 划 执 行
问
3
1题
类
2
8
瘦 狗
7
类
2020/8/8
高
相对市场占有率 低
• 纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会
和发展前途。 销售增长率=
本年销售量（额）-上年销售量（额）
>10% 高 =10% 临界点
上年销售量（额）
<10% 低
• 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。
相对市场占有率=
企业总体战略：也叫公司战略或企业战略 职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、
人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌 战略等。
▪ 事业部制企业战略的层级：
企业战略 事业战略 职能战略 业务战略
2020/8/8
市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件
劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。
战略计划与营销管理过程
营销战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与 组织不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。
简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并 利用好机会。
特点：（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 战略计划通常由五个因素构成：
1.业务范围 (business scope) 2.目的目标 (goals and objectives) 3.资源配置 (resource deployments)
4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)
5.合力增效 (synergy)
2020/11/28
管理课件
3
二、营销战略计划的层次结构
营销战略计划的组织层次 公司层 如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃 部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况 业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划 产品层 如:各产品、品牌在特定市场的销售计划 营销战略计划类型 战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价
12
课堂思考 试举出中外公司的使命陈述各一个？
2020/11/28
管理课件
13
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)
是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企 业必须为其专门制定一套战略的业务项目。
SBU的主要特点： （1）有独立的业务； （2）有自己的竞争者； （3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意：
值主张 战术计划：特定时期的营销策略（4Ps或4Cs等）
2020/11/28
管理课件
4
第二节 营销战略计划的制定步骤
简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并 利用好机会。
特点：（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 战略计划通常由五个因素构成：
1.业务范围 (business scope) 2.目的目标 (goals and objectives) 3.资源配置 (resource deployments)
4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)
5.合力增效 (synergy)
2020/11/28
管理课件
3
二、营销战略计划的层次结构
营销战略计划的组织层次 公司层 如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃 部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况 业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划 产品层 如:各产品、品牌在特定市场的销售计划 营销战略计划类型 战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价
12
课堂思考 试举出中外公司的使命陈述各一个？
2020/11/28
管理课件
13
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)
是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企 业必须为其专门制定一套战略的业务项目。
SBU的主要特点： （1）有独立的业务； （2）有自己的竞争者； （3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意：
值主张 战术计划：特定时期的营销策略（4Ps或4Cs等）
2020/11/28
管理课件
4
第二节 营销战略计划的制定步骤
第二讲 营销战略
规划企业战略与市场营销管理
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
策计 略营
销管 活理 动营
市场营销战略管理过程 Marketing strategic planning process
分析市场机会 选择目标市场 制定市场营销战略
1.环境分析 2.需求分析 3.竞争者分析 4.市场调研与预测 5.目标市场营销 6.产品策略 7.定价策略 8.渠道策略 9.促销策略
实施市场营销战略 市场营销战略控制
10.市场营销组织、实施与控制
营销计划
战略层 战略营销计划
企业在分析最 佳市场机会的基础 上，确定其目标市 场和价值主张。
战术层 战术营销计划
第二专题
制定营销战略与计划
企业战略的层次
决定整个企 业战略方向
总体战略
不同业务 的战略
经营战略A 经营战略B 经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
职能管理领 域的战略
企业战略规划 Marketing strategic planning
规定企业任务 确定企业目标 投资组合规划 制定增长战略
详细说明要采用 的营销战术，包括产 品特征、促销、广告、 定价、渠道与服务等。
价值传递过程
2战略计划与市场营销管理过程 (2)-PPT精选文档35页
应变性
抗争性
纲领性
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
企业战略层次划分
职能战略 经营战略
企业总体战略
职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色、
Divest
Divest/ Harvest
0.1x
21.09.2019
“多因素投资组合”矩阵
●企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个 方面进行评估。
●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的 利润率等。
密集式成长（Intensive Growth）
市原 有
场新
产 原有
市场渗透 Marketpenetration
市场开发 Marketdevelopment
品 新
产品开发 Productdevelopment
多元化 Diversification
一体化成长（Integrative Growth）
后向一体化
第三节 战略规划中的市场导向
●一、市场营销部门对战略计划的贡献 ●二、市场导向
第四节 市场营销管理及过程
一、市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
第二章战略营销外部环境分析
四、行业的技术状况分析
2.3.1 续
■行业目前的技术所处的技术寿命周期阶段； ■行业的总体技术水平状况； ■行业技术的变化节奏； ■行业技术的发展方向； ■本企业的技术水平在行业中所处的地位。
五、行业竞争强度分析
2.3.1 续
潜在的加入者
讨价还价的供应者
行业内现有竞争对手
讨价还价的购买者
气候环境分析
生态环境分析
自然灾害分析
2.3 行业与竞争环境分析
2.3.1 行业环境分析框架 2.3.2 竞争对手判断依据 2.3.3 行业竞争强度分析模型
2.3.1 行业环境分析框架
行业所处阶段分析
行 行业在社会经济中的地位和作用
业
环
境
行业内部战略群体分析
分
析
行业的技术状况分析
行业竞争强度分析
2.3.1 续
2.4.2续 GE矩阵
2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）
各
变
市场占有率
公 市场占有率增长
司 产品质量
战 品牌信誉
略 经
商业网
营 促销力
单 生产能力
位 生产效率
竞 单位成本
争 能
原料供应
力 研究与开发成绩
各类人员
量
批分数 权 数 加权值
4
0.10 0.40
4
0.15 0.60
4
0.10 0.40
5
0.10 0.50
4
0.05 0.20
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0.05 0.25
3
0.05 0.15
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0.05 0.10
3
0.15 0.45
5
0.05 0.25