第二讲 战略管理、营销过程与营销环境分析
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企业市场营销战略管理过程
企业市场营销战略管理过程市场营销战略对于企业的发展起着至关重要的作用。
一个成功的市场营销战略可以帮助企业了解市场需求、制定正确的产品定位和市场目标，并通过有效的市场推广手段实现销售增长和市场份额的扩大。
下面将详细介绍企业市场营销战略管理的过程。
1.环境分析环境分析是市场营销战略管理的第一步。
企业需要对内外部环境进行全面的分析，包括宏观环境、行业竞争状况、消费者需求等。
通过环境分析，企业可以了解市场的机会和威胁，为后续的战略决策提供基础信息。
2.制定市场定位在了解市场环境的基础上，企业需要确定自己的市场定位。
市场定位是指企业如何定位自己的产品或服务在市场上的地位以及与竞争对手的差异化。
企业需要寻找自己的核心竞争优势，并将其转化为市场定位战略。
3.竞争优势分析竞争优势分析是指企业对自身产品或服务的优势进行评估和分析。
通过对自身与竞争对手的比较，企业可以找到自己的竞争优势，并在市场推广中进行突出和宣传。
4.目标市场选择在确定市场定位和竞争优势后，企业需要选择目标市场。
目标市场是企业针对其中一特定群体的消费者进行市场推广的重点对象。
选择目标市场需要考虑市场容量、消费者需求、竞争对手等因素。
5.市场细分在选择目标市场后，企业需要进一步进行市场细分。
市场细分是指将目标市场进一步划分为若干细分市场，以实现更精确的市场定位和更有效的市场推广。
市场细分可以根据消费者的年龄、性别、收入、兴趣等特征进行划分。
6.市场定价策略市场定价策略是企业在市场推广过程中确定产品价格的策略。
企业可以根据市场需求、产品成本、竞争对手的定价等因素来制定合理的价格策略，以实现利润最大化和市场竞争力的提升。
7.市场推广策略市场推广策略是企业在产品上市后进行市场宣传和推广的策略。
企业可以选择不同的推广手段，如广告、促销、公关等，根据目标市场的特点和需求，制定相应的推广策略。
8.销售管理销售管理是企业市场营销战略管理的重要环节。
企业需要建立有效的销售管理体系，培训销售人员，并设定销售目标，监控销售业绩，并及时进行调整和优化。
第二讲企业战略与营销管理精品PPT课件
第二讲
企业战略与营销管理
❖做正确的事VS正确地做事？
2020/10/15
2
效率
效能
投入与产出之比
目标的达成度
怎么做：做事的方式方法
做什么：最终的结果
以比较经济的方法
做有助于目标实现的事
把事情做好
做对的事
● 做正确的事情比正确的做事情重要的多。 ——德鲁克
2020/10/15
3
do the right things vs do the things rightly
2020/10/15
21
2.“多因素投资组合”矩阵
❖ 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力 （Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。
❖ 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。
（第一层次）
（第二层次）
effectiveness vs efficiency
2020/10/15
运 作
有效
管
理 无效
战略管理
有效
无效
兴旺
慢慢倒闭
残存
迅速倒闭
4
第一节 企业战略与战略管理
2020/10/15
5
例:海尔的三个阶年 名牌发展战略. 只做冰箱一种产品
第二阶段: 第三阶段:
❖ 我们的使命是通过超出消费者预期，增长并主导美 国特产茶叶市场。我们的目标是味道最佳，百分百 天然制成的热茶和冰茶，采用神圣企业独有的艺术 和理念包装，并创造出最高价值的饮茶体验。
2020/10/15
14
❖ 1、企业应避免使其使命太窄或太宽。 ❖ 2、使命书必须适合市场环境。 ❖ 3、使命书应该具有激励性。
企业战略与营销管理
❖做正确的事VS正确地做事？
2020/10/15
2
效率
效能
投入与产出之比
目标的达成度
怎么做：做事的方式方法
做什么：最终的结果
以比较经济的方法
做有助于目标实现的事
把事情做好
做对的事
● 做正确的事情比正确的做事情重要的多。 ——德鲁克
2020/10/15
3
do the right things vs do the things rightly
2020/10/15
21
2.“多因素投资组合”矩阵
❖ 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力 （Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。
❖ 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。
（第一层次）
（第二层次）
effectiveness vs efficiency
2020/10/15
运 作
有效
管
理 无效
战略管理
有效
无效
兴旺
慢慢倒闭
残存
迅速倒闭
4
第一节 企业战略与战略管理
2020/10/15
5
例:海尔的三个阶年 名牌发展战略. 只做冰箱一种产品
第二阶段: 第三阶段:
❖ 我们的使命是通过超出消费者预期，增长并主导美 国特产茶叶市场。我们的目标是味道最佳，百分百 天然制成的热茶和冰茶，采用神圣企业独有的艺术 和理念包装，并创造出最高价值的饮茶体验。
2020/10/15
14
❖ 1、企业应避免使其使命太窄或太宽。 ❖ 2、使命书必须适合市场环境。 ❖ 3、使命书应该具有激励性。
第二章市场营销战略与市场营销管理过程
2020/8/8
市场营销战略构成
企业理念、经营方针
市场营销目标
企业战略及其他战略
宏观环境 市场特性 竞争、行业动向 顾客特点 企业状况
目标市场 营销组合
计划 实施 控制 评价
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
4P+4C
顾客 成本 方便 沟通
测定顾客满意度
市场营销战略的内外环境分析
分析项目
具体分析内容
• 特点：教材P32 其首要目标：创造、获取、维持顾客 。
制定市场营销战略的条件及环境因素
• 条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标 等。
• 内外环境分析 经济社会的变化 生活方式的变化 消费行为的变化 营销活动的变化 需求的变化
2020/8/8
条 件 分 析 策 划 执 行
问
3
1题
类
2
8
瘦 狗
7
类
2020/8/8
高
相对市场占有率 低
• 纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会
和发展前途。 销售增长率=
本年销售量（额）-上年销售量（额）
>10% 高 =10% 临界点
上年销售量（额）
<10% 低
• 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。
相对市场占有率=
企业总体战略：也叫公司战略或企业战略 职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、
人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌 战略等。
▪ 事业部制企业战略的层级：
企业战略 事业战略 职能战略 业务战略
2020/8/8
市场营销战略构成
企业理念、经营方针
市场营销目标
企业战略及其他战略
宏观环境 市场特性 竞争、行业动向 顾客特点 企业状况
目标市场 营销组合
计划 实施 控制 评价
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
4P+4C
顾客 成本 方便 沟通
测定顾客满意度
市场营销战略的内外环境分析
分析项目
具体分析内容
• 特点：教材P32 其首要目标：创造、获取、维持顾客 。
制定市场营销战略的条件及环境因素
• 条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标 等。
• 内外环境分析 经济社会的变化 生活方式的变化 消费行为的变化 营销活动的变化 需求的变化
2020/8/8
条 件 分 析 策 划 执 行
问
3
1题
类
2
8
瘦 狗
7
类
2020/8/8
高
相对市场占有率 低
• 纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会
和发展前途。 销售增长率=
本年销售量（额）-上年销售量（额）
>10% 高 =10% 临界点
上年销售量（额）
<10% 低
• 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。
相对市场占有率=
企业总体战略：也叫公司战略或企业战略 职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、
人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌 战略等。
▪ 事业部制企业战略的层级：
企业战略 事业战略 职能战略 业务战略
2020/8/8
市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件
劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。
战略计划与营销管理过程
营销战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与 组织不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。
简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并 利用好机会。
特点：（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 战略计划通常由五个因素构成：
1.业务范围 (business scope) 2.目的目标 (goals and objectives) 3.资源配置 (resource deployments)
4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)
5.合力增效 (synergy)
2020/11/28
管理课件
3
二、营销战略计划的层次结构
营销战略计划的组织层次 公司层 如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃 部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况 业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划 产品层 如:各产品、品牌在特定市场的销售计划 营销战略计划类型 战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价
12
课堂思考 试举出中外公司的使命陈述各一个？
2020/11/28
管理课件
13
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)
是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企 业必须为其专门制定一套战略的业务项目。
SBU的主要特点： （1）有独立的业务； （2）有自己的竞争者； （3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意：
值主张 战术计划：特定时期的营销策略（4Ps或4Cs等）
2020/11/28
管理课件
4
第二节 营销战略计划的制定步骤
简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并 利用好机会。
特点：（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 战略计划通常由五个因素构成：
1.业务范围 (business scope) 2.目的目标 (goals and objectives) 3.资源配置 (resource deployments)
4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)
5.合力增效 (synergy)
2020/11/28
管理课件
3
二、营销战略计划的层次结构
营销战略计划的组织层次 公司层 如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃 部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况 业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划 产品层 如:各产品、品牌在特定市场的销售计划 营销战略计划类型 战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价
12
课堂思考 试举出中外公司的使命陈述各一个？
2020/11/28
管理课件
13
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)
是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企 业必须为其专门制定一套战略的业务项目。
SBU的主要特点： （1）有独立的业务； （2）有自己的竞争者； （3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意：
值主张 战术计划：特定时期的营销策略（4Ps或4Cs等）
2020/11/28
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4
第二节 营销战略计划的制定步骤
第二讲 营销战略
规划企业战略与市场营销管理
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
策计 略营
销管 活理 动营
市场营销战略管理过程 Marketing strategic planning process
分析市场机会 选择目标市场 制定市场营销战略
1.环境分析 2.需求分析 3.竞争者分析 4.市场调研与预测 5.目标市场营销 6.产品策略 7.定价策略 8.渠道策略 9.促销策略
实施市场营销战略 市场营销战略控制
10.市场营销组织、实施与控制
营销计划
战略层 战略营销计划
企业在分析最 佳市场机会的基础 上，确定其目标市 场和价值主张。
战术层 战术营销计划
第二专题
制定营销战略与计划
企业战略的层次
决定整个企 业战略方向
总体战略
不同业务 的战略
经营战略A 经营战略B 经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
职能管理领 域的战略
企业战略规划 Marketing strategic planning
规定企业任务 确定企业目标 投资组合规划 制定增长战略
详细说明要采用 的营销战术，包括产 品特征、促销、广告、 定价、渠道与服务等。
价值传递过程
2战略计划与市场营销管理过程 (2)-PPT精选文档35页
应变性
抗争性
纲领性
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
企业战略层次划分
职能战略 经营战略
企业总体战略
职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色、
Divest
Divest/ Harvest
0.1x
21.09.2019
“多因素投资组合”矩阵
●企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个 方面进行评估。
●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的 利润率等。
密集式成长（Intensive Growth）
市原 有
场新
产 原有
市场渗透 Marketpenetration
市场开发 Marketdevelopment
品 新
产品开发 Productdevelopment
多元化 Diversification
一体化成长（Integrative Growth）
后向一体化
第三节 战略规划中的市场导向
●一、市场营销部门对战略计划的贡献 ●二、市场导向
第四节 市场营销管理及过程
一、市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
第二章战略营销外部环境分析
四、行业的技术状况分析
2.3.1 续
■行业目前的技术所处的技术寿命周期阶段； ■行业的总体技术水平状况； ■行业技术的变化节奏； ■行业技术的发展方向； ■本企业的技术水平在行业中所处的地位。
五、行业竞争强度分析
2.3.1 续
潜在的加入者
讨价还价的供应者
行业内现有竞争对手
讨价还价的购买者
气候环境分析
生态环境分析
自然灾害分析
2.3 行业与竞争环境分析
2.3.1 行业环境分析框架 2.3.2 竞争对手判断依据 2.3.3 行业竞争强度分析模型
2.3.1 行业环境分析框架
行业所处阶段分析
行 行业在社会经济中的地位和作用
业
环
境
行业内部战略群体分析
分
析
行业的技术状况分析
行业竞争强度分析
2.3.1 续
2.4.2续 GE矩阵
2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）
各
变
市场占有率
公 市场占有率增长
司 产品质量
战 品牌信誉
略 经
商业网
营 促销力
单 生产能力
位 生产效率
竞 单位成本
争 能
原料供应
力 研究与开发成绩
各类人员
量
批分数 权 数 加权值
4
0.10 0.40
4
0.15 0.60
4
0.10 0.40
5
0.10 0.50
4
0.05 0.20
5
0.05 0.25
3
0.05 0.15
2
0.05 0.10
3
0.15 0.45
5
0.05 0.25
第二讲 战略管理、营销过程与营销环境分析
局部市场的低成本与差别化战略321效益目标销售指标总销售额不同细分市场的销售额产品或产品线销售额不同采购规模的销售额地区销售额不同中间商的销售额单个销售人员销售额市场份额不同顾客类型的销售额销售额变动的百分比331效益目标抱怨的数量342效率目标成本指标总成本不同细分市场的成本产品或产品线的成本不同采购规模的成本地理区域的成本不同中间商的成本单个销售人员的成本成本变动的百分比不同顾客类型的成本353综合目标不同顾客类型的利润363综合目标利润变动的百分比37本产品的特点沟通38营销策略组合为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略包括产品策略价格策略促销策略和分销策略4ps
战略与战术的联系和区别
4
二、公司的战略性决策
战略性决策过程
职 能 性 战 略
确定公司 宗旨
建立公司 目标
战略资源 分配
5
1、确定公司宗旨 、
基于公司的历史与文化 基于市场和环境的发展变化，以市场为导向，而不是 基于市场和环境的发展变化，以市场为导向， 以产品或技术为导向 基于资源条件、核心能力与优势， 基于资源条件、核心能力与优势，界定企业活动领域
27
社会文化环境
人口统计环境
人口的增长 中国的独生子女与“六个口袋综合效应” 中国的独生子女与“六个口袋综合效应” 人口年龄结构、消费行为与“按代” 人口年龄结构、消费行为与“按代”营销 家庭的变化： 家庭的变化：规模与模式 人口的地点迁移 更好的教育与更多的白领
28
社会文化环境
社会文化环境指的是影响社会的基本价值观、 社会文化环境指的是影响社会的基本价值观、观 念、偏好和行为的风俗习惯等 核心价值观与从属价值观
39
目标顾客 预期定位
32
3、制定营销目标
战略与战术的联系和区别
4
二、公司的战略性决策
战略性决策过程
职 能 性 战 略
确定公司 宗旨
建立公司 目标
战略资源 分配
5
1、确定公司宗旨 、
基于公司的历史与文化 基于市场和环境的发展变化，以市场为导向，而不是 基于市场和环境的发展变化，以市场为导向， 以产品或技术为导向 基于资源条件、核心能力与优势， 基于资源条件、核心能力与优势，界定企业活动领域
27
社会文化环境
人口统计环境
人口的增长 中国的独生子女与“六个口袋综合效应” 中国的独生子女与“六个口袋综合效应” 人口年龄结构、消费行为与“按代” 人口年龄结构、消费行为与“按代”营销 家庭的变化： 家庭的变化：规模与模式 人口的地点迁移 更好的教育与更多的白领
28
社会文化环境
社会文化环境指的是影响社会的基本价值观、 社会文化环境指的是影响社会的基本价值观、观 念、偏好和行为的风俗习惯等 核心价值观与从属价值观
39
目标顾客 预期定位
32
3、制定营销目标
第二讲战略计划与营销管理过程
（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意：
1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务要切实可行，不要过宽或过窄。
2020/4/28
中国科技大学商学院
14
产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
企业
产品导向型
密苏里 • 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司
有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自 豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心 同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。
2020/4/28
中国科技大学商学院
8
使命陈述是对组织目的的表述
市场导向 现实
好的使命 陈述的特征
针对性 适应市场环境 独特竞争能力 鼓舞力
2020/4/28
中国科技大学商学院
4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)
5.合力增效 (synergy)
2020/4层次结构
营销战略计划的组织层次 公司层 如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃 部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况 业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划 产品层 如:各产品、品牌在特定市场的销售计划 营销战略计划类型 战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价
2
一、营销战略计划的含义和构成
营销战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与 组织不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。
简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并 利用好机会。
特点：（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 战略计划通常由五个因素构成：
1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务要切实可行，不要过宽或过窄。
2020/4/28
中国科技大学商学院
14
产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
企业
产品导向型
密苏里 • 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司
有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自 豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心 同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。
2020/4/28
中国科技大学商学院
8
使命陈述是对组织目的的表述
市场导向 现实
好的使命 陈述的特征
针对性 适应市场环境 独特竞争能力 鼓舞力
2020/4/28
中国科技大学商学院
4.可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)
5.合力增效 (synergy)
2020/4层次结构
营销战略计划的组织层次 公司层 如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃 部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况 业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划 产品层 如:各产品、品牌在特定市场的销售计划 营销战略计划类型 战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价
2
一、营销战略计划的含义和构成
营销战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与 组织不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。
简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并 利用好机会。
特点：（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 战略计划通常由五个因素构成：
第二讲：营销环境分析
对环境的重要性比较看重的另一个公司——日本松下的总裁松下幸 之助的一句名言“我们的企业成功的秘籍就是——下雨打伞”，意思是要 适应环境。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
第二讲战略计划与营销管理过程ppt课件
精选课件ppt
28
小结：
• 最好地满足用户的需要 • 最好地利用公司的资源和优势 • 最有效地利用竞争者的弱点 • 抓住有利的机遇 • 避开可能的风险
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（2）效率目标（Efficiency)
C 成本指标
总成本
不同细分市场的成本
产品或产品线的成本 地理区域的成本 单个销售人员的成本 不同顾客类型的成本
不同采购规模的成本 不同中间商的成本 成本变动的百分比
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2、制定营销目标
（3）综合目标
D 利润指标
总利润
产品或产品线的利润
地理区域的利润
1、波士顿顾问公司方法 (BCG)
C
F
市场 高
增长
明星业务 D
问题业务
E
G
率
A
B
低
财源业务
H
不利业务
高
低
相对市场份额
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（三）、公司战略资源分配
2、通用电器公司方法 ( GE )
产业 高 吸引 力中
低 强中 弱 业务优势
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（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
1、波士顿顾问公司方法
明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资
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（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
2、通用电器公司方法 ( GE )
保持
投资
选择
产业 高 优势
第二章 外部环境分析 《战略管理》PPT课件
购买者讨价还价的能力
购买方的行业集中度 所购产品的标准化程度 购买的产品在其成本中所占的比重和对其所经营的产品的重要
程度 购买者的盈利能力 购买者后向一体化的可能性 转换成本 购买者对市场的了解程度
替代品的威胁
来自替代品的压力主要取决于三个因素： 替代品相对于用户现在使用的产品的价值价格比——
现代企业面临的宏观环境
总的来说，现代企业面临的宏观环境是一个“复 杂快变”和开放分散的环境，其原因主要是世界 经济一体化和科技进步（尤其是现代信息技术） 的影响。
2.2 产业和竞争环境分析
顾客的集合构成了市场，提供相同或相似产品或服务的 企业集合，就形成了一个产业或者叫行业；
产业环境对企业经营的影响更加直接； 产业和竞争环境分析主要围绕产业竞争结构——五力模
2.2.3 战略组分析
战略组是指在一个产业中实施相同或者类似战略的一 组或者多组企业。评价企业战略的相同或者相似之处， 主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量 比较接近，根据这些战略变量，可以把一个产业内的 企业划分为一组或多组战略组。
战略组分析的目的
更好地了解战略组的竞争状况，确定企业的竞争对 手；
规模经济图示
单 位 成 本
0
规模
规模经济的来源
大规模标准化产品带来的直接生产成本下降和间接管理 成本的减少；
固定成本分摊的降低； 大规模采购和销售带来的成本优势； 连续生产过程统一在一个企业内带来的成本节约； 大规模生产中的学习曲线效应。
进入壁垒的本质
进入壁垒的本质是产业内现有企业对自己的保护， 除了企业自身拥有的资源和能力，能否限制其他企 业进入还取决于市场中的顾客。
产业成熟期
成熟期产业技术已经标准化，几乎不存在技术垄断， 产业市场充分成熟，需求逐渐稳定，主要来自产品 更新，很少有初次购买者。
第二章营销战略与管理过程精品文档
英特尔芯片中 的秘密［1］
由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔 （Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位 成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到
开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯
片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手
负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所 需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需 的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四 年翻一番。
总 体战 略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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Ch02 营销战略与管理过程 2019/11/14
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
7
Ch02 营销战略与管理过程 2019/11/14
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
发展 20 明星 ★
问题？
市
场
增
5
长 10
率
（
6
4 3 2
7
%
） 0 金牛
瘦狗
8
保持/ 10x 收割
1.0x 相对市场占有率的对数
2019/11/14
Ch02 营销战略与管理过程
发展/ 1 收割/
放弃
放弃/ 收割 0.1x
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案例研讨
Ch02 营销战略与管理过程 2019/11/14
第三节 市场营销管理过程
一、市场营销管理的一般过程 二、选择目标市场 二、设计市场营销组合
由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔 （Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位 成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到
开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯
片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手
负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所 需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需 的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四 年翻一番。
总 体战 略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
发展 20 明星 ★
问题？
市
场
增
5
长 10
率
（
6
4 3 2
7
%
） 0 金牛
瘦狗
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保持/ 10x 收割
1.0x 相对市场占有率的对数
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发展/ 1 收割/
放弃
放弃/ 收割 0.1x
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第三节 市场营销管理过程
一、市场营销管理的一般过程 二、选择目标市场 二、设计市场营销组合
第二讲-营销战略分析.pptx
高
吸引
力
中
低
市场营销学－第二讲
保持优势 投资建立 选择发展
选择发展
固守和 调整
选择或 保持
保持现状
有限发展 或缩减
放弃
强
中
弱
业务优势
3
（三）公司战略资源分配
B、新业务资源分配决策
4 市场营销学－第二讲
（三）公司战略资源分配
产品/市场扩展方格
产品 市场
当前产品
新产品
当前顾客 市场渗透 产品开发
新顾客 市场开发 多角化
5 市场营销学－第二讲
二、市场营销战略决策
业务 单位 任务
市场营销学－第二讲
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标市场 •定位
6
1、外部环境与内部条件分析
市场环境
竞争环境
企业条件 渠道环境
宏观环境
7 市场营销学－第二讲
2、制定营ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ目标
（1）效益目标(Effectiveness) A、销售指标
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午9时56分5秒上午9时56分09:56:0520.12.13
谢谢观看
总销售额 产品或产品线销售额 地区销售额 单个销售人员销售额 不同顾客类型的销售额
不同细分市场的销售额 不同采购规模的销售额 不同中间商的销售额 市场份额 销售额变动的百分比
8 市场营销学－第二讲
2、制定营销目标
（1）效益目标(Effectiveness) B、用户满意度指标 采购的数量 对品牌忠诚程度 重复购买比率 可见的产品质量 品牌形象 抱怨的数量
第二章市场营销战略与市场营销管理过程
第二章市场营销战略与市场营销管理过程市场营销战略是指企业在市场竞争中选择和实施的一套基本决策，以达到在市场上获取竞争优势和实现企业目标的目的。
市场营销管理过程是指企业根据市场营销战略，通过市场调研、产品设计、价格确定、渠道选择、推广策略等一系列活动，实现市场营销目标并进行管理的过程。
本文将对市场营销战略与市场营销管理过程进行详细解析。
首先，市场营销战略是企业在市场竞争中的基本决策和行动方向。
企业应根据市场需求和竞争对手情况，确定适合自身发展的市场定位和目标市场，选择合适的市场营销策略来获取竞争优势。
市场定位是确定企业在目标市场上的定位和竞争优势的过程，包括目标市场的选择、目标市场细分和目标市场定位等。
市场细分是将市场划分为不同的细分市场，为企业提供更精确的市场目标和精准的营销策略；目标市场定位是企业在细分市场中找到自身的优势与差异化，以实现在市场上的竞争优势。
市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等，通过制定合适的策略来满足市场需求，提高产品竞争力。
其次，市场营销管理过程是指企业根据市场营销战略，通过市场调研、产品设计、价格确定、渠道选择和推广策略等活动，实现市场营销目标并进行管理的过程。
市场调研是企业了解市场需求、竞争对手和消费者行为的重要手段，通过市场调研可以获取市场信息、了解市场变化和预测市场趋势，为制定市场营销策略提供依据。
产品设计是根据市场需求和消费者需求，进行产品规划、设计和开发的过程，通过不断改进和创新产品，提高产品的价值和竞争力。
价格确定是根据市场供求关系、成本和竞争对手价格等因素，制定合理的价格策略，实现企业的利益最大化和市场收益最优化。
渠道选择是确定产品销售渠道和方式的过程，通过选择合适的渠道，提高产品销售效率和覆盖范围，满足消费者需求。
推广策略是通过宣传、促销、广告等手段，向目标市场传递产品信息和企业形象，提升产品知名度和市场份额。
总之，市场营销战略与市场营销管理过程是企业在市场竞争中获取竞争优势和实现企业目标的重要手段和过程。