索尼液晶电视调研报告书

索尼液晶电视调查报告徐州师范大学科文学院07广告

李允超陈烨

2008年12月

目录

前言 (3)

第一部分

样本构成与家电购买者结构特征分析 (5)

第二部分：

消费者对液晶电视购买形态分析 (9)

一、选择液晶电视时主要考虑的三个因素 (9)

二、消费者广告与促销的态度分析 (12)

三、售后服务满意状况分析 (14)

第三部分：

消费者对索尼液晶电视品牌形象认知评价状况分析 (18)

一、索尼液晶电视及其竞争对象品牌知名度分析 (18)

二、潜在的竞争者和退出者的分析 (20)

第四部分：

结论与建议 (27)

一、对其主要竞争对手的品牌认知印象与优势分析 (27)

二、消费者购买液晶电视行为分析 (31)

三、索尼液晶电视优劣势小结 (34)

四、建议 (36)

前言

新华社报道美国著名平板电视市场调查公司DisplaySearch日前发布的研究结果显示，到2010年液晶电视在全球电视市场所占份额将达到51.8%，超过显像管电视。DisplaySearch预计，今年全球液晶电视产量将达4175万台，市场份额为21.9%;预计到2010年全球液晶电视产量将达1亿台，市场份额达51.8%，而传统显像管电视的市场份额到2009年将降至43.2%。

伴随着数字化时代的飞速发展及信息化普及应用的事实，中国家庭用户正在被飞速更新换代的数字化产品所包围，近来随着国内各大城市数字电视信号的强势发展及IPTV等交互式数字电视的推动，中国用户家庭影像终端的发展趋势也越来越明显，作为数字信号大屏时代最佳载体的液晶正在显示出其强大的生命力，而在这个家庭电视更新换代的新时代里，什么样的液晶才最符合数字时代苛刻的选择呢？业界人士普遍认为，谁能掌控好液晶电视的数字信号处理技术，谁就能掌握液晶电视的发展方向。

进入今年下半年，随着中国数字电视高清标准影像的不断延伸，液晶市场又开始了新一轮的“明争暗斗”，液晶也进入了热销期。在这一轮的升级竞赛中，最为引人注目的变化即是“Full HD”的爆发式增长及各个商家在数字视频信号芯片竞赛中的升级。

据有关专家介绍，市场需求是推动技术升级的最大动力源，随着中国用户对液晶面板认知度的不断提升及对高清液晶要求的提高，价格已经不是决定液晶电视市场的唯一因素。许多用户在对液晶认知不多的情况下经不起价格诱惑，往往会买回同样的尺寸、同样的面板但却具有完全不同显示效果的产品，没有人希望自己的液晶电视在自己喜爱的节目上出现锯齿、拖影、变色等不良效果，这对液晶电视厂家的数字信号处理技术提出了更高的要求。

随着液晶电视的大屏趋势日益明朗化，大面板在液晶电视成品中的成本比例也将越来越高，用户为之投入的预算相应增大，在这种情况下，心中有数的用户不会为了点滴的小利而抛弃一次性能提升的机会，此外，随着数字化家庭的真正到来，数字化统一终端对用户的娱乐生活日显重要，没有一颗好的数字“芯”，液晶电视终不能承担此重任，所以“性价比”不仅仅由价格所决定，优秀液

晶电视企业也不会为节省成本而在技术创新方面缩水。在未来几年中决定市场竞争优劣的极有可能是液晶“最后一公里”的数字处理技术，也正象东芝所指的那样——谁能掌控好液晶电视的数字信号处理技术，谁就能掌握液晶电视的发展方向，换句话说液晶电视只有拥有优秀的数字“芯”才可能拥有数字化时代的未来。

本次调研的主要目的围绕两个方面展开：一是了解消费者对索尼液晶电视及其主要竞争对手三星，夏普等的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等，进而找出索尼品牌形象方面的优势、劣势及面临的机会点、问题点；二是了解徐州市液晶电视消费者的购买决策及购买行为习惯，找出索尼液晶电视可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点，为索尼液晶电视的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。

在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，在徐州市区抽取200个受访者。在样本特征方面，要求受访者是数码产品的主要购买者，年龄在18-60岁之间，家里最近两年购买过液晶电视，且不在生产单位、供应商、经销商、调查公司的企业或单位工作，最近1个月没有接受过任何市场访问。具体分配时，我们考虑了各块的居民构成、人口数量、消费水平状况、地域特征等各方面的因素，使样本总量与特征具有代表性，能够比较准确地预测反映徐州市液晶电视购买、消费的实际状况。

为了控制调查访谈误差，有学习小组成员全程参与，跟踪此次调查的每一个环节、程序。在问卷的回收时，问题缺漏和未完成的问卷、样本资料不全的问卷全部视为无效问卷，予以剔除，对所有问卷进行30%的电话核实和5%的实地核实。调查执行完成后，共回收问卷234份，剔除无效问卷21份，保留有效

问卷202份，实际录入200份。

为了控制调查问卷的统计误差，我们又对所有回收问卷进行逐一整理、编号；进行数据库构建、数据录入、数据统计；然后分析调研结果，撰写调查报告书。

第一部分样本构成与液晶电视购买者结构特征分析1.样本区位构成：

问卷地区编号

图1.1

由图1.1可知本次调研样本取得情况是：市区占64%，128份；铜山县占10%，20份：贾汪区占6%，12份；丰县占4%，8份；沛县占6%，12份；睢宁占1%，2份；邳州市占4%，8份；新沂市占3%，6份；其他占2%，4份。

2.样本性别比例状况：

受访者的性别

图1.2

从图1.2可看出男性受访者164人占82%，女性受访者36人占18%。对数码产品了解和关注的还是男性居多。

3.样本家庭结构状况：

受访者的家庭结构

图1.3

图1.3显示已婚受访者124人占62%，未婚受访者76人占38%。4.样本的职业构成状况

受访者的职业

图1.4

图1.4显示从职业构成比例看来，专业技术人员、IT业、企业管理人员和教育从业人员成为四大主力军，前两者所处工作环境和产品接触机会更多，而后两者经济收入相对较高且稳定。

5.样本的受教育水平状况；

受访者的最高教育程度

图1.5