一汽大众宝来宣传推广工作计划
一汽大众宝来营销策划书
一汽大众宝莱营销策划方案指导老师：张倩组员：李雯君、秦鑫鑫、葛俊强罗京、黄永存、白金财目录一、前言二、营销状况1．中国汽车市场状况分析2．宝莱汽车的市场状况分析3．竞争状况分析4．消费者分析三、SWOT分析1．优势2．劣势3．机会4．威胁四、营销4P策略1．产品策略2．定价策略3．分销策略4．促销策略五、售后服务六．结束语一、前言随着科学技术的不断发展，人们的生活质量也逐步提高，汽车这种交通工具也越来越大众化，现在人们在购买汽车时不光考虑其实用性，还有外光的满意度，内部的舒适度和使用寿命等等。
一汽大众作为汽车营销企业中的佼佼者也与时俱进，它凭借过硬的产品质量，良好的售后服务，优雅的车型外观以及节油降耗的特征征服了消费者的心，借以在汽车行业占有一席之地。
一汽大众旗下的宝莱属于一汽大众中的中级轿车，但是由于它的“两高一低”，即高品质、高性价比、低耗油量于一身，因此深受广大顾客的喜爱。
二、营销状况1．中国汽车市场状况分析从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。
我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂成立至今，已经走过了整整五十个春秋。
经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济的主要行业之一。
特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市市场增长率的10倍。
2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。
2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。
一汽大众促销活动方案
一汽大众促销活动方案一汽大众是中国汽车市场中的领军企业之一，其产品以高质量和可靠性而闻名。
为了增加销售量、提升品牌知名度和满足消费者需求，一汽大众需要实施一系列促销活动。
以下是一汽大众的促销活动方案：1.新车上市活动：一汽大众定期推出新车型，可利用新车上市活动来吸引潜在消费者的兴趣。
在新车上市前一个月，可以在一汽大众授权经销商处设立展示区，展示新车的外观和功能特点。
并利用社交媒体和宣传渠道宣传新车，吸引更多消费者前来关注和体验。
在新车上市的第一个周末，可以组织试驾活动，并提供试驾体验的机会，以增加消费者对新车型的了解和购买意愿。
针对首批购买者，可以提供一定的优惠和礼品作为回馈。
2.促销活动联合：与其他知名汽车厂商合作举办促销活动，通过购车抽奖、附加赠品等方式来吸引消费者关注。
这样的促销活动不仅可以提高销售量，还可以推广品牌并增强消费者对一汽大众的认知。
例如，与其他汽车厂商合作，在特定时间段内购买一汽大众汽车即可参加抽奖活动，赢取丰厚奖品，这种活动可以吸引很多消费者前来参与，并增加销售量。
3.季度促销活动：一汽大众可以每季度推出促销活动，以提高销售量并清理库存。
在季度促销活动中，可以提供一定的优惠和附加服务，如0利率贷款、免费保养、延长质保期等。
此外，还可以与银行或金融机构合作，提供低利率的汽车贷款服务，以吸引更多消费者购买一汽大众车型。
4.二手车置换活动：促销活动不仅关注新车销售，还应注重二手车交易。
一汽大众可以与二手车经销商合作，开展二手车置换活动。
消费者可以将旧车置换为一汽大众的新车，并获得一定的折扣和购车优惠。
这样的活动既可以增加新车销售量，又可以增加二手车销售量，实现多赢。
5.返修和保修活动：为进一步提升消费者对一汽大众产品的信任和满意度，可以组织返修和保修活动。
对于已购车的消费者，可以提供延长的保修期限和免费的技术支持。
通过增强售后服务，消费者更愿意购买一汽大众的产品，并向他人推荐。
在执行促销活动时，一汽大众需要确保活动的可持续性和合规性。
大众汽车文案策划方案
大众汽车文案策划方案背景随着汽车市场竞争的日益激烈，大众汽车作为一家全球知名汽车制造商，需要有效的文案策划方案来吸引消费者的关注并提高销售。
目标本文案策划方案的主要目标是：1.提升大众汽车品牌的知名度；2.增加潜在消费者对大众汽车的兴趣；3.提高大众汽车的销售量。
目标受众本文案策划方案的目标受众主要包括：1.潜在买车消费者：对购买新车感兴趣的消费者，包括年轻人、家庭和公司车队等。
2.现有大众汽车车主：促使他们购买新车或推荐给他人。
文案策略1. 强调品牌价值大众汽车作为世界顶级汽车制造商之一，拥有自己独特的品牌价值观。
我们将通过文案传达以下品牌价值：•可靠性：强调大众汽车在质量和可靠性方面的卓越表现，让消费者对其汽车的可靠性有充分的信心。
•创新和技术领先：突出大众汽车一直以来对技术创新的追求，并将其成功的科技成果与消费者的生活需求相结合。
•高品质：强调大众汽车在设计、制造和服务方面的高品质标准，打造令人信赖的汽车品牌形象。
2. 个性化传播针对不同的目标受众，我们将采取个性化的传播方式，以最大程度地吸引他们的注意力和兴趣。
•对潜在买车消费者：通过广告、线上活动和社交媒体等渠道，以各类细分消费群体的兴趣点和需求为出发点，进行个性化的文案传播。
•对现有大众汽车车主：通过个人化的邮件营销和客户关怀计划，定期与他们沟通，提供最新的车型资讯和优惠信息，促使他们购买新车或推荐给他人。
3. 故事化传达通过讲述有故事性的文案，我们将更好地引起受众的共鸣和情感共振。
例如，可以通过讲述大众汽车在环保方面的努力和成就来吸引对环保意识较强的消费者；或者通过讲述大众汽车在创新技术上的突破，激发年轻人对科技先进的兴趣。
文案内容1. 品牌故事品牌故事可以突出大众汽车的历史和创新精神，提升品牌的知名度和独特性。
例如，可以讲述大众汽车成立的初衷，追求卓越的经营理念，以及取得的里程碑成就。
同时，强调大众汽车在可持续发展和环保方面的努力，展现企业社会责任和品牌形象。
汽车宣传推广策划方案
汽车宣传推广策划方案汽车宣传时候的推广策划方案应该怎么样设计？要推广汽车，看看下面的汽车宣传推广策划方案吧！篇一：汽车宣传推广策划方案一、活动背景大众汽车是由上海大众和一汽大众组成，两个合资企业的产品实现互补，面对不同的消费人群，设计出适合不同消费层次的车。
目前，新款奥迪A4、新款宝来和速腾已落户一汽大众，斯科达与上海大众的合作也尘埃落定。
一汽大众的产品侧重于“时尚型、精英型”，而上海大众的产品则侧重于“经典型、典雅型”。
集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品。
中国目前是大众汽车的最大市场，大众汽车计划在2018年之前实现在华汽车年产量达到400万辆。
中国每售出的5辆新车中有一辆是大众汽车品牌。
同时，大众汽车最早进入中国的国际汽车企业，在中国老百姓的心里已经有了一定的成熟的影响力，迄今为止已拥有了一部分的忠实客户。
二、活动目的1、让消费者直观的感受到大众汽车的各种性能。
2、通过节目赞助，来提高覆盖面和影响力，从而促使销量的上升。
3、让大众们亲身体验，来拉近距离，提升品牌形象。
4、卖车的同时维护好车主关系，为后期利用车主开展“代销”奠定更加坚实三、受众分析男性车用车包括朗逸，新领驭，途安，桑塔纳；女性乘用车包括朗逸，polo、甲壳虫等等。
对于年轻群体，朗逸、polo、甲壳虫比较适合，价格还有外观都符合他们的需求；对于喜欢普通实用车的群体可以选择桑塔纳；对于商务人士适合选择新领驭，沉稳典雅。
对于家庭一起出行的消费群体，可以选择途安，空间大，舒适安全。
四、活动主题服务大众、贴近大众、丰富大众-——大众伴你行五、活动内容1、以类似车展的形式开展，先分为不同区域放置不同层次和性能的车，由专门的导购人员讲解2、对于还在预售的车型进行视频的播放宣传3、借助一个车型品牌来扩大整个大众品牌的影响力。
（最近一档很火的综艺节目是由大众凌度赞助的）“奔跑吧，大众”：让几款不同的大众车在一条道上行驶进行，让消费者亲自驾驶，直观感受。
一汽大众销售宝来汽车定位及传播策划方案
新宝来的未来将面临激烈的竞争
第二部分 产品篇
新宝来产品背景
2001年8月23 日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线； 2002-2003年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型； 2004年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放； 2005年，宝来R运动型上市； 2006年，改款宝来（现称为“宝来经典”）上市…… 2008年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来 新产品线。
中级轿车竞争市场分析
一、中级轿车竞争格局
中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头，加大了各 汽车厂商对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。 08年至今，已投放的中级新车桑塔纳志俊、赛拉图欧风、新景 程、两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等，接 下来将在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。
我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：
多数是属于“追求品位，注重品质”型的。 他们不满足于一款经济型车作为代步工具，因为那样无法满足他 们“拼命工作，追求享受”的生活态度。 他们对车很挑剔，这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者，因 为在他们眼里，车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。 他们对车型配置十分关心，对外观、价格也仔细衡量，追求高性 价比。
新宝来市场亮点
■ 外观上设计上舞狮元素的运用 ■ 较大的内部空间 ■ TiptroniC6速手自一体变速箱 ■ 全系标配定速巡航功能 ■ 优良的安全性设计 ■ 较低的市场售价
二、产品优劣势分析 （ SWOT ）
S：优势：继承宝来经典的品牌知名度，利于 展 W：劣势：发动机技术不够先进，大众标准
开宣传，皮实耐用，价格实惠，完善的售后服务。 内饰，容易让人产生视觉疲劳 。品牌形象趋
一汽大众促销活动方案
一汽大众促销活动方案一汽大众促销活动方案企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
下面是小编收集的一汽大众促销活动方案，希望大家认真阅读！【1】一汽大众促销活动方案一. 市场分析随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。
进口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。
但是，综观整个汽车市场，进口车价位的持续偏高，国产车的质量参差不齐，人们真正期待的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。
二. 产品分析1997 年第四代高尔夫重新改进，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，人们发现高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车的经典价格：￥17.5万元左右功能：GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。
三. 消费者分析在现在的清远，私家车却以每天上牌140部的速度增长。
四个轮子淘汰了两个轮子，清远市民的生活实现了大提速。
在对清远家庭进行的调查中表示，有购车愿望的居民占52．6％，比一年前调查时的`比例高44．5％；没有购车愿望的比例40．6％，比一年前调查时的比例降低26．9％；拿不定主意的居民比例6．8％，比一年前调查时的比例降低17．4％。
选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。
针对商业成功人士。
诉求重点是商务应用和品位，这类人接触的媒体一般为报纸和电视。
针对高级白领和一般的年轻白领。
诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。
针对留苏工作的人士。
诉求重点是实用性和空间大，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志和电视。
选择汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。
一汽大众-一汽宝来整体传播策略提案精品文档65页
符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质，追求享 受感的消费取向。
启示：
第二部分 产品篇
新宝来产品背景
2019年8月23 日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线； 2019-2019年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型； 2019年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放； 2019年，宝来R运动型上市； 2019年，改款宝来（现称为“宝来经典”）上市…… 2019年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来 新产品线。
据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达40％－ 50％的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比 例意味着中级轿车每月有16万－20万辆的销量。
二、中级轿车竞争对手分析
结论
□ 销量：桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车，捷达属于一 汽大众品牌属于内部竞争，而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增 长的趋势，是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼，增速 最快，潜力最大。而F3 福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色，同样是新宝 来比较重要的竞争对手。 □ 营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至 今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租 车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的 大面积的营销取得销量增长。
我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：
多数是属于“追求品位，注重品质”型的。 他们不满足于一款经济型车作为代步工具，因为那样无法满足他们 “拼命工作，追求享受”的生活态度。 他们对车很挑剔，这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者，因为 在他们眼里，车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。 他们对车型配置十分关心，对外观、价格也仔细衡量，追求高性价 比。
一汽大众汽车媒体宣传方案(ppt 55页)
金 融 信 贷 专 员
封瑜
专属负责 大众
金融信贷
金 融 专 员
徐娜
专属负责 当地银行 金融信贷
6
鄂尔多斯市鑫安基业汽车销售有限责任公司
活动内容
相关活动内容：通过各种活动，增加了保险收入渠道
★活动一（2009.4.3）
为了提高迈腾销量，鑫安公司从4月4日起至4月10日止，购迈腾有礼赠送（价 值1000元的商业险），如有迈腾老用户推荐新用户购迈腾将赠送老用户200元 油票
买
（二）
车
活
动
① 现金买车客户：
赠：15000元大礼包
5000元现金 5000元装饰 5000元保险
② 贷款买车用户：
赠：16000元大礼包
12000元现金 4000元装饰
46 鄂尔多斯市鑫安基业汽车销售有限责任公司
成功案例
① 情感关系型用户
a.老客户推荐新用户信贷，老用户推荐成功后，为老客户送礼
5000元保险
② 贷款买车用户：
赠：16000元大礼包 12000元现金 4000元装饰
③ 车辆性能导向型用户
在实际车辆性能选择不定时，比如在帕萨特、雅阁等产品贷款的犹豫上，进一步推荐
试乘试驾，实际演练，现场分析讲解，促进产品信贷成交
47 鄂尔多斯市鑫安基业汽车销售有限责任公司
2、做好老客户续保，使老客户续保目标达到25%
★拉动理赔事故车进厂台次； ★为老客户提供更好的服务， ★提升客户满意度； ★以老带新，拉动销售； ★增加利润
3、利用不同的保险方式，做差异化销售，拉动汽车销量
4、提升品牌形象，让客户购车后安全、放心、满意
3
鄂尔多斯市鑫安基业汽车销售有限责任公司
一汽大众宝来营销策划书
界面，使用起来十分顺手。
（2）.宝莱搭配新动力总成最大的优势是轻量化的发动机及变速
箱，让宝莱较重的车身更加平衡，操控性方面由此而提升。在 0-100
公里的加速测试中，宝莱的最好成绩为 9.82 秒，这和官方数据的 9.7
秒相比已经很接近了，这说明厂家还是很厚道的。从官方数据上来看，
配备 DSG 双离合变速箱的宝莱，要比未配备 DSG 的加速度快 0.1 秒。
量增长 3 倍。预计 2000-2010 年汽车产量将增长 4 倍以上，2010 年我 国汽车总产量将超过 1000 万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明 显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很 大，全世界的车型差不多中国都有，欧美、日系、韩系等车型都争食 中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品 质量，价格方面也要有一个竞争的价格，否则将会淘汰出汽车市场。 2．宝莱汽车的市场状况分析
一汽大众宝来宣传推广工作计划
主题：宝来上市一周年回顾及展望 形式：媒体见面会
主题：一汽-大众产品综评 形式：茶话会
主题：宝来新春新气象 (产品升级） 形式：座谈会＋互动节目
2002.9 2002.10 2002.11 2002.12
2003.1
2003.2
2020/11/18
34
“激情宝来，歌剧共赏”巡 演
活动地点：广州、北京等捷达销售时间较长的区域
准备工作：确认试车的时间、场地，试车相关物资 执行方案：参考“体验宝来，乐趣随行”试车活动 三、捷达车主销售跟进：10月7日以后 驾车感受：了解试车后捷达车主的购买意向，跟进购买行为。
优惠活动：适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠送礼品
2020/11/18
统中。
2020/11/18
26
调整部分
• 使用服务科前阶段调查的结果作为评比的标准。 • 根据服务科的反馈意见，我们将原来的“明星服务站”评比调
整为“服务明星”的评比，增强活动的可操作性。 • 针对消费者，我们只采用优惠活动，不再邀请消费者参加活动
的评分。 • 简化活动内容，使活动执行更方便。
2020/11/18
16
新闻点
捷达宝来喜相逢 邀请部分宝来车主参加，与捷达车主共同分享宝来的驾驶乐趣。
购车有奖 试车后购车的捷达车主可赠送“激情宝来，歌剧风暴”的出场券。
共渡媒体沙龙 在活动后结合媒体沙龙，吸引媒体记者的参与。
双赢销售模式 这是一汽-大众综合捷达和宝来的销售力量，增强企业的综合实力 的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。
• Relationship Building (关系建设） －与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。 －针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。
宝来的营销策划方案
宝来的营销策划方案一、市场分析宝来是大众汽车集团旗下的一款紧凑型轿车，自2002年上市以来，一直以它的实用性、耐用性和经济性深受消费者的喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，宝来在硬件配置和品牌形象上逐渐滞后，面临着市场份额下降的风险。
因此，通过有效的营销策划，提升宝来的市场竞争力，变革品牌形象是势在必行的。
1. 市场趋势分析当前中国汽车市场呈现出以下几个趋势：（1）中低端市场需求增长：随着中国中产阶级的扩大和经济发展的提升，中低端消费者对实用性和经济性的需求不断增长。
（2）品牌形象和服务的重要性：消费者不再只关注产品的基本功能和价格，更注重品牌形象和购车后的一系列服务，如售后服务、保修政策等。
（3）新能源汽车的兴起：随着全球对环境保护和能源效率要求的提高，新能源汽车市场不断增长，竞争加剧。
2. 竞争对手分析宝来的竞争对手主要包括：大众捷达、丰田卡罗拉、本田思域等。
这些竞争对手在品牌知名度、产品性能和服务体验等方面可以与宝来媲美，甚至超过宝来。
宝来面临着来自国内外品牌的强大竞争压力。
3. 目标市场分析基于以上趋势和竞争对手分析，我们的目标市场主要是中国的中产阶级和年轻人群体。
中产阶级和年轻人有一定的购车消费能力，对实用性和经济性有较高的追求。
我们将通过品牌升级、服务提升和定价策略来吸引这些目标消费者。
二、品牌定位与策略1. 品牌定位宝来品牌要从实用、耐用、经济的形象转变为现代、年轻、潮流的形象。
通过产品升级、品牌形象宣传和营销活动，打造宝来成为中产阶级和年轻人群体心目中的时尚之选。
2. 品牌定位策略（1）产品升级：加大对宝来外观设计和内部配置的改进和优化力度，提高产品的科技感和运动性。
增加储物空间、提升安全性能等，满足中产阶级和年轻人对实用性和品质的需求。
（2）品牌形象宣传：通过宣传推广，突出宝来的年轻、时尚和潮流形象。
通过与时尚杂志、知名博主和明星的合作，加强品牌对年轻人群体的吸引力。
一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
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2020/10/31
一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•推广背景
•从新宝来上市开始说起
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝 来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大 众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需求而设 计的外型、操控、空间安全，在市场上具有一定的 竞争力。
• •中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考 虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更 高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是 希望买到最好的。
• 2007年轿车分排量产量比重
•
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
中级轿车销售前十名的企业
•
中国汽车工业协会提供的产销数据显示，去年1～11月，全国轿车
销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大众、北京
现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽
车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是，尽管产品线越来
□ 营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至 今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租 车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的 大面积的营销取得销量增长。
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
中级轿车竞争市场分析
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• Win-Win Building (双赢建设） －在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者 的双赢模式将极大提高品牌的生命力。 －通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且 得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。
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新闻点
捷达宝来喜相逢 邀请部分宝来车主参加，与捷达车主共同分享宝来的驾驶乐趣。
购车有奖 试车后购车的捷达车主可赠送“激情宝来，歌剧风暴”的出场券。
共渡媒体沙龙 在活动后结合媒体沙龙，吸引媒体记者的参与。
双赢销售模式 这是一汽-大众综合捷达和宝来的销售力量，增强企业的综合实力 的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。
目前，很多华东地区的媒体均开办了汽车专栏或汽车专刊，在当地汽车消 费引导上，具有相当影响力； 通过一些公关活动，我们与上海、江浙地区主要媒体保持了一定的关系， 但是更需要延续性的接触来维持良好关系；
竞争对手情况： 上海大众、通用集团利用地域优势，可以及时、方便更新其企业以及产品 的最新动向，媒体曝光率较高。
2020/11/18
37
活动特点
形式：现代歌舞剧 特点：个性表现、高品位， 互动沟通， 激情乐趣 对象： 1、宝来车主和潜在消费者，都市高级白领（阶段性成功人士） 2、社会名人、媒体、知名艺人的参与，知名度和优越感的提升
完善服务系统
建立整体的服务概念，增强销售人员的服务意识。
建立销售人员竞争机制
通过活动，建立销售人员竞争机制，提高竞争意识和服务水平。
促进销量
通过优化销售人员的服务水平，服务意识，提高消费者接触的成功率。
2020/11/18
22
活动安排
准备阶段：评分 初赛阶段：区域选拔赛
第三阶段：总决赛
8.20-9.10 消费者评分
月刊
直邮
1
联系渠道
电话
短消息
2
数据更新 3
俱乐部 （积分卡记录）
车主反馈 （月刊、活动）
活动
俱乐部活动 （周期性）
主题活动 （间隔性）
2020/11/18
11
近期活动计划
1、关爱捷达，体验宝来 2、“销售精英、服务明星”擂台赛 3、宝来媒体沙龙计划 4、“激情宝来，歌剧共赏”巡演 5、 “宝来俱乐部”杂志
2020/11/18
5
品牌建设 市场定位
上线
TVC 平面 户外 网站
挑战者 超越篇 功能系列
动力宝来系列
驾驶者之车
赞誉篇 快乐时光系列 超越系列
网络广告 迷你网站 活动网络配合
2020/11/18
下线
活动
公关
巡展试车（高潜力消费者） 重点区域推广（成都） 用户关系系列活动
媒介公关
6
双赢建设
消费者
2020/11/18
12
关爱捷达，体验宝来
2020/11/18
13
背景：
• 捷达品牌形象良好 捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率，在车主中也拥有良好的口碑。 • 一批待换车的捷达车主 部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上，已经达到了换车
的时机。 • 汽车市场竞争激烈 在当今激烈的竞争市场上，捷达用户的选择非常多，如，福美来，中华轿车，
建立整合服务系统 狭义的服务集中针对售后服务，实际上售前、售中服务同样体现 了经销商的服务水平和服务意识。
加强销售人员素质 在竞争机制下，销售人员将发挥更大的积极性和主动性。
2020/11/18
21
期望达到的效果
宣传一汽-大众的服务宗旨
通过活动向社会公众传递一汽-大众的服务宗旨，树立良好的服务形象。
2020/11/18
17
宣传配合：9月1日-10月10日
关爱捷达，体验宝来
硬广告
其他
软性宣传
电台、报纸 网站
展厅布置 直邮宣传
杂志、报纸 网站
针对社会公众 活动告知、活动宣传
针对目标受众的宣传 鼓励车主参与
针对社会公众 企业、产品品牌形象宣传
2020/11/18
18
2002年宝来 “销售精英、服务明星”擂台赛
区域代表评分
9.10-9.25
区域“销售精英”评 比
9.25 宝来“销售精英”擂台赛
2020/11/18
23
2002年宝来“服务明星”擂台赛
－－售后服务活动
2020/11/18
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活动安排
准备阶段：评分 初赛阶段：区域选拔赛
第三阶段：总决赛
服务科调查结果
9-10月
维修站“服务大使”
区域“服务明星”评 比
宝来品牌发展规划
第二阶段核心工作
关系建设（Relationship Building）
第三阶段核心工作
双赢建设( Win-Win Building）
2001.8 2002.8
2003
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3B策略阐述
• Name-Plate Building (品牌建设） －新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。 －通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。 －继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。
关爱捷达 体验宝来 宝来杂志 宝来俱乐部网站 上市周年庆 宝来歌舞剧
经销商各种规范 礼品宣传品制作 功能片 巡展试车活动 春节促销活动 “服务明星”擂台赛 “销售精英”擂台赛
车主
后勤支持
销售活动
经销商关系工程 DRM
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服务形象
车主
一汽-大众
客户资料数据库
经销商
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经销商信息
CRM管理流程
4 促进销售 制造新闻热点，建立宝来良好的口碑效应，从而对宝来的品牌形 象和销售有一个长期的促进作用。
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期望达到的效果
优化宝来车主服务质量，强化一汽-大众的个性化服务。 完善用户关系管理，加强与车主之间的沟通和互动。 提升宝来的美誉度，引发车主自身的优越感。形成良好的口碑。 制造社会热点，吸引舆论媒体对一汽-大众和宝来的关注，建立良 好的企业形象和产品形象。
活动地点：广州、北京等捷达销售时间较长的区域
准备工作：确认试车的时间、场地，试车相关物资 执行方案：参考“体验宝来，乐趣随行”试车活动 三、捷达车主销售跟进：10月7日以后 驾车感受：了解试车后捷达车主的购买意向，跟进购买行为。
优惠活动：适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠送礼品
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配合区域活动
区域活动
BORA
软文发布
媒体沙龙
预期效果： ➢加强区域、经销商和当地媒体的关系 ➢配合区域活动，便于巩固活动效果进行针对性的宣传； ➢ 通过媒体，提高企业与消费者的接触频率。
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上海、江浙地区媒体资源分析：
投放广告媒体：上海—《新民晚报》《新闻晨报》 江苏—《扬子晚报》《南京日报》《新华日报》 浙江—《钱江晚报》《都市快报》
• 客户关系管理已成为企业竞争战略的核心。也正逐渐 成为企业利润的增长点。
• 只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及 时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。
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媒体关系工程 MRM
媒体沙龙
潜在用户
客户关系工程 CRM
关系建设
记者系列主题活动
公关软文、新闻通稿
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媒体沙龙的形式
沙龙形式
座谈＋互动交流式
•利用新颖的活动，能吸引媒体参加的兴趣 •非正式的气氛中，便于联络感情 •可以和媒体做深度的交流
主推
座谈＋互动交流式
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2002年9月上海及周边地区媒体沙龙方案
形式： 互动座谈交流式 地点： 苏州太湖国家旅游度假村 时间： 2002年9月初 沟通主题：宝来销售业绩回顾（3万辆）
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宝来媒体沙龙计划
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目的：
➢ 通过媒体沙龙的形式请媒体多关注一汽-大众的正面消息，压 制负面消息；
➢ 通告阶段宣传主体和品牌概念；
➢ 增加一汽-大众各产品的见报频率，与消费者的接触频率；
➢ 促进一汽-大众及其经销商与记者的沟通，帮助记者进行全方 位的报道； 进一步建立优化媒体资源关系。
品牌概念导入期 01年10月-12月
主题: 驾驭动力 生命无限精彩 目标: 强势推出新产品概念及定位
核心: 超越的激情和乐趣 品牌走向：理性到感性，车到车主、物 理到心理 广告 公关活动 网站 直效行销
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3B策略
第一阶段核心工作 品牌建设（Name Plate Building）
主题：宝来1.6L促销媒体攻势 形式：座谈会
主题：宝来上市一周年回顾及展望 形式：媒体见面会
主题：一汽-大众产品综评 形式：茶话会
主题：宝来新春新气象 (产品升级） 形式：座谈会＋互动节目
2002.9 2002.10 2002.11 2002.12
2003.1
2003.2
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“激情宝来，歌剧共赏”巡 演
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2002年宝来“销售精英”擂台赛
－售前、售中服务活动