一汽大众宝来宣传推广工作计划

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活动特点
形式：现代歌舞剧 特点：个性表现、高品位， 互动沟通， 激情乐趣 对象： 1、宝来车主和潜在消费者，都市高级白领（阶段性成功人士） 2、社会名人、媒体、知名艺人的参与，知名度和优越感的提升
宝来品牌发展规划
第二阶段核心工作
关系建设（Relationship Building）
第三阶段核心工作
双赢建设( Win-Win Building）
2001.8 2002.8
2003
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3B策略阐述
• Name-Plate Building (品牌建设） －新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。 －通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。 －继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。
区域代表评分
9.10-9.25
区域“销售精英”评 比
9.25 宝来“销售精英”擂台赛
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2002年宝来“服务明星”擂台赛
－－售后服务活动
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活动安排
准备阶段：评分 初赛阶段：区域选拔赛
第三阶段：总决赛
服务科调查结果
9-10月
维修站“服务大使”
区域“服务明星”评 比
目前，很多华东地区的媒体均开办了汽车专栏或汽车专刊，在当地汽车消 费引导上，具有相当影响力； 通过一些公关活动，我们与上海、江浙地区主要媒体保持了一定的关系， 但是更需要延续性的接触来维持良好关系；
竞争对手情况： 上海大众、通用集团利用地域优势，可以及时、方便更新其企业以及产品 的最新动向，媒体曝光率较高。
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媒体沙龙的形式
沙龙形式
座谈＋互动交流式
•利用新颖的活动，能吸引媒体参加的兴趣 •非正式的气氛中，便于联络感情 •可以和媒体做深度的交流
主推
座谈＋互动交流式
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2002年9月上海及周边地区媒体沙龙方案
形式： 互动座谈交流式 地点： 苏州太湖国家旅游度假村 时间： 2002年9月初 沟通主题：宝来销售业绩回顾（3万辆）
完善服务系统
建立整体的服务概念，增强销售人员的服务意识。
建立销售人员竞争机制
通过活动，建立销售人员竞争机制，提高竞争意识和服务水平。
促进销量
通过优化销售人员的服务水平，服务意识，提高消费者接触的成功率。
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活动安排
准备阶段：评分 初赛阶段：区域选拔赛
第三阶段：总决赛
8.20-9.10 消费者评分
主题：宝来1.6L促销媒体攻势 形式：座谈会
主题：宝来上市一周年回顾及展望 形式：媒体见面会
主题：一汽-大众产品综评 形式：茶话会
主题：宝来新春新气象 (产品升级） 形式：座谈会＋互动节目
2002.9 2002.10 2002.11 2002.12
2003.1
2003.2
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“激情宝来，歌剧共赏”巡 演
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宝来媒体沙龙计划
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目的：
➢ 通过媒体沙龙的形式请媒体多关注一汽-大众的正面消息，压 制负面消息；
➢ 通告阶段宣传主体和品牌概念；
➢ 增加一汽-大众各产品的见报频率，与消费者的接触频率；
➢ 促进一汽-大众及其经销商与记者的沟通，帮助记者进行全方 位的报道； 进一步建立优化媒体资源关系。
统中。
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调整部分
• 使用服务科前阶段调查的结果作为评比的标准。 • 根据服务科的反馈意见，我们将原来的“明星服务站”评比调
整为“服务明星”的评比，增强活动的可操作性。 • 针对消费者，我们只采用优惠活动，不再邀请消费者参加活动
的评分。 • 简化活动内容，使活动执行更方便。
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关爱捷达 体验宝来 宝来杂志 宝来俱乐部网站 上市周年庆 宝来歌舞剧
经销商各种规范 礼品宣传品制作 功能片 巡展试车活动 春节促销活动 “服务明星”擂台赛 “销售精英”擂台赛
车主
后勤支持
销售活动
经销商关系工程 DRM
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服务形象
车主
一汽-大众
客户资料数据库
经销商
4
经销商信息
CRM管理流程
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新闻点
捷达宝来喜相逢 邀请部分宝来车主参加，与捷达车主共同分享宝来的驾驶乐趣。
购车有奖 试车后购车的捷达车主可赠送“激情宝来，歌剧风暴”的出场券。
共渡媒体沙龙 在活动后结合媒体沙龙，吸引媒体记者的参与。
双赢销售模式 这是一汽-大众综合捷达和宝来的销售力量，增强企业的综合实力 的案例之一。是一种全新的“客户关怀管理”模式。
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活动意义
1 客户关系 加强客户关系管理，密切一汽-大众与车主之间的关系。
2 品牌忠诚度 针对宝来车主的个性特征、心理需求选择高档、有品位的活动， 加强车主的归属感、优越感。
3 歌舞剧特点突出 世界知名的歌舞剧属于社会各界认同的高档的精神粮食，对艺术 的追求与欣赏已经成为拥有一定经济基础所向往和认同的。
宝来宣传推广工作计划
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市场环境
产品定位
宝来品牌 核 心概念
消费者
• 发掘品牌核心概念 • 提升产品形象 • 丰富品牌内涵 • 保证已取得成果 • 扩大市场定位区间
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阶段传播实施战略
品牌概念巩固期 02年7月-年底
品牌概念强势推广期 02年1月-6月
主题: 动力 宝来；宝来快乐时光 目标: 品牌概念强势推广传播
活动地点：广州、北京等捷达销售时间较长的区域
准备工作：确认试车的时间、场地，试车相关物资 执行方案：参考“体验宝来，乐趣随行”试车活动 三、捷达车主销售跟进：10月7日以后 驾车感受：了解试车后捷达车主的购买意向，跟进购买行为。
优惠活动：适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠送礼品
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2002年宝来“销售精英”擂台赛
－售前、售中服务活动
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背景
销售人员职责重要
代表公司：作为公司代表，言行、举止直接关系公司的形象。 消费者的顾问：是大多数不太了解车的消费者购车的顾问。 了解市场的前沿：直接了解用户需求，竞争对手动态的前沿战士。 创造需求：需要激发更多的购买欲望，创造选择宝来的机会。
装配高档 性能优异 技术先进 价值标准 定位档次 车主福利
品牌忠诚 宣传口碑
企业
品牌资产 经营业绩
强势宣传 销售增长 优质服务
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Biblioteka Baidu
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关系建设
经销商关系工程 DRM
客户关系工程 CRM
服务形象
销售活动
车主
潜在用户
媒体关系工程 MRM
媒体沙龙
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为什么要建立CRM？
• Relationship Building (关系建设） －与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。 －针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。
• Win-Win Building (双赢建设） －在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者 的双赢模式将极大提高品牌的生命力。 －通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且 得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。
增强一汽-大众在汽车行业的竞争实力和竞争筹码。 • 提升宝来销量 • 提升宝来的销量，建立捷达良好的口碑效应。
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活动计划
一、联系捷达车主：9月15-25日 选择名单的标准：购买捷达车5年以上的捷达车主。 选择方式：电话沟通，收集希望换车的捷达车主名单。
沟通内容：了解车主希望换车的对象：宝来1.6L，1.8L，1.8T 二、执行试车活动：10月1日-7日
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配合区域活动
区域活动
BORA
软文发布
媒体沙龙
预期效果： ➢加强区域、经销商和当地媒体的关系 ➢配合区域活动，便于巩固活动效果进行针对性的宣传； ➢ 通过媒体，提高企业与消费者的接触频率。
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上海、江浙地区媒体资源分析：
投放广告媒体：上海—《新民晚报》《新闻晨报》 江苏—《扬子晚报》《南京日报》《新华日报》 浙江—《钱江晚报》《都市快报》
宝来与中国新兴中产阶级 覆盖区域：上海/浙江/江苏地区主要媒体 记者名单：上海/浙江/江苏地区主要媒体记者，专业类记者
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02年9月-03年3月上海、江浙媒体沙龙计划
主题：宝来销售业绩回顾（3万辆）& 宝来与中国新兴中产阶级 形式：座谈会＋互动节目
主题：宝来定位与中国车市 形式：座谈会＋互动节目
• 客户关系管理已成为企业竞争战略的核心。也正逐渐 成为企业利润的增长点。
• 只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及 时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。
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媒体关系工程 MRM
媒体沙龙
潜在用户
客户关系工程 CRM
关系建设
记者系列主题活动
公关软文、新闻通稿
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关爱捷达，体验宝来
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背景：
• 捷达品牌形象良好 捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率，在车主中也拥有良好的口碑。 • 一批待换车的捷达车主 部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上，已经达到了换车
的时机。 • 汽车市场竞争激烈 在当今激烈的竞争市场上，捷达用户的选择非常多，如，福美来，中华轿车，
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品牌建设 市场定位
上线
TVC 平面 户外 网站
挑战者 超越篇 功能系列
动力宝来系列
驾驶者之车
赞誉篇 快乐时光系列 超越系列
网络广告 迷你网站 活动网络配合
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下线
活动
公关
巡展试车（高潜力消费者） 重点区域推广（成都） 用户关系系列活动
媒介公关
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双赢建设
消费者
4 促进销售 制造新闻热点，建立宝来良好的口碑效应，从而对宝来的品牌形 象和销售有一个长期的促进作用。
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期望达到的效果
优化宝来车主服务质量，强化一汽-大众的个性化服务。 完善用户关系管理，加强与车主之间的沟通和互动。 提升宝来的美誉度，引发车主自身的优越感。形成良好的口碑。 制造社会热点，吸引舆论媒体对一汽-大众和宝来的关注，建立良 好的企业形象和产品形象。
POLO，宝来等。 • 宝来是车主换车首选 利用捷达的良好的口碑和一汽-大众在用户心目中良好的企业形象，宝来车
在捷达车主心目中仍是换车的首选。
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预期效果：
• 关怀捷达车主 加强对捷达车主的关怀，密切一汽-大众与捷达车主的关系。 • 保持整体市场占有率
抓住愈待换车的捷达用户，保持整个一汽-大众在市场上的占有率。 • 增强企业竞争实力
宝来“服务明星” 全国总决赛
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服务科反馈： • 利用售后服务科3-6月份的消费者调查结果辅助活动的执行； • 原“明星服务站”的评比程序不能完全兼顾服务站之间的平衡； • 针对消费者的优惠方式并不是完全可以执行的； 市场部建议： • 加强用户参与性和信息沟通，将活动融入到用户关系管理的系
月刊
直邮
E-mail
1
联系渠道
电话
短消息
2
数据更新 3
俱乐部 （积分卡记录）
车主反馈 （月刊、活动）
活动
俱乐部活动 （周期性）
主题活动 （间隔性）
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近期活动计划
1、关爱捷达，体验宝来 2、“销售精英、服务明星”擂台赛 3、宝来媒体沙龙计划 4、“激情宝来，歌剧共赏”巡演 5、 “宝来俱乐部”杂志
建立整合服务系统 狭义的服务集中针对售后服务，实际上售前、售中服务同样体现 了经销商的服务水平和服务意识。
加强销售人员素质 在竞争机制下，销售人员将发挥更大的积极性和主动性。
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期望达到的效果
宣传一汽-大众的服务宗旨
通过活动向社会公众传递一汽-大众的服务宗旨，树立良好的服务形象。
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宣传配合：9月1日-10月10日
关爱捷达，体验宝来
硬广告
其他
软性宣传
电台、报纸 网站
展厅布置 直邮宣传
杂志、报纸 网站
针对社会公众 活动告知、活动宣传
针对目标受众的宣传 鼓励车主参与
针对社会公众 企业、产品品牌形象宣传
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2002年宝来 “销售精英、服务明星”擂台赛
品牌概念导入期 01年10月-12月
主题: 驾驭动力 生命无限精彩 目标: 强势推出新产品概念及定位
核心: 超越的激情和乐趣 品牌走向：理性到感性，车到车主、物 理到心理 广告 公关活动 网站 直效行销
2020/11/18
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3B策略
第一阶段核心工作 品牌建设（Name Plate Building）