卷烟需求预测

一、市场预测的常用方法 1、主观判断分析预测（个人判断、集体判断） 2、定量分析预测 （应用统计方法和数学模型） （1）时间序列（用连贯性原理，观察历史和现 在的时间序列，对未来市场作出预测） （2）因果预测法（用因果原理，分析预测目标 与其他相关事件及现象之间的因果关系，对未 来市场作出预测）
2、预测方法选择的影响因素 （一）预测的目标特征（战略用长期、战术用中期 和近期、业务性用短期） （二）预测时间期限不同，选择预测的方法不同
二、网络引导消费功能较弱
由于仅通过销售信息辨别消费需求偏好， 缺乏研究年龄、收入、职业等消费影响因素， 导致品牌培育不能与消费需求有效对接。
三、终端专业服务水平不高
由于对零售终端的研究不深入，服务内容 单一，服务延伸不够，在管理渠道、服务消费 上缺乏一体化解决方案。
唯有掌握高度信 息化的现代营销 方式才能出奇制 胜!
二、调研预测的步骤 确定问 题和目 标 制定 调研 计划 收集 分析 处理 信息
信息
预测 目标
通常所说的市场调查预测，不应该是一个孤立的、单项的行动， 而应该是一套有目的的行动， 需要有一个行动规划——即市场调查预测要有策划！
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（一）确定问题和研究目标：
对一个需要调查的问题给出恰 当的定义！
（1）什么样的消费者（年龄、性别、居住地、受教 育程度、经济状况、职业、烟龄等等）购买什么样 （品牌、价格、焦油含量、其它产品特性）的香烟？ （2）怎样购买，有哪些购买习惯？ （购买频率、购买场所、自用、送礼等） （3）怎样使用？有哪些使用习惯？ （在什么时间、什么地点、怎样吸烟？） （4）吸烟者对吸烟的态度与动机？ （从众、合群、获取感官、身体、精神愉悦等等） （5）哪些外在与内在因素会对卷烟购买产生影响 （口味、价格、便利性、品牌形象等等）？ （6）影响的强度如何？
（二）制定调研计划
主 要 包 括
调研方法 调研方法
资料来源
调研工具 调研工具
抽样计划
接触方法
一手资料
资料来源
二手资料
观察法 小组访问 调研方法 调查法 试验法
调研工具
调查表
调查工具
抽样单位
样本大小
抽样计划
抽样程序
接触方法
邮寄调查 表 电话访 问 面谈访问
(三)收集信息
主要包括： ①进行调查； ②将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括 将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分 析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。 该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显 不符合要求的数据除去。
三、市场调研与预测的基本方法及步骤 精确的信息是精准营销的基础和前提，那么，精 确的信息包含什么呢？
在销售信息方面
重点挖掘和集成 零售订单信息
在市场信息方面
重点建立针对零 售终端的零售价 格、零售库存、 零售动销的信息 采集、分析和反 馈共享体系
在客户信息方面
重点梳理和创新 零售业态分类标 准，实现业务信 息与业态分类的 有机统一
虽然对发达国家烟草市场的研究已经比较成 熟,但对于中国卷烟市场, 有针对性的研究还不 多 。姜成康局长2011年工作报告中明确指出： 卷烟流通企业要把尊重消费者选择、满足市场需 求作为营销工作的根本出发点，不断完善工商需 求预测体系，全面开展市场分析预测工作，按照 市场需求精心组织货源，有利促进卷烟全国统一 大市场的形成和零售客户盈利水平提升。
(四)分析信息
主要包括将数据进行运算、整理、统计处理， 得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表 达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理， 这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或 补充。
(五)提出结论 主要包括撰写调查报告、分析报告，给 出对调查问题的结论并作出预测。如果 对提出的结论不是唯一的，应该对每种 可能性给予评价分析，说明某种特定结 论的依据或出现概率的估计等等。
一、市场调研与预测的基本概念及意义
1、市场调研与预测的意义
毛主席有一句经典名言：“没有调查就没有发言 权。”，而对企业而言，市场调研是决定企业兴衰 的关键，优秀的决策者都是非常注重调研的。 首先，市场调研是市场营销运营的出发点。产品 策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场 营销活动的四大支柱。而市场调研是先导，产品策 略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调 研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性， 同时也说明只有市调研能为产品策略、价格策略、 促销策略、流通策略提供决策的依据。
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主讲人：敬礼恒 2016年6月20日
主 要 内 容
1 市场调研与预测的基本概念及意义
2 市场调研与预测在烟草行业的应用与发展 3 市场调研与预测的基本方法与步骤 4 市场调研与预测的注意事项 5
结语
一、市场调研与预测的基本概念及意义
要管理好一个企业就是要管 理它的未来，而管理未来就 是管理信息。 ———马里恩· 哈伯
一、市场调研与预测的基本概念及意义 另一方面，来自产品：新产品更新换代的速 度越来越快，在带来利润之前，新产品在上 市后的三年内失败的可能性越来越大。因此， 企业离开市场调研，就很难得以生存，尤其 是在正在成熟的市场中。此外还表现在新产 品失败的代价将会更高。这就迫使管理人员 将通过调研来帮助减少日益增加的广告成本、 开发成本、管理成本等。
五、总结
把握住市场调研这一重要工具，正确认识和避免踏 入市场调研的误区。科学的将市场调研应用到企业 的营销管理中去。市场调研在市场营销中起着根本 性的重要作用，企业必须重视市场调研，加大对市 场调研的投入和实践，不断积累经验，逐步规范提 高市场调研的能力和质量，这样才能为企业的市场 营销打好基础，做好准备，才能保障企业市场营销 实施执行的效果，使企业在竞争中占据有利地方， 促进企业的经营和发展
一、市场调研与预测的基本概念及意义
此外，消费行为的多变性，消费者变得更加 精明和富有经验。必须通过市场调研了解到 目标群体真正的需要。
一、市场调研与预测的基本概念及意义
企业决策者要对市场调研有一个比较清 楚的认识，才能牵好市场的“牛鼻子”，开 好企业航行的船
二、市场调研与预测在烟草行业的应用与发 展
四、市场调研与预测的注意事项
第一，现有的调研产品质量不高，导致对调研工作 的认识偏差。 第二，凭经验决策，不了解市场调研工作的价值。 第三，调研工作急功近利，缺乏常规性和系统性。 第四，对市场调研工作投入不足，工作质量整体不 高。
五、总结
在现代市场营销环境中，市场营销对于任何一 个企业的影响作用都至关重要，关乎到企业的兴衰 存亡，而市场调研是营销决策的重要依据和根本出 发点，是营销系统中必不可缺的一个环节，占据十 分重要的作用。随着我国经济的发展和世界经济一 体化进程的推进，各行各业在迎来更多市场机遇的 同时，也将面临更为激烈的市场竞争和挑战，因此 营销人员要学会科学的认和分析市场，了解和满足 消费者的需求，以求在竞争中求的生存和发展。任 何一个企业都必须认识到市场调研的重要性，
四、市场调研与预测的注意事项
我国企业在市场调研方面存在的不足及原因：我 国企业市场调研尚未系统化和条理化，未能运用国 外的先进成熟的方法，未掌握运用电脑信息技术开 展市场调研的方法，数据的真实性和有效性难以保 证，对企业的经营决策很难起到参考作用。具体表 现在以下四个方面：
四、市场调研与预测的注意事项
何泽华对上海烟草和山西省近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以 充分肯定，并提出：“今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与 精细管理”，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式 的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。”
工商零之间、品牌和消费者之间，距 离近了，变化快了，要求更高了。零售户 和消费者的选择成为影响品牌发展的决定 因素，营销主体怎样快速反应，捕捉瞬息
一、市场调研与预测的基本概念及意义
1、市场调研与预测的基本概念
市场调研与预测，是指个人或组织为某一个特定 的营销决策问题而进行的收集、记录、分析，并以 此来预测判定未来市场的发展及需求的系列活动的 统称。它的功能就是通过通过市场调研能得出什么 结果主要体现在三方面： （1）收集和陈述事实 （2）解释信息或活动 （3）预测功能
（2）定量预测方法就是利用已经掌握的比较完备的历史统计数据,凭借一定的数学 统计方法和数学模型,寻求有关变量之间的规律性联系,用来预计和推测卷烟市场未 来的需求和发展变化趋势的一种预测方法。
（2.1）朴素预测法。这种方法是采用时间序列中前一个时期的实际值作为预测的基 础。可以利用稳定序列(围绕平均值的变动)、季节性变动序列或长期变动的时间序 列。当利用稳定序列时,前一时期的实际值即是下一时期的预测值。
二、市场调研与预测在烟草行业的应用与发 展
在此之前，即2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指出， 行业销售工作通过这几年的努力，下一步必须找到新的切入点，即提升 销售的精细化程度。 2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟 电子商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精准营销 开展了试点工作
一、市场调研与预测的基本概念及意义
其次，市场调研与预测有助于企业营销管理目标的 实现。市场营销管理的主要任务，就是要发现消费 者的需求，捉市场机会，并制定与之相适应的营销 策略和计划来满足消费者的需求。 再次：信息化时代的快速发展更加凸显了市场调研 与预测的重要性，一方面来自市场:随着市场的迅速 变化发展，市场也将愈加成熟，增长的空间狭小。 在很多行业、很多产品种类中，市场占有率的竞争 越来越激烈，这在某种程度上将激励企业更加注重 调研把握市场的准确需求。
例如:如果某超市上一周对“芙蓉王”香烟的需求量是5箱,那么对本周的需求 简单预测值就是5箱。当利用季节性变动序列时,本“季节”的预测值就等于上一 “季节”的实际值,例如:本年度春节期间对“中华”香烟需求量的预测值就等于去 年春节期间“中华”香烟的实际销售量。
当利用长期趋势数据时,预测值等于时间序列中上一期的数值加上或减去上 两期数值的变化量。例如:假设上两个月的销量分到为50和53,用t来代表当月, 则有:下个月(t+1)的预测值 F(t+1)=53+3=56
第一，现有的调研产品质量不高，导致对调研工作 的认识偏差。 第二，凭经验决策，不了解市场调研工作的价值。 第三，调研工作急功近利，缺乏常规性和系统性。 第四，对市场调研工作投入不足，工作质量整体不 高。
四、市场调研与预测的注意事项
解决提高我们企业市场调研水平的对策：
第一，经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。 第二，加第四，建立与专业调研公司协作关系。强 对企业信息化工作的投入。第三，建立健全一支高 素质的调研队伍。
万变的市场形势和数百万客户资源的海量 信息？管理决策者又该如何决策企业未来 的方向道路？
行业发展趋势的“四大一高”
大品牌 大市场 大企业
高 度 信 息 化
大网络
当前卷烟营销工作面临三个亟待解决的 问题
一、把握市场需求能力不强
由于只偏重于研究客户需求，市场需求预测有 一定的局限，又缺乏有效的数据分析工具，导致 需求预测不能与市场真实需求有效匹配。
1、近期与短期的预测方法：有移动平均法、指数平 滑法、季节指数预测法、直观判断法等。
2、中期预测方法：趋势外推法、回归分析法、计量 模型分析法等。 3、长期预测方法：经验判断法、趋势分析法等。
（三）预测的精度要求 回归分析法、计量模型法等的精度较高；而经 验判断法、移动平均法、趋势外推法等的精度较低。 （四）预测的费用预算 预测方法的选择，既要达到精度的要求，满足预 测的目标需要，还要尽可能节省费用。 （五）资料的完备程度与模型的难易程度 ⒈资料的完备程度 ⒉模型的难易程度 (六) 历史数据的变动趋势 在定量预测方法的选择中，须以历史数据的变动 趋势为依据。