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市场调研的方法
三、访问法
头脑风暴法
头脑风暴法又被译为脑力激荡法，指两个或更 多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思 索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的 空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生 更多的创造性设想。
头脑风暴法
具体做法:
(1)召集一种特殊的会议,与会人数在5-10人之间.成员最好有不 同的学科背景,不一定全部是专家. (2)会议要有一名主持人,1-2名记录员.主持人在会议开始时简 要地说明会议的目的:要解决的问题和要找出的答案.主持人 必须确保会议遵循一定的规则,确保会议保持热烈的气氛,确 保每个人都发言,必要时点名不说话的人发言.记录员一般最 好不是正式参加会议的人员,要求记录所有的设想与方案,甚 至看起来是平庸荒诞 古怪的设想.当记录有困难时,请主持人 作必要归纳. (3)会议以一小时为限,一般在半小时与一小时之间. (4)会议地点选择安静而不受干扰的场所,切断所有的电话 手机 谢绝会客. (5)事先通知.选定与会人员后,至少提前几天发出通知与会者有 关会议的议题,使他们有所准备,也使他们能够集中一个目标, 避免会议偏离方向. (6)展开各抒己见的讨论,做好记录整理.
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三、访问法 德尔菲法
德尔菲法又名专家意见法或专家函询调查法， 是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式， 即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联 系，只能与调查人员发生关系，以反复的填写 问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意 见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务 难题的管理技术。
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三、访问法
（二）邮寄访问法及其应用 （3）邮寄调查的优缺点 邮寄调查的缺点： 第一，最大的缺点是要有一份所有姓名及地址的样本 架构（即抽样框）。
第二，问卷的回收率无法预测。
第三，在邮寄问卷调查时，不愿寄回问卷的原因从来 就无人能完全真正了解。
第四，在邮寄问卷调查的方式里，并不适合在问题之 中夹杂太多的说明。
焦点小组访谈法实施过程
1、准备焦点小组访谈（选择访谈设备并征选 参与者） 2、选择主持人、制定讨论指南 —仔细研读课件例举的讨论指南 3、实施焦点小组访谈 4、编写焦点小组访谈报告
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三、访问法
深度访谈法 深度访谈：指相对无限制的一对一的会 谈。 能够刺探和诱导详细的问答，揭示隐藏 的动机。 投入比较大。
排版印刷 明确目的及信息来源
确定问卷类型及抽样方式
明确所需信息
设计问题及答案
修改与完善问卷
问题排序
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三、访问法
访问法又称询问法 （一）面谈法 1.个人面谈法（入户访问、拦截访问以及经理访谈） 2.小组访谈法 焦点小组方法、深层访谈、德尔菲法访谈以及头脑风暴法 （二）邮寄访问法 （三）电话访问法
（一）实验法的步骤 1.提出研究假设，设定自变量 2.进行实验设计，确定实验方法 3.选择并确定实验对象 4.实验总结 5.总结实验结果，得出结论 （二）实验法的优缺点 （三）实验法的适用情况
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开 篇 案 例
昂德西尔的手下偷偷地在商店里穿行，假装清查存 货。他们跟踪目标，不管顾客停留多久，多少次回到 同一件商品前面，他们总是紧紧跟随，一边用照相机 拍摄，一边用红笔在本上画出每个顾客的购物路线。
他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。建议 商店设立休息区，让丈夫观看电视、看报纸等，耐心 地等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起购物 的特点，在商店通道旁设有椅子，以供
访问法又称询问法 （一）面谈法 面谈法是调查人员直接询问被调查对象，向被调 查对象询问有关的问题，以获取信息资料。通常， 调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题 的顺序，依次进行提问，有时，亦可采用自由交 谈的方式进行。使用面谈法进行调研，可以一个 人面谈，也可以几个人集体面谈。
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三、访问法
（二）邮寄访问法及其应用
（1）邮寄调查法的含义 邮寄调查法是将问卷寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷 的填表要求填好后寄回的一种调查方法。 （2）邮寄调查在市场调查中的作用
在国外是一种普遍运用的方法，采用此法的关键是选择好邮寄 调查的对象，一般可利用各种通讯录、名册、 电脑储存的客 户名单等。
二、行业及竞争状况调研
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一、文案法
文案法又称二手资料调研法，间接调研法或文献调查法。 （一）文献调研的资料来源 1.内部资料 2.外部资料 分析并得出结论 明确所需信息 （二）文献调研的步骤 1.明确所需信息 2.寻找信息源 补充完善 寻找信息源 3.收集资料 4.筛选信息 筛选资料 5.补充完善 收集资料 6.分析得出结论 4
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二、问卷调查法
（一）问卷调查的结构 1.标题 2.问候语与填表说明 3.正文 4.被访问者背景资料 5.调研人员资料及问卷编号 6.结束语
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二、问卷调查法
（二）设计调查问卷的程序 1.明确调研目的及信息来源 2.确定问卷类型及抽样方式 3.明确需要获得的信息 4.设计问题及答案 5.将问题排序 6.修改与完善问题 7.排版与印刷
(4)对返回的意见进行归纳综合,定量统计分析后再寄给 有关专家,每个成员收到一本问卷结果的复制件.
(5)看过结果后,再次请成员提出他们的方案.第一轮的结 果常常是激发出新的方案或改变某些人的原有观点. (6)重复4,5两步直到取得大体上一致的意见.
德尔菲法的优点：
1.匿名性：每一轮的征询中，专家们都匿名地发表意 见，这样被征询的专家距不会因迷信或慑于权威而不 敢发言，也不需要为顾及面子而固执己见，从而使心 理因素的影响降到最低程度，创造一种平等、自由的 气氛，有助于专家们独立思考、充分发表意见。
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市场调研的内容
一、宏观环境调研
1.政治法律环境调研 二手资料调研 访问调研 2.经济环境调研 二手资料调研 访问调研 3.社会文化环境调研 二手资料调研 观察调研访问调研 4.科学技术环境调研 二手资料调研 访问调研
5.人口环境调研 二手资料调研
6.自然地理环境调研 二手资料调研
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市场调研的内容
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四、观察法
（一）观察法的含义 观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被 调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。 （二）观察法的类型 1.顾客观察法 2.环境观察法 3.痕迹观察法 4.仪器观察法 （三）观察法的优缺点 （四）观察法的适用情况
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五、实验法
第八，信息反馈时间长，影响资料的时效性。
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三、访问法
（三）电话访问法及其应用 电话访谈最大的好处是速度快、成本低廉，电话访谈 比起家宅访谈是又快又便宜。 （1）电话调查的实施规划 （2）电话礼节 （3）正确的访谈对象 （4）与受访者的首次接触 开场白非常重要。采取主动态度询问受访者，什么 时候最适合访谈。 （5）访谈进行时 “现在已经快问完了。”
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三、访问法
访问法又称询问法 （一）面谈访问法及其应用 优点:回答率高。 缺陷:调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复 杂的市场调研更是如此。
适用性:比较适用于在小范围内使用。对调查人员素 质要求较高，调查质量易受访问者工作态度、提问 技巧和心理情绪等因素的影响；对调查人员的管理 比较困难。
邮寄调查在我国应用尚少，比较常见的形式是某个企业或调查 机构委托新闻单位公布有关问题，要求人们回答，将答案邮寄 到某一指定机构，这样调查者可省时、省力些，通常要做抽奖 一类的激励。
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三、访问法
（二）邮寄访问法及其应用 （3）邮寄调查的优缺点 邮寄调查的优点： 邮寄问卷法很容易，只需一个人便能寄出一千封问 卷，比较起来，邮寄问卷的费用较低，如果回收率很 高的话，邮寄问卷的成本可能只是电话访谈的2／3而 已。在邮寄问卷中可以询问很多的问题，如果是一份 A4大小纸张，问卷的题目可容纳20至30题。 邮寄问卷可以询问较长系列的层级式问题，即使是 在个人访谈中，这些问题最好还是由受访者自己来填 写。在填写时，如果碰到干扰的话，受访者还可以另 外找时间继续作答。 在邮寄问卷中，可以毫无顾忌地问一些敏感的问题， 市场调查的资料可以保持完全的机密性。 无需对调查人员进行专门的培训和管理。
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三、访问法
（二）邮寄访问法及其应用 （3）邮寄调查的优缺点 邮寄调查的缺点： 第五，市调人员将失去控制受访者的机会。 第六，市调人员无法获得面对面访谈时所能获得的感 觉——受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来；也 就是说，邮寄问卷较不具人性。 第七，邮寄问卷无法作进一步的探讨。
头脑风暴法
同时为了确保产生更多更好的创意，头脑风暴法必须遵 循几条原则： 1 ．自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍， 无所顾虑地异想天开。 2 ．禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否 定，没有任何创意是错的。 3 ．结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相 互启发，相互激励。 4 ．以量生质原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合 越多，产生好创意的可能越大。 所有的创意都应记录大案，以备将来参考。这种方法的最 大好处是可以避免孤军作战，弥补个人局限与不足，通过团 队合作，集合众人的智慧，产生出大创意。
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市场调研的方法
三、访问法
访问法又称询问法 （一）面谈访问法及其应用 步骤: （1）选择与消费者进行的面对面访谈的方式：决定是 否进行街头访谈或是家宅访谈 （2）获得合作以便进行访谈
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市场调研的方法
三、访问法
焦点小组访谈法
核心是在一名主持人的引导下对某 一主题或观念进行深入的、互动性 的讨论。 关键在于主持人的控制与引导能力