从“冰山理论”看互联网时代的产品思维

从“冰山理论”看互联网时代的产品思维

庞大的中国制造业，正沉浸在“互联网+”的宏大叙事中。政府出台中国制造2025蓝图之后，互联网对中国制造业的影响明显提速，已不仅是对企业采购、营销、流通、售后服务等外部环节的渗透，而是更进一步，从产品设计研发、生产流水线、库存等内部环节到外部环节构成了一个闭环。这令人激动的闭环预示着，互联网对制造业的改变会比人们想象的更彻底。

但无论改变多么彻底，归根结底还是围绕着产品价值来展开的。腾讯掌门人马化腾把互联网对企业外部环节的渗透比喻成“前台”，这是产品的价值传递环节；把正在加速形成的闭环比喻成“后台”，这是产品的价值创造环节。正如他所言，前台变化已久，后台的改变才刚刚启动，互联网技术正在从产品的价值传递环节向价值创造环节渗透。

产品价值，为什么会出现这种从前台到后台的渗透？因为在互联网时代，用户主权空前兴起，个性化消费需求放到最大，产品的价值体系从前台传导到后台是不可阻挡的趋势。马化腾进一步解读说，以往距离用户很远的冷冰冰的后台，如今正与用户拉近距离，而且有了情感与温度。

那么，互联网时代的制造企业，该如何深入理解产品价值？这个问题，恒洁卫浴董事长谢伟藩曾用冰山理论来描绘说，互联网时代的产品价值就是用户个性的体现，用户的个性就像一座海上冰山，我们能看到的只是海面上的八分之一，海面下还隐藏着八分之七，并支配和影响着海面上的八分之一。产品价值传递环节的前台，即是海面上可见的部分，其价值是有限的；产品价值创造环节的后台，是海面下不可见的部分，其价值是无限的。

弗洛伊德和海明威，分别从心理学和文学的层面谈论过冰山理论，并在各自的领域产生深远影响，如今，谢伟藩用冰山理论来比喻互联网时代制造企业的产品价值观，更是别有一番生动见解。马化腾所谓的前台，在谢伟藩的理解中就是海面上的八分之一；马化腾所谓的后台，在谢伟藩那里就是海面下的八分之七。互联网时代的产品价值，正在从海面上向海面下渗透。

两年来，一些具有代表性的中国企业，基于“互联网+”进行的创新实践或战略转型行动，可谓蔚为大观。比如2014年增长超过20%的华为公司，去年9月曾以“智能工业互联，创新敏捷制造”为主题，在上海世博中心召开2014 HCC云计算大会，分析与解读企业内部、

生产车间、产业链的连接问题，重新思考企业如何实现管理精细化、作业移动化、生产协作化，以期进一步打造低成本、高效率、快创新的核心竞争力。

再如今年6月，第20届上海国际厨卫展上，恒洁卫浴与清华大学联合发布《卫浴产品用户研究报告》，以恒洁超旋风节水马桶、雨沐花洒和安全沐浴房等具体产品为例，详细介绍如何在设计中体现用户需求。该报告通过周密的用户研究，实际上构建了一个全面优化产品设计的新体系，实现了产品设计由企业思维向用户思维的模式转变。基于这样的体系，恒洁的每件卫浴产品不再是设计师独自完成，而是让用户深度参与其中，以期有效解决个性化需求与工业化大规模制造之间的天然矛盾。这正是冰山理论的产品价值观，让用户参与产品设计，即是让“海面下隐藏着的八分之七”参与设计，因为他们支配和影响着“海面上的八分之一”。

除了华为和恒洁的积极行动，海尔今年推出的“互联工厂”也一度引起媒体热议。海尔此举，大致上是将产品化模式转变成了平台化模式，目的是为用户提供可视化、定制化的全程体验。正如海尔强调的那样，用户与海尔及其产品的关系不是一种买卖关系，而是共生、延生关系，是生生不息的共赢关系。海尔如此煽情地描绘用户与其产品的关系，本质上与恒洁一样，是想深度挖掘产品价值中“海面下隐藏着的八分之七”。海尔与恒洁，今年曾同时获得轻工业部颁发的科技进步奖，在互联网思维下，两家制造企业这种冰山理论的产品价值观，可谓英雄所见略同。

若从地域动态上观察，工业总产值超过1.8万亿元的中国制造之城佛山，显然是“互联网+”背景下制造业转变最引人瞩目的风口之一。京东、阿里2014年都已布局佛山，佛山的众多制造企业正在借助“互联网+”寻觅创新能量，谋求转身腾挪。同在佛山的美的、恒洁等制造业标杆企业，一直被视作这场转变行动的风向标。

资料显示，围绕“互联网+”转型升级的美的，去年实现全网零售额约100亿元，其多品类的线上销售增长超过200%。今年初，美的又与京东方面就智能家居业务达成合作。由此可见，美的基于“互联网+”的制造业转变实力强劲，具有大家风范。但互联网对制造业转变的深远意义，不仅体现于新营销，更体现于新思维。比如在恒洁卫浴看来，产品的“后台”是更重要的价值创造环节，是冰山理论所谓的“海面下隐藏着的八分之七”，依托科技创新把客户服务融入产品生命周期，以客户为中心进行产品研究，更是关键。

互联网对制造业的影响，最近的一个热点来自美国通用电气首席科学家萨尔沃。在刚刚过去的10月，工信部、中国工程院指导下的“互联网时代工业变革之路”首届世界互联网工业大会在青岛举办，通用电气首席科学家、美国工业互联网联盟理事长、白宫工业顾问萨

尔沃专程跑来青岛，大谈互联网时代的制造业变革。

萨尔沃说，过去的制造业模式是线性的，产品需要先设计，再选择材料，然后进入生产程序，这是一个漫长的过程。在全球互联网和全球竞争时代，制造企业已经没有更多的时间和金钱来这么做了，要想更快更好更有效地将事情做好，必须让更多的人参与进来，参与到创新与协作的平台里来。

萨尔沃的看法，显然也是冰山理论的产品价值观，与恒洁的产品设计思维不谋而合。恒洁联合清华发布用户研究报告，以用户需求指导企业生产，让用户成为设计师，正是萨尔沃所谓“让更多的人参与进来，参与到创新与协作的平台里来”，其实就是让“海面下隐藏着的八分之七”参与到创新与协作的平台里来。

互联网时代的制造业转变，已像海啸一般扑来，这不仅是营销手段的翻新，更是思维模式的爆破。就像恒洁的产品设计思维，体现的是去中心化的互联网精神，这种思维模式大幅提升了产品的用户贴合度和生活实用性。又如海尔的互联工厂，体现的是与用户共生、延生、共赢关系的互联网精神。

时下，在“互联网+”的宏大叙事中，中国的制造企业正在热情地谈论个性化定制、服务制造转变、组织分散化、制造资源的云化等等宏观话题，但不要忘记，科技创新主导下的“有情感与温度”的产品设计，冰山理论视角下的产品价值观，始终是制造企业深入消费者心智的要害。令人欣慰的是，基于“互联网+”谋求战略转变的中国制造企业，明白了这一点的已不仅仅是华为、恒洁或海尔。