广告学概论复习重点总结

广告学概论复习重点

1、广告代理制度：

处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度，其实质是广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。

2、品牌经理制度：

品牌经理制是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。

品牌经理工作职责：

1、负责制订品牌市场发展策略；

2、负责系列产品的品牌规划；

3、建立有效的客户管理体系，提供有价值的产品建议；

4、制订及控制市场发展预算；

5、成为销售部、市场部、客户服务部之间的有效沟通纽带；

6、监控品牌专员的成长和发展。

3、考察消费者的购买行为：

AIDA法则：AIDA法则来自西方英兹·姆·戈得曼的营销理论,它是指购买行为的四个过程，即‘引起注意、激发兴趣、培养欲望、促成行动’，

A是‘注意’—Attentiont

I是‘兴趣’I是兴趣--Interest

D是的‘欲望’--desire

A是指‘行动’--Action

集中顾客的注意力，引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动

4、从广告的角度考察：

AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。

英语为“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，简称为AIDMA。

5、广告创意的四种理论：

USP独特的销售主张:

在经济领域上代表独特的销售主张。“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50

年代首创的，他比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

大卫奥格威好广告的标准：

关于“什么是好广告？”，奥格威曾提及三种不同的观点：

1、“客户认可的广告就是好广告”；

2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘；”

3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。”

ROI理论：

广告大师威廉·伯恩巴克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求"异"，但这种求异思维是有参照系的思维。所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。定位理论：

美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出的。定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

从最根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销即是打造品牌；

竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。坚持占据心智营销中没有事实，只有认知，定位就是选择、占据心智认知上最有利位置。

6、媒介：

麦克卢汉：

（一）媒介是人体的延伸

1、内容

媒介是人体感官能力的延伸和扩展：文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。

（二）媒介即讯息

1、内容媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。

（三）热媒介与冷媒介

1、含义

1）热媒介：传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低

2）冷媒介：提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。

（四）地球村

1、内容：在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。

7、哈罗德·英尼斯：