广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点1.广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2.广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户）（1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主履行在广告中作出的承诺。
3.什么事POP广告？凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。
4.什么是DM广告？直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。
5.什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。
6.感性诉求广告？主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生有利于该产品的感情与态度。
7.理性诉求广告？指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
8公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。
它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。
这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。
9.英国广告之父？《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明·富兰克林称为美国广告之父。
10.现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
11.奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
12.奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。
13.“独特的销售主张”是罗塞·瑞夫斯提出的。
其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。
中国传媒大学22春“广告学”《广告学概论》期末考试高频考点版(带答案)试卷号：1
中国传媒大学22春“广告学”《广告学概论》期末考试高频考点版（带答案）一.综合考核(共50题)1.创意为什么要为“创益”服务()A、广告创意人要得到经济回报B、广告活动是商业性的，要为参与者带来利益C、创意在某种形式上是艺术创作D、创异是创意的重要一步参考答案：B2.为广告策划出现的奠定了实践基础的是?() ①十九世纪六十年代艾尔父子广告公司的出现②二十世纪三十年代调研活动的出现③广告学及其他相关学科的建设与发展④广告需求A.①④B.①②C.①③D.③④参考答案：B3.广告创意包括创意和制作两个方面。
()T.对F.错参考答案：T4.“广”和“告”在我国第一次被结合在一起使用是在隋唐。
()T.对F.错参考答案：T广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于_____，从而促进社会再生产过程的循环。
A、沟通产销B、品牌差异化C、反映社会文化D、提升价格参考答案：A6.为什么广播可以在广告媒介中继续生存下去?未来广播面临哪些挑战?参考答案：广播的特点：以有声语言和音乐、音响为传达讯息的手段﹔传播迅速，制作简便﹔听众广泛，门槛较低﹔传真性强，现场感足﹔传情性强，引起购买﹔即时性强，成本较低﹔伴随性强——一瞬即逝，不留痕迹﹔形象感弱——靠声音塑造形象，无法形成视觉形象，比之电视、报纸、杂志上的彩色广告，形象感较弱﹔广播发展现状：基于移动场景的伴随性媒体推动广播广告经营额不断上扬。
但广播广告时长近年来呈降低趋势﹔广播广告生产的原因：广播广告伴随性(不可取代的特性)﹔特定场景下受众对于广播的需要(开车等)﹔存在分众化的广播受众(广播剧)﹔技术推动广播的革新﹔广播面临的挑战：广播自身的缺陷﹔其他传统媒体的挑战﹔新媒的挑战广播未来的发展方向延伸传播渠道﹔突破单一形式﹔增加广播接收方式﹔跨媒介组合，改变只有声音的弊端。
7.按照广告对象所属地理范围的不同，我们可以将广告分为?()A、企业广告B、地方性广告C、全国性广告D、公益广告参考答案：BC8.对于广告观的理解，正确的是()A.广告观是唯一的，不同时代的人都有相同的广告观B.广告观是我们对广告的基本看法、立场、信念、见解和态度C.广告观是一个开放的，不断丰富的一个集合体。
大学广告学概论期末考试重点复习材料
广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
广义的广告包括非经济广告和经济广告。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。
在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。
第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。
广告学概论复习资料
广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
广告学概论期末复习重点
玫红：四次作业出现过的题型绿色：翻书摘抄的题型红色：往年试卷出过的题型蓝色：不同答案，请自个琢磨总结第一章三、名词解释1．广告（出过3次）答：广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学答：广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
四、简答题1．简述现代广告的核心内容与形态特征。
答：（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。
（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告则重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。
（3）商业广告是营销的一种手段，具体来说，它只是一种营销促进推广要素：它是一种传播形态，却以营销为目的，是营销传播，而非一般的营销与单一的传播。
（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主，相对于广告代理来说，也称广告客户，以对其所发布的广告信息的真伪负责。
这是广告与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。
（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是广告与新闻宣传等其他传播活动的又一明显区别。
也就是说，广告主通过媒体发布广告，需支付一定的费用以购买媒体的时间和空间才能进行。
（6）广告是一门科学，也是一种艺术。
广告必须在不失本质真实的情况下进行适当的艺术化加工和处理，以期更具说服力和感染力。
(7)从传播形态来看，广告是一种反复进行、非人际传播活动。
2．如何理解“广告是一门艺术”的观点？答：（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。
然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论复习重点
什么叫广告：注意：广告只是营销传播的工具之一，不限于商业范畴。
1.广告是一个整体的运动形式，一个动态的发展过程。
所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。
2.广告是一种传播。
我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。
在这一概念中，是有组织的大众媒介传播而非人际传播。
广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。
广告的功能与作用：从工具性层面讲是营销工具，从社会性层面讲是社会系统的一种构成。
1.广告的营销功能（本质功能）：商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本功能和效用。
在往后的发展中，又加入了劝服和诱导的诸因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的，其最终目标指向销售。
2.经济：广告属于社会经济范畴，它经营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。
社会经济的发展不断推动对广告的需求，广告的发展又不断推动社经的发展。
相互推动发展。
尤其现代，广告被视为社经发展的强大驱动力，正是由于广告沟通产销，刺激需求，引导消费的强大营销促进功能。
新起的大传为其提供了有效传播通道，它成为媒介的重要经济来源。
3.社会文化：广告属经济范畴，主要作用于社会经济，但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。
商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于我们的价值观。
例如不断鼓吹的新生活方式。
广告市场界定：1.日常生活中，对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方，即“劳动产品交换场所”。
在市场分工的条件下，生产者为满足不同需求，必须进行交换，随着商品经济的发展，市场具有了经济实质和经济运行规律，市场就成了“商品交换关系的总和”。
2.由此，所谓“广告市场”，指广告作为一种特殊商品的交换总和。
即把广告活动看作一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。
中国传媒大学“广告学”《广告学概论》23秋期末试题库含答案版
中国传媒大学“广告学”《广告学概论》23秋期末试题库含答案第1卷一.综合考核(共20题)1.关于文案所传达的信息，理解正确的是()A、广告画面所传达的信息是唯一的，文案就是传达这一唯一信息B、广告所传达的概念因人而异，所以广告文案是画蛇添足C、视觉画面往往包含丰富的含义，文案是点题所在D、视觉图形比文案有更深的影响力，所以图形比文案重要2.受众接受讯息的选择性定律包括选择性联想。
()T.对F.错3.如何使广告创意具有策略性?4.()所著的《消费社会》从社会整体的层面剖析了消费、广告等对社会的影响。
A.大卫·波特B.麦克伯德C.鲍德里亚D.大卫·奥格威5.网络媒体与传统媒体的最大区别是()A、广告费用B、广告效果统计分析C、广告收益D、广告效率6.印刷媒体是更加便于保存的媒介。
()T.对F.错7.广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于_____，从而促进社会再生产过程的循环。
A、沟通产销B、品牌差异化C、反映社会文化D、提升价格8.关于广告文案的基本结构说法正确的是()A、正文是广告文案的中心和主体B、广告语只能使用一次，最好不要重复使用C、随文向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性信息的语言或文字D、标题是对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读(视听)广告文案的其他内容的简短语句9.伴随性强、形象感弱、制作复杂、即时性强是广播广告的特点。
()T、对F、错10.以下哪个不是网络广告中常见的展示类广告?()A、旗帜广告B、按钮广告C、插播广告D、SNS广告11.一般而言，广告公司从属于以下哪些主要的组织形态?()A.本土传播集团B.区域独立传播机构C.跨国传播机构D.政府职能机构12.13.我国最早的印刷广告出现于________。
A、唐朝B、宋朝C、元朝D、明朝14.Darry Ring是一个浪漫的珠宝品牌，主打求婚钻戒，开创了男士凭身份证一生仅能定制一枚的广告诉求，是针对人们的什么需要?()A、归属和爱的需要B、自我实现需要C、自尊需要D、安全需要15.16.怎么样理解广告主的变化?()A、广告主的市场观念、品牌传播管理经营、技能、与广告公司和协作关系都在不断进步中B、广告主不再是远离营销传播专业操作的广告主，而是能够透过丰富的经验，较好掌握了营销传播管理能力的广告主C、很多行业的企业，历经正规的品牌建设、市场竞争操作已有多年，已经日渐成熟D、大量广告主/品牌逐渐在市场中累积了市场经验、广告经验，获得了人才的培养与储备17.下列哪个不是我国古代早期政治广告的表现形式?()A、诰B、赋C、誓D、策18.广告公司的形态日益多元化受到了哪些因素的影响?()A.来自于新技术的创新型服务的变化B.新媒体的发展，内容平台的变化C.消费者购物行为的变化D.广告主需求的多元化19.新媒体环境下，为了应对新的营销需求，广告主和代理商之间的关系变得()A、更加不稳定B、更加亲密C、更少的合作D、更加分裂20.制约传播者和受众对信息理解的要素中，“心理预设”是指以往生活经验对个人的影响。
广告学概论考试重点笔记
广告学概论考试重点笔记以下是一份广告学概论考试重点笔记，供您参考：1. 广告学的基本概念：广告学是一门研究广告活动的学科，主要探讨广告的起源、发展、规律和效果等方面。
2. 广告的定义：广告是通过一定形式的媒介向目标受众传递信息、宣传产品或服务，以促进销售或提高品牌知名度的行为。
3. 广告的要素：广告的要素包括广告主、广告媒介、广告受众、广告信息、广告费用和广告效果等。
4. 广告的分类：根据不同的标准，广告可以分为多种类型，如按目的可分为商业广告和非商业广告；按媒介可分为印刷品广告、电子媒体广告、户外广告等；按表现形式可分为文字广告、图片广告、视频广告等。
5. 广告的作用：广告的作用主要体现在宣传产品或服务、提高品牌知名度、刺激市场需求、引导消费者购买行为等方面。
6. 广告的历史发展：广告的历史发展可以追溯到古代，随着媒介和技术的不断发展，广告的形式和手段也不断变化。
现代广告的发展经历了多个阶段，包括传统媒体时代、数字媒体时代和社交媒体时代等。
7. 广告媒介：广告媒介是传递广告信息的载体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。
不同媒介的特点和适用范围不同，选择合适的媒介对广告效果至关重要。
8. 广告创意：广告创意是指通过独特的表现形式和信息传递方式，吸引受众注意力和兴趣，从而达到宣传产品或服务的目的。
创意是广告的核心之一，优秀的创意能够让广告更具有吸引力和效果。
9. 广告定位：广告定位是指根据市场需求和产品特点，确定广告的目标受众和宣传重点，使广告更加精准地传递给目标受众。
定位是广告策划的重要环节之一。
10. 广告效果评估：广告效果评估是指对广告投放后的效果进行量化和评价，包括曝光量、点击率、转化率等方面的指标。
效果评估是调整和优化广告策略的重要依据。
以上是关于广告学概论的一些重点笔记，希望对您有所帮助。
广告学概论复习资料
《广告学概论》期末复习一、明星代言的广告模式优势：1、提高企业形象2、吸引消费者眼球3、爱屋及乌4、示范作用5、延续广告效果6、提高品牌的品质形象7、定位品牌8、丰富品牌内涵9、提供购买理由10、媒体炒作11、吸引合作者缺点：1、明星往往是“流星”，多数明星当红不过3年、明星代言的实践风险很大2、不可控制的明星道德和健康风险3、利用明星代言需要巨额资金投入二、广告心理广告心理（写10个）：1、注意2、利用动态原理3、听觉4、颜色5、利用想象6、促进消费者增强记忆7、感情孕育了态度8、制造流行9、利用好奇心理10、知觉的选择性 11、对比 12、运用口号和警句 13、从众心理 14、广告的道德禁忌极其回避ه1、消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。
A、认知过程，指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。
B、情绪过程，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。
由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。
如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。
影响因素：主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
C、意志过程，在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程。
两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
2、不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
个性心理特征具体地体现在一个人的能力、气质和性格等方面的特点上。
3、广告的心理功效：是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程a、感觉和知觉：视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径（在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。
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广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
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第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论期末复习资料(超全版)
区域性和全国性广告主
国际性广告主
（三）企业广告部门的设置
1、集中式或直辖式：有利于企业统一决策和指挥，便于把握全局，带来规模效益，有利于广告目标与企业目标的协调，便于企业总体目标的实现
2、分散式：有利于各分支机构按各自的产品和市场营销情况灵活调整广告策略，引进新的方法和创意，测定销售效果
购买角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
购买决策过程
引起需要
搜集信息
评价方案
决定购买
购买后行为
购买方式
复杂性购买
和谐型购买
多变性购买
习惯性购买
第四章 广告产业
第一节 广告产业的构成
（一）广告组织的产生与发展
广告代理业的出现
广告专业机构的扩展
广告辅助机构的产生
（二）广告产业的构成
广告主（客户）
广告公司：广告产业的核心
用户和供应商
第四节 消费者行为分析
（一）意义
消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
（二）影响消费者行为的主要因素
经济因素
基本需求
选择需求
表现自我需求
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会地位和角色
个人因素
心理因素
（三）消费者的购买决策
跨学科性 重视实证研究
更为关注广告批评 我国广告理论研究的进展
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进
（一）初始状态
以社会行为为内容的社会广告
传递经济信息的商业广告
最古老的广告实物：纸莎草纸
广告学概论期末复习资料
广告学考点考试题型：名词解释简答题陈列观点;不需举例分析/论述题创意题考点详解：一、广告定义：各企事业单位、机关、团体或个人即广告主;以推销产品、服务、观念为目的;通过传播媒体进行的;以特定人群为对象的;付费的信息传播活动..二、广告的参与者：广告主、受众、广告公司、媒体..三、广告作用·积极作用：1.提供商品信息;方便人们的日常生活需要2.引导消费文化;打造流行趋势3.帮助人们树立良好的观念4.美化社会环境·消极作用：1.操纵人们的行为2.干扰人们的视听环境3.虚假广告损害消费者利益四、广告类型判断商业和非商业非商业：政治广告;公益广告;个人广告商业：按诉求地区来分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告..按诉求对象来分：一般消费者广告、商业批发广告、工业用户广告..按诉求目的来分：推销产品、树立企业形象、建立某种观念..按诉求方式来分：理性诉求和情感诉求..五、广告定位理论P理论20世纪50年代产品至上时代里夫斯Unique Selling Proposition “独特的销售说辞”核心观点：广告需要找到自己产品的“独特的销售说辞”;即卖点..是其他同类产品没有的;特别是自己的竞争对手不具备的特殊的属性或功能;然后告诉消费者购买这种产品会获得特殊的利益..CI理论20世纪60年代形象至上时代美国大卫·奥格威 Corporate Identity “企业身份”核心观点：通过确立企业宗旨、规范企业行为、设计企业标志等手段为企业建立一个统一、协调的形象系统..分为3个系统：企业理念识别系统Mind Identity ; MI企业行为识别系统Behavior Identity ; BI企业视觉识别系统Visual Identity ; VI2.现代定位理论20世纪70年代生活导向时代里斯和屈特 Positioning “定位”核心观念：广告不是要改变消费者的头脑;而是要占领消费者的头脑;在预期客户的头脑中独树一帜..人类的头脑中总会存在一定的空隙留给新信息填补;为了在消费者心智中占领一定的空间;企业必须抓住这些空隙;不断为自己的产品寻找新的定位..·消费者的思考模式（1）消费者只能接受有限信息..（2）消费者喜欢简单;讨厌复杂..（3）消费者缺乏安全感（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变（5）消费者的想法容易失去焦点·主要定位方法了解（1）强化自己已有定位（2）比附定位（3）扩大定位（4）寻找空隙策略（5）类别品牌定位（6）给竞争对手定位（7）重新定位作品分析题：出现理论这个理论是由XX首先提出来的..1分所谓定位Positioning;按照两位专家的说法;“并不是要你对产品做什么事;而是对未来潜在顾客下功夫;即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去..”定位就是对现有产品进行的一种创造性试验;也就是通过改变产品名称、价格以及包装、广告主题、风格等传播手段以塑造产品在潜在顾客心目中的有利地位..4分定位关键是了解消费者的思考模式;主要有五个方面：1消费者只接受有限的信息；2消费者好简就繁；3缺乏安全感；4对品牌的印象不会轻易改变；5想法容易失去焦点..每个要点1分定位方法有很多;例如：强化已有定位、比附定位、类别品牌定位、单一位置策略、寻找空隙策略、再定位等..2分本案例抓住消费者的心智空隙;利用比附定位的手法;结果大获成功..六、广告传播理论1.广告金字塔理论美国广告学家路易斯提出AIDMA模型：注意Attention兴趣Interest欲求Desire记忆Memory行动Action内容：在广告信息的传递中;会出现一个信息逐渐“散漏”的过程;由注意到兴趣、欲求、记忆;直至行动;最终接受广告的人群会呈现金字塔的形状;数量越来越少..这要求广告信息必须尽可能地引起最多目标人群的注意;只有注意到广告的人多了;经过逐层递减后;剩下的人才有可能维持一定数量..基数越大;余数才可能越大.. 2.广告螺旋理论核心观点及分析题内容：一个产品一般会经历引入期、成长前期、成长后期、成熟期、饱和器、衰退期六个阶段;从而使宣传产品的广告也具有了周期性;在产品的不同生命阶段应该采取不同的广告策略..因此;成功的产品广告宣传呈一种螺旋形的上升态势..不同阶段了解：七、广告营销理论1.4P营销理论产品Product 价格Price 流通渠道Place 促销策略Promotion2.4C理论Consumer wants and needs; Cost; Convenience;Communication整合营销传播Integrated Marketing Communication 对4C理论的发展和完善IMC中心思想：一个声音、多种渠道、双向传播即以统一的传播目标运用不同的传播手段;与消费者建立长期、双向、维系不散的合作关系..基本要求是企业在传播信息时;要“用一个声音说话”..3.4RRelativity; Reaction; Relation; Retribution4.4VVariation; Versatility; Value; Vibration八、广告媒体简答题、分析题和创意题1.报纸·优势：（1）受众范围广（2）传播及时;适合短期促销时效性是报纸最大特性（3）相对受众针对性较强（4）成本低廉（5）分类广告的规模化传播·局限性：（1）印刷质量差;影响传播效果..（2）信息庞杂;分散读者注意力..（3）保存性差;不利于品牌形象的长期塑造..·传播策略（1）根据产品特性选择投放报纸类型及版面（2）严格控制广告投放时间（3）醒目的标题与简明的文案（4）易识别的色彩（5）充分开发与利用分类广告2.杂志·优势：（1）印刷质量好;图片传真度高..（2）独占版面;避免读者注意力分散..（3）印制花样多;保证广告传播效果..（4）阅读率高;提升广告实际到达率..（5）专业性强;广告具有针对性..（6）娱乐性强;有效吸引读者注意力..·局限性：（1）出版周期长..（2）读者范围固定;媒体选择限制性高..（3）广告成本相对报纸较高..·传播策略：（1）根据杂志订户资料选择合适的广告投放媒体..（2）传播内容对象化、个性化、娱乐化..（3）注意视觉效果..3.广播·广告媒体价值（1）“移动人群”增加;广播听众范围有效扩大..（2）互动交流体现人性化媒体特征（3）用声音创造意境（4）频道细化提高广告受众的针对性（5）“一心二用”填充背景空间（6）传播及时、制作简单、成本低廉、回报丰厚·劣势（1）“一心二用”导致注意力分散..（2）声音保存性低;不利于记忆..（3）形象诉求力较差..·传播策略（1）充分利用有形象感的声音..（2）使用有特色的声音..（3）对重要信息进行适当地重复..（4）避免引起歧义..（5）广播是媒介组合的有效补充..4.电视·广告媒体价值（1）受众覆盖范围广泛..（2）广告具有相对的目标针对性..（3）综合性视听效果产生丰富的广告表现力..（4）内容的娱乐性使得电视的瞩目度高;造成累积性效果..·劣势（1）广告投放成本高..（2）观众逃避广告、跳跃广告的现象越来越严重..（3）企业主盲目的广告投入使得广告效果大打折扣..（4）庸俗广告、虚假广告的出现降低了受众对广告的信任度.. ·传播策略（1）合理投放..（2）创意为王..（3）注重广告的娱乐性..（4）简洁原则;主题突出..5.网络·广告媒体价值：（1）传播范围广、速度快、信息容量大..（2）广告表现形式多样;创意空间丰富..（3）互动性得以真正体现..（4）广告投放针对性更强..（5）反馈及时..·劣势：（1）受众的主动性增强带来广告本身的被动性..（2）访问量、点击率与实际购买率的不一致..（3）其他问题..·传播策略（1）充分利用各种广告平台和广告类型;以增强广告的表现力和传播效果..（2）发挥互动优势;引发受众的积极参与..（3）利用无限链接功能赋予受众全方位的品牌体验..（4）开发隐性广告..6.户外广告·优势：（1）与环境紧密结合;形式灵活多样..（2）区域性特征明显;受众群体相对稳定..（3）24小时不间断传播;具有积累性效果..（4）广告位置不可再生;排他性强..（5）运用适当可产生社会效益..（6）成本低廉;是低投入高回报媒体..·局限性：（1）传播范围有限..（2）熟视无睹..（3）广告效果难以统计..·传播策略（1）强烈的视觉冲击力..（2）巧妙创意;与环境相得益彰..（3）与其他媒体宣传相结合..九、广告受众广告受众就是那些接受广告信息的人;是广告信息传播的对象..是由一些具有相似特征的个体所组成的群体;他们受广告信息的影响而做出购买决定或采取购买行为..（一）了解不同群体的特征·年龄儿童少年青年中年老年·性别男女·收入高收入者中等收入者低收入者·文化程度较高较低（二）广告受众心理·广告心理是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动..·信息接受心理：（1）注意分为有意注意和无意注意注意是人们对信息的过滤过程;引起注意是成功第一步..有意注意：主动的、积极的有用性和支持性的信息无意注意：被动的、消极的刺激性和趣味性信息（2）理解广告理解力与消费者购买动机理解力是一个内在需求问题;它主要取决于受众条件..（3）兴趣和欲望（4）记忆其他重要心理现象1.受众视觉心理反应规律1 受众对色彩的心理反应色彩有明暗冷暖之分;它们给人们的心理感应是不同的..对色彩的感官会因人而异;人们对色彩的偏好与其个性特征紧密相关..2 曲线的视觉心理定势形状：弯曲状波浪形和棱角状折线形 ..节奏：慢、中、快..方向：水平、上倾和下滑（5）错觉与背景对比效果错视产生条件原因①眼球的运动量导致错视②色彩对比和空间混合引发色彩错视③背景变化引发图形错视④个人因素不同引发错视生活经验及观念倾向性⑤其他错视运用错视的方法①拍摄角度②空间及包装的变换③颜色错觉④销售手段十、广告诉求所谓广告诉求;即广告通过媒介向受众诉以欲望或需求;从而博得关心或同情;以达到诱致购买动机的目的..·广告知觉诉求划线重点记内容：以直接或间接的事物形态;借助视觉引导、名人效应等表现手法;直接诉诸于人的感觉器官;通过感官刺激形成诉求对象的知觉反映和印象;从而激发人们的原始购买动机..1.商品形象表达法采用直接描写和展示指称对象视觉形象的知觉诉求方式;通过各种独特形式对商品形象和功能加以修饰、衬托和美化;以产品形象直接诉诸受众的知觉判断;使其获得直观感受..2.视觉引导手法对一些不易引起人们注意的日常小商品;采用多样化的方式方法将受众的视线引到商品上去..3.广告通感效应所谓“通感”;是指受众将广告形象的视觉刺激;通过心理联觉作用;转化为对商品的整体感官感受..·广告理性诉求1.哲理性表达（1）哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系 ..（2）哲理必须有一种知解性;并与目标受众的民族文化趣味和水准相符合..（3）作为广告哲理;应有一定的意味 ..（4）用简洁单纯的画面形象加以直观表达和描述..2.说理性表达（1）准确选择指称对象和目标消费者..（2）说理性表达符合逻辑性是基本的要求..（3）一般以文案为主（4）说理性广告也应注意情感因素;达到理中有情、情理交融的审美境界..·广告情感诉求（1）浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点（2）广告创意应符合目标消费者的情感心理（3）情感表现应注意克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”;使情感自然溶入广告诉求点人伦亲情诉求民族文化情感诉求爱情诉求十一、广告创意含义：把商品的信息及利益点以最合适的、异乎寻常的诉求方式传达出去..（一）赋予广告“精神及生命” ..（1）原创性（2）震撼力（二）广告创意是广告的促销因子..3 关联性（三）广告创意实际上是对旧要素进行新组合..（1）对各种创意元素进行重新的排列组合..（2）将一种原有的需求新的方式说出来..（3）挖掘消费者自己没有意识到的需要..广告创意原则：ROI原则：关联性Relevance 原创性Originality 震撼力Impact 广告创意操作方法：头脑风暴法：内容：召开会议;到会人员围绕一个明确的会议议题共同思索;从而引发创造性设想的连锁反应..实施过程：第一;确定议题..第二;脑力激荡讨论.. 1自由畅想原则..2延迟批评原则..3结合改善原则..4以量生质原则..第三;筛选评估..。
广告学概论期末复习
⼴告学概论期末复习⼴告学概论第⼀章⼴告概述⼀、⼴告的定义。
(P3-6)1.⼴告有狭义和⼴告之分。
狭义指商业⼴告（或称经济⼴告）。
商业⼴告与⾮商业⼴告的区别是：在于是否具有营利性特征以及⼴告费⽤的⽀付⽅式。
商业⼴告必须以营利为发布⼴告的条件，由⼴告主⽀付⼴告费⽤，⽽⾮商业⼴告不是以营利为发布条件，⼀般不需要⽀付或⽀付很少的⼴告费⽤。
2.⼴告的定义：现代⼴告即是指⼀种由⼴告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加⼯的特定信息传达给⽬标受众，以达到改变或强化⼈们观念和⾏为的⽬的的、公开的、⾮⾯对⾯的信息传播活动。
（课本定义）⼴告是由可识别的出资⼈通过各种媒介进⾏的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、⾮⼈员的信息传播活动。
（西⽅版）3.⼴告定义中的⼏个关键点：⼴告主、媒介、产品、⽬标受众、有⽬的的、⾮⾯对⾯的、信息传播活动。
⽽是否经过“科学提炼和艺术加⼯”未必是⼴告是否为⼴告的重要标准。
4.⼴告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推⼴（Promotion）”⽅法⾥的⼀种。
与促销活动、⼈员推销、公共关系相并列。
5.公共关系⼴告（public relations advertising）是旨在唤起⼈们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的⼴告，并不在于直接劝说⼈们购买某种特定品牌产品的⼴告。
（P81）6.公关⼴告是⼀种设法增进公众对组织的总体了解，提⾼组织知名度与美誉度，从⽽使组织的活动得到公众信任与合作的⼴告。
与商品⼴告相⽐，公关⼴告有⼏个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提⾼，侧重于与公众进⾏情感交流，引发公众的好感，其核⼼问题是提⾼产品的声誉和企业的美誉度。
7.公共关系和⼴告的相似是：都是利⽤媒介来创造知名度或影响市场和公众。
⼆者的区别在于：公关不只是⼀种营销传播⼯具；公关活动的资助⼈往往不公开，较容易建⽴信⽤；⼴告可以⾼频次发布，保证⼀定的到达率，能产⽣更⼤的知名度和控制⼒；⼆者要求的技巧不同。
广告学概论期末复习资料
广告学考点考试题型：名词解释简答题（陈列观点，不需举例）分析/论述题创意题考点详解：一、广告定义：各企事业单位、机关、团体或个人（即广告主），以推销产品、服务、观念为目的，通过传播媒体进行的，以特定人群为对象的，付费的信息传播活动。
二、广告的参与者：广告主、受众、广告公司、媒体。
三、广告作用·积极作用：1.提供商品信息，方便人们的日常生活需要2.引导消费文化，打造流行趋势3.帮助人们树立良好的观念4.美化社会环境·消极作用：1.操纵人们的行为2.干扰人们的视听环境3.虚假广告损害消费者利益四、广告类型（判断）商业和非商业非商业：政治广告，公益广告，个人广告商业：按诉求地区来分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
按诉求对象来分：一般消费者广告、商业批发广告、工业用户广告。
按诉求目的来分：推销产品、树立企业形象、建立某种观念。
按诉求方式来分：理性诉求和情感诉求。
五、广告定位理论P理论20世纪50年代产品至上时代里夫斯Unique Selling Proposition “独特的销售说辞”核心观点：广告需要找到自己产品的“独特的销售说辞”，即卖点。
是其他同类产品没有的，特别是自己的竞争对手不具备的特殊的属性或功能，然后告诉消费者购买这种产品会获得特殊的利益。
CI理论20世纪60年代形象至上时代美国大卫·奥格威Corporate Identity“企业身份”核心观点：通过确立企业宗旨、规范企业行为、设计企业标志等手段为企业建立一个统一、协调的形象系统。
分为3个系统：企业理念识别系统（Mind Identity , MI）企业行为识别系统（Behavior Identity , BI）企业视觉识别系统（Visual Identity , VI）2.现代定位理论20世纪70年代生活导向时代里斯和屈特Positioning “定位”核心观念：广告不是要改变消费者的头脑，而是要占领消费者的头脑，在预期客户的头脑中独树一帜。
广告学概论期末复习
广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。
其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。
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广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点
1. 广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户）
（1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主履行在广告中作出的承诺。
3•什么事POP广告？
凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。
4. 什么是DM广告？
直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。
5. 什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。
6. 感性诉求广告？
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生
有利于该产品的感情与态度。
7. 理性诉求广告？
指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者
自己判断。
8 公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000 年。
它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。
这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。
9. 英国广告之父？
《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明•富兰克林称为美国广告之父。
10. 现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱” 。
11. 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
12. 奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。
13. “独特的销售主张”是罗塞•瑞夫斯提出的。
其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作
品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。
（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的
或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的，（3）所提出的主张必须足
够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。
14. 威廉•伯恩巴克是《广告时代》杂志评选20世纪一百位卓著的广告人中位列第一。
15. 世界上最早的雕版印刷广告物是？北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板。
16. 在我国，对广
告学的创立作出突出贡献的是新闻专家徐宝璜和戈公振。
17. 广告法颁布的时间以及实施时间1 994、1 995 .
18. 比较性广告？将广告的产品与同类中的其他产品进行个别属性或整体产品的比较广告。
比较性广告的法律问题？
（ 1 ）比较性广告符合公平、正当竞争原则（2）广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式（3）对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学依据和证明（4）比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明（5）比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较处应具有可比性，（6）比较广告使用的语言、文字的描述应当准确，并且能使消费者理解，不得以直接或影射饿方式中
伤、诽谤其他产品。
（7）比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损伤或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）
19. 行业广告竞争强度？
就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用总支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。
行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额/ 全部厂商年销售收益*100%
20. 市场集中率？
市场集中率是指一个行业数家最大的厂商（通常是四家或八家）所占有的市场份
额占全部行业市场销售额的比例。
21. 令人反感的六种广告？
（1）反驳消费者个人对广告产品的经验（2）利用不真实或令人厌烦的表现手法（3）居高临下的态度（4）不厌其烦地重复（5）广告的内容格调低下（6）广告产品本身令人不快
22. 潜意识广告？
潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。
它可以在人们对
传播不知不觉的情况下影响人们的行为。
23. 潜意识广告的三种情形？（1）以极快的速度出现在视觉内德刺激，如电视、电影广告中的背景。
（2）低音听觉讯息中的快速讲话刺激。
（3）印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。
24. 广告与儿童？许多人认为广告尤其容易受到广告诉求的伤害，因此，任何针对儿童的广告都应该受到严格的控制。
他们认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童（1）不了解广告的销售意图（2）缺乏足够的保护自己不受劝服性的广告诉求形象的识别能力。
25. 广告环境概念？广义：整个广告存在发展所处的世界，在这个世界中包含着对
广告发展有巨大影响力的诸种因素。
狭义: 执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的
诸种因素。
26. 广告主体：广告主构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织。
它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
27. 广告主选择广告公司的标准？
（1）相容性（2）广告公司的构成（3）稳定性（4）经验（5）能力（6）报酬（7）财务（8）信誉
28、广告公司的报酬？广告公司的报酬体系大致可以分为三个类型：媒介代理制、酬金制、激励制。
29. 标准媒体：指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等，这些媒体可以较为准确地进行测量。
非标准媒体：包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，他们的特点是不易系统地惊醒跟踪。
30. 选择广告媒体时考虑的因素？媒体因素、产品因素、媒体费用因素。
31. 覆盖面：指媒体所有能到达的传播范围。
覆盖率：指媒体传播范围内能够接触媒体讯息胡人数占全体人口的百分比。
触及率：也叫净受及率，指在媒体覆盖范围内德实际接触媒体讯息的人数占该范围总人口的百分比。
毛评点：触及率乘以平均接触次数（毛评点高宣传效果好）
32. 广告代理制度：是处理广告主，广告公司，广告媒介关系的制度，广告代理制的实质是广告公司对广告媒介和广告主的双向代理制度。
33. 推行广告代理制度的意义？（1）推行广告代理制是社会主义市场经济体制得要求。
（2）推行广告代理制度是培育完善广告市场的要求。
（3）推行广告代理制是我国广告业与国际接轨的要求。
（4）推行广告代理制是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求。
（5）推行广告代理制度是提高广告创作水平和质量的要求。
43. 广告客体的定义：广告客体是相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。
44. 简述广告客体的三重角色？
（1）“消费者”是广告的核心角色（2）“传播受众”是广告客体的延伸角色（3）“社会人“是广告客体的最为基本的角色
45. 潜在消费者？
指对某种产品有需要，虽然尚未有实际的购买行为，但在未来的一个时期内很有
可能产生消费行为的消费者。
46. 简答：受众进行接收的选择性定律是什么内容？受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择，有所侧重，甚至有所曲解，以便使接收的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量温和。
一些传播学者认为，选择性接触，选择性理解，选择性记忆就像是保护着受众的三个防伪
圈，它们从外到里依次环绕着受众，使得他们能够抵御反面的信息。