今麦郎案例分析报告

x x x x x x x x经济与管理学院案例分析报告题目：今麦郎“饮料帝国”夭折案例分析专业班级团队指导教师年月日卷首语十年生死两茫茫,不思量,自难忘.百家争鸣,何处话凄凉?人生自是不堪回首月明中. 昨日辉煌今朝落,待重头收拾旧山河,朝天阙.目录卷首语 (2)摘要 (6)第一篇谁家玉泉暗飞涌（今麦郎宏观背景） (7)（一）今麦郎集团内外环境分析 (7)1.集团概况.....................................................( 7 )2.饮品情况 (8)3.饮品现状 (9)（二） PEST分析 (10)1. 政治环境 (10)2. 经济环境 (11)3.社会环境 (11)4.科学技术环境 (12)第二篇望穿秋水君不见（今麦郎失败原因） (13)（一）波特五力模型分析 (13)1.现有竞争者之间的竞争 (13)2.新进入者威胁 (14)3.替代品的威胁 (15)4.购买商的讨价还价能力 (15)5.供应商的讨价还价能力 (16)（二）与华龙的比较 (17)第三篇放手一搏便回天（SWOT分析及建议） (19)（一）今麦郎--传世底蕴 (19)1.渠道优势成为救命稻草 (19)2.企业文化的影响 (19)（二）化腐朽为神奇 (20)1.身为小弟，如何引领自身品牌? (20)2.改换品牌营销策略，深入饮料业 (21)3.资金饥渴----敛资聚财 (22)4.现实与理想---舆论之伤何以解 (23)（三）紧抓机遇的尾巴 (24)1. 结盟脱困 (25)2.飞向国际，别再执着 (25)3.打破桎梏，席卷饮品业 (26)（四）峰回路转：立足长远 (26)1.生存第一，发展第二 (26)2.区分渠道，弃卒保车 (26)3.合理分配现有资金，渠道比造势更重要 (27)卷尾语 (28)参考文献 (29)摘要谈论起今麦郎，相信大家都不陌生，这个曾经名噪一时的大企业，它在速食面行业的成功全世界都有目共睹，但是今天我们要讨论的是它在饮料方面的失败。

我们小组通过上网搜寻基本完整地了解了它的诞生到饮料帝国梦的破灭。

在调查研究过程中，我们运用了PEST、波特五力模型、SWOT等分析方法，从内外环境分析其失败的原因。

还从政治、经济、社会、科学技术等方面进行深入的剖析，使整个主题一目了然，宏观背景清晰的展现于报告中。

并且将其与之前华龙的成功以及和康师傅、哇哈哈、统一等强大的对手进行比对。

最后给出了一些我们的建议，希望能让他人引以为戒。

关键词：今麦郎、饮料业、比较31个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、德国、捷克、南非、澳大利亚、新西兰等30多个国家和地区，被业界誉为是国内方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一。

2.饮品情况今麦郎饮品股份有限公司成立于2006年2月19日，由今麦郎投资有限公司与统一企业（中国）投资有限公司共同出资设立，位于全国首批生态示范县北京市密云县经济开发区，距北京市中心60KM，京承高速、毗邻101国道。

潮白河水清，黍谷山秀，古木、长城交相辉映，青山环抱中的密云水库更增画龙点睛之韵，被誉为“北京山水大观，首都郊野公园”。

密云地表水、地下水均达到饮用水国家二级水质标准，是北京地区唯一无污染的饮用水源，也是我国北方地区优质水源的代表。

公司注册资本9.92亿元人民币，占地203亩，主要从事饮料产品研发、生产和销售。

下设7个分公司11个子公司，分别在北京密云、河北隆尧、河南郑州、安徽天长、湖北咸宁、浙江杭州、陕西宝鸡、山东兖州、山西晋中、吉林长春、黑龙江哈尔滨建立了十一个生产基地，共有国际先进生产线39条，主要设备引进法国SIDEL COMBI、德国KRONES三位一体全自动生产线，水处理采用美国海德能RO 膜和超滤等先进工艺。

公司员工总数5023人，年总产值逾46亿元人民币。

旗下主要产品有矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、酸梅汤等系列饮品，产品行销全国各地3.饮品现状业内人士都知道，今麦郎和华龙面同属一家，今麦郎是华龙日清旗下的高端方便面品牌，然而华龙日清在渠道方面的优势明显在二三级市场。

10年前，华龙靠“农村包围城市”的战略起家，其优势在街头巷尾的夫妻店，这一特点至今仍有体现，令康师傅、统一等大品牌自叹不如。

然而说到商场超市，今麦郎就不占优势了，这几年对商超虽然也进驻了不少，但是比起康师傅、统一等品牌毕竟是后起之秀，总是敬畏三分。

今麦郎推出的饮品目前有4个品项，分别是今麦郎清茶、今麦郎绿茶、今麦郎冰红茶和今麦郎矿物质水。

而目前二三级城市消费能力有限，对茶饮料和矿物质水的接受能力相对较低，因此茶饮料的主要市场集中在大城市，主要消费渠道则是商超，这一点今麦郎原有的渠道并不占优势。

渠道问题表现在今麦郎饮品进店速度慢，很多消费者知道了今麦郎要出饮品，却看不到产品，钱包里装着钱，却买不到货。

在如今更是无人问津。

（二）PEST分析企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，直接或间接地影响企业的战略管理活动。

企业宏观的主要因素有：政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境。

1.政治环境国家颁布了《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，开展“十一五”计划，这为国家的发展制定了良好的目标。

今麦郎能够借机迅速发展，然而它错过了良机，不但没能翻身，还使自己的业绩每况日下。

反观其他一线企业，早已抓住机会，在市场上快马加鞭，遥遥领先于今麦郎。

此外，国家还新颁布了《价格违规法》和《食品安全法》。

前者对今麦郎来说是一个莫大的挑战，今麦郎想用高价谋取暴利来挽回亏损的计划因此遭到打击。

而后者，可以今麦郎是以身试法。

近年来，钠含量超标、“酸价超标“、”外包装荧光物质超标“等诸多产品质量问题一直困扰着今麦郎。

国家也因此加强了技术因素 政治因素 社会因素环境因素PESTN 分析图1经济因素对今麦郎的质量监控，今麦郎将承受一定程度上的压力；再者，群众也对今麦郎失去了信心。

2.经济环境中国一直实行“以公有制为主体，多种所有制经济共同发展”的经济制度，并且大力建设公正合理竞争的市场经济。

此外，改革开放以来，中国经济一直稳步发展，国民生活也逐步进入小康社会，人民对食物的需求也越来越大。

这些已经为企业的发展敞开了道路，但是后期的今麦郎并没有遵守市场的竞争准则，质量不合格、恶意抄袭、价格不合理等犯规行为，都注定今麦郎将被一线市场淘汰。

2001年中国加入WTO后，世界跨国企业进入中国，抢占国内市场，与国内企业发生竞争现象。

对手是价格、质量、名誉、资本等各种优势具兼的企业，这也意味着今麦郎将面对巨大的挑战。

2006年，全世界都被经济危机笼罩着，中国也不例外。

人们的经济来源遭受打击，这也意味着市场需求量将大大缩水。

再者，国外对国内产品的需求也将遭到打击。

因此，今麦郎在本就处于不利地位的竞争中，还要面临供过于求的局面。

3.社会环境在今麦郎想要进军城市的时候，城市的市场早已被康师傅、统一等企业细分殆尽，并且这些大牌企业也正打得不可开交。

与这些经验丰富、系统完善的“老江湖”相比，无论从品牌的知名度还是美誉度讲，今麦郎都有着不小的差距。

在强强竞争的局面中，今麦郎一线市场的定位意味着与巨头们将不可避免地出现正面交锋。

这代表着今麦郎必须承担巨大的风险。

另外，无论是市场状况还是经营情况，今麦郎都没能拿出让统一满意的能力和成绩，导致了统一退出今麦郎，使原本无力竞争的今麦郎失去了一大助手，可谓“火上浇油”。

另一方面，今麦郎继“弹面“后，没能继承自己的产品特色，又推出了”直面“，这一举立刻颠覆了消费群众对传统方便面的看法。

而且，今麦郎在质量问题上屡犯不改，亲手毁灭了自己的荣誉，给还把希望寄予今麦郎的消费者们带去了失望。

因此，今麦郎在社会上的名声每况日下，消费者很难再光顾今麦郎的产品。

4.科学技术环境当代社会，科学技术水平的竞争也是国际竞争的重要方面之一。

企业想要在市场上有立足之地，就必须加强自主创新能力，推动自身科技水平的进步，以此来加强经营能力。

在科学方面，今麦郎虽然利用科学技术加强了面食的营养含量，使消费群众认可它的营养价值。

但是，今麦郎却因此而没有进一步注重发展科技优势。

当其他的企业用科技加强产品质量、加快生产效率、与外来企业加强技术合作的时候，今麦郎在科技上却止步不前。

如果今麦郎重视科技的发展，也许它也可以规避产品的质量问题。

在广告和营销方面，今麦郎又缺乏良好的科学管理方式。

广告上，今麦郎选择了错误的代言人，同时在内容上缺少创意。

并且，今麦郎没有看到自己失利的本质，没有注重质量的突破，却仅寄希望于广告，妄图依靠广告来提高公众认知度。

导致今麦郎在广告上屡屡受挫。

营销上，今麦郎缺乏准备，结果由于缺乏经验以至于手忙脚乱，犯了“兵马已动，不见粮草”的大忌。

第二篇望穿秋水君不见陌上花开人几何？朗朗乾坤层层落。

风卷残荷不见日，蒙蒙青天似井枯。

（一）波特五力模型分析1.现有竞争者之间的竞争(1)从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展的时期，产品被大众所认识，市场需求较大。

目前，饮料市场上有较多具有实力的竞争者，产品种类繁多，各类新饮品品牌也层出不穷。

2005 2006 2007 2008 2009 2011 2012 20132005—2013年饮料产量增长状况表1(2)加上国家近几年对中小型企业创立的支持和各种优惠政策，各种类型的中小企业层出不穷，其中肯定不乏有一些实力坚强的饮料小企业，比如说慢慢崛起的健康牌饮品公司。

(3)另外，现在，经济全球化持续发展，全球竞争加剧，国内饮料企业从不会缺乏国外竞争对手，可口可乐、雀巢等图2(4)强强对撞在今麦郎想要进军城市的时候，城市的市场早已被康师傅、统一等企业细分殆尽，并且这些大牌企业也正打得不可开交。

与这些经验丰富、系统完善的“老江湖”相比，无论从品牌的知名度还是美誉度讲，今麦郎都有着不小的差距。

在强强竞争的局面中，今麦郎一线市场的定位意味着与巨头们将不可避免地出现正面交锋。

这代表着今麦郎必须承担巨大的风险。

由此看来，今麦郎饮品公司面临着强大的现有竞争者的竞争压力，并且这个竞争压力智慧持续加剧2新进入者威胁新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。

饮料行业新进入者的威胁主要有：(1).规模经济。

规模经济形成了进入壁垒。

我们都知道，饮料企业属于“设备型生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着拥有较高的生产效率和较低的生产成本。

据中华全国商业信息中心显示，2008年哇哈哈在饮料市场的综合占有率是15%，居国内饮料企业领先位置。

“哇哈哈”能获得如此高的市场份额，一个重要的原因是哇哈哈企业完善的生产线。

哇哈哈扩大上产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。