十四章定价策略文稿演示
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定价策略PPT学习课件
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
定价方法PPT(精)
离较大。
边际成本定价法
定义
边际成本定价法是指根据产品 边际成本来确定产品价格的方 法。边际成本是指每增加一单 位产品产量所增加的总成本。
优点
在市场需求不确定的情况下，能够 确保企业不亏损，同时有利于扩大 市场份额。
缺点
可能导致企业利润较低，甚至无法 覆盖固定成本，不适用于需要大量 固定资产投资的企业。
定义
根据市场需求和消费者的购买能力来 设定产品价格。
优点
能够满足消费者的购买心理，提高产 品销量；根据市场反应灵活调整价格 ，实现利润最大化。
缺点
需要对市场有深入了解，难度较大； 过于关注需求可能导致价格战或市场 失衡。
适用场景
创新产品、奢侈品、服务类等，消费 者对产品价值感受较强的行业。
价值定价法
04
先进的定价策略与技巧
动态定价策略
实时市场响应
动态定价策略能够根据市 场需求进行实时调整，确 保产品定价与市场需求相 匹配。
竞争环境监控
通过对竞争对手的定价进 行监控，动态调整自身产 品定价，以保持竞争力。
数据驱动决策
运用大数据分析，实现对 市场趋势的预测，进而制 定更加合理的定价策略。
捆绑定价策略
定价的目的和目标
目的：通过合理定价实现企业的盈利目 标，同时考虑市场接受度和竞争状况。
塑造品牌形象：通过定价传递品牌价值 ，提升品牌形象。
占领市场份额：通过价格策略，提高产 品竞争力，扩大市场份额。
目标
实现预期利润：根据产品成本、市场需 求和竞争状况，制定能够实现预期利润 的售价。
定价方法的分类
01 02
定义
目标收益定价法是指根据企业预期的目标利润来确定产品价格的方法。 企业首先确定目标利润率，然后计算出目标收益，最后根据目标收益和 预计销售量来确定产品价格。
十四章定价策略演示文稿
5999元
6999元
第五十三页，共59页。
可选产品定价法：许多公司为其主要产品提供 各种其他可选择的配套产品，特色或服务。
附属产品定价法（补充产品定价法）：某些产 品的使用需要配套的产品。如：打印机和打印 色带；把主要产品定价低；而配套产品的定价 高。
分段定价法：服务性公司的收费往往采用以 下形式：收取一定的固定费用，另加一笔可 变使用费。（电话月租费和通话费）
第三十七页，共59页。
2、地区定价策略
• FOB原产地定价
出厂价（不包运费）
• 统一交货价格
出厂价 + 统一运费
• 分区定价
出厂价 + 区域性统一运费
• 基点定价 出厂价 + 基点城市至顾客所在地运费
• 运费免收定价
出厂价 （运费免收）
第三十八页，共59页。
3、心理定价策略
声
尾
招
望
数
徕
定
定
定
价
价
第十四页，共59页。
一、成本导向定价法
以成本为依据的定价方法。 (一)成本加成定价法：
P=C*(1+R) 加成价格=单位成本*（1+成本加成率) 优点： 缺点：
第十五页，共59页。
例如：
某小型收录机单位成本为100元，若希望其 利润为40%。则其价格为： 100 ×（1+40%）=140（元）
第十六页，共59页。
第五十一页，共59页。
产品线定价
• 针对整条产品线制定价格，而不是对 单个产品的价格。
第五十二页，共59页。
产品线定价法
价格等级
不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价
价
第八章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
8.3 定价策略
8.3.1 新产品定价策略 8.3.2 折扣与折让定价策略 8.3.3 差别定价策略 8.3.4 心理定价策略 8.3.5 地区定价策略 8.3.6 产品组合定价策略
8.3.1 新产品定价策略
1.撇脂定价 2.渗透定价
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将 新产品的价格定得高，以便在较短时间内收 回投资并获得最大利润。
在两种情况下企业可采用这种定价法：一是 为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的 需要，而设计出在价格方面能参与竞争的产 品；二是对新产品的推出，先通过市场调查 确定出消费者者可接受的价格，然后反向推 算出产品的出厂价格。
需求差异定价法
需求差异定价法又称差别定价法，是指企 业根据销售的对象、时间、地点的不同而 产生的需求差异，对相同的产品采用不同 价格的定价方法。
折让
折让是根据目录价格降价的另外一种形式。 当产品进入成熟期后，有些企业采用以旧换
新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产 品抵一部分现金去购买新产品。以旧换新有 利于扩大新产品的销售，促进产品的更新换 代；有利于消费者解决存放旧产品的顾虑， 树立节约资源的环保形象。
8.3.3 差别定价策略
1.差别定价的主要形式 2.差别定价的适用条件
8.3.5 地区定价策略
1.原产地定价 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价策略 5.运费免收定价
原产地定价
采用原产地定价（简称FOB价格）时，买方 以产地价格或出厂价格购买产品，卖方只 负责将这种产品运到原产地的某种运输工 具（如卡车、火车等）上交货，交货后， 从原产地到目的地的一切运杂费用和运输 风险全部由买方承担。
分区定价
分区定价介于原产地定价与统一交货定价 之间，是指企业把销售市场划分为远近不 同的区域，各区域因运距差异而实行不同 的价格，同区域内实行统一价格。
产品定价策略介绍课件
确定价格范围：根据成本和利润，确定产品的 价格范围
考虑其他因素：如品牌价值、客户需求、市 场趋势等，调整价格范围，制定最终价格
确定定价策略
01
分析市场需求：了解消费者对产品的需求
02
确定产品定位：明确产品在市场中的位置
和购买意愿
和竞争优势
03
计算成本和利润：分析产品的生产成本和
04
制定价格策略：根据市场需求、产品定位和
01
购买习惯和消费能力 调查竞争对手：了解他们的价格策略、
02
产品特点和优劣势 分析市场趋势：关注行业动态、政策
03
法规和市场变化 预测市场需求：根据历史数据、市场趋
04
势和竞争对手情况，预测未来市场需求
计算成本和利润
确定产品成本：包括原材料、生产、运输、销 售等成本
计算预期利润：根据市场情况、竞争对手价格 等因素，设定合理的利润率
A
市场需求变化，调整产品价格，
以适应市场变化。
根据竞争对手调整价格：根据
B
竞争对手的价格策略，调整产
品价格，以保持竞争力。
根据成本调整价格：根据生产
C
成本变化，调整产品价格，以
保持利润水平。
根据促销活动调整价格：根据
D
促销活动，调整产品价格，以
吸引消费者购买。
定价策略的效果评估
销售额：观察产品定价策略 对销售额的影响，分析其对 市场需求的满足程度
09
免费定价法：将 产品免费提供给 消费者，通过其
他方式盈利
10
动态定价法：根 据市场变化和需 求波动来调整价
格
定价策略的重要性
影响产品销售：合适的定价策略 可以提高产品销售量
考虑其他因素：如品牌价值、客户需求、市 场趋势等，调整价格范围，制定最终价格
确定定价策略
01
分析市场需求：了解消费者对产品的需求
02
确定产品定位：明确产品在市场中的位置
和购买意愿
和竞争优势
03
计算成本和利润：分析产品的生产成本和
04
制定价格策略：根据市场需求、产品定位和
01
购买习惯和消费能力 调查竞争对手：了解他们的价格策略、
02
产品特点和优劣势 分析市场趋势：关注行业动态、政策
03
法规和市场变化 预测市场需求：根据历史数据、市场趋
04
势和竞争对手情况，预测未来市场需求
计算成本和利润
确定产品成本：包括原材料、生产、运输、销 售等成本
计算预期利润：根据市场情况、竞争对手价格 等因素，设定合理的利润率
A
市场需求变化，调整产品价格，
以适应市场变化。
根据竞争对手调整价格：根据
B
竞争对手的价格策略，调整产
品价格，以保持竞争力。
根据成本调整价格：根据生产
C
成本变化，调整产品价格，以
保持利润水平。
根据促销活动调整价格：根据
D
促销活动，调整产品价格，以
吸引消费者购买。
定价策略的效果评估
销售额：观察产品定价策略 对销售额的影响，分析其对 市场需求的满足程度
09
免费定价法：将 产品免费提供给 消费者，通过其
他方式盈利
10
动态定价法：根 据市场变化和需 求波动来调整价
格
定价策略的重要性
影响产品销售：合适的定价策略 可以提高产品销售量
第十四章定价策略PPT课件
9
定价
选择定价方法
1．成本加成定价法 2．目标利润定价法 3．认知价值定价法 4．随行就市定价法 5．密封投标定价法
10
定价
1．成本加成定价法
• 计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固 定成本，再按一定的目标利润率来决定价格
• 单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润 率)
11
定价
例题
• 某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1 000元，确 定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法
从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元
素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。
4
定价
制定基本价格的一般方法
分析定价环境
成本 需求 竞争
明确 定价 目标
选择 定价 方法
5
定价
• 产品成本
– 商品的价值由C+V+M
– 工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%
– 成本是价格的最低界限
• 市场需求
• 1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元， 几乎控制了美国的全部大中型客机的生产
7
定价
确定定价目标
• 建立在需要和可能的基础上 • 选择定价目标，应当坚持全局观念 • 企业的定价目标的选择，并非一劳永逸
8
定价
选择企业定价目标
维持企业 追求利润 市场占有 投资报酬率 稳定
生存
最大化 率最大化 为定价目标 市场价格
亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心
打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端
人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价
市场营销定价策略-PPT课件
• 补充产品定价
企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过 低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。
打印机 850元
墨盒 249元
• 分部定价
服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的 价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。
• 捆绑产品定价
第一节 影响定价的主要因素
一、定价目标
定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
种类:
• • • • • • • 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道
（一）维持生存
如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。
3. 产品地点差别定价
4. 销售时间差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的 额外收入。
引导案例
——哈根达斯极品餐饮冰激凌
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用 磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达 15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及 亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、 泰国、印尼，2019年进入中国大陆，在上海开了首家 专卖店。2019年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价 格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美 国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲 市场）的品牌使用权。
定价策略方法讲义(-60页)共62页
时间反复无常，鼓着PT 60页)时间反复无常，鼓着翅膀飞逝定价策略方法讲义(PPT 60页)
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
演示文稿亚马逊差别定价
马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
二、亚马逊公司的差别定价实验
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有 巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备 象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产 就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用 户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对 产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在 2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68 种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客 户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网 使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为 《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而 对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。
（一）战略制定方面
首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。 在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成 为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚 马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马 逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服 务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为 挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中 已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚 马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。
至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在 经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
三、亚马逊差别定价试验失败的原因
我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢 利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快 便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的 原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略 制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：
二、亚马逊公司的差别定价实验
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有 巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备 象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产 就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用 户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对 产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在 2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68 种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客 户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网 使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为 《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而 对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。
（一）战略制定方面
首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。 在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成 为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚 马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马 逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服 务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为 挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中 已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚 马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。
至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在 经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
三、亚马逊差别定价试验失败的原因
我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢 利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快 便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的 原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略 制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：
同济大学 经管院 市场营销 第十四章 零售、批发、物流与供应链(ok)
第十四章零售、批发、物流与供应链构成渠道的各种主要机构，即零售商、批发商，以及物流乃至供应链系统，作为市场中的独立的利益主体，为建立竞争优势，在形态上不断创新、调整自己的战略、与其他机构合作，面临着一系列的决策。
本章从这些角度讨论其在营销中的功能、主要形态、决策内容等问题。
第一节零售零售包括将商品或服务直接出售给最终消费者，供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。
零售商是指主要从事零售业务的企业。
任何从事这一销售活动的机构，不论其是制造商、批发商还是零售商，都进行着零售活动，尽管它们销售自己商品、服务的方式有很大不同，如：通过个人、邮售、电话销售、网络销售、自动售货机等。
1.1零售商的主要类型零售商的形式经过长期发展，如今表现为极其的多样性，并且新的形式还在不断被创造出来。
这里按照商店零售商、无商店零售商和零售组织的分类方法分别作一个探讨。
1.1.1.商店零售商商店零售商也称门市部零售，其特点是设有摆放商品和顾客购物的店面，顾客的购买活动在商店内完成。
根据其经营的产品线、规模、价格和服务方式的差异，又可以进一步将零售店分为各种类型。
1）专业商店专门经营某一类商品的商店。
如书店、眼镜店、服装店、家具店等；或按服务对象分有：儿童商店、妇女用品商店、友谊商店、旅游用品商店、体育用品店等。
专业商店经营的产品线可宽可窄，如五金交电商店产品线很宽；而剪刀商店则很窄。
但所经营的产品线均有多种商品项目，规格、品种、档次齐全，能满足不同细分市场的需要。
这类商店通常提供较多专业性服务，要求服务员业务较熟，除零售外，一般兼营批发。
2）百货商店经营多条产品线的零售店。
大多包括服装、食品、日用品、家用电器等产品线。
商品种类较齐全，花色品种不如专卖店多。
营业面积多在10000平方米以上。
大型百货店通常价格较高，服务较周到。
3）超级市场实行全部商品开架销售，顾客自选，一般服务员不导购，只负责摆货和计价收款。
主要经营食品、家庭日用品、化妆品等。
无套利定价原则演示文稿
第17页，共58页。
➢ 对于第一个问题，我们只要按照无套利定价 原理的推论（2），去构造一个“复制组合” 就可以了。先看一个息票率为10％，1年支 付1次利息的三年后到期的债券的损益情况。 面值为100元，息票率为10％，所以在第1
年末、第2年末和第3年末的利息为100×10 ％＝10元，在第3年末另外还支付本金面 值100元。如图所示：
第26页，共58页。
例子5
➢ 假设两个零息票债券A和B，两者都是在1年后的同一天到
期，其面值为100元（到期时都获得100元现金流，即到期 时具有相同的损益）。假设购买债券不需要费用和不考虑 违约情况。但是假设卖空1份债券需要支付1元的费用，并
且出售债券也需要支付1元的费用。如果债券A的当前价 格为98元。
➢ （1）存在两个不同的资产组合，它们的未来
损益（payoff）相同，但它们的成本却不同； 在这里，可以简单把损益理解成是现金流。 如果现金流是确定的，则相同的损益指相同 的现金流。如果现金流是不确定的，即未来 存在多种可能性（或者说存在多种状态）， 则相同的损益指在相同状态下现金流是一样 的。
第12页，共58页。
➢
（2）如果债券B的当前价格只有97.5元，
问是否存在套利机会？如果有，如何套利？
第16页，共58页。
2、静态组合复制定价（例子3）
➢ 假设3种零息票的债券面值都为100元，它们的当前市场价格分别为：
➢ ① 1年后到期的零息票债券的当前价格为98元；
➢ ② 2年后到期的零息票债券的当前价格为96元；
10 1年末
10 2年末11Βιβλιοθήκη 3年末第18页，共58页。
➢ 构造相同损益的复制组合为： ➢ （1）购买0.1张的1年后到期的零息票债券，其损益刚好为
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我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
使用目标定价法的步骤：
1、估计可能的销量； 2、估计总成本； 3、确定所要实现的目标利润，将价格定
在能够使企业实现目标利润的水平上。
例：某企业固定成本为600万元，销量为80万 件时的总成本为1000万元，若企业目标利润 率定为总成本的20%，那么利用目标定价法 求此销量时产品价格。 解： 销售额=1000+1000×20%=1200万元 产品价格=1200/80=15元
简答题
企业可以采取什么策略优化和调整产品组 合？ 试述产品生命周期及各个阶段的特点。 品牌使用者有哪些种类？各有什么特征？
第十四章 定价策略
本章内容
一、定价方法 二、定价策略
1、折扣定价策略 2、地区定价策略 3、心理定价策略 4、差别定价策略 5、新产品定价策略 6、产品组合定价策略
第二节 定价方法
例：广州的蔬菜批发与零售
A模式：
菜农 0.3元
B模式：
菜农 0.3元
二道贩子 0.7元
零售档主 1.5元
二道贩子 0.7元
三道贩子 1.0元
零售档主 1.5元
(二) 售价加成定价法：
加成价格=单位成本/（1-加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经
销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？
沃尔玛女裤的定价与损益平衡图
金额（美元）
总收入1
总收入2 300
进货成本
200
120
10
20
30
销量（件）
二、需求导向定价法
(一)反向定价法：
成本为基础的定价
Product
Cost
Price
value Customer
价值为基础的定价
Customer Value
Price
Cost
Product
例子
十四章定价策略文稿演示
优选十四章定价策略
填空题
产品的整体概念包括了三个层次的产品， 分别是________、__________、 __________。
消费品分为_________、_________、 _________。
判断题
服务不是产品，它是无形的。 一个企业有多少种产品大类，它就有多 少产品线。 产品组合越宽，说明企业越多元化经营。 往往一个企业提供给顾客的产品既包括 了有形产品，又包括了服务。
经销商价格=20/（1-50%）=40（元）
售价加成定价法
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
1元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？
20元
(三) 目标定价法（损益平衡定价法）
——根据估计的总销售收入（销售额）和估 计的产销量来制定价格的一种方法。
A、无形性
B、时间性
C、分散性
D、易变性
答案：C
一个企业的某类产品有多少花色品种， 叫产品组合的（ ）。
A、深度
B、长度
C、宽度
D、关联度
答案：A
向顾客提供基本效用和利益是产品整体概 念中的 ( )。
A、核心产品 B、有形产品
C、附加产品 D、期望产品
答案：A
某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销
售，应付日趋激烈的服装价格竞争，它开
50元
包括全部使用价值的价值：
5050元
减：企业为了吸引消费者而折扣：
400元
A产品的价格是：
4650元
三、竞争导向定价法
随行就市定价法：企业按照行业的平均价 格水平来定价。 投标定价法：采购机构在报刊上登广告或 发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、 数量等的具体要求，邀请供应商在规定的 期限内投标。
始向经营中、低档服装方向发展，这种决 策被称之为（ ）。
A.产品线换代策略 C.产品线延伸策略
B.产品线充实策略 D.产品线带动策略
答案：C
在产品生命周期的（ ），企业应积极主
动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠 定良好的网络基础。
A.投入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案：B
高价格、高促销的决策叫（ ）。
例：企业运用使用价值法确定一部空调机的价格：
与竞争对手的使用价值相当，定价：
4000元
因节电性能高于对手产品，就加价：
400元
因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元
因噪声更小优于对手产品，应加价：
300元
因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元
因维修服务优于对手产品，应加价：
某企业打算生产西服，经过市场调查， 它的目标客户群愿意以280-320元购买西 服，若零售商的盈利要求为成本加成 15%，批发商的盈利要求为5% 则西服的出厂价格应为： 280元/[(1+0.15)(1+0.05)]=232元
(二)感受价值定价法
这种定价法的关键的把消费者对产品使用 价值的判断作为价格制定的根据。在制定价 格时，还把本企业的产品与竞争对手的产品 的使用价值进行比较，以对企业产品价格进 行调整，最后确定企业的产品价格。
一、成本导向定价法
成本加成定价法 售价加成定价法 目标定价法
二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法
以成本为依据的定价方法。 (一)成本加成定价法：
P=C*(1+R) 加成价格=单位成本*（1+成本加成率) 优点： 缺点：
例如：
某小型收录机单位成本为100元，若希望 其利润为40%。则其价格为： 100 ×（1+40%）=140（元）
A.快速撇脂
B.快速渗透
C.缓慢取脂
D.缓慢渗透
答案：A
以下关于品牌的陈述哪一条（ ）是正 确的。 A.品牌有助于消费者识别产品来源。 B.好的品牌是通过消费者认知出来的。 C.品牌有助于市场细分。 D.品牌有助于保护消费者权益。
答案：ACD
名词解释
产品整体概念（产品三层次论） 产品组合 产品线 产品组合宽度 产品线长度 产品组合深度 生产商品牌 个别品牌
×√ √ √
判断题
只采用一个品牌的公司往往规模较小。 主品牌较知名的公司喜欢采用企业品牌 加个别品牌的策略。 品牌不一定只有一种含义。 使用能够扩展的品牌名称是个别品牌的 要求。
×√ √ ×
选择题
处于（ ）的产品，销售量大，制造成 本低。
A、导入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
答案：C
以下（ ）不是服务的特点。
目标定价法与损益平衡图
金额（万元）
总收入
1200 1000
总成本
600
固定成本
60 80 100
销量（万件）
沃尔玛的“女裤理论”
女裤的进价8美元，售价12美元，每条毛 利4美元，一天卖10条，毛利为40美元。 如果售价降到10美元，每条毛利2美元， 但一天能卖30条，则毛利为60美元。
价格是影响销量的重要因素
使用目标定价法的步骤：
1、估计可能的销量； 2、估计总成本； 3、确定所要实现的目标利润，将价格定
在能够使企业实现目标利润的水平上。
例：某企业固定成本为600万元，销量为80万 件时的总成本为1000万元，若企业目标利润 率定为总成本的20%，那么利用目标定价法 求此销量时产品价格。 解： 销售额=1000+1000×20%=1200万元 产品价格=1200/80=15元
简答题
企业可以采取什么策略优化和调整产品组 合？ 试述产品生命周期及各个阶段的特点。 品牌使用者有哪些种类？各有什么特征？
第十四章 定价策略
本章内容
一、定价方法 二、定价策略
1、折扣定价策略 2、地区定价策略 3、心理定价策略 4、差别定价策略 5、新产品定价策略 6、产品组合定价策略
第二节 定价方法
例：广州的蔬菜批发与零售
A模式：
菜农 0.3元
B模式：
菜农 0.3元
二道贩子 0.7元
零售档主 1.5元
二道贩子 0.7元
三道贩子 1.0元
零售档主 1.5元
(二) 售价加成定价法：
加成价格=单位成本/（1-加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经
销商，经销商也给这种收音机加价，如果他 想获50%的利润，价格应定为多少？
沃尔玛女裤的定价与损益平衡图
金额（美元）
总收入1
总收入2 300
进货成本
200
120
10
20
30
销量（件）
二、需求导向定价法
(一)反向定价法：
成本为基础的定价
Product
Cost
Price
value Customer
价值为基础的定价
Customer Value
Price
Cost
Product
例子
十四章定价策略文稿演示
优选十四章定价策略
填空题
产品的整体概念包括了三个层次的产品， 分别是________、__________、 __________。
消费品分为_________、_________、 _________。
判断题
服务不是产品，它是无形的。 一个企业有多少种产品大类，它就有多 少产品线。 产品组合越宽，说明企业越多元化经营。 往往一个企业提供给顾客的产品既包括 了有形产品，又包括了服务。
经销商价格=20/（1-50%）=40（元）
售价加成定价法
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
1元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？
20元
(三) 目标定价法（损益平衡定价法）
——根据估计的总销售收入（销售额）和估 计的产销量来制定价格的一种方法。
A、无形性
B、时间性
C、分散性
D、易变性
答案：C
一个企业的某类产品有多少花色品种， 叫产品组合的（ ）。
A、深度
B、长度
C、宽度
D、关联度
答案：A
向顾客提供基本效用和利益是产品整体概 念中的 ( )。
A、核心产品 B、有形产品
C、附加产品 D、期望产品
答案：A
某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销
售，应付日趋激烈的服装价格竞争，它开
50元
包括全部使用价值的价值：
5050元
减：企业为了吸引消费者而折扣：
400元
A产品的价格是：
4650元
三、竞争导向定价法
随行就市定价法：企业按照行业的平均价 格水平来定价。 投标定价法：采购机构在报刊上登广告或 发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、 数量等的具体要求，邀请供应商在规定的 期限内投标。
始向经营中、低档服装方向发展，这种决 策被称之为（ ）。
A.产品线换代策略 C.产品线延伸策略
B.产品线充实策略 D.产品线带动策略
答案：C
在产品生命周期的（ ），企业应积极主
动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠 定良好的网络基础。
A.投入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案：B
高价格、高促销的决策叫（ ）。
例：企业运用使用价值法确定一部空调机的价格：
与竞争对手的使用价值相当，定价：
4000元
因节电性能高于对手产品，就加价：
400元
因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元
因噪声更小优于对手产品，应加价：
300元
因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元
因维修服务优于对手产品，应加价：
某企业打算生产西服，经过市场调查， 它的目标客户群愿意以280-320元购买西 服，若零售商的盈利要求为成本加成 15%，批发商的盈利要求为5% 则西服的出厂价格应为： 280元/[(1+0.15)(1+0.05)]=232元
(二)感受价值定价法
这种定价法的关键的把消费者对产品使用 价值的判断作为价格制定的根据。在制定价 格时，还把本企业的产品与竞争对手的产品 的使用价值进行比较，以对企业产品价格进 行调整，最后确定企业的产品价格。
一、成本导向定价法
成本加成定价法 售价加成定价法 目标定价法
二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法
以成本为依据的定价方法。 (一)成本加成定价法：
P=C*(1+R) 加成价格=单位成本*（1+成本加成率) 优点： 缺点：
例如：
某小型收录机单位成本为100元，若希望 其利润为40%。则其价格为： 100 ×（1+40%）=140（元）
A.快速撇脂
B.快速渗透
C.缓慢取脂
D.缓慢渗透
答案：A
以下关于品牌的陈述哪一条（ ）是正 确的。 A.品牌有助于消费者识别产品来源。 B.好的品牌是通过消费者认知出来的。 C.品牌有助于市场细分。 D.品牌有助于保护消费者权益。
答案：ACD
名词解释
产品整体概念（产品三层次论） 产品组合 产品线 产品组合宽度 产品线长度 产品组合深度 生产商品牌 个别品牌
×√ √ √
判断题
只采用一个品牌的公司往往规模较小。 主品牌较知名的公司喜欢采用企业品牌 加个别品牌的策略。 品牌不一定只有一种含义。 使用能够扩展的品牌名称是个别品牌的 要求。
×√ √ ×
选择题
处于（ ）的产品，销售量大，制造成 本低。
A、导入期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
答案：C
以下（ ）不是服务的特点。
目标定价法与损益平衡图
金额（万元）
总收入
1200 1000
总成本
600
固定成本
60 80 100
销量（万件）
沃尔玛的“女裤理论”
女裤的进价8美元，售价12美元，每条毛 利4美元，一天卖10条，毛利为40美元。 如果售价降到10美元，每条毛利2美元， 但一天能卖30条，则毛利为60美元。
价格是影响销量的重要因素