第十二章促销策划
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销策划案 套餐折扣：“太太乐”促销策划案
二、赠品（Premium）
含义：消费者在购买产品的同时得到一份非该 产品的赠送品。包括包装内赠品，包装上赠品， 包装外赠品和包装即赠品四种形式。
实战案例： 包装内赠品：嘉年华“乖乖”粟米条促销策划
误区五：效仿体现盲目性
“跟风”是促销活动中一个很大的通病， 说降价都降价，说赠品都赠品……千篇 一律的做法使得消费者胃口大减。企业 促销活动应该根据不同产品特征及企业 自身特点采取合适形式，从而确保活动 的实效性。
案例12—5 某去皱化妆品促销 策划案
某洗发水为提高产品的接受度，采取免 费试用的办法，公司的促销人员把产品 制成许多独立的小包装，在零售店内、 购物中心、交通车站、重要街口等人流 量较大的地方，向行人免费派送。某去 皱化妆品公司看到该洗发水产品小包赠 送产生的效果不错，便也盲目跟进，将 免费试用装向消费者分发…
第二节 企业常规促销手段回 顾
企业的促销手段多种多样，下面仅就一 些常规促销手段进行一下回顾和总结。
一、打折（Discount）
含义：指厂家通过降低产品售价来吸引 消费者，促进销售的方法。包括价格折 扣，数量折扣和套餐式折扣三种形式。
实战案例： 价格折扣：“爱惠浦”纯净水促销策划
案 数量折扣；汉高公司“威白பைடு நூலகம்洗衣粉促
误区一：活动缺乏针对性
促销绝不仅仅是一些形式，它更是企业 与消费者进行沟通的手段。企业促销活 动应该直接针对其目标消费对象，从而 既可节约促销成本，又能确保沟通的有 效性。
案例12—1 某品牌内衣促销策划案
某品牌内衣档次为中高档产品，目标消费者为 收入偏高的女士。最近几年，厂家一直在户外 搞促销活动。主要形式采用的是户外搭台、模 特表演、现场主持与派发礼品，地点选择在商 场的门前广场。这样的促销活动，通常来观看 表演的人很多。但是，如果仔细观察就会发现， 观看表演的多为比较“悠闲”的男士，真正的 “白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之 “旺”叫好时，我们要问：此次促销活动真正 与目标消费者进行有效沟通了吗？台下的“消 费者”有几个能够试用或购买产品？此次促销 活动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？ 奖品、礼品、大笔的促销及人员表演费用扩大 了品牌资产吗？
第十二章 促销（营业推广）策划
教学内容
第一节 促销策划的误区 第二节 企业常规促销手段回顾 第三节 促销策划的基本原则 第四节 促销策划的创意与创新
第一节 促销策划的误区
促销是企业生产管理中的一个重要环节， 促销的好坏直接决定着企业在市场竞争 中的命运。美国 IBM公司创始人沃森 (T·J·Watson)说过：“科技为企业提供 动力，促销则为企业安上了翅膀”。 然 而，我们的许多企业在实际促销活动中 却常常步入误区。
误区三：手段存在陈旧性
如果随便到街上走走，就会发现：很多 促销太流于形式，没有新意！要么摆张 台子进行产品展示、要么派发宣传单、 要么打折优惠、要么做广告，使促销陷 入了“沉旧”的误区。缺乏新意的促销 手段，很难给消费者以冲击，而富有创 意的促销活动往往会给受众留下深刻的 印象。下面的两则案例颇为耐人寻味。
误区六：承诺体现随意性
一些企业在促销中重视炒作，而忽视承 诺和服务，更有甚者采用各种手段欺骗 消费者，这样的促销活动只会成为企业 的负面宣传。
案例12—6 发生在上海的两起
促销策划案
在上海的某家商厦，有位消费者在购物满700 元后没费多少周折就领到了一只赠品砂锅。可 是宣传海报上的砂锅新颖精美，这位顾客手中 拿到的却粗粗笨笨，颇具“乡土气息”。当顾 客对此提出质疑时，得到的回答是：“以实物 为准，海报上的是不算数的。”这样的例子不 在少数，虽然善良的消费者表面上对此会比较 宽容，而心中却愈来愈不相信这些促销招数了。 无独有偶，世界著名的“欧莱雅”化妆品公司 曾在上海举办“欧莱雅染发专题月”活动…
误区四：形式存在繁琐性
有些促销活动，商家喜欢把促销程序搞 得很复杂，实际效果并不理想。因为， 大多数消费者不可能有精力和热情去参 与一项对他们来说并不十分重要的活动。
案例12—4 “小天鹅”促销策 划案
“小天鹅”举办的“迎1999，赢世纪大奖”的 促销活动曾遭到消费者的冷遇，其中很大一部 分原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。该 活动规定，消费者不仅要寄回用户卡，还得提 供发票和购买者身份证复印件，无形中就给消 费者设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样 一个事实：消费者既期望能成为幸运的中奖者， 可又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮 票、去一次邮局…
案例12—3 “西铁城”和TCL
的事实促销
“西铁城”手表打入澳大利亚市场的促销创意 被许多人津津乐道，既扩大了产品的知名度， 又巧妙地宣传了产品的质量。该公司先在媒体 上预告消费者：某日﹑某时﹑某刻，该公司用 飞机在堪培拉广场上空投“西铁城”手表，谁 捡到就归谁。届时，飞机如期而至，数以万计 的手表从天而降。戴着高空落下、走时准确， 又不要钞票的手表，效果怎样？还用声嘶力竭 地喊嚷“永不磨损，世界名表”吗？还愁在老 百姓中没有知名度吗？无独有偶，2000年9月3 日，在成都市劳动人民文化宫，一男子把手机 扔向空中约4米处…
误区二：设计缺乏合理性
很多企业为了提高促销的效果，扩大产 品的知名度，不惜用种种猎奇的手段去 追求轰动效应。然而，轰动效应的结果 却并未带来产品的美誉度及消费者的忠 诚。
案例12—2 两家酒厂的促销策
划案
也许很多人还记得以前某酒厂的促销个案：该 酒厂为引起促销上的轰动效应，竟然在城市繁 华的大街上将酒任意喷洒。据说，一时间引起 了极大的轰动，当时所有有关人员无不为此 “奇招”兴奋不已，拍手叫好并引来了媒体纷 纷报道。轰动效应是达到了，但有很多消费者 问：“这个酒厂是不是不够环保？酒可以这样 浪费，是不是低档产品？中国几千年的酒文化 怎能这样糟蹋！”这样的促销容易引起人们的 反感，很可能是“赔了夫人又折兵”。无独有 偶，1996年河南某酒厂搞的划拳大赛的促销活 动，也可谓轰轰烈烈，如出一辙…
二、赠品（Premium）
含义：消费者在购买产品的同时得到一份非该 产品的赠送品。包括包装内赠品，包装上赠品， 包装外赠品和包装即赠品四种形式。
实战案例： 包装内赠品：嘉年华“乖乖”粟米条促销策划
误区五：效仿体现盲目性
“跟风”是促销活动中一个很大的通病， 说降价都降价，说赠品都赠品……千篇 一律的做法使得消费者胃口大减。企业 促销活动应该根据不同产品特征及企业 自身特点采取合适形式，从而确保活动 的实效性。
案例12—5 某去皱化妆品促销 策划案
某洗发水为提高产品的接受度，采取免 费试用的办法，公司的促销人员把产品 制成许多独立的小包装，在零售店内、 购物中心、交通车站、重要街口等人流 量较大的地方，向行人免费派送。某去 皱化妆品公司看到该洗发水产品小包赠 送产生的效果不错，便也盲目跟进，将 免费试用装向消费者分发…
第二节 企业常规促销手段回 顾
企业的促销手段多种多样，下面仅就一 些常规促销手段进行一下回顾和总结。
一、打折（Discount）
含义：指厂家通过降低产品售价来吸引 消费者，促进销售的方法。包括价格折 扣，数量折扣和套餐式折扣三种形式。
实战案例： 价格折扣：“爱惠浦”纯净水促销策划
案 数量折扣；汉高公司“威白பைடு நூலகம்洗衣粉促
误区一：活动缺乏针对性
促销绝不仅仅是一些形式，它更是企业 与消费者进行沟通的手段。企业促销活 动应该直接针对其目标消费对象，从而 既可节约促销成本，又能确保沟通的有 效性。
案例12—1 某品牌内衣促销策划案
某品牌内衣档次为中高档产品，目标消费者为 收入偏高的女士。最近几年，厂家一直在户外 搞促销活动。主要形式采用的是户外搭台、模 特表演、现场主持与派发礼品，地点选择在商 场的门前广场。这样的促销活动，通常来观看 表演的人很多。但是，如果仔细观察就会发现， 观看表演的多为比较“悠闲”的男士，真正的 “白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之 “旺”叫好时，我们要问：此次促销活动真正 与目标消费者进行有效沟通了吗？台下的“消 费者”有几个能够试用或购买产品？此次促销 活动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？ 奖品、礼品、大笔的促销及人员表演费用扩大 了品牌资产吗？
第十二章 促销（营业推广）策划
教学内容
第一节 促销策划的误区 第二节 企业常规促销手段回顾 第三节 促销策划的基本原则 第四节 促销策划的创意与创新
第一节 促销策划的误区
促销是企业生产管理中的一个重要环节， 促销的好坏直接决定着企业在市场竞争 中的命运。美国 IBM公司创始人沃森 (T·J·Watson)说过：“科技为企业提供 动力，促销则为企业安上了翅膀”。 然 而，我们的许多企业在实际促销活动中 却常常步入误区。
误区三：手段存在陈旧性
如果随便到街上走走，就会发现：很多 促销太流于形式，没有新意！要么摆张 台子进行产品展示、要么派发宣传单、 要么打折优惠、要么做广告，使促销陷 入了“沉旧”的误区。缺乏新意的促销 手段，很难给消费者以冲击，而富有创 意的促销活动往往会给受众留下深刻的 印象。下面的两则案例颇为耐人寻味。
误区六：承诺体现随意性
一些企业在促销中重视炒作，而忽视承 诺和服务，更有甚者采用各种手段欺骗 消费者，这样的促销活动只会成为企业 的负面宣传。
案例12—6 发生在上海的两起
促销策划案
在上海的某家商厦，有位消费者在购物满700 元后没费多少周折就领到了一只赠品砂锅。可 是宣传海报上的砂锅新颖精美，这位顾客手中 拿到的却粗粗笨笨，颇具“乡土气息”。当顾 客对此提出质疑时，得到的回答是：“以实物 为准，海报上的是不算数的。”这样的例子不 在少数，虽然善良的消费者表面上对此会比较 宽容，而心中却愈来愈不相信这些促销招数了。 无独有偶，世界著名的“欧莱雅”化妆品公司 曾在上海举办“欧莱雅染发专题月”活动…
误区四：形式存在繁琐性
有些促销活动，商家喜欢把促销程序搞 得很复杂，实际效果并不理想。因为， 大多数消费者不可能有精力和热情去参 与一项对他们来说并不十分重要的活动。
案例12—4 “小天鹅”促销策 划案
“小天鹅”举办的“迎1999，赢世纪大奖”的 促销活动曾遭到消费者的冷遇，其中很大一部 分原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。该 活动规定，消费者不仅要寄回用户卡，还得提 供发票和购买者身份证复印件，无形中就给消 费者设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样 一个事实：消费者既期望能成为幸运的中奖者， 可又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮 票、去一次邮局…
案例12—3 “西铁城”和TCL
的事实促销
“西铁城”手表打入澳大利亚市场的促销创意 被许多人津津乐道，既扩大了产品的知名度， 又巧妙地宣传了产品的质量。该公司先在媒体 上预告消费者：某日﹑某时﹑某刻，该公司用 飞机在堪培拉广场上空投“西铁城”手表，谁 捡到就归谁。届时，飞机如期而至，数以万计 的手表从天而降。戴着高空落下、走时准确， 又不要钞票的手表，效果怎样？还用声嘶力竭 地喊嚷“永不磨损，世界名表”吗？还愁在老 百姓中没有知名度吗？无独有偶，2000年9月3 日，在成都市劳动人民文化宫，一男子把手机 扔向空中约4米处…
误区二：设计缺乏合理性
很多企业为了提高促销的效果，扩大产 品的知名度，不惜用种种猎奇的手段去 追求轰动效应。然而，轰动效应的结果 却并未带来产品的美誉度及消费者的忠 诚。
案例12—2 两家酒厂的促销策
划案
也许很多人还记得以前某酒厂的促销个案：该 酒厂为引起促销上的轰动效应，竟然在城市繁 华的大街上将酒任意喷洒。据说，一时间引起 了极大的轰动，当时所有有关人员无不为此 “奇招”兴奋不已，拍手叫好并引来了媒体纷 纷报道。轰动效应是达到了，但有很多消费者 问：“这个酒厂是不是不够环保？酒可以这样 浪费，是不是低档产品？中国几千年的酒文化 怎能这样糟蹋！”这样的促销容易引起人们的 反感，很可能是“赔了夫人又折兵”。无独有 偶，1996年河南某酒厂搞的划拳大赛的促销活 动，也可谓轰轰烈烈，如出一辙…