“消费者市场购买行为分析”-市场营销案例

• 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕 着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。 如在一次促销活动中，加多宝公司举行了 “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮 刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并 可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促 销，既达到了即时促销的目的，又有力地 支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料” 的品牌定位。
产生欲望
在以后的三十八年中，“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进， 成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。在美国， “帮宝适”已成为了真正改变美国人生活的产品，其市场占有率达 到了40%。在欧洲“帮宝适”也是家喻户晓，成为各国父母首选的 婴儿护理用品之一。1997年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费 者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。
诚如美国《消费者报告》 的调查显示，麦当劳在 美国出售的咖啡口味超 过了老牌咖啡连锁巨头 星巴克的同类产品。同 时，麦当劳在全球进行 的促进业绩所采取的举 措收效不错，其中24小 时营业店的拉动作用更 是发挥得淋漓尽致。
就中国而言，仅在德国世界杯期间，北京、上 海、广州的麦当劳24小时营业店，摇身变为球 迷的通宵球场。其营业额是平时利润的2%。
麦当劳的24小时营销
从2003年起，麦当劳 就计划实现早餐的全天 供应，以及在三餐之间 和深夜提供各种小吃和 点心。麦当劳全球90% 以上的连锁店延长了营 业时间，更有近40%的 连锁店为全天24小时营 业。在许多营业点，麦 当劳的早餐供应长达7 个小时，大大突破了以 往的限制。同时利润额 也随之不断上涨，因此， 麦当劳对“全天候”服 务情有独钟。
广告宣传策略 脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、 最合适的时段、最优化的组合，不求全但求 到位。在市场启动期，脑白金基本以报媒为 主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1— 2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻 势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并 辅以科普资料作证。
之后，随着产品渐入成长期，脑白金的 媒体选择开始发生变化，报纸、电视广 告成为重要的媒体组合。
动机
具体满足物
欲望
• 背景 • 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称 “红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙 南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发 展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些 优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现 实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的 市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本 原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市 场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格， 从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消 费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个把消费者的动机变成欲望 的例子。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的 价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质。
被动、诱发
新闻传播策略 新闻传播是脑白金 营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩 问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开 道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引 出人体脑白金的话题。如以美国人的疯 狂，引发“人类长生不老？”的话题， 从深层次发掘人们求长生的心理。还拿 脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太 空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热 点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅 如此，脑白金还善于创造新闻，引导热 点导向。脑白金免费赠送活动，就是一 个典型的案例。
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个 方面是加多宝公司成功的关键所在： ·为红罐王老吉品牌准确定位； ·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 ·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； ·优秀的执行力，渠道控制力强； ·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广 力度处于相对优势地位。
脑白金说“今年过节不收礼，收 礼只收脑白金”，所以逢年过节 脑白金销量火爆。脑白金是保健 品，传统保健品大多以突出功效 作为卖点，恨不得能够包治百病。 但脑白金迅速转入礼品市场，国 人逢年过节送礼成风，再加上健 康意识的普及，脑白金在保健品 市场可谓是一枝独秀。这种创新， 避免了产品功效神秘感消退过后 丧失生命力的命运。
麦当劳的其他便利服务
WI-FI 无线上网服务
麦当劳“自习室”
麦当劳作为国际餐饮巨头，在市民中的影响力十分可观，只要麦当劳通宵营业能 生存下来，并在消费者心中形成“半夜街上都有东西吃”的概念，将会带动更多 的餐饮企业加入到这一市场中来。
2009年，麦当劳这一全球餐饮巨头在 中国的发展步伐风，在两至三 年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶 消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金。脑白金的 品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服 务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的 精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经 销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场” 转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。
发现需 70年代初的美国，慢跑热正逐渐兴起，数百 求
新的需求
然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少 年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、 少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境， 销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行 改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观” 技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训 练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了 雅皮士一代和新一代未知的顾客。
• 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外， 还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置 了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯 笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺 激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉 元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉 饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了 电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红 罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、 更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老 吉的重要销售传播渠道之一。
● 1***：营销任务之一——发现需求，满足需求
● 2 *** ：营销任务之二——诱发需求，唤起需求
● 3 *** ：营销任务之三——创造有效需求，提供可消费的产品 ● 4 *** ：营销任务之四——培养欲望养成消费习惯 ● 5 *** ：营销任务之五——提供购买方便 ● 6 *** ：分工组织与团队介绍 ● 7 *** ：资料查找与案例审核 ● 8 *** ：资料查找与案例审核
产生动机
他立即回到宝洁公司的实验室并 任命了一个专门的研究小组。在经 过了无数次的尝试和改进之后，他 的梦想成真了──一种吸水性能良 好、佩戴舒适的一次性纸尿裤诞生 了。宝洁公司将它 命名为“帮宝适”，并于1961年正 式推向市场， 迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和 她们的宝宝。
具体满足物
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名 为“帮宝适” 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”， 但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少 呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使 这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位 制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力 提高到使公司能以该价格在全国销售帮宝适尿布的水平。
巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神 入化的球技的崇拜心理，打造耐克的“明星” 特色。
案例二
在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版） 排在第一位。 一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍， 听得俩耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人 的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。—— 某顾客 在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑 白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词！中年 人的负面感受率也在80%左右。”
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同时，在针对中间商的促销活动中，加 多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销 售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加 强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店 铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要 的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作 店”，投入资金与他们共同进行节假日的 促销活动。由于给商家提供了实惠的利益， 因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为 主要推荐饮品。
满足新的需求
在美国，市场已经饱和，只 有不断推陈出新、发现需求并满 足需求的公司才能得到发展。耐 克利用其敏锐的眼光去观察选择 市场，放手去干，终于成为国际 化品牌。
需求：满足不同脚型、 体重、速度、 训练计划、性别 要求的运动鞋
满足需求：
塑造并推广以旅游鞋为时髦的风气，并 且推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克 的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的 特色——与时尚相联系，耐克也成功地将这 一特色转化为经济效益。
2002年麦当劳与肯德基餐厅发展速度与数量对比
2009年5月中旬，麦 当劳将在全国范围 主力推广24小时送 餐服务麦乐送，以 对抗它的老对手肯 德基宅急送。
24小时营销的优势
1、延长营业时间，增加交易量
宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的 优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之 一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开 发部主任维克· 米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切 感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。几番折腾之后， 他萌生了一个大胆的念头：“与其忙得满头大汗,为什么 不能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦呢？” 洗尿布的责任给了他灵感。