市场分析基础知识

市场为什么可以细分
市场是商品交换关系的总和，本身可以细分 ； 消费者异质需求的存在； 企业在不同方面具备自身优势。
市场细分的作用
有利于选择目标市场和制定市场营销策略 ；
有利于发掘市场机会，开拓新市场； 有利于集中人力、物力投入目标市场。
中国移动进行市场细分的必要性
产品
竞争
客户
市场营销状况的改变：从关注自身产品到关注客户/服务，发 展到既要关注客户又要关注竞争
可供选择的市场细分方法
客户细分方式范例
态度 (Attitudinal)
行为方式 (Behavioral)
客户价值 (Customer Value)
人口统计
• 性别 • 年龄 • 户藉 • 职业 • 婚姻状况 • 教育程度 • 收入
行为方式
•通话时段 •繁忙和非繁忙通
话量 •漫游服务 •方便程度 •行为方式的变化
被访者因隐私而不愿回答或不愿真实回答。（年龄 、收入等分档次）
采用递进式构造问句 假借被访对象
被访者记不清，确切的意思
使用唤回记忆（时间顺序、先易后难、先有趣后无味）
问卷设计过程中容易出现的禁忌和应对措施
被访者判定不了或说不出确切的意思
不要过于笼统，尽量具体； 不用程度副词 ； 不用抽象概念
没有调查就没有发言 权！
市场调研的流程
1. 弄清问题或机会 2. 设定研究方针和目标 3. 决定测量项目以完成目标 4. 选择测量工具 5. 调查的设计与架构 6. 问卷设计与试访 7. 调查执行 8. 执行研究 9. 分析及预测资料 10. 撰写研究报告
市场调研的流程
1. 弄清问题或机会 2. 设定研究方针和目标 3. 决定测量项目以完成目标 4. 选择测量工具 5. 调查的设计与架构 6. 问卷设计与试访 7. 调查执行 8. 执行研究 9. 分析及预测资料 10. 撰写研究报告
调研报告的格式和内容
调研报告
1. 题目 2. 目录 3. 调查目的 4. 调查计划 5. 调查手段 6. 数据收集 7. 数据分析 8. 结论和建议 9. 附录和参考资料
调研报告的注意要点
特别重视报告的基本架构； 提供足够的原始证据； 市场调研日记能够帮助撰写优秀报告； 图片、声音、影像、道具能够使报告更具有说服力； 注意将报告的统计部分具象化； 报告分为全面版与简报版两种； 进行存档处理，以便今后查阅和比照。
客户行为 • 使用频率 • 使用量/价值 • 手机型号偏好 • 使用产品 • 应用服务
客户态度 • 价格敏感度 • 对促销的敏感度 • 品牌忠诚度 • 整体满意度 • 满意的程度
优势
劣势
应用
• 可计量的
• 难以和使用行为联 • 客户保持及获取
• 可获得的 (容易得到外部 系起来
战略
数据)
• 能被多次记录及确认 • 在一定范围内可实行 • 已有内部客户数据 • 可将使用记录入数据库
中国移动进行市场细分的必要性：适应 战略转型
“移动通信专家”到“移动信息专家”的转型包含着深刻的内涵：
简单的语音营销
转变
数据营销
通信业务营销
转变
信息化业务营销
单一标准产品营销 基础通道运营商业
转变 转变
综合解决方案营销 “集成商”加“运营商
中国移动进行市场细分的必要性：缺乏市场细分 使营销工作无法得到支持
被访者没有能力回答
重新明确调研问题； 调研对象确定是否明确无误； 甄别问题是否充足； 问题之间的跳转是否合乎逻辑。
调研分析
调研分析：是对调研信息资料汇总和解析，并需根 据分析结论写出调研报告。
调研报告：是针对调研课题在分析基础上拟定的总 结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观 点。调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具 体体现。
人口统计 (Demographical)
实施的难易程度
客户价值
•高利润率 •中等利润率 •低利润率 •负利润率
态度
•形象 •价值观 •生活方式 •心理因素
各种客户细分方法的比较
任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺点。
细分基础
客户特征 • 人口统计 • 所处的生命周期 • 对营业厅的接近度
各业务的营销战 略提供支持 • 历史数据分析
• 目标客户获取及 保留
• 新产品开发 • 品牌战略 • 客户需求的确认 • 认识改善的机会
目标市场选择策略
1
无差异
2
密集性
3
差异性
目标市场选择策略
1
无差异
指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来服 务客户。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑 采用这种大量市场营销策略。
问卷设计通常使用的问题类型
1. 开放性问题：当采访者不想对采访对象起任何导向作用时，可采用开 放式问题
2. 封闭性问题：只是给出一些固定的答案供采访对象选择。他们操作起 来简单。快捷，采访者或采访对象出错的可能性教小，为结果分析提 供量化的资料。
3. 行为问题：问及采访对象过去做过或现在正在作什么的问题。通常都 是以事实为基础的具体问题，容易回答，一般放在问卷的开头。
优点：
a) 在较短的时间内能收集到许多被调查者的意见； b) 被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议
； c) 主持人可以直接观察到参加者的行动和表情，对分析资料有帮助。
缺点：
a) 往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果精度； b) 此外，通过讨论收集的资料住处一般是杂乱无章的，给整理增加工作量； c) 同时对一些涉及私人和敏感性问题也不适宜使用。
中
• 可了解客户态度，提高 有效性
• 可计量的 • 在一定范围内可实行
• 根据对客户行为的 初步分析作出决定
• 不可前瞻 • 数据可信度
• 不可评估、确认 • 难以获得 • 难以和外部数据相
连接 • 和内部评估没有直
接联系
• 业务战略 • 战略性客户细分
的选择 • 重点的财务分析 • 数据库可为公司
明确此次电话访谈的目的； 在拨打电话之前，应该对达到预期目标的过程设计一张问题
列表； 先征询受访者的许可，然后再进入电话访谈的正式内容； 如果受访者此时很忙，尽可能与受访者约定下次访谈的时间
； 访谈进行中要注意倾听电话中的背景音。
常用调研方法介绍：案头调研
定义：从各种文献档案中收集的资料，也称第二手资料 间接资料调查的优缺点
演练：
主题：
1. 客户满意度调研 2. 竞争对手信息收集调研项目
演练内容
1. 请写出您的计划 2. 您认为您所提供的研究方案对您的总经理有多大的帮助？（评估
自己的方案）
常用的市场调研方法
定性调研方法
小组座谈会 个人深度访问 德尔菲法(Delphi technique) 文案收集 观察测试
宏观环境要素
宏观环境要素 即影响企业宏观环境的巨大社会力量,包括：
人口 经济 政治 法律 科学技术 社会文化 自然地理等。
微观环境要素
微观环境要素 即指与企业紧密相联,直接影响其营销能力的各种参 与者,这些参与者包括：
企业的供应商 营销中间商 顾客 竞争者 社会公众 影响营销管理决策的企业内部各个部门。
市场营销环境的特点
差异性与同一性的统一 多变性与相对稳定性的统一 不可控性与企业能动性的统一 关联性与相对分离性的统一
市场细分的含义
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消 费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等 方面的差异，把某一产品的市场整体划分为 若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个 细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构 成的群体。
市场分析基础知识
2020年5月25日星期一
课程目标
了解市场营销环境的基本要素 学习基本的市场调研方法 掌握常用的市场分析方法 学习使用一些常用的市场分析工具
课程内容
市场营销环境综述 市场细分的理论知识 市场调研方法介绍 市场分析常用方法与工具 相关工作表单
市场营销环境综述
内容提要：
什么是市场营销环境 市场营销环境的基本要素及特点
市场营销环境的含义
市场营销环境
是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关 因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件 。
市场营销环境主要有两方面的构成要素：宏观环境要素 和微观环境要素。
营销观念的发展
生产、产品、推销、营销和社会营销
演练：设计集团客户基本信息调查表
要求：
分组讨论5分钟后，在组长的带领下分工协作，用10分 钟的时间，按照问卷设计的要求设计一份集团客户基本 信息调查表；
设计完的组以举手示意，并推选一名代表上台进行成果 展示。
市场分析常用方法与工具
内容提要：
因果对应法 趋势分析法 对比分析法 矩阵分析法 标杆分析法 SWOT分析法
无法合理划分客户群类型并进 行客户群价值定位
2 无法利用细分客户群消费心
1
理和消费行为的差异开展差 异化营销和个性化服务
服务充分利用现有的 支撑系统动态追踪客 户群体的变化指导营 销政策
Leabharlann Baidu
缺乏市场细分 ，不了解客户 需求
3
4
无法准确把握移
动客户需求特征
开发客户价值
市场细分的分类
地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、 地形
定量调研方法
入户访问 街头拦截法 (street intercept interview) 电话调查 邮寄调查 互联网调查
案头调研(桌面调查)
文案资料收集 文案资料研究
常用调研方法介绍：小组座谈会
邀请一定量被调查者（一般为8至10人）参加小组讨论，由掌 握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以 达到收集信息的目的。
人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、 民族、宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产
品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
市场细分的步骤
选定产品市场范围 列举潜在顾客的需求 分析潜在顾客的不同需求 制定相应的营销策略
花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料 历史数据资料难免会过时
间接资料选择的基本原则
相关性原则 时效性原则 系统性原则 效益性原则
间接资料调查的资料来源
内部资料来源 外部资源来源
问卷设计的基本原则
将问题进行分类； 编号必须清晰，便于统计； 选择题要注意答案的科学排列； 不要出现过于书面化的字句； 所有问题必须是便于回答的； 将问题合理排序，不要将敏感问题集中； 不要出现诱导性过分强烈的问题； 一定要进行问卷测试。
4. 分类的问题：分类问题是用于分类的目的，一般都放在问卷的末尾。 5. 观点看法的问题：观点式问题需要被访者更多的思考、选择和决定，
所以一般都放在问卷的后面。
问卷设计过程中容易出现的禁忌和应对措施
被访者不易理解或误解的问句
简单明确、通俗化，不用长而复杂和用双重否定来表示肯 定的意思。
浅显易懂而少用专业术语。
分析工具：因果对应法
功能： 帮助客户经理列明原因，找出对应措施，促进工作条理化。 应用范围
常用调研方法介绍：个人深度访谈
个人深度访问一般是由经验丰富的采访员主持 一般针对高层或者某方面的主要成员 访谈技巧
访问员不应给予选择性提示。 访问员必须逐字逐句记录回答，不应该对客户的观点进
行任何修饰或概括。 访问员必须有技巧和经验，引导回答者说出更多地细节
和解释
常用调研方法介绍：电话访谈
缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本,制造成本，管理费用和储存 费用。
市场调研方法介绍
内容提要：
市场调研定义及分类 市场调研的基本方法 问卷设计 撰写调研报告
市场调研的定义
市场调研就是为了实现管理目标而进行的市场 信息收集和数据分析。
调查是调研的基础，调查是针对客观市场环境 的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基 础上对客观市场环境收集数据和汇总情报的分 析、判断，调研为目标服务。
2
密集性
这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个 有利的细分市场。
3
差异性
指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的 花色,式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充 分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者 ，从而扩大各种产品的销售量。
优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的 需求，可增加产品的总销售量。同时可使公司在细分小市场上占有优势， 从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。