民航市场营销模块三 民航运输市场营销策略

学习单元一 民航运输市场细分
三、市场细分的步骤
5. 评估细分市场 正确客观地评估细分市场。如果细分市场评估的有效性不尽如人意，可能需要重 新返回第四步，寻找新的细分变量重新进行市场细分。 6. 设计营销策略 营销策略的制定，除了考虑到运用各种各样的营销组合之外，还应考虑到企业对 每个方案的执行能力和执行程度。
学习单元一 民航运输市场细分
一、市场细分
2. 有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等 进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、异地销 售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术 储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场。
民航市场营销
模块三 民航运输市场营销策略
学习 目标
★ 熟悉民航运输市场营销战略及内部各要素的关系。 ★ 熟悉民航运输市场细分的含义、作用、原则与步骤。 ★ 理解民航运输细分市场的主要类型及其特征、影响目标市场选择 的因素。 ★ 熟悉民航运输企业目标市场的覆盖模式，民航运输市场营销组合 要素及其内容。 ★ 掌握民航运输企业目标市场的评价方法，市场定位的内容、步骤 与战略。 ★ 熟悉民航运输市场竞争者营销策略。 ★ 掌握民航运输市场三大基本竞争战略及实施方法。
学习单元一 民航运输市场细分
三、市场细分的步骤
4. 有效市场细分 由于各企业经营实力、产品特点和市场状况等方面的差异，它们在市场细分时对 细分变量的运用必然不同。 在新兴市场中，用少量变量来对市场进行粗略细分就可满足客户需要；而在成熟 市场中，单一变量很难有效地细分市场，通常需采用综合变量来细分市场。
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三、市场细分的步骤
2. 确定细分变量 市场细分是以客户特征为基础的，其出发点是消费者对商品或服务的不同需求与 欲望。 细分变量即细分标准，它决定市场细分的方向。 实际上整体市场很少有泾渭分明的界限，有的细分子市场同时拥有其他细分子市 场的一些特征，即出现重叠。
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四、民航客运细分市场
1. 民航客运市场的旅客群体 （1） VIP旅客、高级管理人员、成功的商人及部分外籍旅客。 （2） 公务出差的企事业单位工作人员、需要开拓事业的商人、有时限要求的普 通人员。 （3） 休闲、旅游、探亲及求学旅客。 （4） 潜在的市场需求旅客。
学习单元一 民航运输市场细分
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二、市场细分的原则
1. 可衡量性 细分的市场是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容 量大小也能大致做出判断。 2. 可进入性 细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，是企业通过努力能够使产品进入 并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递 给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定 的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。
学习 单元一
民航运输市场细分
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一、市场细分
1. 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己 的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定企业的服务对象，即目标市场， 并针对该目标市场制定特定的营销策略。 在细分的市场上信息容易被了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅 速改变营销策略以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
三、市场细分的步骤
3. 收集和分析数据 通过市场信息调研收集得到大量数据，在收集和分析数据的过程中比较常用计算 机数据分析结构，即将采集的实测数据输入计算机，计算机通过因子分析提炼出 少数几个因子，然后通过聚类分析将数据进行聚合形成细分市场，再通过对各细 分市场的分析归纳出各自的特征。 当前，使用较为广泛的是因子分析、聚类分析和CHAID分析等数据分析工具。
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一、市场细分
3. 有利于集中人力、物力投入目标市场 由于任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的，因而通过市场细分， 选择了适合自己的目标市场，企业可以有效集中人、财、物及资源争取局部市场 上的优势，然后再占领自己的目标市场。 4. 有利于企业提高经济效益 企业通过市场细分后，可以针对自己的目标市场生产出适销对路的产品，既能满 足市场需要，又可增加企业的收入。
四、民航客运细分市场
2. 商务旅行市场特征 （1） 航班密度与时刻。 （2） 航班正点率。 （3） 机场的位置。 （4） 座位的可及性与机票的灵活性。 （5） 常旅客计划。 （6） 机场地面服务。
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三、市场细分的步骤
1. 定义市场范围 市场细分的目的可以多种多样，首先要明确研究目的，充分了解市场信息，定义 市场范围。 市场信息包括客户对产品或服务的介入程度，客户对这种产品、服务或该行业了 解程度，客户愿意而且能够支付的能力程度和公司管理者与销售者对现有市场结 构的看法等。
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四、民航客运细分市场
1. 民航客运市场的旅客群体 同一条航线内不同旅客的需求并非完全一样，有些对价格敏感，有些对时间敏感， 这就需要对旅客进行细分。 民航客运市场细分的变量很多，主要有人口和社会经济因素、地理状况因素、出 行目的因素、出行条件因素、公众出行层因素和购买行为因素等。
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二、市场细分的原则
3. 有效性 细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业 必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。 4. 对营销策略反应的差异性 一方面，如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其 异质性，企业不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业 应当分别制定独立的营销方案，如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分 市场对是否采用不同的营销方案不会有较大的差异性反应，便不必进行市场细分。