某科技品牌定位及价值发展讲义
品牌定位案例讲课文档
案例分析
逆向定位作为差异化营销策略的一种，它的成功关 键是既找到与众不同的切入点，但又能迎合消费者 的观念，即所谓“意料之外，情理之中”。只有把 握了这个平衡点，才能取得定位的成功。
逆向定位是用于有较高知名度的竞争对手和声誉 来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达 到在市场竞争中占有一席之地的定位效果。当大多 数企业的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位
第七页
广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什么要
租用我们的车呢？因为我们倍加努力。
广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否 则…… (广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只 大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)
广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提出 抱怨，这样做对我们有好处。
广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的人 比较少。
的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。“蒙牛名为伊 利和兴发免费做广告，实为自己的做法是非常明智的， 壮大了自身，防止了两败俱伤。伊利和兴发看到蒙牛如 此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“
扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇 到更多刁难甚至重创。 比附定位策略使蒙牛避免了对手的打击 ，获得快速发展。
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第 二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意用在 户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年 ，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩
特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼 和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告
，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二 品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争 创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了 蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
某品牌定位与品牌价值概论
长渠道消耗。
有关篇幅详见《销售渠道》
嫁山区
K.D定位理念
4P之----促销Promotion （亦可译为销售）
亦称为广促策略，包括促销、陈列、海报、传单、路演、商业设计、 会展、 论坛等，严格意义核心必须是定位。 集成吊顶行业 促销基本集中 于单一的血淋 淋的价格战， 常用形式为单 品特价、套餐， 难于表现品牌 定位顾客需求 举例： 某地本月促销方案
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.804:19:2004:19Nov-208-N ov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。04:19:2004:19:2004:19Sunday, November 08, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.804:19:2004:19:20November 8, 2020
K.D超高端定位
K.D填补行业空白 K.D是为高端用户惊世之作 K.D是不可复制帮助代理商规避低价竞争 K.D是相对高利润保障
第二章 K.D品牌价值
价值在于整体风格·整体吊顶
❖ 产品设计源于瓷砖风格文化、搭配瓷砖风格文化 ❖ 能有效满足高端用户追求的整体文化 ❖ 行业内第一家也是唯一一家能满足高端用户产品
小贴士：吊顶面积≈1/6瓷砖面积 测算演示
便于演示以2015-Z2黑金花，实际没有全黑金花厨房用户，真实用户可能地采 用更高贵石材，总体造价更高。黑金花博得折后价约800元/片 5平米砖=800*1/0.64*5*=6250元，5平米附件约1000元，工时费约1000元 5平米厨房=（6250+1000+500）*6=46500元
飞利浦·科特勒的《营销管理》4P
第2讲识别和确立品牌定位和价值
•顾客心智集合
意识 联想 态度 依恋 行为
•项目质量
•品牌业绩 •溢价 •价格弹性 •市场份额 •成功扩张 •成本结构 •赢利能力 •市场情形
•股东价值 •股票价格 •市盈率 •市值
•投资者 •情感
明晰 相关 差异 持续
•来源：Keller and Lehmann 2003
竞争反应 渠道支持 顾客规模和轮廓
市场原动力 成长潜力 风险概貌 品牌贡献
第2讲识别和确立品牌定位和价值
•三种品牌资产关系的研究
•Chaudhuri A. and M. B. Holbrook (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand •Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty,” Journal of Marketing, 65 (April), 81-93.
第2讲识别和确立品牌定位和价值
三种品牌资产界定取向的评价
§ 在金融市场上，有多种方法做出对品牌价值的直接财务牵连关系 的评价。三个特别重要的指标是股票价格、市盈率倍数 （price/earnings multiple）以及最终的公司总体市值，其他的测 量如经济附加值也有用。但这些都是相当不灵敏的指标，无论如 何，它们只解释了品牌对于公司的小部分的贡献（Keller and Lehmann 2003）。
基于顾客的品牌资产金字塔
•4.联系
•你和我的关系如何？
•共 鸣
•判断 • 感受
•性能
•形象
•
出现
•3.反应 •对品牌的印象
或感觉？
•2.含义 •品牌产品的
品牌定位策划ppt课件
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
12
ppt课件.
产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
19
ppt课件.
四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
20
差异化
不轻易改变
ppt课件.
品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
16
ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
46
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
47
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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品牌定位讲义PPT(共42页)
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
公司品牌定位以及发展方向【范本模板】
笑脸公司品牌定位以及发展方向-—艺术源于生活,生活享于智能。
一、市场调研分析。
1、中国市场调查在如今电子科技飞速发展的时代,智能化似乎已经成为了所有电子电器类产品的发展必然趋势.手机行业已经在很早的“诺基亚时代”就开始了从功能手机到智能手机的转变。
而转头来看目前的家电行业,尤其是中国家电市场,功能机却还占据着不小的市场,家电的智能化在中国才刚刚起步.而且智能化家电的外观扔拘泥于以前功能机的外观。
体型巨大，外形单一是目前市场智能家电给我的印象。
而我公司致力于研究体型小巧，外观精致,外形精美的智能小型家电绝对会从传统家电中脱颖而出，为中国智能家电行业注入新鲜的血液.2、本项目分析我公司团队是以少带多的模式，即由少数经验丰富，专业技能知识出众的工程师带领大多审美新潮，思想超前,具备一定专业技能知识和创新能力的年轻大学生来完成项目.年轻一代为产品注入了时尚潮流元素，老工程师为产品带来了质量的过硬。
这样的团队才是现今市场最好的组合。
3、竞争者分析诸如海尔,海信，美的等家电行业巨头有着多年的经验和领先世界的技术。
然而这些巨头们精力大多集中在大型家电上，所以我公司的小巧精致的艺术品家电还是具备相当的市场潜力和发展空间。
4、家电市场调研总结虽然中国家电行业已经朝智能化方向发展了，但目前还是起步阶段，而且大多是行业巨头们在空调，电视，冰箱等大型家电中还是实施。
而在小型家电范围内，这些巨头们似乎还没太放在眼里。
所以我们要把精力集中在小型家电市场，避开与巨头的竞争，才是我们的制胜之道.二、品牌定位1、品牌核心价值品牌是公司最宝贵的财产，所以品牌的定位决定着整个公司的前途和发展方向。
我公司品牌的核心价值在于“用户体验”。
有了用户才会有需求,有了需求才会有市场,有了市场公司才有顽强的生命力。
所以一切都从用户的角度出发考虑,致力于满足用户的每一个小需求，是我们一直的追求，也是我们立足的根本。
2、品牌形象定位我们的产品一切从用户出发,在功能先进，质量过硬的前提下，还要做到外形小巧，外观精美。
公司品牌定位以及发展方向
公司品牌定位以及发展方向一、公司品牌定位品牌定位是消费者对公司产品或服务的认知和感受，是消费者心目中对公司品牌的位置和形象的总结。
公司品牌定位需要明确以下几个方面：1.目标市场：首先需要明确公司的目标市场是谁，包括消费者的年龄、性别、地域、收入水平等特征，以及消费者的需求和偏好等。
根据目标市场的特点和需求，公司可以有针对性地制定品牌策略，并提供相应的产品和服务。
2.差异化：在竞争激烈的市场中，公司需要找到与竞争对手的差异化，明确自己的独特性和优势，以吸引消费者的目光并建立品牌认知。
这可以通过产品的创新、技术的引进、服务的提升等方式来实现。
3.属性和形象：品牌定位还包括公司的品牌属性和形象，即公司希望在消费者心目中传递的价值观和形象。
这取决于公司的企业文化、品牌理念和品牌形象的塑造。
例如，一些公司希望打造高端品牌形象，而另一些公司则希望打造亲民和年轻化的形象。
4.品牌承诺：品牌定位还包括公司向消费者承诺的品质和服务。
公司需要明确产品或服务的特点和优势，并在营销中明确传递给消费者。
二、公司品牌发展方向公司品牌发展的方向也是公司发展的方向。
以下是几个品牌发展方向的思考：1.品质导向：公司可以将品质作为品牌发展的方向，提升产品或服务的品质，以满足消费者对高品质产品或服务的需求。
通过注重产品研发、质量控制和服务升级等方式，不断提升品牌形象和市场竞争力。
2.创新导向：创新是品牌发展的重要动力，公司可以将创新作为品牌发展的方向。
通过不断引入新技术、新产品和新思维，提供更符合消费者需求的产品或服务，领先于竞争对手，打造自身的差异化竞争优势。
3.可持续发展导向：可持续发展是当前社会和市场的重要趋势，公司可以将可持续发展作为品牌发展的方向。
通过实施环保、社会责任和可持续经营等方面的举措，树立公司的社会形象和品牌价值观。
4.国际化导向：如果公司有国际市场拓展的计划，可以将国际化作为品牌发展的方向。
通过拓展海外市场、加强国际合作、建立国际品牌形象等方式，扩大市场规模和影响力。
科技企业的品牌建设与市场定位分析
科技企业的品牌建设与市场定位分析科技企业的品牌建设和市场定位是其成功发展的关键要素之一。
品牌建设包括品牌形象、品牌声誉以及品牌价值等方面，而市场定位则关乎企业在市场中的定位和竞争优势。
本文将从品牌建设和市场定位两个方面进行分析和探讨。
一、品牌建设1.品牌定位品牌定位是企业品牌建设的出发点。
科技企业应准确把握自身产品或服务的特点、优势以及目标用户，根据市场需求和竞争状况确定品牌定位。
例如，苹果公司的品牌定位是“创新者”，通过不断推出具有颠覆性创新的产品，成功塑造了其高端、时尚的品牌形象。
2.品牌形象品牌形象是企业在消费者心目中的形象和印象。
科技企业应该注重产品设计、用户体验和品质控制，打造出具有独特性和差异化的产品形象。
同时，科技企业还需加强品牌宣传和市场推广，通过活动、广告以及社交媒体等渠道展示品牌形象。
例如，谷歌公司以其简约、智能的搜索引擎和创新的科技产品，成功树立了其开放、先进的品牌形象。
3.品牌声誉品牌声誉是企业在市场中的信誉和形象。
科技企业应高度重视用户体验和售后服务，以及对社会责任的履行。
建立良好的品牌声誉可以带来口碑效应和用户忠诚度。
例如，微软公司在发展过程中一直专注于安全性和稳定性，树立了其可靠性和专业性的品牌声誉。
二、市场定位1.目标市场科技企业在市场定位过程中需要明确目标市场，即确定自己要服务的客户群体。
要根据产品特点和定位选择适合的目标市场。
例如，小米公司以年轻人和价格敏感消费者为目标市场，通过高性价比和互联网营销手段迅速获得市场份额。
2.竞争分析市场定位还涉及对竞争对手的分析。
科技企业应认真研究竞争对手的产品特点、市场份额和营销策略，找到自己的竞争优势，并制定相应的市场定位策略。
以苹果公司为例，其在市场定位中始终坚持高端定位，并通过创新和卓越的用户体验取得了竞争优势。
3.差异化策略市场中的竞争激烈，科技企业要通过差异化策略来脱颖而出。
差异化策略包括产品差异化、服务差异化、价格差异化等。
品牌定位培训课件(PPT 38页)
品牌位置
B D
A E
C 见效快
A
E D
B C 温和度
C
B
C
E
E D
A
E
D
A
D
B
B 有效性
A 自然
C 知名的
D
B C A
Sunsilk
E
VFM
18 Understanding market structure
品牌映射图
温和度
A E
D
B C
见效快
把不同的品牌映射到 一个两维空间...
19 Understanding market structure
品牌形象 Brand Image
对品牌的偏好 Brand
Preference
两者的关系
品牌形象分析 Locator模型
品牌形象 不同属性 重要程度
5
什么是品牌形象〔Brand Image〕?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
什么是消费者对品牌的偏好 〔Brand Preference〕?
VO5
物有所值有效的 有名的
Silvikrin
自然的 L'Oreal
经典的 Mapping 技 术例如对应分析 可
以在一个平面上描 述品牌的关系
-0.203
-0.307
-0.307 -0.203
Rotation = 0°
-0.099
Vidal Sunsilk
温和的
0.005
0.110
0.215
尺度 2 ( 28.6%)
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“质量好”
品牌定位培训课件(PPT21张)
第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。
典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。
3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
品牌价值定位和传播培训课件
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
品牌定位 品牌管理PPT课件
品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，
品牌定位与品牌价值概述
品牌定位与品牌价值概述1.1 品牌的含义1.1.1 品牌的构成要素品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。
20世纪50年代，美国大卫·奥格威第一次提出品牌的概念(Brand is a comprehensive and complicated concept, which includes mark, name, packing, price, history, fame, symbol, advertisement style①)，20世纪90年代以来，“品牌”成为营销界最热门的主题，它在社会中的温度也迅速升高。
一般来说，品牌应包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。
这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。
②品牌是一种招牌。
这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。
换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义。
③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。
这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。
④品牌是消费者与产品有关的全部体验。
品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。
品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键实际发掘出具体产品的概念。
一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息①Don Schultz、Heidi Schultz，Communicating Globally，2004.5最大限度地整合起来，品牌才是完整的。
品牌的构成要素有以下两方面：(1) 显性要素。
显性要素是品牌外在的、具象的构成要素，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。
品牌定位与塑造培训课件
提升品牌价值
品牌形象是品牌价值的重 要组成部分，良好的品牌 形象有助于提升品牌的市 场价值和竞争力。
促进品牌传播
品牌形象是品牌传播的重 要载体，能够吸引消费者 的注意力并促进品形象首先要明确品牌的定位 ，即品牌在市场中的位置和目标消费 者群体。
设计视觉识别系统
03
品牌传播
品牌传播的概念
品牌传播的定义
品牌传播是利用各种传播手段， 将品牌的核心价值、品牌故事和 品牌形象传递给目标受众的过程 。
品牌传播的目的
提高品牌知名度和美誉度，增强 品牌忠诚度，促进产品销售和提 升企业竞争力。
品牌传播的策略
定位策略
明确品牌的核心价值和目 标受众，根据目标受众的 特点和需求制定相应的传 播策略。
将线上和线下渠道结合起来，通过跨 媒介的整合营销传播，实现品牌的全 方位传播。
线下渠道
利用传统媒体和实物媒介，如电视、 广播、报纸、户外广告等，进行品牌 传播。
04
品牌管理
品牌管理的概念
品牌管理定义
品牌管理是指对品牌的全过程进 行有效的管理和控制，包括品牌 定位、品牌形象塑造、品牌传播
和品牌维护等环节。
内容策略
创造有吸引力和独特性的 内容，包括品牌故事、广 告语、视觉元素等，以吸 引目标受众的注意力。
媒介策略
选择适合目标受众的媒介 ，包括传统媒体、数字媒 体、社交媒体等，以实现 有效的品牌传播。
品牌传播的渠道
线上渠道
整合营销传播
利用互联网和社交媒体平台，如网站 、搜索引擎、社交媒体等，进行品牌 传播。
知。
02
品牌形象
品牌形象的概念
品牌形象的定义
品牌形象是指消费者对品牌的整体感 知和印象，包括对品牌的认知、情感 和评价。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析引言概述：李宁作为中国体育用品格业的领军品牌之一，向来以来都在不断努力提升自己的品牌定位。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，并从五个方面进行详细阐述。
一、品牌历史与背景1.1 李宁品牌的起源与发展1.2 李宁品牌的核心价值观1.3 李宁品牌的市场地位与竞争对手二、品牌定位的目标受众2.1 李宁品牌的主要消费群体2.2 李宁品牌的目标受众特征2.3 李宁品牌的目标受众需求分析三、品牌定位的核心竞争力3.1 李宁品牌的产品特点与创新3.2 李宁品牌的品质与可靠性3.3 李宁品牌的价格与性价比四、品牌定位的传播与营销策略4.1 李宁品牌的市场推广手段4.2 李宁品牌的品牌形象塑造4.3 李宁品牌的营销策略与宣传活动五、品牌定位的未来发展趋势5.1 李宁品牌的国际化布局5.2 李宁品牌的产品线扩展5.3 李宁品牌的创新与科技应用正文内容：一、品牌历史与背景1.1 李宁品牌的起源与发展李宁品牌于1990年由中国著名体操运动员李宁创立。
经过数十年的发展，李宁已成为中国体育用品格业的领军品牌之一。
1.2 李宁品牌的核心价值观李宁品牌的核心价值观是“创造力、坚持、自信和勇气”，这些价值观准确地传达了品牌的精神内涵。
1.3 李宁品牌的市场地位与竞争对手李宁品牌在中国市场占领着重要地位，与国际体育用品巨头如耐克、阿迪达斯等形成为了激烈的竞争。
二、品牌定位的目标受众2.1 李宁品牌的主要消费群体李宁品牌的主要消费群体主要是年轻人和运动爱好者，他们对品牌的时尚性和功能性有较高的要求。
2.2 李宁品牌的目标受众特征李宁品牌的目标受众特征主要包括注重个性和时尚的年轻人，以及关注健康生活方式的运动爱好者。
2.3 李宁品牌的目标受众需求分析李宁品牌的目标受众需求主要包括时尚、舒适、功能性和品质可靠等方面的要求。
三、品牌定位的核心竞争力3.1 李宁品牌的产品特点与创新李宁品牌的产品特点主要体现在时尚设计、高品质材料和创新科技应用等方面，满足消费者对于产品的多样化需求。
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标准字
LOGO
辅助图形
标准色
品牌发展对标识的要求
独特性
品质感
视象力
说明性 国际性
现代感
信天标志
亲和力 喜好感
信赖感
识别性
信天愿景目标对标识的要求
A、要简单，独特，具有差异化个性 B、更清楚地传达品牌定位 C、能传递企业核心价值与承诺 E、易识别，易于传播，具有内涵
信天品牌创意呈现
信天品牌后续发展
信天科技项目团队
张馨心
从业经验：3年 从业经历 ：曾担任三联集团计算机部营业厅经 理，后在广告公司任客户执行、客户经理 服务客户：海信空调
鲁能信通公司 鲁能信息港 小鸭热水器 山玻集团 本次项目职责：对接窗口
理解这次任务及前提..
• 品牌从无到有的方向思考 • 长期规划与立竿见影的掌鱼兼得 • 探讨品牌形象产生及发展的系统解决方案
简洁---删繁就简，抓住核心流程，强化本质 专业---力求准确、实效，确保专业水准 低投入---尊重现实，管理取胜，力求双赢
CIS 标准流程
初访沟通 委员会成立
签约合作 企业诊断
调查
企划案提立 共识沟通教育
分析企划 试作 测试 定案
研究
正式作业 按程序实施 追踪、评估、考核
资料建档
工作项目
MI理念共识化
信天品牌方向及定位
品牌...
• 当结识一个人时，我们对于他的认知来自哪里呢？ 脸蛋？衣着？一言一行？气质？以及因此而产生 的联想？——显然都有！
• VI是包装，它整合抽象的理念，达成具象的识别 载体及传播符号
• VI是外在的，但它要清晰而又微妙的物化内在的 东西
• 就象讲究的人的一件漂亮而又合身的衣服
*撰写企化书 *定性定量调查（中高层领导） *定量定性调查（本部员工） *定量定性调查（关系企业） *共识营活动 *理念整合，架构建立
BI活动环境化
*教育社内外公关活动策划
用心才有用力的方向
信天科技的品牌定位及价值发展
我们是谁
三亚信息传播事业体
三亚信息广告
三亚多媒体网络传播
三亚企业形象策划
三亚环境设计展示
三亚文化交流中心
整合传播的事业伙伴
努力成为客户的合适之选
涉及领域
行销传播 品牌传播 创意设计 专业摄影
影视制作 动画制作
多媒体制作 互联网开发 环艺设计 展示展览 户外广告 媒体发布
本次项目职责：策略规划及指导
信天科技项目团队
张熹
从业经验：15年
从业资历：先后在广告公司任设 计、设计执导、创意总监
服务客户：
上海市信息投资股份有限公司 上海超级计算中心
西门子开关
联农股份
金陵股份
阳光新景集团
汇众汽车
华显数字影像
平安保险
东方网
文汇新民报业集团
本次项目职责：创意执行总监
信天科技项目团队
带着问题投入作业
• 我们的对手是怎样的被大家认知的？ • 在这个行业内，有着什么样的现状和趋势？ • 我们自身期望信天科技应该有着怎样的面貌？ • 消费者会中意什么样的附加价值？ • 而这个价值会在购买动作中扮演什么样的角色？ • …… • 分析整合这些问题，便是我们作业的前提和基础
提案目录
•竞争格局的发展及要求 •信天品牌方向及定位 •信天品牌创意呈现 •信天品牌后续发展 •信天CI的操作流程与执行保障系统 •总结
地球村 产品
全球性主题 的产品
有效的 全球定位
高关心度
可以 重新定位
低关心度
有效的 全球定位
高关心度
国际品牌的演变与发展
思考全球化、行动本土化
硬体 财务 生产 通路 资讯系统
软体 品牌行销 人力资源管理 公司文化
全球整合
本地差异
平衡“思考全球化， 行动本地化”
国际公司形象
•阿尔卡特 •郎讯 •阿瑞德
祝小奎
从业经验： 从业资历： 服务客户： 本次项目职责：
信天科技项目团队
从业经验： 从业资历： 服务客户： 本次项目职责：创意执行
杜甬（David Do） 七年广告从业经验 曾任职在TIAN设计顾问、奥美广告、梅高企划等国 际、国内业界知名公司 曾为：百事可乐、粤海地产、屈臣氏、卡夫、统一 食品、华特迪斯尼、嘉里粮油、MK、GMCC、海 信集团等知名品牌服务 多次获得国际、国内广告奖项
品牌竞争状态
市场竞争
阻力 2 消费者对品牌 的疲倦心理
阻力 1 发展中遇到 的困难
动力 1 品牌的自我更 新能力
动力 2 品牌活力的 发挥程度
信天
信天
信天
品牌发展历史
完成构建信天形象的七个方面
技术形象 未来感性形象
市场形象
信天科技
经营者形象
外观形象
公司风格 信息形象
品牌驱动
品牌定位 整合传播组合
我更愿意购买国产品牌
吸引异性的注目是我很喜欢的感名觉人推荐的品牌通常不会错 即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼
我一向按时起居作息，饮食定时定量
我有足够的钱享受生活
我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们
卡拉OK是我最喜欢的消遣之一
我做事一向都有计划
我很注意街上的广告
我对街坊邻居的事情相当热心 我通常选择购买最便宜的产品
品牌描述
• 一位留学回来的网络博士，三十岁，男 性，个性开朗，有很好的资历背景和专业能 力，国际视野本土情，更是他的行事风格和 价值观，相信“应用为王”的工作哲学，不 断的寻求更好的网络生活之解决方案，是网 络价值与品质生活结合的创新者和倡导者。
品牌联想...
• 思考“信天”会在消费者脑海里意味着什么呢 • (我们试着用一串字眼来一个描述吧) • 专业的 • 可靠的 • 生活化的 • 自信的 • 未来的 • 趋势的 • 最新的 • …………
产品服务 品质承诺 视觉表现 关怀互动 品牌认同
网络价值的创导者
“天弓计划”传播运动
数据中心全球通，宽带接入服务，网络平台搭建
理性：可靠的全球接点、一流的运营和具有竞争 力的价格
感性：先进的、从未享受过的网络解决方案
具有视象力的VI系统 活性化的呈现在消费的各个层面 广告、公关、促销、软新闻全部源自于 的概念，统合传播。
国内公司形象
区域公司形象
品牌发展对标识的要求
企业的脸 企业的内涵 企业的气质 企业的风格
品牌策略的连动
目标 顾客群
品牌地位 品牌较高价值的认知
品牌策略 渴望的品牌地位称 述品牌地位将以行 销组合传达给市场
企业策略 在企业所有品牌地 位与传播做法之间
的协调
品牌利益
核心概念
以什么样“品牌概念”及延展形象 切入心理的排名位置 将是品牌价值成败的关键！
机会：
•宽带网络需求进入黄金时代 •中国第一家提供联网服务的公司，有利于抢占制高点 •国内市场国际化，客户资源增加
危胁：
•英国电信、沃达丰、ntt docomo等国际大公司随时 准备进入中国市场，竞争加剧
•国内基本形成中国电信、中国联通、中国移动、广 电、中国网通等多家电信公司竞争 的格局
•中国区域性的宽带网建设与运营公司日趋成熟，进 入竞争格局
更新技术、更好品质、更便利的网络生活
信天CI的操作流程与执行保障系统
品牌发展中的关键点
导入品牌经营，构筑核心竞争力优势， 将成为我们持续成功的关键
品牌就是符号
品 牌 就 是 企 业
品牌就是人
品 牌 就 是 产品
信天科技专案执行原则
高效 简洁 专业 低投入
高效---合理规划，提高沟通质量，强化操作效率， 珍惜时间成本，严格计划推进
现在专案小组中的角色为：策略指导
王宇（Addie Wong） 五年广告从业经验 曾任职在精信广告、麦肯广告、观唐广告、梅高企 划等国际、国内业界知名公司 曾为：LG电子、康师傅乌龙茶、福临门、摩托罗拉 、中美史克、统一冰红茶、柯达、达能、海信集团 等知名品牌服务 多次获得国际、国内广告奖项
现在专案小组中的角色为：创意指导
品牌发展落地点
数据中心全球通
网络价值的创导者
网络平台搭建
宽带接入服务
创意核心概念
产品物理属性:(我为什么会相信)
创导网络新价值
情感真实面：
（我为什么喜欢）。
人性真实面：
（与我有什么关系）
VI工作内容
网络系统
广告系统
交通系统
服饰系统
门
环境系统
展示系统
公关系统
事务系统
办公系统
应用扩展 应用系统 基础系统
竞争格局对品牌的要求
背景环境
• 中国政府放宽了对国外电信企业进入中国市场的限制 • 国内还没有跨国进行宽带增值服务的公司 • 信息的发展和网络化的进程，使带宽网的建设与运营
成为趋势，孕育着巨大商机 • 英国电信，沃达丰，ntt docomo, at&t以及英特尔等
跨国公司纷纷以港台公司为跳板，或是直接于国内合 资，抢占中国市场，使行业竞争加剧 • 企业跨地区、跨国际作业越来越多，对信息传输的要 求亦越来越高
信天科技项目团队
孙国兴
从业经验：7年
从业资历：在广告公司担任客户经理、客户总监
服务客户：上海市信息投资股份有限公司 上海超级计算中心 西门子开关 联农股份 金陵股份 博士蛙系列产品有限公司 阳光新景集团 汇众汽车 华显数字影像 平安保险 东方网 文汇新民报业集团
本次项目职责：项目总负责
信天科技项目团队
核心问题
• 宽带网运营的时机已经到来 • 电信行业的竞争加剧 • 品牌竞争呈现集中化原则
国际品牌的演变与发展
全球产品定位连续坐标
高科技 强调产品特性 特定的交易市场 提供资讯式的广告