论电影哈利波特的营销渠道
文化产业概论—哈利波特营销案例分析
技术落后于欧美地区
谢谢！
三分作品稳定而多变的情节结构完美的人物组合友情亲情爱情视角独特充满童趣抓住受众的心理特征抓住受众的心理特征正义战胜邪恶的主题真善美的价值观三分作品亦真亦幻的魔法世界奇幻自成体系10年7部成长的旅行故事耐人寻味产品群戏产品群戏群七分营销影视视群游产品群公园园群产品延伸与品牌延伸小说群哈利波特之所以能够做成一个价值上千亿美元的产业链依靠的不仅仅是一家或几家企业的资源而是通过众多合作伙伴企业的资源整合才做成了一个如此庞大的产业
哈利波特
22311102 王茜
电影
哈利·波特电影系列是全球 史上最卖座的电影系列， 总票房收入达76亿美元。
小说
《哈利·波特》是英国作家J·K·罗琳的魔幻文学 系列小说，共7部。前六部以霍格沃茨魔法学 校为主要舞台，描写的是主人公哈利·波特在霍 格沃茨魔法学校六年的学习生活和冒险故事。 第七本描写的是哈利·波特在校外寻找魂器并消 灭伏地魔的故事。该系列小说被翻译成67种语 言，所有版本的总销售量截至2008年逾5亿本 名列世界上最畅销小说之列。
从产品的角度讲，《哈利波特 》这本图书能够很好地抓住青 少年儿童的心理特征。同时， 《哈利波特》经过美国学乐出 版社的包装，其后来变成了适 合各个年龄段的人都可以欣赏 的一部作品，而不仅仅局限于 儿童文学，也吸引了很多成年 人的阅读。
从定价的角度看，《哈利波特 》采取了中低水平的定价策略 。既够保证一定利润，又能使 广大购书者以较低的价格欣赏 到精美的故事内容，避免了使 市场陷入价格战和恶性竞争中 。《哈利波特》丛书之后在中 国掀起了一股购书的热潮。
3
（游戏版权）
美泰、孩子宝、乐高等
（各种衍生产品的开发经营权）
华纳兄弟、环球电影制片 （主题公园的建造开发权)
哈利波特文化市场营销案例
哈利波特的核心资源
版权是哈利波特得以成功运作的核心资源。罗琳在图 书首发前，利用完善的知识产权保护条例，与出版商、印刷 商、发行商签订了严格的保密协议。图书的版权、电影拍摄 权、衍生品的商品经营权等这些权利的存在才使得哈利波特 的市场运作得以有条不紊的进行，最大化的攫取市场价值。 这种合作方式下，整合了众多在业界有较高实力的企业，集 合了众多公司的资源与优势共同将哈利波特产业、品牌做大 做强。
《哈利波特》图书的营销模式
（3）整合营销策略 哈利波特的系列丛书，在每部新书发售之前， 都会在各大报纸、杂志、网站大肆刊登与之相关 的各种消息，占据了各大报纸杂志的头版头条； 在促销过程中，网络媒体发挥了极其巨大的 作用。出版商联合了各大门户网站，建立了《哈 利波特》专区、哈利波特俱乐部就书中的相关内 容和情节进行交流探讨。据不完全统计，与哈利 波特相关的网站有 2000 多个，分为英文、中文 等等，同时与哈利波特相关的词条有上万条。所 有这些使得与哈利波特有关的信息铺天盖地传播 开来。
《哈利波特》图书的营销模式
4、促销策略方面，《哈利波特》的销售采取了多样化 的促销策略 。 （1）独特的首发仪式与名人效应 全球统一的首发时间 购书者可以获得与哈利· 波特形象相关的礼物。如特 质的 T 恤。 观看魔术表演活动。扮成封面上哈利波特的摸样，身 着黑色斗篷，手持魔法棒。在排队等候购书的顾客中 进行即兴的表演，从而将购书的氛围推向了高潮。
《哈利波特》电影的营销策划
（2）良好的电影拍摄质量的保证 为《哈利波特》电影拍摄投资的是好莱坞的时 代华纳公司，财力雄厚。时代华纳为拍摄《哈利 波特》系列电影的组建了世界一流的拍摄制作班 底，包括导演、编剧、演员、摄影、音乐、美术、 化妆、录音、剪辑等。同时时代华纳公司为电影 的拍摄也配备了强大的明星阵容。时代华纳公司 决定要拍摄哈利波特电影后，便在全英国展开了 对哈利波特、赫敏、罗恩等小演员的海选活动， 所选的演员都是在外貌形态等方面尽可能的与原 著中相似；除此之外邀请了迈克· 甘本爵士扮演邓 布利多，邀请了艾伦· 里克扮演魔法课教授，鲁 伯· 海格扮演罗比· 科特市场取得了巨大的成功，同时在 游戏市场也取得了较大的成功。《哈利波特》系列游戏是由美国电艺 公司 Electronic Arts 旗下的不同工作室制作的。《哈利波特》每推出 一部电影，EA 公司便与之同步推出一款游戏，前后一共推出了 8 款。 同时，日本松下公司也获得了哈利波特的游戏版权，其与 EA 相 同也是与影片同步推出游戏，前后共推出了 8 款。EA 公司每推出一 部游戏则意味着卖掉 900 万个拷贝，而这个数字背后则代表的是数亿 美元的营业额。
《哈利波特》的营销法则
《哈利波特》的营销法则第一篇：《哈利波特》的营销法则《哈利·波特》的营销法则一个风靡全世界的男孩，他生活在20世纪末的虚幻世界，父母双亡，在姨母一家的欺侮中度日；但同时他却拥有穿行于魔法世界的能力，通过九又四分之三站台，进入了自己一无所知的魔法学校，他发现，自己具有一般巫师比不上的能力，是神秘世界居民们的最大希望……这个家喻户晓，全球青少年甚至包括成年人都为之疯狂的男孩就是哈利·波特。
根据业内销售调查公司尼尔森(Nielsen BookScan)的统计，自1997年出版第一集《哈利·波特与魔法石》以来，迄今为止，J.K.罗琳女士的5本书在英国的销量已达到约1800万册；截至2005年7月，该系列图书已被翻译成70多种语言，在全球2 00多个国家累计销售达3亿多册。
而《哈利·波特》的孕育者J.K.罗琳女士也由此一跃成为全英国最富有的女人。
据美国《福布斯》杂志的最新数据，J.K.罗琳女士的身价已经高达10亿美元。
在该杂志最新推出的全球名人榜中，她位居第 22位。
一个女人、一杆笔、一个小孩竟创造了一个奇迹！震惊、好奇之余更多的是思考和置问：一位外国人塑造的虚幻形象为何能让价值多元化的全世界产生共鸣？一本书为何能吸引全球各种肤色青少年的眼球？中国堆积如山的儿童文学作品为何在《哈利·波特》面前相形见绌？怎样的原创文学作品是中国青少年所喜欢的？带着这些问题，我试图走进《哈利·波特》的世界，试图揭开《哈利·波特》神秘冰山的一角。
一、“魔法”营销，促成《哈利》风暴只要关注《哈利·波特》的相关报道，你就会对出版社对该书的包装、宣传、推广等方面的大手笔叹为观止，《哈利·波特》的成功在很大程度上应该归功于策划者立体式、全方位的市场营销的成功，细细探究，很容易感受到出版社高超的策划技巧和有条不紊的推广步骤。
总的说来，《哈利·波特》把逆向营销、细节营销和整合营销传播运用得淋漓尽致，发挥了三者的协同效应，产生了1+1+1>3的效果。
电影营销经典案例 电视活动策划方案
电影营销经典案例电视活动策划方案经典电影营销案例：1. 哈利波特电影系列：该系列电影采用了全球范围的营销策略，包括与全球知名品牌的合作，如忍者神龟的联名系列，以及与一系列图书、游戏和衍生产品的合作。
此外，电影还通过全球范围的巡回宣传和海报展示活动来增加曝光度。
2. 阿凡达：该电影采用了独特的3D技术，吸引了广大观众的目光。
此外，电影还通过与潜水公司的合作，在澳大利亚的大堡礁举办了一系列的潜水体验活动，帮助观众更好地融入电影的主题。
3. 至尊玩家：该电影选择在中国内地进行首映活动，并采取了一系列创新的宣传手段。
其中包括与知名游戏公司的合作，推出与电影相关的游戏版本，以及与网络红人的合作，在社交媒体平台上进行广泛宣传。
电视活动策划方案：1. 红地毯首映：组织一场豪华的红地毯首映活动，在电视上直播整个过程。
邀请明星和电影工作人员走上红地毯，并进行采访互动。
同时，播放电影的片段和电影预告片，让观众对电影产生兴趣。
2. 剧集介绍：制作一档与电影相关的剧集介绍节目，在电视上播放。
节目中可以邀请电影相关的演员和导演进行访谈，讲述电影的幕后故事，同时播放电影的花絮和片段，为观众打造一种期待电影的氛围。
3. 电影特辑：制作一档特辑节目，展示电影的制作过程、幕后花絮和主要演员的采访。
通过展示电影的制作背后的故事和难题，引发观众的好奇心和关注度。
4. 粉丝见面会：组织一场电影的粉丝见面会，邀请电影的主要演员与粉丝互动。
在电视上直播整个过程，观众能够通过电视屏幕与喜欢的明星近距离接触，并参与一些有趣的互动环节，增加观众对电影的兴趣和期待。
5. 电影彩蛋揭秘：制作一档揭秘电影彩蛋的节目，在电视上播放。
节目中可以揭示电影中隐藏的彩蛋，讲述彩蛋的设计背后的故事，引发观众的兴趣，并增加电影的曝光度。
通过以上的营销经典案例和电视活动策划方案，可以帮助电影在市场上取得更好的宣传效果，并吸引更多观众的关注和支持。
浅析《哈利·波特》式市场营销战略,市场营销毕业论文
浅析《哈利·波特》式市场营销战略,市场营销毕业论文摘要：《哈利·波特》由出版开始, 电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告……周边产品不断扩展, 还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品, 再到主题公园、主题旅游……形成一个庞大的产业链并且不断扩展、丰富, 产业的边际和界限不断模糊, 使哈利·波特插上了在全球翱翔的翅膀。
关键词：《哈利·波特》,产业链,营销战略;1 十年磨一剑:7部小说文本的陆续诞生《哈利·波特》 (Harry Potter) 是英国女作家J.K.罗琳 (J.K.Rowling) 于1997—2007年所著的魔幻文学系列小说, 共7卷。
即《哈利·波特与魔法石》、《哈利·波特与密室》、《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》、《哈利·波特与火焰杯》、《哈利·波特与凤凰社》、《哈利·波特与混血王子》、《哈利·波特与死圣》。
其中前六部以霍格沃茨魔法学校 (Hogwarts School of Witchcraft and Wizardry) 为主要舞台, 描写的是主人公———年轻的巫师学生哈利·波特在霍格沃茨前后六年的学习和冒险故事;第七本描写的是哈利·波特在第二次巫界大战中在外寻找魂器并消灭伏地魔的故事。
2 巨型产业链的延伸与开发哈利·波特的流行是美国式商业资本主导的文化传播全球化的一个成功实验。
短短十年, 《哈利·波特》形成一个超过60亿美元收益的产业链, 成为史上最成功的流行文化和商业品牌之一。
2.1 出版领域。
“哈利·波特”系列小说被译成了70多种语言, 名列世界上最畅销的小说系列。
成为有史以来销量第三名的书籍, 仅次于《圣经》和《毛主席语录》。
此外, 对于《哈利·波特》中出现的神奇动物、植物, 巫师故事等一系列魔法世界的事物, 也有出版社出版相应系列的书籍, 从而获得极好的收益。
哈利波特的营销战略
哈利波特的营销战略第一篇：哈利波特的营销战略《哈利·波特与死亡圣器》--大手笔的营销战略2007-11-13 16:29每秒售出八百多册《哈7》，这样的销售奇迹，不过是“哈利·波特”全球狂热的一个缩影。
一个非常重要的幕后推手就是时代华纳，负责哈利·波特一切资源和可能性的产品化经营，它是如何做到的呢？关键字：哈利·波特《哈利·波特与死亡圣器》《哈7》《哈利·波特7》10月28日早上9时整，《哈利·波特与死亡圣器》简体中文版(下称“《哈7》”)在全国同步统一首发，中国“哈迷”们终于体会到了《哈7》这场文字盛会带来的快感。
正文共559页的《哈7》，是“哈利·波特”系列中最厚的一本，定价为66元，比《哈6》高出8元。
此前，出版商一直到最后时刻才揭晓书名、盛大首发仪式、许以优惠价格和赠品的承诺等种种营销策略，使得此书在上市前便先声夺人。
西西弗书店采购部经理谢思晴说：“事实证明，出版商的营销战略的确有效，自今年8月中旬开始预售以来，仅我们一家书店的订购数就超过了3000册。
”在全国各大实体书店和网上书店开展的《哈7》预订活动中，预订量已经高达数十万册。
在《哈7》上市之前，仅仅是3家主要的销售类网上书店，各自的预售量均超过了1万册。
据《哈7》的出版方人民文学出版社副社长潘凯雄透露，出版社计划推出《哈1》至《哈7》的礼品装，“合订本估计会在明年下半年推出”。
此前，哈利·波特系列小说的中文版一路高歌猛进，前6部的发行量已经高达九百多万册。
每秒售出八百多册《哈7》这样的销售奇迹，不过是“哈利·波特”全球狂热的一个缩影。
7月21日首发当天，《哈7》英文版在美国共售出830万册，相当于每秒就售出八百多册——刷新了世界图书首发日的销量纪录。
在首发的24小时之内，这部终结版即在全世界范围内共售出逾1500万册，其中德国39万本，英国265万本，美国则达到830万本。
哈利波特的商业运作
从商业运作上来看，哈利·波特的成功也的确源自于美国式营销，即所谓的重策划、大包装、延伸产业链。
准确地说，这种美国及其周边地区文化产业的营销方式，曾成功地让许多濒临绝境的文化产业起死回生，且变成新时尚。
随着“哈利·波特”系列电影最后一集《哈利波特与死亡圣器（下）》的公映,全球再次掀起一股魔法潮。
过去十年,这几乎成了一种季节性现象。
今年“哈迷”们表现得尤为亢奋,当然也更伤感,而电影公司则是赚得盆满钵满,笑弯了腰。
早在影片在伦敦市中心的莱斯特广场首映前一天,就有来自全球各地的上千铁杆粉丝聚集在那里,身穿黑色魔法袍,手持“光轮”笤帚,打出“谢谢你给我回忆”、“再看一眼”等标语,眼巴巴守望着红地毯的铺开。
就连时不时光顾的阵雨,也不能阻挡这些影迷的热情。
“哈利·波特”已不仅是一个文学作品,更创造了商业奇迹。
其电影终结篇的票房收入刷新了全球电影首映票房纪录,整个系列电影更是在全球获得高达70多亿美元的票房收入。
从商业营销上看,这一系列小说和电影的成功,一定程度上是由于作品中魔法学校的男孩女孩们在不断成熟,与不断成长的读者和观众形成了更亲密的联系和互动,让每个“哈迷”都能获得认同感,在主角们身上找到自己的影子。
尽管“哈迷”年纪在不断变大,但在这十年中对这一品牌的忠诚度也在不断上升。
这批念着拗口的“阿瓦达索命咒”长大的影迷或许并不知道“不思量,自难忘”的中文词句,但从“谢谢你给我回忆”标语中流露出的朴素感情却一般无二。
正是这种感情积累,使得“哈利·波特”成为娱乐业历史上涨势最强劲的品牌之一,也让围绕着这个戴眼镜小男孩形象的“哈利家族”个个腰缠万贯。
“哈利·波特”系列电影虽已告一段落,但“哈利·波特”的商业故事似乎远没有画上句号。
在英国一项关于“你最希望下一代阅读哪本书”的调查中,《哈利·波特》系列小说名列榜首。
当父母将自己当年最为钟爱的枕边书轻轻放在下一代的手中时,各大电影公司也会想方设法重拍经典,在过去几十年中,电影产业对这种“炒经典、赚大钱”的手法已经了然于胸。
影视产业经营管理：哈利波特
15%理费
布卢姆斯伯里出版社： 1500英磅
美国学者出版社： 105000美元 赖文 意大利多隆那书展
《哈利·波特》营销策略
二、图书营销 逆向营销：又称悬念营销
封锁消息，制造悬念，吊足胃口。
饥饿营销：《凤凰令》两年后推出 午夜投放 情景模拟
全球同步发售 至尊享受 独特体验
《哈利·波特》营销策略
哈利·波特品牌势力的形成
人文化生存的年代，人们的语言是倾听； 技术化生存的年代，人们的语言是卓越； 数字化生存的年代，人们的语言是速度； 品牌化生存的年代，人们的语言是征服！
品牌具有大众文化节点的特殊意味， 是大众口味的 提炼和升华版本。 品牌的诉求相对稳定，真正的品牌，要么具备快速 符合大众口味的能力，要么符合人们潜意识中相对恒定的 价值诉求。 品牌，是对注意力的征服。 征服的逻辑过程：认知的变化、行为的变化、偏好的变化、 习惯的变化、忠诚的变化和认知的再次变化。
《哈利·波特》营销策略
三、跨媒体营销
时代华纳 以知识产权为核心的产业链
第一层收入：电影和相关广告，由华纳电影公司、网 络和电影台经营。 第二层收入：电影原声唱片、DVD，由华纳唱片公司 经营。 第三层收入：电影相关人物的服装、道具等人物副产 品，由华纳消费品公司经营。
2012年９月２７日，首印超过 ２００万册，媒体和读者反响热烈，仅 首周在北美销量就高达３７．５万册。
三、电影营销
1997年7月 时代华纳 100万美元 电影改编权
2001年《哈利·波特与魔法石》美国首映当天3350万 美元，3天9030万，英国首映当天100万英镑。 2004年《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》首映当天 9270万美元，再创纪录。 可口可乐公司习断电影《哈利·波特与魔法石》全球独 家营销出资1.5亿 。
浅谈电影哈利波特的渠道传播
1 电影营销概念电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。
一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。
在考虑影片制作时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，09年中国国产电影票房第一的《建国大业》就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如J.K罗琳的《哈利·波特》，就没有明星，同样能够走红，因为其故事其人物形象、叙事结构和价值观都有一定的模式在此基础上，也产生了一些在美学、思想和历史上有价值的经典。
对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念”，特别是要加强对后电影产品开发，有资料表明，《哈利·波特》电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，《哈利·波特》的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。
所以，电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。
电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜。
对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。
因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。
电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。
电影产品的营销方式
电影产品的营销方式研究——以哈利波特为例【摘要】本文将从营销学角度探析论述电影《哈利·波特》系列在市场上取得瞩目成功的一些原因。
本文从商业模式的角度，通过对文化产业中哈利·波特的商业模式进行分析，总结了十二种营销成功的相关方法，除去一些客观因素，也进一步分析了口碑营销、粉丝营销、饥饿营销、反向营销和品牌营销几大营销手段，并结合这几种手段与电影营销的联系，最终探析出哈利·波特系列电影是通过怎样的市场运作和营销手段而取得巨大成功的。
哈式营销给我们的启示是，它将目标顾客、价值主张、营销模式与盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式营销手段，与时俱进汲取销售精华并去其糟粕，让哈利·波特电影的竞争力跟上时代潮流，不被淘汰，活力永驻。
【关键词】哈利·波特电影；营销手段；饥饿营销；反向营销一、引言2011年，备受瞩目的《哈利•波特与死亡圣器（下）》于7月15日在美国上映（内地8月4日），凭借终结篇的号召继续席卷全球的票房神话，成多国票房冠军，首映周末三天在北美地区狂收1.68亿美元，并以4.76亿美元成为全球最高的首映票房。
这是属于《哈利•波特》系列的完美落幕。
自从《哈利·波特与魔法石》于1997年在英国出版以来（2000年登陆中国），迅速在全世界引起一股魔法热，这是属于哈利·波特的狂潮。
而其系列电影自2001年上映以来，则凭借其充满魔幻主义色彩的魔法世界和独具特色的“哈式”营销策略席卷了整个世界。
华纳兄弟娱乐公司（Warner Bros. Entertainment, Inc.）一开始就把全球市场当作了自己的目标客户，而非单一的某个国家。
说到世界这个大市场，在国际市场的营销中，企业就需要建立起一个综合有效的国际市场营销信息系统，这是因为：（1）市场的扩展。
市场都是随时变化发展的，需要企业随时关注最新动态，及时调整作战方略。
（2）消费者需求的变化。
文化产业概论—哈利波特营销案例分析PPT课件
哈利波特 电影营销
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2021
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2021
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七分营销
《哈利波特》游戏营销
Electronic Arts 旗下的不同工作室制作的。 《哈利波特》每推出一部电影，EA 公司便 与之同步推出一款游戏，前后一共推出了 8 款。 同时，日本松下公司也获得了哈利波特 的游戏版权，其与 EA 相同也是与影片同步 推出游戏，前后共推出了 8 款。EA 公司每 推出一部游戏则意味着卖掉 900 万个拷贝， 而这个数字背后则代表的是数亿美元的营业 额。
从罗琳的挥笔操刀细节全面，送稿、出版 过程要求严格保密，坚持全球同步发售、《哈7 （下）》换导演，要求电影内容与原著保持一 致等方面，足以看到她缜密的思考和规划。罗 琳是“哈利-波特”成功必不可少的关键因素。
2021
22
中国“哈利模式”难以复制的原 因
题材选择
忽视作者和剧本
产业链条不完整
作者自我营销观 念跟不上
版权
整合业界高实力的资源
2021
19
七分营销
“和粉丝一起成长”，这样“小说续集伴 随电影推出”的“共同成长”方式，将图 书出版和电影作品有机整合，成为《哈利 -波特》最称道的营销方式。《哈利-波特 》对营销时机、方式、问题、效果的把握 细致入微，从书稿诞生送至出版社前的严 格保密，到包装、推广，再到电影的拍摄， 以及衍生产品开发等等，把握住了每一个 机会，吊足了受众的胃口，首发日“零点 时刻”、“全球同步”成为煽起轰动效应 的直接原因。
头条； 61.D. V与D电、影唱同片步、的有《线哈电利视波的特播》放系列游
玩戏偶、积木、纸牌等衍生产品 文具、玩具、服装等衍生品
逼真的再现小说中想象的和电影中所设 计的魔法学校的场景,与电影中的主人公 们面对面，体验神奇的魔法世界。
电影产品的营销方式
电影产品的营销方式研究——以哈利波特为例【摘要】本文将从营销学角度探析论述电影《哈利·波特》系列在市场上取得瞩目成功的一些原因。
本文从商业模式的角度，通过对文化产业中哈利·波特的商业模式进行分析，总结了十二种营销成功的相关方法，除去一些客观因素，也进一步分析了口碑营销、粉丝营销、饥饿营销、反向营销和品牌营销几大营销手段，并结合这几种手段与电影营销的联系，最终探析出哈利·波特系列电影是通过怎样的市场运作和营销手段而取得巨大成功的。
哈式营销给我们的启示是，它将目标顾客、价值主张、营销模式与盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式营销手段，与时俱进汲取销售精华并去其糟粕，让哈利·波特电影的竞争力跟上时代潮流，不被淘汰，活力永驻。
【关键词】哈利·波特电影；营销手段；饥饿营销；反向营销一、引言2011年，备受瞩目的《哈利•波特与死亡圣器（下）》于7月15日在美国上映（内地8月4日），凭借终结篇的号召继续席卷全球的票房神话，成多国票房冠军，首映周末三天在北美地区狂收1.68亿美元，并以4.76亿美元成为全球最高的首映票房。
这是属于《哈利•波特》系列的完美落幕。
自从《哈利·波特与魔法石》于1997年在英国出版以来（2000年登陆中国），迅速在全世界引起一股魔法热，这是属于哈利·波特的狂潮。
而其系列电影自2001年上映以来，则凭借其充满魔幻主义色彩的魔法世界和独具特色的“哈式”营销策略席卷了整个世界。
华纳兄弟娱乐公司（Warner Bros. Entertainment, Inc.）一开始就把全球市场当作了自己的目标客户，而非单一的某个国家。
说到世界这个大市场，在国际市场的营销中，企业就需要建立起一个综合有效的国际市场营销信息系统，这是因为：（1）市场的扩展。
市场都是随时变化发展的，需要企业随时关注最新动态，及时调整作战方略。
（2）消费者需求的变化。
哈利波特营销
哈利波特品牌营销成功之处市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。
市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。
在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。
每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。
处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。
哈利波特品牌把目标群众定位于6到20岁以上的人群，年龄层次广，接受有一定的忠诚性，购买能力强，无形之中帮助该品牌传播。
但是，不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。
细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。
常用的细分变量有：地理、人口、心理和行为变量。
地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京与山东等。
人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。
心理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。
行为变量如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。
市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。
产品创新根据消费者喜爱已经作为成功典范的哈利波特书籍，其延伸产品就有了很好的发挥空间，如衣服，裤子，鞋子，笔记本，文具，装饰。
包括电影里面的人物造型的道具，用过的戏服义卖等等，可以扩大其品牌知名度和增强影响力，推进市场份额，在激烈的竞争中越来越强借船出海借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。
经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。
哈利波特粉丝具有大概20年左右的历史，哈利波特不但名誉英国而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里哈利波特是优质电影书籍的代名词。
论电影哈利波特的商业奇迹
1哈利波特品牌介绍一部风靡全球的电影，一所令人望梅止渴的院校，一门令人不可思议专业，一种无法想象的课程—它就是电影哈利波特。
“哈利·波特”在商业上取得巨大成功，这个品牌已经超越图书、电影，成为横跨电子游戏、玩具、主题公园等多个领域的庞大产业。
“哈利·波特”系列电影虽已告一段落，但“哈利·波特”的商业故事似乎远没有画上句号。
在英国一项关于“你最希望下一代阅读哪本书”的调查中，《哈利·波特》系列小说名列榜首。
电影哈利波特是由美国华纳公司投拍由丹尼尔·雷德克里夫饰演哈利·波特在2001年上映，从第一步到第七部已经历11年的时间。
而小说哈利波特从1966年一直生存于现在。
可知哈利波特这个品牌所经历的时间是多么的悠久。
它所吸引的人群从少年到青年再到中年不等《哈利·波特》是由英国女作家J.K.罗琳于1966年创作系列小说，共7部。
系列小说被译成近七十多种语言，在两百多个国家累计销量达三亿五千万多册。
哈利·波特生于1980年7月31日，是詹姆·波特和莉莉·波特的独生子，教父为小天狼星·布莱克。
有着黑发绿眼，头上有一道闪电形伤疤。
在满十七岁时，终于摆脱未成年魔法侦测咒（踪丝）。
当他发现自己和伏地魔两者无法并存于世之后，就跟从邓布利多的指引，对抗伏地魔。
《哈利·波特》以其小说的闻名，带动了一系列相关品牌的开发，包括游戏，道具，周边玩具，系列景点，系列游园，游乐园，相关书籍，相关主题城市等。
2.1电影营销概念电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。
本文讨论的是后者。
一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。
在考虑影片制作时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，09年中国国产电影票房第一的《建国大业》就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如J.K罗琳的《哈利·波特》，就没有明星，同样能够走红，因为其故事其人物形象、叙事结构和价值观都有一定的模式在此基础上，也产生了一些在美学、思想和历史上有价值的经典。
文化产业概论—哈利波特营销案例分析
技术落后于欧美地区
谢谢！
其他衍生品
游戏、主题公园、DVD、唱 片、有线电视的播放权、文 具、玩具、服装等1000多种 衍生品。
作者简介
《哈利波特》的作者为乔安妮·罗琳，英文名 字Joanne Kathleen Rowling，于 1965 年 7 月 31 日出生在英国的格温特郡，毕业于英国埃克赛特
大学，大学期间主修法语和古典文学，获文理学 士学位。
七分营销
广告收入。可口可乐 即以 1.5 亿美元的高 价买断了该部电影的 全球独家联合营销权。
DVD、唱片、有线电视的播放 权等 。美国广播公司以 60007000 万美元价格购买电视台频 道播映权。第一部《哈利波特 与魔法石》的录像和 DVD 在 美国便赚回了 3.23 亿美元，其 收入甚至超过了在美国的电影 票房收入。
志、网站大肆刊登宣传。据不
完全统计，与哈利波特相关的 网站有 2000 多个。
七分营销
有极具吸引力的电影内容题材。图书的 畅销，已经有了庞大的观众基础。电影 相对于图书来讲其故事情节更具视觉冲 击力，那些《哈利波特》的书迷们便有
很大一部分会成为《哈利波特》的影迷。
巨资打造。世界一流的拍摄制作班底，包 括导演、编剧、演员、摄影、音乐、美术 化妆、录音、剪辑等。同时时代华纳公司 为电影的拍摄也配备了强大的明星阵容。
“和粉丝一起成长”，这样“小说续集伴 随电影推出”的“共同成长”方式，将图 书出版和电影作品有机整合，成为《哈利 -波特》最称道的营销方式。《哈利-波特》 对营销时机、方式、问题、效果的把握细 致入微，从书稿诞生送至出版社前的严格 保密，到包装、推广，再到电影的拍摄， 以及衍生产品开发等等，把握住了每一个 机会，吊足了受众的胃口，首发日“零点 时刻”、“全球同步”成为煽起轰动效应 的直接原因。
影视产业经营管理：哈利波特解析
《哈利·波特》营销策略
三Hale Waihona Puke 跨媒体营销时代华纳 以知识产权为核心的产业链 第一层收入：电影和相关广告，由华纳电影公司、网 络和电影台经营。 第二层收入：电影原声唱片、DVD，由华纳唱片公司 经营。 第三层收入：电影相关人物的服装、道具等人物副产 品，由华纳消费品公司经营。
2012年９月２７日，首印超过 ２００万册，媒体和读者反响热烈，仅 首周在北美销量就高达３７．５万册。
1997年7月 时代华纳 100万美元 电影改编权 2001年《哈利·波特与魔法石》美国首映当天3350万 美元，3天9030万，英国首映当天100万英镑。 2004年《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》首映当天 9270万美元，再创纪录。 可口可乐公司习断电影《哈利·波特与魔法石》全球独 家营销出资1.5亿 。
布卢姆斯伯里出版社： 1500英磅
美国学者出版社： 105000美元 赖文 意大利多隆那书展
《哈利·波特》营销策略
二、图书营销
逆向营销：又称悬念营销
封锁消息，制造悬念，吊足胃口。
饥饿营销：《凤凰令》两年后推出 午夜投放 情景模拟 全球同步发售 至尊享受 独特体验
《哈利·波特》营销策略
三、电影营销
哈利·波特品牌势力的形成
人文化生存的年代，人们的语言是倾听； 技术化生存的年代，人们的语言是卓越； 数字化生存的年代，人们的语言是速度； 品牌化生存的年代，人们的语言是征服！
品牌具有大众文化节点的特殊意味， 是大众口味的 提炼和升华版本。
品牌的诉求相对稳定，真正的品牌，要么具备快速 符合大众口味的能力，要么符合人们潜意识中相对恒定的 价值诉求。
《哈利·波特》营销策略
一、哈利·波特的诞生
1997年6月26日 《哈利·波特与魔法石》 500册
文化产业概论—哈利波特营销案例分析
游戏、主题公园、DVD、唱 片、有线电视的播放权、文 具、玩具、服装等1000多种 衍生品。
作者简介
《哈利波特》的作者为乔安妮·罗琳，英文名 字Joanne Kathleen Rowling，于 1965 年 7 月 31 日出生在英国的格温特郡，毕业于英国埃克赛特
大学，大学期间主修法语和古典文学，获文理学 士学位。
技术落后于欧美地区
谢谢！
从产品的角度讲，《哈利波特 》这本图书能够很好地抓住青 少年儿童的心理特征。同时， 《哈利波特》经过美国学乐出 版社的包装，其后来变成了适 合各个年龄段的人都可以欣赏 的一部作品，而不仅仅局限于 儿童文学，也吸引了很多成年 人的阅读。
从定价的角度看，《哈利波特 》采取了中低水平的定价策略 。既够保证一定利润，又能使 广大购书者以较低的价格欣赏 到精美的故事内容，避免了使 市场陷入价格战和恶性竞争中 。《哈利波特》丛书之后在中 国掀起了一股购书的热潮。
在 2007 年，罗琳在福布斯财富排行榜上名 列 49 位。罗琳现在已是全球第二富婆，仅次于美 国脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞，其财富已经超过 了英国女王。
全球化营销的商业模式
美国学乐 （小说版权的全球销售权）
1
时代华纳
（电影版权、商品化经营权）
2
美国广播公司
(DVD、唱片、有线电视的播放权)
美国电艺、日本松下
与电影同步的《哈利波特》系列游戏 玩偶、积木、纸牌等衍生产 品 文具、玩具、服装等衍生品
逼真的再现小说中想象的和电影中所设 计的魔法学校的场景,与电影中的主人公 们面对面，体验神奇的魔法世界。
5
“哈利波特”的成就模式
三分作品
七分营销
作者“把关”
哈利波特文化市场营销案例讲义课件
1997年，第一部哈利波特小说《哈利·波特与魔法石》由布鲁姆斯伯里出版社 出版，之后便成为畅销书系列。
哈利波特的市场营销策略
01
02
03
跨媒体营销
将哈利波特系列小说改编 成电影、游戏等多种媒体 形式，吸引不同年龄段的 受众。
品牌合作
与众多品牌进行合作，推 出哈利波特主题商品，如 玩具、服装、文具等。
社交媒体推广等，以吸引不同年龄段和消费层次的受众。
创新产品开发
02
哈利波特不断推出新产品，如服装、玩具、文具等，以满足粉
丝对不同产品的需求。
创新合作模式
03
哈利波特与各大品牌合作，如麦当劳、可口可乐等，通过联合
营销和推广来扩大品牌影响力。
市场营销发展趋势预测
个性化营销
随着消费者对个性化需求的增加，哈利波特将更加注重针对不同 受众的个性化营销，如定制化产品、私人订制服务等。
哈利波特文化市场营销案例 讲义课件
2023-10-28
目录
• 案例背景介绍 • 哈利波特的市场营销策略分析 • 哈利波特市场营销效果评估 • 哈利波特市场营销经验总结 • 哈利波特市场营销创新与发展趋
势 • 案例总结与讨论
01
案例背景介绍
哈利波特文化现象的起源
哈利波特系列小说的创作背景
J.K.罗琳在火车上偶遇一个巫师，从而激发了她创作哈利波特系列小说的灵感 。
社交媒体营销
在社交媒体平台上积极开 展宣传活动，吸引粉丝关 注与互动。
哈利波特的市场营销目标
拓展受众群体
通过多元化的营销手段，吸引 不同年龄段、不同文化背景的
受众。
提高品牌知名度
通过与众多品牌的合作以及社交 媒体营销，提高哈利波特品牌的 知名度。
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经济管理系 营销093班 王雪龙
介绍 浅 谈 电 影 《 哈 利 · 波 特 》 的 渠 道 传 播
毕业论文答辩
Introduction
社会营销
《哈利·波特》的反营销在于造神秘、造噱头和饥饿式营销，比如：对新作内容的 “半遮半掩”，营造出绝对神秘的氛围。“哈6”即将上映时，就透露给读者说，有一 个主要人物会在这一部中死去，引发“哈迷”疯狂猜测，这吊胃口的招数对刺激正式 出版后的销售起到了很好的铺垫作用。而且，时不时爆出的“泄密”虚惊，也让“哈 利·波特”从未离开人们的视线。又如：在中国上海举行的《哈利·波特4》的首映式期 间，正好赶上昔日好莱坞动作巨星、现任美国加州州长阿诺·施瓦辛格在上海访问，于 是经过各方努力，施瓦辛格应允捧场，参加了在上海举办的《哈利·波特4》的首映式。 虽然施瓦辛格本人与哈利·波特没什么关系，可是作为电影王国好莱坞所在地—加州的 州长，中国观众和中国媒体对他的热情和兴趣却非常浓厚，于是“施瓦辛格＋哈利·波 特”的神秘组合一下子吸引了媒体和观众的眼球。
2011年郑州轻院轻工职业学院论文答辩 ——浅谈电影《哈利·波特》的渠道传播
指导老师：张莉 答辩人：王雪龙 学号：0929020305
Let’s begin
浅谈电影《哈利·波特》的渠道传播 毕业论文答辩
概念 Concept
电影营销概念
电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告， 赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营 销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的 思维来展开运作。
经济管理系 营销093班 王雪龙
介绍 浅 谈 电 影 《 哈 利 · 波 特 》 的 渠 道 传 播
毕业论文答辩
Introduction
焦点营销
美国手机品牌苹果IPOD其推出新品巧克力手机BL40中 内置《哈利·波特与死亡圣器》预告片，接结合起该手机的 最大特色卖点 － 4寸21：9超宽高清晰显示屏，将预告片所 展示的魔法学校华丽的画面完美的展现出来。此外手机还 内设了《哈利·波特》游戏。
网络电子传播
《哈利·波特》在上映之前与英国当地麦当劳网站开通了 一个颇为神奇的网站-－上传你的正面照片就可以合成一张变 身为“魔法师”人物的照片，身穿魔法长袍，手持魔法棒， 并且是是伪3D的动态效果。
与此同时《哈利·波特》的最大卖点之一也是那3D的技术 以及其优越画面质感，而“松下”全新立体电视（不带眼镜 就可以观看3D影像）无疑跟其非常有契合点。
经济管理系 营销093班 王雪龙
介绍 浅 谈 电 影 《 哈 利 · 波 特 》 的 渠 道 传 播
毕业论文答辩
Introduction
口碑营销
口碑营销，具体是指“通过购买这以口口相传的方式将商品的 有关信息传递给购买者的家人，朋友和正在工作与生活中交往的人， 从而促使其购买决策的形成的一种营销方式 电影的宣传已经摆脱了当初的单向，简单的传播方式。《哈利·波特》 通过豆瓣网，时光网，迅雷网等互动型网站，很多网友会在观看前， 了解影片的大致内容和观看感，参考，采纳其意见后再抉择去不去 电影院观看，于是产生了《哈利·波特》上映时，电影公司指示专人 给影片打高分，写好影评为目的的大肆注册豆瓣站好这一事件。
经济管理系 营销093班 王雪龙
浅谈电影《哈利·波特》的渠道传播 毕业论文答辩
概念 Concept
电影营销概念
电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告， 赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营 销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的 思维来展开运作。
经济管理系 营销093班 王雪龙
经济管理系 营销093班 王雪龙
介绍 浅 谈 电 影 《 哈 利 · 波 特 》 的 渠 道 传 播
毕业论文答辩
Introduction
品牌的多元化
《哈利·波特》电影业生产出的电影产品都不是一次性的，它建 立起了一批忠实的哈迷，华纳电影公司又相继推出了具有收藏价值 的周边 如海报，道具等，《哈利·波特》使其财源除了票房收入， 还有原创故事和人物形象的所有权。单单哈利波特音乐的红火就创 造了历史的新高，《哈利·波特》电影原声CD在美国一共卖出了 110万张，在加拿大卖出了10万张，2001年10月哈1上市以来，它 的CD一共卖出61.9万张，网络付费下载6.5万次。其相关产品，包 括玩具，游戏，书刊，食品等，销售总额总达45 · 波 特 》 的 渠 道 传 播
毕业论文答辩
Classification
网络电子传播 口碑营销 明星营销
焦点营销 社会营销 品牌的多元化
经济管理系 营销093班 王雪龙
介绍 浅 谈 电 影 《 哈 利 · 波 特 》 的 渠 道 传 播
毕业论文答辩
Introduction
经济管理系 营销093班 王雪龙
《哈利·波特》 成功启示
启示 浅 谈 电 影 《 哈 利 · 波 特 》 的 渠 道 传 播
经济管理系 营销093班 王雪龙
介绍 浅 谈 电 影 《 哈 利 · 波 特 》 的 渠 道 传 播
毕业论文答辩
Introduction
明星营销
具有影响力的人，是传媒中的经典。意见的领袖号召力和影响力不容忽视。《哈利波 特》绝对做足了影响，哈利波特的男女主角都是伴随着哈迷长大的，在《哈利•波特》第 三集上映之前，众人期盼的“哈利-波特”终于现身北京。在中国影迷期盼了整整一年后， 其扮演者丹尼尔-拉德克里夫如约而至与影迷热情合影，其主演的《哈利•波特》也在中国 首次与影迷见面。多年之后，《哈利•波特》系列的第四集《哈利•波特与火焰杯》确定在 11月18日中国内地与全球同步上映。而记者近日从发行方华夏电影公司处了解到，他们已 经安排了在影片中饰演哈利•波特华裔女友张秋的香港女孩梁凯蒂前往北京、上海为影片 宣传。哈利•波特的扮演者丹尼尔•拉德克利夫，以及赫敏的扮演者艾玛•沃特森之前曾分别 来华为《哈利•波特》造势。而这次，发行方将最新加盟影片的小魔法师梁凯蒂请来做 《火焰杯》的代言人。可见明人的号召力是多么的巨大，再加上中国知名电影人的好评， 该电影在中国上映不红都不行。