会展营销论文

会展营销论文

摘要：随着会展业的飞速发展，会展市场竞争的加剧，会展营销观念将不断更新，本文从营销理念、营销主体、营销手段、营销方式以及全球营销等方面探讨了当今会展营销所应具有的新观念。

关键词：会展营销观念方式

会展营销是为了提高展会品牌价值和影响力，通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段所进行的市场推广活动。会展营销能力是会展项目的重要竞争力，是展会品牌建设的重要保障。

会展营销观念是从事会展工作人员关于会展营销各个项目的思想活动，它决定着会展营销活动质量的高低，并受会展营销活动的影响。随着外部环境和内部条件的不断变化，会展营销活动也必须随之而变化，只有适应会展企业和会展项目内外部环境的营销活动才能成为会展项目的竞争力，只有符合客观实际的营销观念才能产生符合客观实际的营销活动。任何改革都源于观念的创新，因此，营销观念创新是企业营销创新的核心和前提，会展营销观念能否不断创新，能否拥有符合客观实际的营销新观念是会展企业营销竞争力形成的关键，是会展项目品牌建设的根本保证。

一、会展营销正确理念

不同的经济环境下，营销人员需要有不同的营销理念。在中国经济市场化进程不断加快，同时会展业也对外开放程度不断提高的宏观背景下，会展营销人员应该树立正确营销理念。

首先要树立“营销龙头”理念。同其他企业一样，会展企业有很多部门和工种，并通过内部的分工与协作来完成展览会的组织与管理工作。营销工作则在整个会展企业的工作体系中应该处于“龙头地位”，这点是毋庸置疑的。这是因为，对会展企业而言，参展商、赞助商等客户是衣食父母如果展览会的产品和服务销售不出去，整个工作都将成为空谈。其次要树立“全员营销”

理念。突出销售部的“龙头地位”并不意味着部门之间的工作是割裂的。事实上，营销工作的成败不仅取决于专职营销人员的努力，而且与其他部门的工作努力程度密切相关。例如，营销部门争取的客户，如果在业务交往过程中，服务以及财务出现了漏洞，同样会引起客户的不满，可能导致客户不再继续参加本企业组织的展览会，从而对企业的长远发展造成损失。最重要的是要树立“合作多赢”理念。市场经济是一种契约基础上的“多赢经济”。不管买方还是卖方，自由交易的目的是使双方都能够获取最大限度的效用。在会展业中，会展公司和客户不是“你死我活”的对立关系，营销人员争取到一个客户不能简单地看做是自己营销工作的“成功和胜利”，应当坚信并用实际行动证明这也是客户的正确选择，是客户的“成功和胜利”。会展企业应该通过提供优质的产品和服务而使客户的收益最大化。只有这样，营销工作才能走上良性循环的轨道，才能够刺激老客户不断地重复购买，并推介新客户加入。

二、会展营销主体新观念

会展营销是谁开展营销活动，这牵涉到营销主体是谁的问题。依照一般的营销理论，会展营销应该是会展企业，也就是说会展主办方、会展承办方和会展服务企业开展的营销，这显然不符合会展实际。有人提出一种观点：会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商甚至还有媒体，认为这也是一种不全面的观点。会展业是服务行业，属于第三产业，这是众所周知的观点。因此我们只要弄清楚下面的问题：谁提供服务？提供什么服务？谁接受服务？希望接受什么服务？弄清楚了这些问题，会展营销主体自然也就清楚了。

我们先回答谁接受服务？希望接受什么服务？在会展准备阶段，应该是所有符合展会要求的潜在参展商和观众，他们希望了解与展会、与他们自身利益有关的信息，比如：举办地交通、餐饮、住宿、娱乐、旅游以及城市形象如何？参展商们会更加关注：可能有哪些观众？这些观众对本企业在投资、市场开发、新产品推广和品牌形象树立等方面的作用如何？观众会更加关注：参展商情况如何？参展能否有利于采购、了解行业发展动态、建立合作关系以及科研等工作的开展。在展会举办前，准参展商要通过网络、电讯、邮寄或亲自到展会现场确定展位，参展展品必须通过运输系统运送到展会城市，必须储存保管，需要进行展位的设计、搭建，产品

和企业的宣传以及展品陈列和其他策划工作，参展商和观众需要交通、通讯、酒店、旅游、银行甚至是娱乐企业为其提供服务。展会举办期间，除了上面提到的需要以外，参展商和观众需要主办方、承办方、服务方提供展会举办期间的诸如展会组织的服务；需要统计部门为其进行信息的统计和整理；需要公安、司法部门为其人身生命与财产安全提供保障；需要法律为其现场交易的权益提供保障。展会举办后，参展商和观众需要作为消费者的权利能得到有效的保障，后续服务能加强。

因此，会展营销主体不仅包括政府、会展企业、参展商和媒体，而且包括交通、通讯、银行、餐饮、酒店、旅游、广告、策划甚至是会计师事物所和律师事物所等中介机构的服务，任何一方服务不到位都将影响参展商和观众的参展满意度与忠诚度。只有在各方都认识到做为会展营销主体，应该为参展商和观众提供全方位的服务，应该具有“用自己的服务，满足顾客的需要，获取相应的报酬”的观念。也只有各服务者在认真履行营销主体职责的情况下，才会从根本上避免出现类似“广交会期间，宾馆酒店房价大幅上涨”的情况。

三、会展营销手段新观念

从1894年德国莱比锡样品博览会至今，会展业营销手段在不断创新。对营销手段的认识，已从传统的报刊杂志、广播电视，到直接邮寄、电话推介、的士广告、地铁广告和网络广告。

除此之外，会展营销还可借助其他手段，比如：展示广告（门面广告、立式广告、活人广告、模型、卡通人物）、户外广告（旗帜广告、气球广告、广告牌、霓虹灯、海报、车厢广告、飞艇、飞机广告等）、印刷媒体（会刊、参会指南、展位示意图、宣传小册子、电话簿、画册、样本、参展商与参展产品目录、挂历广告）、电子媒介（电子显示大屏幕、电动广告牌）手提袋、购物袋、餐巾纸、餐巾等。借助所有这些营销手段，会展市场主体将把会展项目所具有的能更好地满足展商需要的优势展现在展商面前，以说服他们选择自己的展会。随着会展业竞争的加剧，会展企业将创新更多营销手段，并将各种不同的营销手段充分的结合，以宣传会展品牌，增加会展项目的市场占有率。

四、会展营销方式新观念

知识经济条件下，会展营销观念的更新通过对新营销方式的认同体现出来，过去的竞争者们认识到了整合的力量，从而走到一起，成为合作者；过去品牌是成功营销的结果，现在品牌成为营销的手段；过去更多的是价格营销，现在更多的是特色营销，过去主要采用网下营销方式，现在采用网上营销会更便利，更有效。

1、整合营销整合营销是通过把展览业发展的各种有利因素组合成一种综合优势向外界宣传，以

充分发挥有限资金和人力的整体效用，是不同营销主体联合开发一个或几个营销机会，有水平整合、垂直整合、交叉整合等形式。水平整合是指不同展览公司之间的营销整合，在展览业发达国家，有实力的展览公司之间尽管存在激烈的竞争，但也非常注重合作。汉诺威、杜塞尔多夫和慕尼黑三家展览公司合资参与兴建上海新国际博览中心，其共同目标就是深度介入和拓展中国的展览市场。法国的展览会促进模式，把从属于不同展览公司的65个展览会把营销经费集中到一起，组成一个有效的国际促销网络，用以克服单个展览公司因实力有限难以在世界各个国家建立促销机构的困难；垂直整合是指政府、行业协会、会展企业、场馆所有者、参展商、媒体、旅游、交通等营销主体之间的联合，他们的共同目标是某一个展会的营销。交叉整合是上述两种整合的结合，是不同会展公司，不同展会项目，不同行业的优势资源的整合。

2、品牌营销会展组织者必须从所拥有的参展商、观众、媒介、政府或行业组织背景以及外协单

位等资源着手，找出竞争对手不可复制或不可获取的优势，确定展会以贸易为主还是以展示为主，以最尖端科技展示为主还是以商品的上市预热展示为主，以政府形象公关为主还是以销售渠道开拓为主，在此基础上，确定展会品牌定位，并通过各种营销手段的整合运用，塑造品牌形象，不断地延伸和发展品牌，建立品牌忠诚度。最终达到品牌营销的目的。

3、网上营销。随着21世纪互联网的进一步普及，互联网在会展活动中更广泛地被运用，

会展企业失去地理疆界，市场营销行为不受时空限制；全球化、全天候的服务使交易更加便利；

形象、直观、生动的网络图片使会展体验式营销更普遍；遍布世界各个角落的，用不同语言、