奶粉网络营销推广建议方案

中亚的网络营销矩阵
知 名 度
活动策划 活动实施 活动参与 活动延展
广告创意 广告形式 媒介组合 广告监测
外部层面
活动 广告 公关 渗透 风险预警 舆论关注 软文发布 修复行动 事件营销 内容嵌入 社区营销 病毒传播
美誉度
内部层面
中亚的网络营销矩阵之活动篇
活动策划
宝宝成长博客秀
主题活动
年度最佳“马”宝贝
活动延展
1 根据活动效果调整下一步主题活动 2 与某些热门事件结合推出活动 3 与线下活动配合推广
互动经典案例——雪花勇闯天涯活动推广
中亚的网络营销矩阵之广告篇
创意+媒介=广告效果
广告创意
体验式产品告知广告 冲击力的品牌形象广告 吸引力的主题活动广告
广告形式
通栏 画中画 浮层 异型广告
表现空间广阔 容纳信息量大 创意易于传达 受众乐于接受
网络公关结构图
网络公关
网络品牌 管理 竞争对手监测
机会公关
网络活动
品牌曝光度
品牌美誉度
舆论监测
中亚网络公关内容
中亚公关
日常品牌维护
危机预警
日常新闻传播
动态公关
品牌联合
媒体关系 维护
建立 监测系统
控制负面 的曝光 转载
产品新闻
活动新闻
事件新闻
日常新闻 发布
媒体沙龙
每年一次 媒体答谢会
和搜索引擎 和相关网站 合作控制负面 建立合作关系 的曝光
1 事件相关性 2 行动反应快 3 巧妙结合
事件营销案例
内容嵌入
将中亚品牌特色内容、元素，嵌入门户网站栏目板块， 以栏目赞助的方式来潜移默化影响目标用户群，其好处在 于一是可以长期树立品牌形象，二是捆绑网站资源，形成 优势互补；不利的是不能真正为网站带来实际访问量，没 有主动访问优势。因此它仅仅是网络营销一种方式，不是 全部。
例如美赞臣首页
简洁大气，活泼有趣是整体的要求
优势媒介组合
媒体就是营销
中亚网络营销媒体选择原则 1 广度保证，足够的曝光位置 2 深度保证，网络目标人群最活跃 3 最具性价比的位置 4 精确投放，疏密相间
目录
婴幼儿奶粉市场鸟瞰 中亚网络营销矩阵 中亚网络营销媒介策略
中亚网络矩阵营销媒体计划（主要媒体位置）
免费服务 趣味短剧 表情图片
我们以中亚宝宝形象制作系列ＦＬＡＳＨ短剧，制作Ｑ Ｑ趣味表情，使之在互联网形成病毒传播！
病毒式营销案例——修正麦弟参赛记
中亚网络矩阵营销五个关键点
内外执行力
差异化价值
目标人群
互动活动平台
优势媒介组合
差异化价值
有健康，就有可能！
合理的营养 健康的营养 个性化的营养
目标人群
4 网络媒体必将成为婴幼儿奶粉品牌推广的全新战场
目录
婴幼儿奶粉市场鸟瞰 中亚网络营销矩阵
中亚网络营销媒介策略
效果评估及预算分配
问题： 网络营销在中亚整体市场营销中扮演什么角色？
中亚网络营销目标？
中亚需要什么样的网络营销？
网络营销在中亚整体市场营销中扮演什么角色？
主导
辅助
避免木桶效应
中亚网络营销目标？
中亚乳业项目2014年度网络营销建议方案
14
三、中亚乳业全面启动网络矩阵营销
我们期待中亚缔造互联网乳品营销典范案例
目录
婴幼儿奶粉市场鸟瞰 中亚网络营销矩阵
中亚网络营销媒介策略
婴幼儿奶粉市场鸟瞰
激烈的竞争格局
巨大的市场潜力 以国外品牌美赞臣、 多美滋，雅培，雀巢 占据着高利润高份额 高端市场，他们在大 城市拥有极大的份额 和极高的美誉度。国 产伊利、中亚、三鹿 等则在中端市场和中 小城市市场占有度高。
口碑作用大
消费者主要通过亲友介 绍、医生推荐、媒体广 告和厂家宣传等方式知 道和了解产品品牌，其 中亲友介绍和医生推荐 对消费者的首次购买影 响较大。
婴幼儿奶粉品牌市场营销特点
1 强调卖点，在推送概念中进行差异化推广
2 传统媒体，尤其是电视媒体占有最大的市场份额
3 注重市场终端建设，公关危机成为最大威胁
赢取妈妈资格证书 系列有奖成长游戏
3月最美妈妈
5月感谢妈妈
节日攻势
6月未来宝宝
10月国庆中秋年轻家庭秀
12月新年圣诞主题活动
中亚的网络营销矩阵之活动篇 活动实施
1 严密的部署，专业的团队执行 2 公正实施，预防作弊和非议 3 活动平台规划，精心制作每次主题活动的营销网站 4 及时反馈调整
活动参与
1 外部广告配合带动目标人群关注参与 2 利用每次活动积累的注册人群内部再营销
三高人群（尤其是女性）：高收入、高 素质、社会地位较高 收入较高，注重健康及生活品质 理性选择
需求特征： 缺乏育儿经验 缺乏育儿知识 渴望获得专业人士的帮助 渴望与他人交流育儿经验
互动活动平台
展示型网站——活动型社区型网站
获得活动资讯和 了解中亚产品是 目前网站的主要 用途，我们建议 将中亚网站改造 成社区型活动型 网站，让网民在 活动和体验中去 感受中亚产品。 （圣元案例）
品牌知名度
三大提升
品牌美誉度 品牌忠诚度
大幅提升中亚网站流量及排名
三个实际
带动最广泛的目标人群参与中亚各类主题活动
推动中亚进入一级市场
整合实效营销——网络矩阵营销
网络矩阵营销
矩阵：矩阵就是由方程组的系数及常数所构成的方阵。
引申：许多各自不同功能和职责的部分有机组合，形成具有独特效果 的组合力量，是1+1〉2的立体延伸 网络矩阵营销：利用互联网各种营销手段，在不同阶段采用整合、 勾连等手段，形成不同时期的推广特征，适合较长时期的连续性 策略规划。
网络公关优势及特点
传播迅速
传播精准
互动性强
网络传播速度快 ，反应迅速，影 响范围广泛，能 够第一时间对危 机产生应对措施 ，从而抓住最佳 契机扭转局面
灵活运用网络资 源组合，可以有 效渗透不同的受 众，达到精准传 播的效果，从而 将正面信息有效 传递给受众
互动性强，可通 过深度沟通与受 众建立正面关系 ，取得好感，从 而最大程度地扭 转被动局面
中亚的网络营销矩阵之公关篇
婴幼儿奶粉市场是公关雷区 许多著名乳品品牌常常由于各种原因产生信任危机。
例如：培芝牛初乳事件、雀巢牛奶污染事件、光明酸奶 霉变事件、雅士利标签事件、完达山奶粉婴儿出血事件 等等……产生的负面效应可想而之. 同样有很多知名乳品企业出现公关危机问题却能大 事化小,小事化了.充分利用公关传媒这把利剑引导消费 者朝向企业有利的方向发展. 网络公关具有独特的运作方式和规则
中亚的网络营销矩阵之渗透篇
潜营销
潜营销的主要特点是以渗透式的方法将产品信息和活动信息
传达至目标人群，让目标人群理性的心自然而然对中亚产生好感， 区别于传统广告方式在于内容的嵌入式推广传播。
事件营销 内容嵌入 社区营销 病毒传播
事件营销 互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进，利用热点事件带来 的超常效应，为网络传播服务是衡量网络服务商反应力的重要指标，第一 时间把握与中亚有关联的突发或者热门事件，将中亚品牌形象及主张融合 进事件热点，在人们的关注事件同时受到中亚渗透式影响。
主打口号卖 点无不凸现： 健康，成长， 聪明，补脑， 各种成分宣 称等，目的 是俘获年轻 父母的心
多样的市场卖点
目标人群购买行为心理分析
品牌忠诚度高
由于婴幼儿的肠胃适应 能力较弱，更换不同品 牌产品容易引起宝宝消 化不良。因此，一旦选 用某品牌产品，除非宝 宝在食用后出现不良反 应，宝宝父母一般不会 更换产品的品牌，所以 消费者的品牌忠诚度较 高。
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QQ表情示例
某产品
我们将根据最终确定的宣传形象来设计最终效果
社区营销
门户网站母婴社区发起婴幼儿奶粉以及婴幼儿护理知识
等讨论，以正面的导向来提升中亚的认知度和好感度
热门社区母婴板块发热门帖或者置顶帖，利用网民做口
碑传播
利用百度帖吧做相关内容嵌入推广
目的：口碑传播来影响人群
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病毒营销 所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传信 息，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传 向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有 价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你 宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为 网络营销最为独特有效的手段。