1.2-消费者心理活动过程
第二章 消费者心理过程理论
消费者把对 选择对象的 心理反应保 持在一定方 向上，并维 持到心理活 动的终结。
注意使消费者的心 理活动处于一种积 极状态，能及时调 整和修正外界干扰 产生的错误和偏差 ，保证感知的形象 清晰和完整。
（三）注意的类型
无意注意：指没有预定目的、不加
任何意志努力而产生注意。
看电视时注意到屏幕 右下角的广告。 需要购买电视机，会刻 意搜集有关信息
第三节 意志过程
1.意志的概念
• • 意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情 绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、 自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影 响，消费者才能实现预定的购买目标。
第二节 情绪情感过程
• 在心理学中，情绪性感过程是指人对客观事物是 否满足自身物质和精神的需要而产生的主观体验， 反映的是客观事物同人的需要之间的关系。凡是 符合并满足人的某种需要的客观事物，人就产生 积极肯定的情绪感情，反之则会产生消极否定的 情绪情感。 • 消费者在消费某种产品时，由于受不同需要的支 配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情 色彩。消费者对这种产品是否符合个人需要而产 生的态度体验过程就是消费心理的情绪过程。
恒常性
当知觉的条件 在一定范围内 改变时，知觉 的映象仍保持 相对不变。
（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用的作用
1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
如果消费者带着既定购买目的到商店，就能积极主动地 在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品。
2.错觉在造型艺术上具有特殊作用
商业企业在橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列、 器具使用等方面，适当地利用消费者产生的错觉，进行巧妙 的艺术处理，往往能达到一定的心理效果。
消费者购买过程的心理活动
1
主要内容
1
消费者需要与动机
2
消费者购买行为心理
3 消费者购买三件东 西，你会选择什么？
3
你每天都在做些什么？
4
什么推动了人们做出各种各样的行为？
6
第一节 消费者的需要与动机
什么是需要 需要的类型和内容 需要的特征 需要的发展变化规律
11
（三）需要的特征
1. 消费需要具有多样性 2.消费需要具有发展性 3.消费者需要具有周期性 4.消费需要具有伸缩性 5.消费需要具有可诱导性
12
马斯洛的需要层次理论
13
（三）需要的特征
1. 消费需要具有多样性 2.消费需要具有发展性 （马斯洛的需要层次理论）
高
困难 中等 简单
操 作 效 率
高低
唤醒水平
高
动机水平与问题解决效率
耶基斯—多德逊定律
23
（三）动机的功能 始动功能 指向或选择功能 维持功能 调整和反馈功能
24
（四）动机冲突理论 趋避冲突 双趋冲突 双壁冲突
25
（五）消费者的购买动机 1.购买动机的类型
1）情绪动机 2）情感动机 3）理智动机 4）惠顾动机
26
消费者购买行为示意图
（五）消费者的购买动机 2、消费者具体购买动机
求实用
求新
求异
求美
求名
从众
求癖
求便利
28
第二节 消费者购买行为心理
一、消费行为概述 1.消费行为的含义
是消费者为满足自身需要，在购买动 机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商 品的活动。
29
第二节 消费者购买行为心理
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在购物、消费和其他决策过程中的心理过程,包括认知、情感和决策三个主要阶段。
1. 认知阶段(Cognitive Process):消费者在这一阶段中接收、理解和处理信息。
消费者需要识别、比较和分类信息,以便做出明智的决策。
在这一阶段中,消费者会使用各种感官器官(如眼睛、耳朵、鼻子和舌头)接收信息,并使用理性思维(如推理、判断和分类)进行分析和评估。
2. 情感阶段(Emotional Process):在这一阶段中,消费者会使用情感器官(如大脑)处理信息,并产生情感反应。
消费者需要识别、评估和选择他们所喜欢和需要的产品或服务,同时避免或减少不喜欢或不需要的情感反应。
在这一阶段中,消费者的情感反应可以包括积极、消极或中性的情感状态。
3. 决策阶段(Decision Process):在这一阶段中,消费者需要根据认知和情感阶段所获得的信息,做出决策并采取行动。
消费者需要权衡各种因素,如价格、质量、品牌、功能、服务等,并根据自己的需求和价值观做出最终的选择。
除了认知、情感和决策三个主要阶段外,消费者心理活动过程还涉及到其他因素,如个人经验、文化背景、社会压力和期望等。
这些因素都会影响消费者的决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,需要消费者使用多种感官器官和理性思维来接收和处理信息。
通过了解消费者的心理活动过程,企业可以更好地了解消费者的需求和偏好,从而提供更加符合消费者需求的产品和服务。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为时所表现出的心理过程,包括认知、情感、意志和价值观等方面。
本文将简述消费者心理活动过程。
一、认知过程认知过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的信息进行认知和评估的过程。
消费者通过市场调研、产品宣传、口碑评价等方式获取相关信息,并对这些信息进行分析和比较,形成对产品的认知和评价。
二、情感过程情感过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的情感体验和反应。
消费者行为心理基础
2.1.1消费者心理活动的认识过程 ﹙参见教材P21﹚
人的认识过程可以分为两个阶段，即认识的形成阶段和认识的发展 阶段。 1.消费者对商品认识的形成阶段（感性认识阶段）
这个过程主要包括消费者的感觉和知觉两个阶段。 (1)感觉 ●感觉的内涵 感觉是人们对客观事物个别属性进行反映的过程。因此,感觉具有片 面性、表面性和直观性的特点。
●错觉的利用。针对营销过程可利用的错觉，主要有： 空间错觉的运用。 图形错觉的运用。 形体错觉的运用。
2.消费者对商品认识的发展阶段（理性认识阶段） 消费者通过对商品的注意、记忆、思维、想象等复杂的心理活动 来深化和发展认识过程。
（1）注意 ●注意的内涵。注意是指人的心理活动集中指向某一事物的过程。 注意的中心,就是人心理活动集中指向的对象。注意并不是一种独 立的心理过程,而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理 过程产生的共同特征。 集中性和指向性是注意的两个基本特征。
在实际应用中,问卷法可以分为自由式问答和封闭式问答。 ●自由式问答。 ●封闭式问答。
（3）访问法。 访问法可以分为结构式访问和非结构式访问。
●结构式访问。 ●非结构式访问
（4）投射法：(Prjectivc Techniques)是指用以测定个性心理特征的一 种方法。
常用的投射法测试有多种，如主题理解测验(Thematic Apperception Test)即TAT测验；造句测验(Sentence Completion Test)即 SCT测验；语词联想法(Word Association)；角色扮演法(Role Play)等。 这里仅介绍角色扮演法。
消费者购买过程中的心理活动
第五章消费者购买过程中的心理活动第一节消费者的需求与动机消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。
消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。
一、消费者的需要1．需要的概念需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。
简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。
（衣食住行）特征：（1）社会性（居于主导地位，基本特征）（2）生物性（3）心理性2．需要的类型及内容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。
是人的基本生存需要。
（衣食住行）②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。
是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。
属于高级需要。
（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。
包括自然性和社会性需要。
②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。
（某些精神是用金钱买不到的）。
（3）发展规律分①生存需要：人类最基本的特征。
指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。
②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。
每个人都希望有所作为。
3．需要的特征（1）多样性消费者由于民族、地域、宗教信仰、生活方式、经济条件、收入水平、支出结构、文化水平以及个性特征的不同使得需要呈多样性。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。
首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。
然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。
总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
消费者的心理活动过程和个性心理特征
消费者的心理活动过程和个性心理特征概述消费者的心理活动过程和个性心理特征对于营销和销售策略的制定具有重要意义。
了解消费者的心理活动过程和个性心理特征可以帮助企业更好地理解消费者的需求，并为他们提供满意的产品和服务。
本文将探讨消费者的心理活动过程和个性心理特征，并分析其对市场营销的影响。
消费者心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者在购买产品或服务的过程中所经历的一系列心理阶段。
这些心理阶段从认知到行为，具体包括以下几个阶段：1. 需求意识消费者的消费行为通常始于对某种需求的意识。
需求可以分为内在需求和外在需求。
内在需求是指消费者内部的欲望和需求，例如口渴时想要喝水。
而外在需求是指外部环境对消费者的诱因和刺激，例如广告宣传或促销活动。
消费者在这个阶段会经历思考和自我评估的过程，以确定他们是否真的需要购买某种产品或服务。
2. 信息搜索在需求意识之后，消费者会主动或被动地开始搜索相关的信息。
信息搜索可以通过各种渠道进行，例如向朋友或家人寻求建议，阅读产品评论，或者浏览企业的官方网站。
消费者会收集和比较不同的产品或服务的特点、价格和质量等信息，以便做出更好的购买决策。
3. 评估和决策在信息搜索之后，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的偏好和需求，权衡不同产品或服务之间的优缺点，并最终做出购买决策。
这个阶段消费者会考虑诸如产品价格、品牌声誉、产品质量和售后服务等因素。
4. 购买行为购买行为是消费者在做出购买决策之后实际进行购买的行为。
消费者会选择购买的渠道和方式，并完成支付过程。
购买行为也可以受到一些外部因素的影响，例如促销策略、口碑传播以及消费者的朋友和家人的意见。
5. 后续评估购买完成之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估。
如果产品或服务没有达到消费者的期望，消费者可能会感到失望或不满意，并可能选择退货或向企业提出投诉。
如果产品或服务超出了消费者的期望，消费者可能会感到满意，并向他人推荐该产品或服务。
第二章汽车消费者的心理活动过程
2.1 汽车消费者心理活动的认识过程
• 汽车消费者的认识过程:
• 感性认识阶段—认识形成阶段。 • 理性认识阶段—认识发展阶段。
2.1.1 汽车消费者的感性认识阶段
• 汽车消费者的感性认识过程:
• 认识过程不是单一的、瞬时的心理活动。 汽车消费者对汽车及相关服务的认识, 通常经过由现象到本质、由简单到复杂 的一系列过程。
01 汽车消费心理学含义 02 汽车消费心理学研究对象 03 汽车消费心理学研究方法 04 汽车消费心理学研究意义
汽车消费心理概述
• 阅读乔●吉拉德的故事
• 试分析: • 1.乔●吉拉德的故事对你有何启发? • 2.如何在销售过程中运用消费心理
学?
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目录
汽车消费者心理 活动的认识过程
汽车消费者心理 活动的情感过程
汽车消费者心理 活动的意志过程
汽车消费者心理 的心理活动过程
汽车消费心理概述
• 学习目标:
• 通过本章的学习，掌握汽车消费者 心理活动的人生过程和情感过程;
• 学习汽车消费者心理活动的意志过 程及消费者的主要意志品质对购车 行为的影响;
• 了解不同需要的汽车消费者的心理 活动过程。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
医药消费者的心理活动过程
医药消费者的心理活动过程医药消费者的心理活动过程是在需要购买医药产品或服务时，经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：认知、评估、选择、行动和评估。
首先，认知阶段是指消费者开始意识到自己的健康问题或需求，并寻求解决方案。
这可能是由于感受到身体不适、接受专业人士的建议、听取他人的经验等导致的。
在这个阶段，消费者会开始对相关的医药产品和服务有所了解。
接下来是评估阶段，消费者会对不同的医药产品或服务进行评估和比较。
他们可能会搜索相关的信息，了解产品的功效、副作用、价格等方面的信息。
在这个阶段，消费者会根据自己的需求和预算来筛选出最适合的选项。
然后是选择阶段，消费者在评估和比较的基础上做出最终的购买决策。
他们可能会根据自己的信任度、产品的口碑和推荐度等因素来做出选择。
在这个阶段，消费者也可能会考虑到购买的便利性，比如产品的销售渠道和交付方式等。
接下来是行动阶段，消费者开始实际购买医药产品或服务。
他们可能会在药店购买药品，或在线下看医生，也可能会在网上购买药品或咨询专业人士。
在这个阶段，消费者会根据自己的购买体验和效果来对产品或服务进行初步评估。
最后是评估阶段，消费者在使用了医药产品或服务一段时间后，会对其效果进行评估。
他们会考虑产品是否带来了预期的效果，是否存在副作用等。
在这个阶段，消费者也可能会将自己的使用经验分享给他人，从而对其他潜在的消费者产生影响。
总的来说，医药消费者在购买医药产品和服务时，经历认知、评估、选择、行动和评估的心理活动过程。
这个过程受到个人需求、信息获取和处理能力、信任度以及购买体验等多个因素的影响。
因此，医药企业在开展市场营销活动时，需关注消费者的心理活动过程，以提供更好的产品和服务。
医药消费者的心理活动过程在购买医药产品或服务时非常重要。
人们的健康问题和需求是多种多样的，因此他们需要根据自己的情况来做出明智的决策。
这个过程中，消费者的心理活动涉及到认知、情感、信任和决策等方面。
《消费心理学》试题及答案
《消费心理学》试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1、以通过消费者寻找、选择、（）、使用等行为可以来分析消费者心理。
A购买 B 习惯 C 经验D偏好2、消费者意志的最终表现是( )A.确定购买目的B.选择购买方案C.采取购买行动D.选择购买方式3、决定人的气质的主要因素是（）。
A性别因素B职业因素C先天因素D社会因素4、消费者学习的方法有很多，例如（）A加强法 B 情绪法C色彩法D模仿法5、消费态度分为（）A节俭型 B完美型C艺术型 D浪漫型6、形成消费者稳定生活方式的心理基础是（）A 性格 B自我概念 C动机 D 气质7、尽管不同文化之间的差异性体现在多个方面，但最根本的差异还是（）的差异A 社会意识 B生活方式 C 风俗习惯 D 文化价值观8、尽管时尚与流行密切的联系，但两者之间仍然存在区别，主要是时尚源于消费者对（）的追求。
A 大众化 B普遍性 C新奇性 D个性化9、由于收入、财富、地位并不一定是可见的，因此，人们需要通过消费一定的符号化产品将不可见的成分有形化，这些符号化的产品主要是（）。
A必需品 B 选购品 C 奢侈品 D 替代品10、日常生活中，消费者冲动性购买行为是非常普遍的，冲动性购买的特点不包括（）。
A刺激性 B情绪性 C理智性 D冲动性二、填空题（每空2分，共10分）1、由家庭生命周期所引起的家庭消费以时间为序，有规律的变化，成为家庭消费的-----特征。
2、--------、职业、受教育程度常被认为是决定个体处于哪种社会阶层的重要变量。
3、在网络消费中，------是影响消费心理的重要因素。
4、----------是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求价值最大化原则进行消费。
5、顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为-------与顾客购买总成本之间的差额。
三、简答题（每题10分，共30分）1、简述消费者的心理活动过程。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
消费者心理活动的过程
这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买 标新立异的商品，但也不固守传统。
他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时 会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏 感，消费情绪不稳定。
3.性格与消费行为
1）顾虑型消费行为 2）理智型消费行为 3）价格敏感型消费行为 4）冲动型消费行为 5）想象型消费行为 6）不定型消费行为
消费者心理活动的过程
2021年7月20日星期二
第十五章 消费者心理
专题一
专题二 素
消费者心理活动的过程 即认识、情感和意志过程 影响消费行为的个性心理因
专题一 消费者心理活动的过程
第一节 认知过程 第二节 情感过程 第三节 意志过程
第一节 消费者的心理活动的认知过程
❖ 消费者心理活动的形成阶段
▪ 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通 过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各 种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知 觉两种心理活动。
一、消费者的感觉和知觉
（一）消费者的感觉
1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的 个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白 色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手 其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生 对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的 感觉。
3、记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为 ：
▪ 形象记忆 ▪ 逻辑记忆 ▪ 情绪记忆 ▪ 运动记忆
（2）根据记忆保持时间的长短分为：
▪ 瞬时记忆：0.25~2秒 ▪ 短时记忆：1分钟以内，容量7±2 ▪ 长时记忆：1分钟以上
感知消费心理过程
活动 1.2.2
感受情感过程
知识准备
1.情绪的概念及分类
2.情感的概念及分类
3.情绪情感的外部表现
4.情绪情感的影响因素
掌握重点突破难点
要点举例说明
实践活动
感受情感过程——对症下药
【活动内容】
对超市经营环境进行改善
【活动要求】
1.每个项目小组4～6人，分析讨论，完成“对症下药”分析表，见表1-4。
理解认知过程
知识准备1.感觉
想一想：夏天与冬天卖场色彩搭配给消费者带来的不同感觉。
2.知觉
读一读：玻璃酒具读一读：咖啡杯 3.注意
4.记忆
读一读：红豆集团的品牌创意5.想象
读一读：梦是一种奇异的无意想象6.思维
7.联想
掌握重点突破难点
要点举例说明
实践活动
理解认知过程——跟着感觉走
【活动内容】
手机品牌的认知感觉。
项目1认知消费心理过程
任务1.2感知消费心理过程
教学目标：
1.掌握消费者心理活动的认知过程、情感过程、意志过程。
2.明确三种心理活动过程之间的关系。
教学重点、难点：
1.教学重点：掌握消费者心理活动的认知过程、情感过程、意志过程。
2.教学难点：明确三种心理活动过程之间的关系。
教学方法、学习方法及教具准备：
2.试试再找出一个“将情感传递给消费
者”的例子。
结合案例和生活实际理解、思考、讨论，归纳
活动 1.2.3
知识准备
掌握重点
感悟意志过程
1.意志的概念
2.意志的特征
3.意志的过程
4.消费者的意志品质
突破难点要点举例说明
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1.2.1 消费者心理活动的认识过程
1元
800元
感觉阈限
XX01020202
指人感D觉到某个刺激 存在或发生变化所需 的强度或感受强度变 化所需的临界值。分 为绝对感觉阈限和差
别感觉阈限两类。
感 X단X觉0계1适02应0203D
感官因接受刺激 物的持续作用而 改变其敏锐程度 的一种现象。
640 0.7
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
3.注意
是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本 特征。
分类
无意注意
有意注意
有意后注意
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
注意应用
1
利用注意转换，创造营销机会
2
发挥注意功能，激发消费需求
3
利用注意规律，引起消费注意
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
对比律：同时对比、继时对比
联合律：暖色调、冷色调
美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡 分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝 比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同：绿色杯内的 咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系 列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对
商品的看法。
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
案例（差别阈限应用）
企业形象识别的树立，有时一出现就是全新的，有时却需要通过一个较 长的时间，逐渐增加变化而引入一个被认可的形象。品牌形象也是如此。
当IBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应供应设施的生产线出售给 一家新的投资公司时，新公司需要一个新的名称和标志，因为销售协议规定： 1996年时，新公司必须放弃使用IBM名称的权利。新公司希望消费者在辨别出 是新产品的同时，也注意到它与更为知名的IBM之间的联系。
消费心理学
模块一 消费心理认知 1.2 消费者心理活动过程
导入
• 思考：如果你打算送朋友一份礼物，你的购买心理活动过程？
心理效果 层级模式
目录
1 消费者心理活动的认识过程 2 消费者心理活动的情感过程 3 消费者心理活动的意志过程
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
••案案思例例考：导：入
RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光 跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当 长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
知觉应用
1
运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
2
运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作
消费者知觉风险理论
知觉风险：因消费者对购买的后果无法做出确定预测，购买行为可能造 成的损失。 知觉风险类型:[消费者有多少种追求（利益和价值）就会有多少种风险]
资金风险——花费这么多钱是否值得？ 功能风险——真的这么好吗？ 社会风险——别人会不会说我太不会买东西了？ 心理风险——我的决定合适吗？（挫伤自我） 身体风险——会带来伤害吗？ 消费者如何避免知觉到的风险？ 第一，积极搜寻信息 第二，认真比较衡量 第三，依据品牌声誉 营销者策略：设法降低购买者知觉到的风险。
4.记忆
记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，是人类积累和保存经验的心理过程。人们 对曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作，都能以经验的形式 在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程 。
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
记忆应用
1
加强理解记忆，提高记忆效果
2
发挥运动记忆，增强记忆效果
3
利用遗忘规律，安排最佳信息传播时间空间
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
5.想象
想象是用过去感知的材料来创造新形象的过程。如读到风景散文，便可以 想象此地的湖光山色；如听某歌曲，在头脑中出现画面。
想象常见的形成方式有粘合方式、夸张方式、典型化方式和拟人化方式 。
①依据有无目的分为有意想象和无意想象。 ②依据想象中内容的新颖程度分为再造想象和创造想象。 ③依据想象的内容与现实的关系分为幻想、理想和空想。
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
感觉应用
1
使消费者获得对商品良好的第一印象
2
给消费者以适宜的刺激
3
利用感觉引发消费者良好的情绪状态
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
2.知觉 XX01020205D
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。
整体性
特性
选择性
理解性
恒常性
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
利盟国际公司（Lexmark International）这个新名字，是从最初的200 个候选名字中挑选出的。新公司制定了一个四阶段的时间计划表，计划在5年 的时间内逐步引入“Lexmark”这个名称，而这5年内，新公司被允许继续使 用IBM的标志。于是，新公司发起一场促进企业识别建设的广告运动来协助完 成此名称的转变，其中一个广告就是要求消费者“想象一个具有50多年历史 的崭新的公司”。下图演示了这个标志的成功演变过程。
感觉对比
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同一感官在不同刺 激作用下，感觉的 强度和性质会发生 变化。分为同时对 比和继时对比。
感觉的几个相关概念
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
启示 营销创新
降价促销效果 广告卖场设计
适应律（适宜律）：”入鲍鱼之肆久而不闻其臭“
”入芝兰之室久而不闻其香“
阈限律：阈限指界限的意思
认识过程
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
认识过程
认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记 忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面联系的综合反映过程。
感觉
知觉
注意
心理现象Leabharlann 记忆想象思维
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
1.感觉 XX01020201D
是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的具体反映。消费者的感觉 主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属性的反映。感觉 包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器 显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆 率只有9%。
美女广告是否真的有效？
1.2.1 消费者心理活动的认识过程
为避免与目标市场沟通时候产生歧义或者无效，营销者需要掌握一定 的感觉和知觉的相关知识。