企业品牌保护存在的问题及措施
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
标的关系，才有利于对品牌实施保护。 1.1 品牌与商标的区别
“品牌”在法律中无明确定义，无法律注册程序，靠通过市场 来获得顾客的信誉和认可，它强调企业(经营者)与顾客之间关系的 建立、维系与发展“；商标”在法律中有明确的概念，商标有注册程 序，商标一经注册，成为注册商标，通过注册来获得顾客的信誉和 认可，它强调对生产经营者合法权益的保护。 1.2 品牌与商标的联系
3 品牌保护的措施 3.1 以产品创新、产品质量为基础提升品牌的价值和竞争力
企业应以产品创新、产品质量为基础提升品牌的价值和竞争 力，达到保护品牌的目的。星巴克董事长舒尔茨曾说“：建立一个影
044 2012年3月 www.chinabt.net
营销策略 Marketing
响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替 代。”加强产品创新、产品质量的管理，注重提高经营管理能力，可 以使得企业产品在市场上保持充分的活力。可以说，是一批品质优 秀的、有吸引力的产品在支撑一个好的品牌。例如，恒安集团成为 中国民营企业500强之一，品牌的发展壮大，是建立在产品创新、产 品质量第一的基础之上的，以优质的产品创建了一批家喻户晓著名 品牌，例如“：‘安乐’‘、安儿乐’‘、安而康’等著名品牌。”[3] 3.2 诚信经营打造一流商誉保护品牌
基础，诚信经营，打造一流商誉，积极防范、化解品牌风险，加强品牌的法律保护措施，将有利于提高企业的品牌竞争力。
关键词：品牌 商标 保护 问题 措施
中图分类号：F270.7
文献标识码：A
文章编号：1005-5800(2012)03(b)-044-02
美国营销协会定义品牌为“一个名称、术语、符号或设计，或者 是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服 务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。”[1]品牌在企业 经营中对顾客识别选购商品，提高企业经济效益发挥着重要作用。
2 品牌保护存在的问题 2.1 忽视品质导致品牌保护基础缺乏
商品的质量是品牌的基础，忽视品质将导致品牌保护基础缺 乏，而失去顾客对品牌的认可。反之，品牌从某种意义上而言是商品 质量的代名词。有的企业只重视品牌在媒体上的宣传，但为了降低 成本等而忽视产品的品质。有的企业违反国家食品安全法，在食品中 随意添加对人体有害的物质，给消费者健康带来损害。品牌的竞争， 其实质是商品质量的竞争，没有品质保证的品牌，最终会降低品牌的
Marketing 营销策略
企业品牌保护存在的问题及措施探讨
重庆科技学院工商Байду номын сангаас理学院 翟静
摘 要：品牌在企业经营中发挥着重要的作用，品牌保护是企业实施品牌战略一项重要的工作。在企业营销实践中，品牌保护还存在忽视
品质、不注重商誉、品牌危机处理不当、品牌与商标混淆等问题。结合品牌经营战略、国家相关法律法规，采取以产品创新、产品质量为
品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称、品牌标志(包括符 号、图案或明显的色彩或字体)、商标和品牌角色(如品牌家族中的 主导者、背书者、驱动者品牌角色等)四部分。商标是指文字、图形、 字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，当商标经 过注册使用时，要用“®”或“注册商标”明示，表明是注册商标。品 牌与商标都是为了区别不同生产经营者、商品来源，便于消费者识 别商品品质的标志(或商业标识)。有时，品牌名称和商标中的名称 相同，品牌与商标可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念 (例如诉讼中)；在许多情况下，品牌标识中往往包含着注册商标。
企业在经营过程中，品牌会受到企业内部或企业外部各种因 素的影响，而产生品牌危机，企业内部的因素主要包括质量不合 格、技术滞后、忽视商誉、品牌策略失误等，外部因素主要有竞争对 手在产品质量、技术等的超越，也有竞争对手采取的不正当竞争， 如假冒、诋毁和侵害知识产权等行为。企业如果对品牌危机处理不 当，品牌将受到严重损害。一些企业发生品牌危机时，不注重品牌 危机的处理，导致企业信誉、经济等严重的损失。三鹿奶粉事件，危 机出现，企业不重视，抱有侥幸心理，没有处理好，导致企业破产倒 闭。品牌危机出现的情况不同、处理不同，品牌受损的大小会有不 同，由此带来的经济损失有所不同。 2.4 把品牌的保护等同于商标的保护
企业的市场竞争在很大程度上是品牌的竞争，如何保护品牌、 化解品牌危机，实现高效的品牌竞争，是企业必须面对的课题。企 业对品牌的保护，还存在诸多的问题，通过对品牌存在问题的分 析，提出相应的保护措施，将有利于提高品牌在顾客中的美誉度、 知名度和忠诚度，提高品牌在市场中的竞争力。
1 品牌与商标的关系 品牌与商标既有区别又有联系，二者极易混淆。明确品牌与商
一些企业把品牌的保护等同于商标的保护，认为保护品牌就 是把品牌注册为商标，成为注册商标后就保护了品牌。但我们看到 的事实是，国内外绝大多数企业包括知名企业的品牌和商标无论 是名称、图案等都是区别开来的。本文认为，究其原因，一方面是注 册商标的文字、图案等是固定的，只能按注册的式样来使用，而品 牌的图案、颜色等企业可以随着市场的状况而有所改变加以灵活 的应用，这样有利于企业的竞争；另一方面，品牌的名称、颜色、图 案等也不一定适合于商标的设计和注册。品牌与商标极易混淆，品 牌不等同于商标，对品牌的保护不能等同于对商标的保护。
作者简介：翟静 (1974-)，女，重庆人，重庆科技学院工商管理学院 讲师，硕士，主要从事市场营销研究。
价值和竞争力，导致品牌失去保护的基础，甚至导致企业严重的损失。 2.2 不注重从商誉上保护品牌
商誉是指“商事主体因其个体特色、技术水平、可信度、经营 位置或附随经营的其他条件，从而吸引顾客或保有固定客户进而 获得声望或公众偏爱，构成无形资产，其价值表现在营业的转让 价格中，高于该主体其他净资产价值总和的售价部分即为商誉价 值。”[2] 一般认为商誉是指社会公众对于商业主体及其提供的商 品的评价。企业在营销中，商誉的好坏决定着品牌在顾客心目中的 地位，决定着品牌对顾客的吸引力，从而影响着品牌在市场上的声 望。有些企业对商誉的保护掉以轻心，不够重视，主要表现为在产 品生产中偷工减料、掺杂使假，商品经营中囤积居奇、价格炒作等 损害顾客利益。如，近年来，有的企业炒食用油、炒茶叶、炒大蒜，在 奶粉中添加三聚氰胺等，损害社会和顾客的利益，参与其中的企 业，有悖商业伦理，其商誉和品牌必将受到严重损害，更有甚者，将 导致法律的制裁、企业的破产。 2.3 对品牌危机处理不当
“品牌”在法律中无明确定义，无法律注册程序，靠通过市场 来获得顾客的信誉和认可，它强调企业(经营者)与顾客之间关系的 建立、维系与发展“；商标”在法律中有明确的概念，商标有注册程 序，商标一经注册，成为注册商标，通过注册来获得顾客的信誉和 认可，它强调对生产经营者合法权益的保护。 1.2 品牌与商标的联系
3 品牌保护的措施 3.1 以产品创新、产品质量为基础提升品牌的价值和竞争力
企业应以产品创新、产品质量为基础提升品牌的价值和竞争 力，达到保护品牌的目的。星巴克董事长舒尔茨曾说“：建立一个影
044 2012年3月 www.chinabt.net
营销策略 Marketing
响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替 代。”加强产品创新、产品质量的管理，注重提高经营管理能力，可 以使得企业产品在市场上保持充分的活力。可以说，是一批品质优 秀的、有吸引力的产品在支撑一个好的品牌。例如，恒安集团成为 中国民营企业500强之一，品牌的发展壮大，是建立在产品创新、产 品质量第一的基础之上的，以优质的产品创建了一批家喻户晓著名 品牌，例如“：‘安乐’‘、安儿乐’‘、安而康’等著名品牌。”[3] 3.2 诚信经营打造一流商誉保护品牌
基础，诚信经营，打造一流商誉，积极防范、化解品牌风险，加强品牌的法律保护措施，将有利于提高企业的品牌竞争力。
关键词：品牌 商标 保护 问题 措施
中图分类号：F270.7
文献标识码：A
文章编号：1005-5800(2012)03(b)-044-02
美国营销协会定义品牌为“一个名称、术语、符号或设计，或者 是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服 务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。”[1]品牌在企业 经营中对顾客识别选购商品，提高企业经济效益发挥着重要作用。
2 品牌保护存在的问题 2.1 忽视品质导致品牌保护基础缺乏
商品的质量是品牌的基础，忽视品质将导致品牌保护基础缺 乏，而失去顾客对品牌的认可。反之，品牌从某种意义上而言是商品 质量的代名词。有的企业只重视品牌在媒体上的宣传，但为了降低 成本等而忽视产品的品质。有的企业违反国家食品安全法，在食品中 随意添加对人体有害的物质，给消费者健康带来损害。品牌的竞争， 其实质是商品质量的竞争，没有品质保证的品牌，最终会降低品牌的
Marketing 营销策略
企业品牌保护存在的问题及措施探讨
重庆科技学院工商Байду номын сангаас理学院 翟静
摘 要：品牌在企业经营中发挥着重要的作用，品牌保护是企业实施品牌战略一项重要的工作。在企业营销实践中，品牌保护还存在忽视
品质、不注重商誉、品牌危机处理不当、品牌与商标混淆等问题。结合品牌经营战略、国家相关法律法规，采取以产品创新、产品质量为
品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称、品牌标志(包括符 号、图案或明显的色彩或字体)、商标和品牌角色(如品牌家族中的 主导者、背书者、驱动者品牌角色等)四部分。商标是指文字、图形、 字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，当商标经 过注册使用时，要用“®”或“注册商标”明示，表明是注册商标。品 牌与商标都是为了区别不同生产经营者、商品来源，便于消费者识 别商品品质的标志(或商业标识)。有时，品牌名称和商标中的名称 相同，品牌与商标可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念 (例如诉讼中)；在许多情况下，品牌标识中往往包含着注册商标。
企业在经营过程中，品牌会受到企业内部或企业外部各种因 素的影响，而产生品牌危机，企业内部的因素主要包括质量不合 格、技术滞后、忽视商誉、品牌策略失误等，外部因素主要有竞争对 手在产品质量、技术等的超越，也有竞争对手采取的不正当竞争， 如假冒、诋毁和侵害知识产权等行为。企业如果对品牌危机处理不 当，品牌将受到严重损害。一些企业发生品牌危机时，不注重品牌 危机的处理，导致企业信誉、经济等严重的损失。三鹿奶粉事件，危 机出现，企业不重视，抱有侥幸心理，没有处理好，导致企业破产倒 闭。品牌危机出现的情况不同、处理不同，品牌受损的大小会有不 同，由此带来的经济损失有所不同。 2.4 把品牌的保护等同于商标的保护
企业的市场竞争在很大程度上是品牌的竞争，如何保护品牌、 化解品牌危机，实现高效的品牌竞争，是企业必须面对的课题。企 业对品牌的保护，还存在诸多的问题，通过对品牌存在问题的分 析，提出相应的保护措施，将有利于提高品牌在顾客中的美誉度、 知名度和忠诚度，提高品牌在市场中的竞争力。
1 品牌与商标的关系 品牌与商标既有区别又有联系，二者极易混淆。明确品牌与商
一些企业把品牌的保护等同于商标的保护，认为保护品牌就 是把品牌注册为商标，成为注册商标后就保护了品牌。但我们看到 的事实是，国内外绝大多数企业包括知名企业的品牌和商标无论 是名称、图案等都是区别开来的。本文认为，究其原因，一方面是注 册商标的文字、图案等是固定的，只能按注册的式样来使用，而品 牌的图案、颜色等企业可以随着市场的状况而有所改变加以灵活 的应用，这样有利于企业的竞争；另一方面，品牌的名称、颜色、图 案等也不一定适合于商标的设计和注册。品牌与商标极易混淆，品 牌不等同于商标，对品牌的保护不能等同于对商标的保护。
作者简介：翟静 (1974-)，女，重庆人，重庆科技学院工商管理学院 讲师，硕士，主要从事市场营销研究。
价值和竞争力，导致品牌失去保护的基础，甚至导致企业严重的损失。 2.2 不注重从商誉上保护品牌
商誉是指“商事主体因其个体特色、技术水平、可信度、经营 位置或附随经营的其他条件，从而吸引顾客或保有固定客户进而 获得声望或公众偏爱，构成无形资产，其价值表现在营业的转让 价格中，高于该主体其他净资产价值总和的售价部分即为商誉价 值。”[2] 一般认为商誉是指社会公众对于商业主体及其提供的商 品的评价。企业在营销中，商誉的好坏决定着品牌在顾客心目中的 地位，决定着品牌对顾客的吸引力，从而影响着品牌在市场上的声 望。有些企业对商誉的保护掉以轻心，不够重视，主要表现为在产 品生产中偷工减料、掺杂使假，商品经营中囤积居奇、价格炒作等 损害顾客利益。如，近年来，有的企业炒食用油、炒茶叶、炒大蒜，在 奶粉中添加三聚氰胺等，损害社会和顾客的利益，参与其中的企 业，有悖商业伦理，其商誉和品牌必将受到严重损害，更有甚者，将 导致法律的制裁、企业的破产。 2.3 对品牌危机处理不当