《制胜营销的五种能力》

我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑 光明的未来
公益活动：口腔保健微笑工程西部行
《制胜营销的五种能力》
3、广告效果分析
10年前
知名度
销售额
目前
2000年央视补钙广告2.9亿
产品 盖中盖 巨能钙
知名度 95% 84%
尝试率 31% 27%
一半广告费是无效的！ 《制胜营销的五种能力》
思考：从客户需要到自我定位
个性化细分
营销战略：是基于判断基础上的经营方向 营销策略：是基于定位基础上的《执制胜行营销规的五划种能力》
4、目前营销存在的八大误区
缺乏战略意识
缺乏系统性
缺乏品牌架构规划
品牌属性定位混乱
核心价值概念模糊
缺乏差异化
表现力差
传播随机化
《制胜营销的五种能力》
5、总经理在营销中的作用
Text
企业的 发展变第化三级：整合营销
卓越 服务
下一代 技术
《制胜营销的五种能力》
第二讲
能力1：选准目标
--促销不等于利润
《制胜营销的五种能力》
1、客户定位决定市场定位！
市场细分 目标市场 市场定位
战略
《制胜营销的五种能力》
2、单一产品定位
w 高露洁95亿美元的牙膏市场 40％ w 中国 30亿人民币七亿支 w 1996 10％ 2002 40％
《制胜营销的五种能力》
案例
可口可乐...
长达百年，尽享 “正宗。
百事可乐...
“只有你的口味 决定一切” 动摇老大地位
可口可乐...
新配方不被接受， “原汁原味” 比口感重要。
（潜在价值优势） （真实口感优势） （潜在价值胜出）
《制胜营销的五种能力》
向哪里花钱？
...
价格竞争压力
...
竞争者激增
第三
第二级：系统构建与系统运作
第三级：整合营销
第一级：业务主导
第二级：系统构建与系统运作
总经理领导 营销的发展变化
第一级：业务主导
总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺 旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。
《制胜营销的五种能力》
第二讲
能力1：明确目标
--创意不等于战略
《制胜营销的五种能力》
1、战略是什么？
战略是做什么？
定位与坚持的意义
《制胜营销的五种能力》
2、定位的意义
创造差异
海 飞 丝
战略要素
非 常 可 乐
策略前提 竞争优势
兰
香
歌
港
的
报
失
纸
败
60
多
种
《制胜营销的五种能力》
3、企业发展阶段分析？
企业1
企业2 企业3
企业漏斗
企业n 1、生存危机(Living) • 客户 • 产品 • 现金流
创造 市场
多品牌 大师
差异化 营销
创立行业标准
迪斯尼 华侨城...
耐克...
索尼 三星...
宝洁...
斯沃琪...
《制胜营销的五种能力》
围绕销售只有两种产品
服务 无形产品 功能 有形产品
品牌 赢利
人力
客户
愿景
组
产
织
品 技术 资金
《制胜营销的五种能力》
5、成功战略的突破点
集中 广告
无敌 价格
2、领导能力危机(Leading) • 战略规划 • 管理提升 • 品牌建设
3、竞争危机(competing) • 新品研发 • 信息技术 • 新业务发展
4、企业文化危机(Culture) • 管理效率 • 市场反应 《•制经胜营营销的伦五理种能力》
4、成功的营销是长期获利
合作 营销
体验 营销
虚拟 经营
1、整合营销的魅力
效果全在执行
陈列？ 表情？ 语言？ 行为？ 速度？ 质量？
细节体现品牌 专业创造价值
软广告？ 硬广告？
平面？ 电视？ 广播？ pop ？
传播重在科学
《制胜营销的五种能力》
2、公关第一，广告第二
广告？ 公关？
使他们买单
当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！
《制胜营销的五种能力》
3、促销组合决策
《制胜营销的五种能力 》
2020/11/5
《制胜营销的五种能力》
第一讲 制胜营销的概述
《制胜营销的五种能力》
1、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？
战略上
通过细分客户市场，抓住 一个 字
…
通过流程，体现一
个
字
战术上
通过突出差异化， 创出一个 字
提高能力，收获一
个
字。
《制胜营销的五种能力》
2、什么是营销？
《制胜营销的五种能力》
案例
产品 年度 广告投入
价值
星巴克 20年
2000万美元
员工行为的价值！ 顾客接触点！
帮宝适 每年 3000万美元 创造眼球吸引力！
《制胜营销的五种能力》
2、客户需要的五大动机
品牌
服务 流程
价值
价值取向
情感需要
规范要求
身份象征
习惯作用
多方面满足需求才是品牌 《制胜营销的五种能力》
多品牌及多品类
淘汰弱势产品
与竞争者价格匹配或低 降价
建立更加密集 的分销体系
精简不盈利 的渠道和终端
强调品牌的差异性和优 降低到足以
势
保持核心忠诚顾客
增加，鼓励《制品胜牌营转销变的五种能降力到》最低
3、未来的营销是品牌的战争
厂商制造--物理属性的产品。 消费者购买 情感寄托的品牌。
产品会过时落伍、被模仿，而品牌则是独一无二的。 真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。
销售
《制胜营销的五种能力》
2、产品生命周期特点、目标和战略
特点 销售 成本 利润 消费者 竞争者
市场目标 战略
产品 价格 分销
广Biblioteka Baidu 促销
进入 低销售额 消费者人均成本高 负 赶时髦的 少 创造产品认知和尝试
提供基本产品 高于成本 精选分销渠道 在早期的使用者和 销售商中建立产品认知 大力促销，鼓励尝试
在哪里跟谁展开竞争？ 与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？ 为什么选择我们？
《制胜营销的五种能力》
4、定位的三个时代
产品至上
形象至上
定位至上
USP …
品牌…
我是谁？…
《制胜营销的五种能力》
5、决策要有依据
市场定位
策略定位
产品定位
《制胜营销的五种能力》
向世界亮出自己
品牌形象
…
品牌认同 品牌定位
...
投资误区
...
对短期获利过度重视
...
多元化的媒体选择
事实---广告投入增加100%，市场份额增加《制3胜.营5销%的（五种平能力均》 值）。
第四讲
能力3：系统运营
--眼球不等于购买
《制胜营销的五种能力》
1、服务的营销策略
公司
内部营销
外部营销
员工
保洁 服务
金融 服务
餐饮 业
互动营销
顾客
营销是企业的整个活动
营销是满足顾客需要的持续性赢利活动
市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个 单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客 的观点来看，市场营销是整个企业活动。
彼得 暤侣晨
《制胜营销的五种能力》
3、营销的世界翻天覆地
20年前 …
不需要
10年前 …
比品质
5年前 …
拼广告
现在
市场细分 目标市场 市场定位
突破一
战略
营销三角
突破二
战术
差异化 营销组合
销售
《制胜营销的五种能力》
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/5
《制胜营销的五种能力》
不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率
促 销 成
人员 推销
本
效
销售
应
促进
知晓
了解
广告与 宣传
信任
购买 再购买
购买者的准备阶段
《制胜营销的五种能力》
第六讲
能力5：抓住核心
--爱拼不一定会赢
《制胜营销的五种能力》
1、营销与促销的要点分析
营销
品牌 价值 精神
促销
产品 价格 物质
战术
差异化 营销组合
《制胜营销的五种能力》
营销是一场战争
先确定为什么打， 然后再决定怎么打！
确立品牌营销系统下的广告促销， 才有制胜的机会！
《制胜营销的五种能力》
4、战略和战术兼顾的品牌之道
定位
价值就是品牌 行动证明品牌 细节体现品牌 传播成就品牌 情感培育品牌
《制胜营销的五种能力》
观点总结
品牌
服务 流程
价值
突破三
《制胜营销的五种能力》
案例
青蛙牌环保清洁剂
❖ “少就是多” ❖ 少用化学品 ❖ 产品种类要少，应用范
围要宽 ❖ 三年销量增加3倍
美国运通卡
❖“每使用一次，公司就 代表您向第三世界援救 组织捐出三美分”
❖独特的良好感觉无需多 花一分钱
《制胜营销的五种能力》
第五讲
能力4：传播执行
--专业不等于必胜
《制胜营销的五种能力》
成长 快速增长 平均水平的消费者成本 增长的利润 早期的采用者 增长
最大化市场份额
产品线扩张、服务 和产品保证 用价格去争取市场
建立密集的分销体系
在大众中建立 认知和兴趣 适度销减
成熟 销售高峰 消费者人均成本低 高利润 大众 数量稳中有降 捍卫市场份额 最大化利润
衰退 降低的销售额 消费者人均成本低 利润降低 落伍者 减少 削减支出 榨干品牌
3、服务过程的构成要素
服务
该顾客
物质环境
该服务
内部组织系统
与顾客接触的 工作人员
其它服务
顾客看不见的
服务作为一个系统
顾客能够看见的
广告
账单与支付
电话推销/访问
其他顾客
媒体宣传
口碑
《制胜营销的五种能力》
4、客户通过服务感知认同四个重点
实用 实在 可信 好记
事实---品牌优势加大100%的力度，市场份额增16.1%。