云烟(金福)新品上市策划方案版资料重点

劣势
①二类卷烟头号品牌利群历经多年的 培育，在全国半数省份具有较大优势， 新品将在较长时间内处于劣势；
②新产品价格归档，零售毛利相对较 低。
机会
①在同价位卷烟产品中，低焦产品相 对较少；
②二类卷烟销量排前五位的产品，除 利群外都不是全国性大品牌；
③外包装设计简单、时尚，对公司、 零售户和消费者进行的多款产品市 场
江苏省
2.92
5.28
北京市
6.52
7.52
四川省
2.43
5.00
目前，东北低焦油卷烟主要以长白山和黄鹤楼为主、福 建的七匹狼、江浙的红双喜、京沪的中南海，这些地区多以 地产卷烟保持，市场进入难度较大。
3、低焦政策
低焦油
卷烟规格 数量不断
增多
低焦油
2010年全国市场盒标焦油量≤8mg 的卷烟产品数量达到102个（含 外烟），同比增加了20个。
现实意义
天时
近年来二类卷烟成长迅速，新的消费群 体正在逐渐形成，集团二类新品的推出 正当其时，此时认真推广和培育新品十 分关键。
二类卷烟产品虽然较多，但低焦产品依
机会 然少见，这也是商业公司看重云烟(金福) 的主要原因，也是新品最大优势所在；
桥梁
云烟产品集中在一、三类卷烟，二类卷烟 十分薄弱。精品系列卷烟缺乏向上延伸的 条件，珍品系列卷烟缺乏强有力的支撑， 云烟（金福）承上启下的作用更显关键。
调研，是选择比例最高的一款。
威胁
①产品推出的时间相对较晚，没有把 握住新产品抢占二类低焦市场的最佳 时机；
②上市时间一再推后，对商业公司的 经营积极性有一定影响。
7、SWOT分析
二 产品分析
产品简况 产品定位 消费定位 现实意义
产品简况
牌号：云烟（金福） 规格：84mm硬盒 价类：二类 批发价：135元／条 建议零售价：150元／条 批零差率：10% 焦油量:8mg 烟气烟碱量：0.8mg 一氧化碳量：10mg
卷烟总体 销量持续
增长
源自文库
2010年，焦油含量低于8mg卷烟（含 外烟及国产混合型卷烟）销量达到 86.65万箱，同比增加15.92万箱，同比
低焦油 卷烟以
增幅为22.5%。
中档卷烟 销量主要集中在三类烟，其次是一类烟、
为主
二类烟和四类烟。
4、低焦现状
规格名称
利群(新版)
含税调拨 价(元/条)
统一批发 价(元/条)
目录
一、背景分析 二、产品分析 三、上市规划 四、终端控制 五、上市步骤 六、信息工作
一、背景分析
销售现状
政策环境 低焦政策
优势 劣势 机会 威胁
低焦现状
价格比较 竞争情况
新二类 卷烟标准 重新划分
国家局 不断加大 扶持力度
各工业 集团陆续 推出新品
国家局 大力提倡 低焦卷烟
➢价类空缺较大 ➢时机稍纵即逝 ➢抢占市场先机 ➢降焦已成趋势
黄鹤楼(硬金砂) 101.25 135.00 150.00 25% 10.00%
排名前四的规格由于销售较早，拥有较高的零售毛利， 零售环节的积极性较高。云烟(金福)零售毛利仅有10%， 初期将面临一定困难，应采取措施提升零售户积极性。
5、价格比较
排名前五位 规格名称
利群(新版)
2010年商业 同比增量 销量(万箱) (万箱)
1、政策环境
2010年二类卷烟 全国
集团
商业销量(万箱) 同比增量(万箱)
同比增幅 占总销量比重 比重同比增减
221.94 53.25 31.57% 4.74% 1.01%
9.62 3.12 47.97% 2.04% 0.66%
2、销售现状
2011年低焦油卷烟主销省份规划销量目标（单位：万箱）
省份
产品定位
1 全国低焦
主流产品
依据当前的消费水平来看，云烟（金福）处于中档卷烟行 列，知名低焦产品较少。上市初期主要以提升上柜率，快 速覆盖全国市场为目标；中期以动销率为主要衡量指标； 长期以打造全国二类卷烟低焦主流产品为目标。
2
承上启下 桥梁产品
集团二类卷烟目前没有主力规格支撑，云烟（金福）作为 支柱性主打产品推出，将起到连接云烟一、三类卷烟承上 启下的桥梁作用，十分关键。
三、上市规划
1、上市原则 2、上市进度
上市原则
具备上市条件的城市，即签定协议并在商业 公司取得入网销售资格的城市，均可与品牌 部联系上市。同一省份同一批次上市的城市 数量不得超过3个。
指导零售 价(元/条)
商业毛利
零售毛利
87.00 116.00 150.00 25% 22.67%
娇子(蓝) 82.50 110.00 130.00 25% 15.38%
黄山(新制皖烟) 91.50 122.00 140.00 25% 12.86%
七匹狼(红) 93.75 125.00 150.00 25% 16.67%
46.83
13.80
增幅 41.77%
娇子(蓝)
15.88
4.92 44.89%
黄山(新制皖烟) 15.07
3.22 27.16%
七匹狼(红)
13.12
1.47 12.59%
黄鹤楼(硬金砂) 11.03
4.29 63.65%
6、竞争情况
优势
①全国多家烟草公司对云烟(金福)的 经营意愿较强；
②卷烟吸味独特、清醇，很多不知 道价格的评吸者都从吸味方面对该 产品提出了超过200元/条的估价。
个性化 健康性
包装简单、时尚，对年轻人的吸引力相对较大， 比较适合25-40岁的消费人群；
由于消费水平的提升，该产品主要针对以自吸 为主的工薪阶层；
与云烟其他产品相比，云烟(金福)的设计改变很大，云 烟传统元素相对较少，作为云烟家族中难得一见的个 性化产品，可以满足消费者对云烟品牌的个性化需求；
随着社会发展，中产阶级对健康的要求日愈提高， 更多的消费者加入到低焦产品的消费队伍中，云烟 （金福）对这些人具有较强吸引力。
2010年低焦卷 2011年低焦卷
烟销量
烟目标
省份
2010年低焦卷 2011年低焦
烟销量
卷烟目标
福建省
11.00
13.20
辽宁省
4.67
6.60
吉林省
7.74
11.00
广东省
2.89
5.78
山东省
5.30
11.00
黑龙江省
4.47
5.64
上海市
7.68
9.00
山西省
2.70
5.40
浙江省
4.00
8.00
3
集团二类 卷烟支柱
集团目前拥有的二类卷烟规格有云烟（软苁蓉）、云烟（12mg 苁蓉）、红河（扁）、红河（硬99）、红河（软99）、呼伦贝尔 （绿）。由于没有主力规格支撑，二类卷烟的发展偏慢，云烟 （金福）作为集团二类卷烟的支柱性主打产品，定位于快速覆盖 全国市场，努力提升市场份额。
消费定位
25-40岁 工薪阶层