第十二章企业财务风险管理

一.急速上升的“过山车” (目标市场营销)
市场细分--- “油炸”和“非油炸”
“非油炸更健康”的营销事件引爆了整个行业与社会, 五谷道场搅乱当前的市场 格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了重新细分,让对手措手不 及.---实际,这是王中旺在日本考察后发现的新出路.所谓“不破不立”.
目标市场选择---消费目标剑指现代都市的白领阶层,也就是中高档市场---与
2003年--获得“康师傅”公司注资3亿元。 2005年--集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品
牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年--五谷道场销售额达到15亿，中旺集团荣登第五届中
国成长企业100强的榜首。 2007年--誓言拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转
直下，衰落速度比成长时还要快。
目标市场选择---
“五谷道场目标群是有一定健康理念、消费能力较强的人，她们不会 在乎比普通方便面贵几毛钱，只要更健康，口感更好，就会有市场。” 任立表示,在他的规划中,五谷道场初期已经走过了第一个阶段——品牌 认知阶段，接下来是尽快缩短成长期，进入第二个阶段—— 提高品牌美誉度阶段.但是任立与老板王中旺的分歧点就在于培育五谷 道场品牌的方法上,王中旺没有认识到目标市场的需求是变化的,即消费 者认识到“ 非油炸”和“健康”没有必然的联系,导致其针对目标市场 的营销策略未及时进行转变.王中旺过分纠缠于“ 非油炸”和“健康” 的关系,却忽视了对“非油炸”概念的拓展,例如可以表现“五谷道场” 真正内涵的五谷杂粮、绿色食品等.
外部环境的不确定和资产特性造成的
内生流动性风险：
营运资金不足、财务政策过于激进、交易过量等原因造成的
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二、流动性风险的识别与评估
• （一）定性分析 • 分析经营现金流 • 分析投资现金流 • 分析筹资现金流 • （二）定量分析 • 偿债能力的计算
三、流动性风险的应对
（一）管理现金流
完善现金流管理制度，杜绝单一职工或部门单独处理
竞争对手彻底划清界限。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高 品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的 精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接.
市场定位 ---抢占先机 ,使自己在方便面新的高档领域跑在第一名，做产
品另一类别的“老大”. 而将原来的低端市场的优势资源转移到五谷道场这一 产品上来.
似曾相识的“火箭式”发展
王中旺—脱离华龙另起炉灶
两板斧 = 差异化 + 快速扩张
三太子“斗法”龙王----与华龙正面冲突 “非油炸,更健康”----挑战方便面行业
牛根生--出走伊利潜心创业 “组合拳”
01年“内蒙乳业第二” 02年“百年蒙牛强乳兴农 ” 03年“强壮中国人 ” 05年“酸酸甜甜就是我 ” 06年“每人每天一斤奶”
➢ 风险回避法：
➢ 风险分担法：
联合经营、多元化经营与多元化投资 大风险投资项目：联合经营共同融资 互补性产品：多元化投资 金融衍生工具组合对冲风险
➢ 风险自留：
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建立财务预警系统
➢ 识别风险源 ➢ 计算风险度 ➢ 财务风险预报
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第二节：流动性风险的识别、评估与应对
➢ 流动性风险的定义： ➢ 流动性风险的产生原因 外生流动性风险：
果发生偏离，从而遭受损失的可能性
❖ 分类：流动性风险、信用风险、筹资风险、投资风险
➢ 财务风险的来源
❖ 外部环境：经济、法律、市场和社会文化与及资源
❖ 财务本身：如自有金与借款金的比、多元化投资、利润分配比、 应收款管理。企业规模越大，问题越复杂
❖ 财务风险管理的可控程度 问题主要表现在：外部环境变化不可控、判断较主观、信息不对称
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财务风险管理的识别与评估
识别与评估的常用方法
• 定性方法
• 专家意见法、阶段诊断、幕景分析等
• 定量方法
– 单变量分析、多变量分析与其它
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财务风险应对策略
➢ 风险降低法：
一、通过提高产品质量、研发新产品和开拓新市场、提高产品竞争力 二、建立风险控制系统、风险基金、对投资项目进行充分的可行研究 三、采用资金成本最低的融资组合、最佳的资本结构和动态平衡负债比例
道场风头大减,广告语也不得不从“拒绝油炸，留住健康” 修 改为“非油炸更健康”。在“非油炸、更健康”与营养的关系上， 五谷道场没有经过认真认证,说“非油炸”就能实现“健康”，中 间缺少更多逻辑。“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不 能在第一时间直接体会。同时，非油炸的味道也远不如油炸 方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。
（二）增加现金流入
1. 提高销售收现能力 2. 确保金融资产的变现能力 3. 确保筹资能力
（三）管理现金周期
1. 加速现金回收并提高应收款的可收回性 2. 延期支付应付款
（四）现金预算
确定合理的现金预算额度和最佳的现金持有量
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猝死于狂奔之中!
五谷道场的发迹史
2001年--以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北 中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
二.惨淡的结局
2006 年夏天开始---
占用经销商货款 B
拖欠工资
A
债务危机 C
品牌危机
E
D 办事处大换血
三.成也萧何,败也萧何
市场细分--- 02年王中旺不顾自己高层团队的反对孤注一掷押宝“非油炸”
事实上,油炸不等于致癌,非油炸在口感上存在劣势.在这一 点上,面对五谷道场的疯狂进攻,传统方便面厂商竟出奇地保 持一致：首先，没有人站出来和五谷道场理论，没有给这个 刚冒头的“小兄弟”平等对话的机会；其次，积极与政府有关 部门加强沟通,待风头一过立即反攻。面对层层压力，五谷
2005 年 11 月，五谷道场在全国 12 个中心城市集中上市， 仅仅 4 个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达 38个，员 工人数达 2000 人，办事处达到 80 家，等着拉货的大型货车，在 各地的厂房排起了长龙……
一年后，在国内一家媒体发布的 2006 年中国成长百强企业中， 五谷道场的控股母公司中旺集团以 2003.27%的成长速度高居冠军， 五谷道场和王中旺本人，成为全国当之无愧的明星企业和明星企业 家。
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第十二章 企业财务风险管理
2020年9月8日星期二
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财务危机和风险的信号
• 营业额持续下降 • 经营现金净流入量减少
• 平均收账期延长 • 不能及时偿付到期债务
• 超限度投资 • 存货周转期增加 • 综合毛利率降低
第一节 财务风险管理概述
➢ 企业财务风险的含义与分类
❖ 含义：财务状况的不确定而产生的实际财务结果与预期财务结