福州都市温泉策划方案

SWOT分析
机会：
1.政府大力支持，资金充足； 2.海西发展，临近台湾，地理位置优 越；
威胁：
1.没有统一的行业规范，混乱； 2.其他各省的竞争；
2.品牌定位
品牌定位
福
品牌定位
• 口号：福始于汤
品牌定位
• 虚拟代言人：福汤奶 奶
品牌定位
• 企业logo
3.战略规划
战略规划
理念1
福州传统文化结合，福州的名片，“来福州的人不泡温泉，不算来 过福州”；
5.扶持对手
统一温泉的行业标准
成立全国温泉协会； 举办全国温泉交流会
扶持对手
扶持衰退的温泉度假村、会所等 为全国广大发展温泉事业的地区 提供技术和资金支持
衰退期
衰退期
品牌延伸
价值创新
转移目标
1.品牌延伸
品牌延伸
品牌延伸
品牌延伸
福 汤
（温泉party）
聚会场所
养生会所
2.价值创新
福始于汤
音乐
时长
3s
2
拉近神汤奶奶，，凸 显下药汤的动作，给 温泉水特写 相同的场景，镜头脱 离画回到现实，置换 到 “福汤”的温泉水 。画面右下角打出品 牌logo。 “福汤”的五凤、九 龙、筋脉、朝阳汤池 分别出现，展现出福 汤的内部环境高档优 雅 喝茶、下棋、评话、 赏鸟、聊天的画面 定格在氤氲的温泉水 ，打上品牌logo
福州都市温泉 策划方案
欧欢娴 129032010118 兰琴韵 129032010152 向雪苹 129032010155 刘丽桦 129032010156 雷超越 129032010157
传播学院2010级广告学
构想期
构想期
市场调查
品牌定位
战略规划
1.市场调查
市场调查
福州温泉水质纯净，无色无味，温泉水化学类 型为氯化物、硫酸钙钠型水。温泉水中富含硫磺、 氯、钠、氟、氡等10多种有益人体健康的矿物质 和微量元素，不仅对治疗人体多种疾病有效，而 且能提高人的机体代谢和免疫力，具有保健疗养、 护肤养颜、美容瘦身、防衰老等功效，是不可多 得的医疗矿泉水。 福州温泉资源储量大、埋藏浅、水温高。目前 福州地区温泉日可开采量超过3万吨，其中市区就 有近1万吨。福州的温泉平均水温为72℃，最高温 度为108℃。
书；完善安全设施、对企业员
工进行进一步的安全培训，及 时抢救,请医院出具病例证明，
赔偿损失。
4.改变观念
改变观念
1.温泉只是泡温泉的吗？
在福汤，除了泡温泉，还可以享受品醇 茶、看闽剧、听评话、尝闽食等多个娱乐活 动，在暖暖的温泉池中充分感受福州文化， 让泡温泉不只是泡温泉！
改变观念
2.泡温泉一定要去郊区吗？
•经脉(中老年人):高端 中端 低端
2.创造标准
创造标准
福汤是最具有福文化的 都市温泉
所谓“福”，在过去是指“福气”、“福运”， 而现在人对福的理解是“幸福”。无论是现在还是 过去，中国的老百姓都有一个共同的愿望，那就是 企盼福气的到来。
3.促销策略
促销策略
团购
美团，拉手网，大众点评网等。
会员卡
制造商/开发商-服务商-消费者
制造商/开发商-销售团队-服务商-消费者
营销渠道
制造商/开发商：负责原材料加工
销售团队：组成促销人员 销售精英 高级管理人才 层 i 层递进的专业销售团队。
服务商：负责消费者沟通 和联合品牌沟通
5.品牌联合
品牌联合
金六福酒
福文化
福汤
“我有喜事，金六福酒”
2、名人代言
名人代言
• 品牌代言人：周润发
名人代言
五凤
赵雅芝
九龙
成龙
朝阳 金脉
蔡卓妍
陈道明
3、独特卖点
独特卖点（副品牌）
五凤 九龙
“有凤仪来”
福
汤
“藏龙卧虎”
朝阳
“暮去朝来”
经脉
“寿山福海”
4、媒体创新
媒体创新
媒体组合创新
2 报纸、电视、公交移 动媒体，增加曝光率 1 微博、手机报，增强 与消费者互动
福汤
朝阳：弱碱性硫磺泉 神经痛、贫血症、慢性中毒症 具有改善作用。 年轻人
经脉：硫酸盐氯化物泉 可治疗关节炎、筋肉酸痛、神 经痛、痛风 中老年人
市场细分(三级细分 )
“五凤朝阳生丽水，九龙经脉出金汤”
• 五凤 (女性) ：高端 中端 低端 •九龙(男性):高端 中端 低端
•朝阳（年轻人）：高端 中端 低端
福 州 温 泉 简 介
优势：
市场调查
劣势：
1.缺乏创新； 2.利润低； 3.品牌知名度和其他省份（eg:云南） 相比低； 4.档次参差不齐；
1.从地下冒出来的（其他省份一般要 挖）； 2.水温高、水质优、成本低； 3.储藏量大（日采9800t）； 4.含硅及硫磺等有益矿物质，可以护 肤疗病； 5.历史久（唐、五代、宋）； 6.都市温泉，地理环境独一无二性。
理念2
福气，传统习俗——“赶头汤” （大年三十的凌晨，赶到澡堂里洗第一池水，图个吉利。）演变为 “寓意新的开始”。
战略规划
主推
打造“都市温泉”；
原因
地理环境、市中心、相邻其他景点。
战略规划
“福”文化主打
四色牌、闽剧、闽曲、福州评话、福州三宝文化、茶道、闽菜；
附加
赏鸟、下棋、书法。
战略规划
五凤：针对高端消费 的女性 1
康宁卡，富贵卡，长寿卡，好德卡
促销策略
五凤：康宁卡（金卡，银卡，普通卡） 金卡积满 500 分，银卡积满 800 分， 普通卡积满1000分，可享受以下服务 ·spa，香薰，精油，配套护理 九龙：富贵卡（金卡，银卡，普通卡） 金卡积满 500 分，银卡积满 800 分， 普通卡积满1000分，可享受以下服务 ·足按，推拿，美酒，佳肴
3
特色媒体：特制浴巾
4
口碑传播
媒体创新
五凤
女性：时尚杂志、口碑传播
福
汤
九龙
男性：商务、财经报刊、机场、高铁
朝阳
年轻人：微博等社会化媒体
经脉
中老年人：广播、报纸
5、历史文化
历史文化
历史文化
电视脚本
镜号
1
画面
一副画里，冒着热气 的温泉，神汤奶奶在 温泉池边
文案
（画外音）从前，观 唐温泉所在地就流传 着一个汤神奶奶的 美好传说 （画外音）在新的开 始，泡一池神汤奶奶 的温泉，便能得到美 好的祝福 （画外音）身心的福 气，就是从这里开始 的…… 唐风
注重实用打折型 （多层次消费者）
快意生活
购消费娱乐型物 （年轻、时尚、个性化）
3.转移目标
转移目标
跟踪现有消费者的消费习惯
发掘拓展新的消费者
Thanks~
经脉：结合中医理疗 4 “推、拿、揉、拔、 滚、颤，针对中端消 费的中老年人
子品牌
3
2
九龙：针对高端消费 的男性
朝阳：针对低端消费 的年轻人，主打寓意 福气和新开始的“赶 头汤”
导入期
1、事件策划
“温泉婚礼”
事件策划
前期 媒体宣传造势， 使其成为热门话题； 预告活动举行时间， 吸引后续关注 中期
唐风 3s 大气韵律 4s
3
4
（画外音）享受有福 之汤……
大气韵律 8s
5
6
（画外音）品味福之 文化…… （画外音）福汤温泉 ，百福始随。
大气韵律 温泉水滑
4s
4s
成长期
成长期
市场细分
促销策略
创造标准 营销渠道 品牌联合
1.市场细分
市场细分（二级细分）
五凤：酸性碳酸盐泉 火成岩温泉形成灰色泥巴，泉 泥敷脸可美白肌肤。 女性 九龙：弱碱性碳酸泉 可治疗神经痛、皮肤病、关 节炎、无色无味可饮。 男性
福汤以都市温泉为独特卖点，着重强 调其位于市中心的地理位置，交通便利、 环境优雅，泡温泉再也不用辛辛苦苦跑去 郊区了
2.温泉只能冬天泡吗？
实际上一年四季都适合泡温泉，对身 体都有好处的，要了解泡温泉的注意事项， 每次泡的时间不宜过长，一般一个池子8-15分钟，夏季泡温泉毛孔更易扩张，有 助于散热解暑。福汤一年四季都提供称心 的温泉池。
会员卡
朝阳：好德卡（金卡，银卡，普通卡） 金卡积满 500 分，银卡积满 800 分， 普通卡积满1000分，可享受以下服务 ·赠电影票，美食 经脉：长寿卡（金卡，银卡，普通卡） 金卡积满 500 分，银卡积满 800 分， 普通卡积满1000分，可享受以下服务
· 针灸，保健，理疗
4.营销渠道
营销渠道
“一汤朝入，百福始随”
成熟期
1.品牌结构
主副品牌结构
五凤 康宁
二级 高端 中端 低端 三级
高端 中ຫໍສະໝຸດ Baidu 低端 三级
富贵 二级
九龙
福汤
长寿
朝阳 好德
二级
高端 中端 低端 三级
经脉
二级
高端 中端 低端 三级
2.品牌个性
品牌个性
五凤 九龙
康宁
消费购物炫耀型
福
汤
行 事 风 格
富贵
消费判断经验型
朝阳
好德
后期
吸引或购买媒体等大肆报 道，提高店铺知名度； 店铺推出促销优惠活动， 来本店消费的情侣可赠送 多种套餐优惠选择。
活动内容：
由一对新人在温泉会馆内 举行婚礼，宴请宾客以泡 汤配之喝茶、吃糕点、听 闽剧等活动代替喜宴，以 创造一种新的婚礼形式的 方式吸引眼球。
副品牌活动策划
五凤： 九龙：
邀请对品茶鉴茶有兴趣的福州 男性品评今年新出的好茶、新茶。
【选拔福州“完美太太”】
【品茶鉴赏会】
通过甄选福州的家庭女性，在工作、 家庭、自我提升方面做得最好的女性。
副品牌 活动策划 经脉： 朝阳： 【交友万岁、单身无罪】
借势光棍节，举办温泉主题交友 活动限单身男女参加，比例各半。
【名中医义诊活动】
一系列著名中医对前来的中老年人 进行专科诊断、健康养生等咨询活动。
注重打折实惠型
经脉
长寿
理性消费实用型
3.危机公关
问题：水质不达标或超标；出现安全事故，如皮肤病等
对内
解决：水质检验过程透明化， 取得国家有关部门水质合格证
对外
解 决：真 诚道 歉 、统 一 口 径，向 消费 者出具 相 关 合格证 书 ， 承诺安 全 消 费，设 置服 务热线 或 网 站及时 ，与 消费者 沟 通解惑。