品牌和企业文化建设规划

全面品牌和企业文化管理方案

■公司品牌建设

一、公司品牌含义

品牌是消费者对于产品属性的感知和感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。

品牌建设的核心是围绕产品属性展开，产品属性包括5个层次的含义：

1.核心利益层：能够满足购买者的功能需求

2.一般产品层：产品的外观及包装，帮助实现产品功能

3.期望产品层：消费者期望得到的产品属性和功能

4.延伸产品层：区别于竞争对手的产品属性、利益和服务

5.潜在产品层：产品的各种延伸和转变

基于产品属性的品牌建设其重要性主要体现在：

1. 对消费者而言

◆可识别产品的来源

◆追溯制造商责任的依据

◆能够减少风险

◆降低搜寻成本（选择成本）

◆其本身的象征意义

◆质量保证的符号

2. 对公司而言

◆简化处理或追踪的识别工具

◆合理保护产品独特性的工具

◆满足顾客质量要求的标志

◆赋予产品独特联想的途径

◆竞争优势的源泉

◆财务回报的来源

二、公司品牌现状

1. 背景分析

（1）品牌的识别率比较低：在目标市场的识别渠道主要集中在对使用教材的加盟校、学生及家长。

（2）加盟网络品牌建设不健全。缺乏品牌概念及识别宣传和推广；缺乏基于产品的品牌广告；缺乏基于经营理念的品牌推广及广告；缺乏品牌内涵的宣传与推广

（3）品牌意识薄弱。

（4）品牌建设投入很有限。

2.品牌竞争分析

（1）行业准入率比较低，大小竞品林立。

（2）品牌模仿性比较大，个体独特性很难维持，尤其是长时间维持。

（3）品牌定位差异化不大，很难异军突起。

（4）受外界和政策影响很大，品牌抗击竞争的能力有限

（5）竞品之间经营模式单一化，市场争夺白热化

3. 公司品牌定位和价值识别

公司目前的品牌识别符号已有：LOGO

（1）公司品牌的定位需无比明确（可以存在子品牌多样化，需明确定位层次）。目前公司品牌定位没有明确的提出来，更没有大力宣传，深入人心。

——公司品牌识别LOGO与作文产品LOGO

（2）市场和客户对品牌价值不能清晰的识别。加盟商校本身对“***”的品牌价值没有形成统一明确的认识，品牌在渠道中的塑造很不够，需要加强和提升，同时提升忠诚度和凝聚力。

（3）定位：需公司高层明确提出并确定，并长期不变。如：中小学培训教材顶级专业研发品牌。

（4）价值识别：针对加盟商校的品牌塑造，包括宣传传播和培训、营销活动塑造等方式。

针对下线学生和家长的品牌塑造：包括产品塑造、品牌概念植入、品牌理念宣传、品牌认知和活动等。

三、公司品牌建设和规划

1. 品牌建设目标

扩大品牌认知度，提升品牌资产，从而实现业绩及公司成长。

2.实现品牌目标的措施

（1）提升可记忆性：其主要方式是最大限度的增加曝光度

◆装饰：加盟商校的软硬件装饰

◆广告：A 基于品牌理念的广告（一般由生产商承担，加盟商一般不愿做）

B 基于产品理念的广告

C 基于品牌内涵的公益广告

D 广告渠道：a 平面广告：纸媒、室外广告、内部广告；动态广告：传媒媒体

广告；网络广告；创新广告形式。

b需制作全套VI识别模板。

价值附加品制作：最大范围的发出去，用到看到并让人记住。

（2）提升品牌的意义性

品牌内涵的全面阐释：含义、起源、品牌故事、产品属性、经营理念等。

（3）提升品牌的可爱性

首先，提升内部爱公司品牌的打造，主要方式为激励和内部标准化管理；

然后，让目标顾客群体（加盟商校、学生及家长）爱公司品牌；

最后，让全社会爱此品牌。前提有规划投资，有能力品牌塑造，有良好的声誉打造方案并执行。

（4）提升可转换性

品牌的可转换性指提升品牌对产品线和品类延伸的资产价值。目前我公司的品牌仅对英语类产品的延伸有资产价值，此项也可以不考虑。

（5）提高可适应性

在应对消费者消费理念和偏好改变，或者宏观环境变动、微观竞争环境改变的适应性也要有规划的提高。提高的主要方式是提高品牌的可转换性。

（6）提高可保护性

◆法律上保护：注册的唯一性

◆竞争保护：积极应对侵权、污蔑、打击、恶意攻击等。

3. 品牌建设规划

（1）产品策略

◆质量关：传达产品的性能、特质、可靠性、耐用性、服务能力等。

——制定全套产品宣传方案，不管是样式还是宣传渠道，目前已制作一部分，只需完善。

◆价值链：做精做细价值链上的每一个环节，包括产品的生产、包装、发运、服务的精确与周到，以及产品使用的指导性和适应顾客的灵活度。

——制定业务流程标准，此处仅为建议。

◆传播：产品多方位宣传和广告。

——拓宽传播渠道，并有力维护。

◆定制业务：公司不存在此项业务，未来规划也不明确延伸此项业务，可忽略。

（2）价格策略

◆现行价格管理

◆促销、折扣、期限等价格系统

注：本版块对公司的现状并不了解，可以忽略。

（3）渠道策略

◆渠道：中间商（批发商、代理商、分销商、零售商等）仅为一级加盟商校，公司不存在对二级三级等加盟商校的管理。

A 渠道商一般对产品的信息需求量高，且要求拿来即用。

B 对定制化的标准要求很高，此项业务公司不存在，可忽略。

C 对产品的质量要求有很高的保证性。

D 对采购及物流管理和服务的要求很高，方便购买很重要。

F 后续服务能力要求很高。

注：上面所有项都是提升品牌资产和价值的保证，标准化管理很有必要。

（4）完善营销方案及活动

◆细分式的个性化营销方案及活动——针对品牌，和其他品牌不一样的

◆体验式营销方案及活动——针对加盟商校市场

◆细分式许可经营，此项为公司战略类，不在本职考虑范围之内

（5）整合营销传播提升品牌资产

◆建立全年全方位品牌传播方案

（6）次级品牌杠杆提升品牌资产

◆分销渠道内营销传播方案

◆建立品牌联盟（大型加盟校）

◆名人背书

◆学生体育、文化及其他活动品牌渗透

◆利用第三方资源（此类指大型知名活动赞助，可暂不考虑）

4.品牌建设工作明细

（1）产品策略：◆产品质量、售后、服务等把关，此处基本不在本职考虑范围之内

◆产品整合宣传：A 针对明星产品补充大型户外广告模板