医药市场营销学第九章医药产品策略

医药市场营销学第九章医药产品策略

学习目标

通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。

引导案例

创新产品概念——华北制药集团的概念营销

“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12 个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1 斤50 度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有 1 斤50 度白酒的

酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。

酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。

华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。

第一节医药产品的概念

一、医药产品的整体概念

产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里，人们通常理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物，例如，电视机、汽车、各种药品等等，而不包括像产品形象、销售服务等非物质形态的产物，这是产品狭义的概念。市场营销学中关于产品的概念有别于经济学上的产品含义，现代市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。这是广义的产品概念，它包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、气味等）规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等，是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。

从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不

仅包括有形产品，还包括无形产品，如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场所，医药企业经营的思想、理念，都是医药产品的范畴，这就是医药产品的整体概

（一）核心产品

（二）形式产品

（三）期望产品

（四）附加产品

（五）潜在产品

二、医药产品的分类

1、以剂型为基础的综合分类。可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等，此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质

体、微球剂等。

2、按医药商业保管习惯分类。可分为针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。

3、按药品的来源不同分类。可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。

4、按购买时是否需要处方分类。可分为处方药和非处方药。处方药系指必须凭执业医师

或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品；非处方药（OTC系指不需要执业医师或

执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。

5、按药品使用部位不同分类。可分为外用药、内服药和注射用药。

6、 按是否为国家基本药物分类。可分为国家基本药物和非国家基本药物。

7、 按药品的特殊性分类。可分为特殊药品和普通药品。特殊药品主要是指特殊管理的药 品，包括麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。

&按药品产生的历史背景分类。可分为传统药和现代药。

9、按药品的功能分类。可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品。

10、按药品使用的频率分类。可分为常用药和非常用药。

第二节医药产品生命周期

一、产品生命周期的概念

产品生命周期（product life cycle, 简称PLQ 是指产品从试制成功投放市场开始，直 到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。即该产品从上市到退出市场的时间间隔。可见， 产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、 成熟期、衰退期四个阶段。如（图 9— 2）所示。

（图9—2）产品生命周期曲线图

医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。

对医药产品生命周期的理解应注意以下几点:

（一） 产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念

产品的使用寿命是指产品的自然使用时间，是针对产品的实体的消耗磨损和耐用程度而 言，产品使用寿命长短的主要是受产品本身自然因素的影响，与产品本身的性质、性能、使 用条件、使用频率、使用时间等因素有关，这是具体的、有形的变化，是一种“自然寿命”

（二） 产品形式体现标准的产品生命周期

产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期是各不相同的。产品种类的生命周期最长， 有些产品种类受人口、经济等因素的影响，其周期的变化无法预测，几乎可以无限期地延续 下去，如抗生素类药

销

售

额

和

利

润