生命周期医药产品策略
医药行业的生命周期管理分析
02
医药产品的研发阶段
药物发现与筛选
01
药物发现
02
药物筛选
通过高通量筛选、基因组学、蛋白质组学等技术手段，从大量化合物 中筛选出具有潜在活性的候选药物。
对筛选出的候选药物进行初步的体外和体内活性评估，确定具有进一 步研发潜力的药物分子。
临床前研究
药理学研究
研究药物对机体的作用机制、药效和作用特点，为临床试验提供依据。
药品知识产权保护
知识产权保护策略
制定全面的知识产权保护策略，包括专利申请、维权和许可等， 以保护药品的核心技术和创新成果。
知识产权风险评估
定期评估药品知识产权风险，及时发现和解决潜在的知识产权纠纷 。
知识产权合作与共享
通过合作与共享的方式，加强与其他医药企业的知识产权交流与合 作，共同推动医药行业的技术创新与发展。
06
医药行业的监管与政策环 境
国内外药品监管政策
国内药品监管政策
我国药品监管政策不断完善，加强药品审评审批、生产、流通和使用等环节的监管，确保药品质量和 安全。
国外药品监管政策
国际药品监管机构如FDA、EMA等对药品研发、生产和销售等环节实施严格监管，促进药品质量和安 全水平的提升。
医药行业政策法规的影响
毒理学研究
评估药物对动物和人体的毒性作用，预测药物在临床试验和上市后的安全性。
临床试验
01
Ⅰ期临床试验
初步评价药物的安全性和耐受 性，确定药物推荐剂量和使用
方法。
02
Ⅱ期临床试验
评估药物的疗效和安全性，为 后续Ⅲ期临床试验提供依据。
03
Ⅲ期临床试验
大规模、多中心临床试验，进 一步验证药物的疗效和安全性 ，为药品上市提供数据支持。
把握医药新产品及生命周期,做好药品经营
传 ， 极 鼓 励 消 费 者 试 用 。多 观察 ， 察 消费 者 用 后 的 反 映 。 积 观 库存 量 应 控 制 ， 防 积 压 滞 销 ， 企 业 造 成 经 济 小 损 失 ； ． 以 给 ２ 成 长期。该医药新产 品已试销 成功 ， 业开 始大量 生产 、 企 销
命 也 很 难 把 握 ， 以 现 主 要 就 化 学 治 疗 药 物 新 产 品及 生 命 周 所 期 各 个 阶 段 的 特 点 ， 业 企 业 应 采 取 的 经 营 策 略 简述 如 下 ： 商
大 企 业 利 润 ， 能 在 激 烈 的 市 场竞 争 中立 于 不败 之 地 。 才
素 的发 现 并 研 制 成 功 ， 人 类 战 胜 疾 病 做 出 了 巨 大 的 贡 献 ， 为
则 ， 以就 医药 新 产 品 品种 在 市 场 生 命 周 期 各 阶 段 的特 点 及 所
应 采 取 的 营 销 策 略 是 ：．试 销 期 。 医 药 新 产 品 投 入 市 场 试 １
销 阶段 。其 特 点 是 产 品 成 本 、 格 较 高 ， 量 、 量 小 ， 争 价 产 销 竞
二 、医药 新 产 品 在 市 场 生 命 周 期 各 阶 段 的 特 点 及 应 采
药品生命周期及其策略
有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。 如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第 一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世 人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是 世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。
有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999 年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络 ”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球 最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全 监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警 觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发 生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默 克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。
万络（罗非昔布rofecoxib ） 剂型规格： 片剂：25mg
药品的生命周期可以因多种原因延长
有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的 差异，可能因在我国人群使用的有效性及安全性不 同而继续使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺 癌晚期和转移性非小细胞肺癌治疗的药物“吉非替 尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，疗效不明显， 被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好的效 果而被批准在日本、中国等国家上市。
3、附加药品层
是指人们购买药品时所获得的一系列附加利 益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教 学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
如购买药品时获得医师或药师的用药指导。
第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的
生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了 药品的生命周期呢？
5．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。
利
销售量
润
利润
基于产品生命周期的医药产品营销策略分析(一)
基于产品生命周期的医药产品营销策略分析(一）我们在这里暂时排除产品本身的先天因素及外界社会因素不谈，重点研究企业对产品生命周期的管理和产品营销策略的制定，从而延长产品的生命周期，增加对企业的贡献。
对于医药企业的营销也同样要围绕医药产品生命周期的四个阶段引入期，成长期，成熟期和衰退期制定不同的产品营销策略。
一、引入期的产品营销策略。
引入期：销售增长缓慢，引入高费用。
它是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场.这一阶段最主要的特征是呈以下特点:(a）生产不稳定，生产的批量较小；（b)成本比较高，企业负担较大（通常没有利润,甚至亏损)；（c）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；(d)产品品种少；(e)市场竞争少,费用高利润低，只生产最基本产品。
销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。
其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后,销售仍然很缓慢。
产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。
医药产品也是一样,在引入期需要高水平的促销努力。
产品营销策略：宣传产品，吸引顾客建立网络。
对于医药产品的新品促销，产品营销策略可以从下列几个方面来进行.（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉,使自己经营的产品站得住脚。
告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品.这时的产品还立足未稳，要大量地作广告,扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用.在此期间,国外药厂多采用先推出或创造一个概念，然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广，让大家接受这一概念，从而接受与这一概念相配套的产品。
（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
引导医生和患者使用该产品。
（3）采取试用的办法。
快速建立销售通路进入医院及药店.多采用快速掠取战略，以高价格和高促销水平的方式推出新产品.（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销，扩大知名度。
医药市场营销实务 第七章 策划与实施医药产品
品牌的设计要求1——符合规定
品牌的设计要求2——
易于识记、体现企业和产品特色
品牌策略
品牌策略——品牌化决策
有品牌策略
品牌策略——品牌化决策
无品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
1. 制 造商 品牌 策略
品牌策略——品牌归属决策
2. 中间商品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
3. 制造商和中间商共存 品牌策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
医药商贸系 精品课程组
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌和包装策略
品牌概念、策略；包装的概念、策略等
一、品牌策略——品牌概念
品牌和非品牌有什么区别？ 品牌=历史悠久？广告响？口碑？销售业绩？
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
什么是产品？
一、产品的概念
产品： 是指能够提供给消费者以满足其需求和欲望的
一切商品和服务。
一、产品的概念
核心产品
基本利益：疗效、功能
形式产品
质量、品牌、规格、包装、剂型
附加产品
全部附加服务和利益
产品三个层次
例：你去药店购买了一盒中美史克的布洛芬缓释胶囊。
哪些是核心产品？形式产品？附加产品？
生命周期医药产品策略
生命周期医药产品策略xx年xx月xx日contents •医药产品生命周期管理概述•医药产品生命周期的各个阶段•医药产品生命周期管理的策略•医药产品生命周期管理的应用案例•总结与展望目录01医药产品生命周期管理概述医药产品生命周期的概念•医药产品生命周期：指医药产品从研发、上市、成长、稳定、衰退到淘汰的整个过程。
•研发阶段：主要涉及药品的研发、实验室测试和临床试验等。
•上市阶段：主要涉及药品的推广、市场渗透和销售增长等。
•成长阶段：主要涉及药品的快速成长、市场份额扩大和品牌建设等。
•稳定阶段：主要涉及药品的市场稳定、销售增长停滞和竞争加剧等。
•衰退阶段：主要涉及药品的销售下滑、市场萎缩和淘汰风险等。
•淘汰阶段：主要涉及药品的退出市场、产品更新换代和品牌转型等。
第一阶段研发阶段，包括药物发现、筛选、临床前研究和临床试验等。
第四阶段稳定阶段，包括市场稳定、销售停滞和竞争加剧等。
第二阶段上市阶段，包括市场推广、渗透、销售增长等。
第五阶段衰退阶段，包括销售下滑、市场萎缩和淘汰风险等。
第三阶段成长阶段，包括市场份额扩大、品牌建设等。
第六阶段淘汰阶段，包括退出市场、产品更新换代和品牌转型等。
医药产品生命周期的阶段优化资源配置通过对医药产品生命周期的管理，可以更加科学地配置资源，提高资源的利用效率。
控制风险通过对医药产品生命周期的管理，可以及时发现并解决存在的风险，降低企业的风险损失。
实现可持续发展通过对医药产品生命周期的管理，可以实现企业的可持续发展，促进社会健康和谐发展。
提高企业竞争力通过对医药产品生命周期的管理，可以更加注重产品的研发、上市、成长和稳定等阶段，提高产品质量和市场占有率，增强企业竞争力。
医药产品生命周期管理的意义02医药产品生命周期的各个阶段药物发现和开发从确定疾病靶点到开发出候选药物，需要进行大量的实验研究和临床前测试。
临床试验阶段在药物发现和开发的基础上，需要进行多轮的临床试验来验证药物的安全性和有效性。
药品生命周期及其策略
（三）成熟期的营销策略
1.市场调整策略 又称市场多元化策略，即通过努力 开发新市场，寻求新用户，来保持和扩大自己的 药品市场份额。
2.药品调整策略 又称为“药品再推出”。是以药 品自身的调整来满足消费者的不同需要，吸引有 不同需求的消费者，从而提高销售量。
3.营销组合调整策略 是指通过改变定价、销售渠 道及促销方式来延长药品的成熟期。
3.快速渗透策略（低价高促销策略）
这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销 努力。
特点是可以使药品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的 出现，为医药企业带来巨大的市场占有率。
4.缓慢渗透策略（低价低促销策略）
这种策略的方法是：在新药进入市场时采取低价格，同时 不做大的促销努力。
低价格本身就具有促销作用，有助于市场快速的接受药品； 低促销又能使医药企业减少费用开支，降低成本，以弥补 低价格造成的低利润或者亏损。
药品生命周期及其策略
第一节 药品整体概念
广义的药品概念是指一切能满足消费者 某种利益和欲望的物质药品和非物质形态 的服务。
药品=有形药品+无形服务，这就是“药 品整体概念”，即现代营销意义上的药品。
药品整体概念由核心药品、形式药品和 附加药品三个基本层次组成。
（一）药品的实质层（核心药品）
药品整体概念中最基本和最主要的层次。
（四）衰退期营销策略
1.维持策略
医药企业保持药品传统特色，在目标市场、价格、 销售渠道、促销等方面维持现状。
2.缩短策略
在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定 数量的药品，以满足部分老顾客的需求，医药企 业仍然留在原来的目标上继续经营，只有根据市 场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出 适当的收缩。
医药行业的药物生命周期管理药物生命周期管理的策略和实践
医药行业的药物生命周期管理药物生命周期管理的策略和实践药物生命周期管理是指在药物开发、上市后以及退市前的全过程中，对药物进行全面管理和优化，以确保药物的安全性、有效性以及经济性。
药物生命周期管理是医药行业的重要策略和实践，能够帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势，提高产品的市场占有率和盈利能力。
一、药物生命周期管理的重要性药物生命周期管理在医药行业中具有重要的意义和作用，主要体现在以下几个方面：1. 提高药物的安全性和有效性：药物生命周期管理通过对药物的全面管理，包括临床研究、生产质量控制、药物监测等环节，能够提高药物的安全性和有效性，减少不良反应和疗效不佳等问题的发生，保障患者的用药安全和治疗效果。
2. 优化疗效和药物经济性：药物生命周期管理还能够通过调整药物的剂型、规格和用药指导等方式，优化药物的疗效和经济性，提高患者的治疗依从性和生活质量。
同时，通过降低药物成本和提高利润率，提高企业的市场竞争力和盈利能力。
3. 延长产品寿命和提高市场占有率：药物生命周期管理可以通过不断的研发和创新，延长药物的产品寿命，延长药物的专利期并推出具有差异化竞争优势的新品种。
此外，药物生命周期管理还能够加强药物的市场推广和销售，提高市场占有率，推动企业的可持续发展。
二、药物生命周期管理的策略药物生命周期管理的策略主要包括以下几个方面：1. 临床研究和药物监测：临床研究是药物生命周期管理的核心环节，通过不断的临床试验和药物监测，评估药物的安全性和有效性，发现潜在的药品安全问题，并及时采取措施进行改进和优化。
2. 基于证据的药物管理：药物生命周期管理应基于临床实证，采用系统化的方法评估和管理药物，包括药物疗效、不良反应、药物相互作用等方面的证据，为医生的用药决策提供科学依据。
3. 优化药物的剂型和规格：药物的剂型和规格对患者的用药依从性和治疗效果有着重要的影响。
药物生命周期管理应根据患者的需求和市场的变化，不断优化药物的剂型和规格，以提高药物的疗效和患者的用药体验。
第7章 医药产品策略
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所处的生命周 期，及时调整产品结构，使企业处于最佳状态。调整时有以下 三种策略可供选择。
1.扩大产品组合策略 扩大产品组合的宽度和深度，即增 加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。
2.缩减产品组合策略 缩减产品组合的广度和深度，即减 少产品线或产品项目的数量。
2.长度（Length）是指一个企业的所有产品线中所包含的产 品项目的总和。以药品品种总数除以产品线数目即可得到产品线 的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需 求的程度。
3.深度（Depth）是指一条产品线上包含的产品项目的数量。 一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。 它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。
（三）产品组合策略
5.特殊产品线专业型组合 是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种
特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品 形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企 业。 6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉足，独霸市 场的组合策略。
（三）产品组合策略
（三）产品组合策略
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各 类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度 和关联度，而产品组合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产 企业，专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者 的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单 一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策 略。
3.产品差异化策略 能、用途、 特点和剂型上重新定位。
药品营销策略生命周期
药品营销策略生命周期
第23页
药品营销策略生命周期
第24页
产品组合策略
• 产品组合策略是指企业依据自己营销目标 对产品组合宽度（产品线数量）、广度 （产品项目标数量）、密度（产品线之间 关联）进行最优组合决议。
药品营销策略生命周期
第25页
三、品牌策略
• （一）品牌概念 • 品牌是一个名称, 名词, 符号, 象征, 设计或
药品营销策略生命周期
第35页
• 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划, 分析消费者、分析市场、分析竞品, 最终推 出满足消费者心理空白、自然也是市场空 白出众产品, 名称、特点、功效浑然一体, 为竞品设置了天然竞争障碍。这是其成功 必定, 值得全部厂家、尤其是那些习惯于在 产品生产出来后才开始从中途营销策划厂 家学习。
附加产品 形式产品 关键产品
第10页
（三） 整体产品概念意义
1.表达了当代营销理念。 产品价值大小不是由生产者决定，而是由用户 裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值， 考虑怎样增加产品价值以赢得竞争优势。
赛斯“紫牛理论”。
药品营销策略生命周期
第11页
紫牛理论
•
赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新市场营销法则理念---唯有让产品成 为
本行业中紫牛, 才有可能与众不一样, 出类拔萃, 在不消耗大成本广告运作下, 让
企业 到达市场规模。正如紫牛在一群普通黑白奶牛脱颖而出一样, 精彩营销应该
是让人眼睛 为之一亮, 把人们注意力恰到好处地引向我们产品和服务上一门艺术。
“不一样凡响” 同时也意味着你必须是领跑者。跟在其它卓越人或企业后面, 永
启示
• 在当今市场竞争中, 除了商品质量和销售价 格竞争之外, 营销策略也是一个竞争伎俩, 怎样以较少投入取得轰动效果, 已成为许多 商家参加竞争、吸引用户又一热点, 聪明经 营者不妨从利普顿茶叶企业促销成功经验 中得到一些启迪, 针对不一样层次消费需求, 搞一些别出心裁促销妙招, 从而快速到达销 售目标。
医药行业的价格策略制定合理的产品价格和定价策略
医药行业的价格策略制定合理的产品价格和定价策略在医药行业中，制定合理的产品价格和定价策略对于企业的发展至关重要。
合理的定价策略可以帮助企业实现盈利，并且保证产品的市场竞争力。
本文将探讨医药行业中制定合理的产品价格和定价策略的重要性以及相应的方法。
一、价格策略在医药行业中的重要性制定合理的产品价格和定价策略对医药行业来说尤为重要。
首先，良好的价格策略可以帮助企业实现盈利。
医药研发和生产的成本通常很高，因此企业需要通过合理的定价来回收投入并获得利润。
其次，合理的产品价格可以保证产品的市场竞争力。
医药产品市场竞争激烈，价格是消费者购买决策的一个重要因素。
如果产品价格过高，消费者可能会寻找替代品或降低购买数量，从而影响企业的销售。
相反，如果产品价格过低，企业将难以覆盖成本及获得利润。
因此，制定合理的产品价格可以帮助企业在市场竞争中获得优势地位。
最后，合理的定价策略还可以帮助企业与市场需求保持一致。
医药产品的需求受到多种因素的影响，如人口老龄化、新型疾病的出现等。
通过制定合理的定价策略，企业可以灵活调整产品价格以适应市场需求的变化。
二、制定合理的产品价格的方法1. 成本导向定价成本导向定价是一种常见的定价方法，尤其适用于医药行业中的研发和生产环节。
该方法通过将产品的生产成本、研发成本和市场费用等加总，然后计算出合理的售价。
这种方法可以帮助企业覆盖成本并实现盈利。
2. 市场导向定价市场导向定价是基于市场需求和竞争情况来制定产品价格的方法。
企业可以通过市场调研和分析来了解消费者对于医药产品的需求状况，以及竞争对手的定价策略。
在此基础上，企业可以制定相应的产品价格，以提高竞争力并满足市场需求。
3. 定价策略组合在制定产品价格的过程中，企业还可以采用定价策略组合的方式。
例如，企业可以根据产品的生命周期来制定不同阶段的定价策略。
在产品刚刚上市时，可以采用低价策略来吸引消费者并增加市场份额，随着产品市场份额的提高，可以逐渐提高产品价格。
生命周期第六讲医药产品策略
产品研制 申请新药注册 新药研制出来后，还要向国家食品药品监督管理局进行新药注册申请，只有在取得新药注册证书以后，方可进行生产。 市场试销 是将试制成功并取得注册证书的新产品小批量投放市场销售。 正式上市 将试制产品正式商品化，投放市场。
政府部门采取的策略
l.资金支持
加强对知识产权的管理和保护
（4）仿制新产品 仿制药品系指仿制国家已批准正式生产、并收载于国家药品标准（包括《中国生物制品工程》）的品种。
开发仿制新产品，有其自身的优势： ①可以赢得时间 ②可以节省费用 ③可以降低投资风险
开发新产品是企业生存和发展的需要
开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要
开发新产品是适应和满足不断变化的市场需要，更好地为人民健康服务
高 低
格平 低 快速—渗透策略 缓慢—渗透策略
2、导入期的策略
成长期阶段的特点与营销策略
成长期的特点 销售量增加（迅速） 生产量扩大 成本降低 利润上升迅速 竞争加剧（竞争者增多）
1
2
渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营网点，建立广泛的分销途径。
成长期的策略
价格策略上，保持原价或略有降低。
按医药商业保管习惯分类
按药品的来源分类
按处方药品与非处方药品分类
按国家基本药物与非基本药物分类
按药品性质分类
按药品产生的历史背分类
按药品的功能分类
按药品的使用部位分类
按药品的使用频率分类
二、医药产品的分类
“产品的生命周期（Product Life Cycle,简称PLC”）是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
产品策略上，一方面提高产品质量，完善产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。
生命周期-医药产品策略
2、导入期的策略
价水 高
促 销水 平
高
低
快速—掠取策略 缓慢—掠取策略
格平 低 快速—渗透策略 缓慢—渗透策略
在导入期营销策略的重点是要突出一个“ 短” 字。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
（二）成长期阶段的特点与营销策略
1、成长期的特点 ①销售量增加（迅速） ②生产量扩大 ③成本降低 ④利润上升迅速 ⑤竞争加剧（竞争者增多）
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
③榨取策略 即大大降低销售费用，通过把广告费用削
减为零、大幅度减少推销人员等手段，以 增加眼前利润。 ④撤退策略 即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进 入市场。 衰退期营销策略的重点是突出了个“撤” （或“转”）字 。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第三节 医药产品组合策略
状况而言的
耐用程度而言
决定产品生命周期长短的是市 决定产品使用寿命长短的是产
场因素，与科技发展、社会需 品本身的自然因素 ，与产品的
要、市场竞争、消费者爱好等 性质、性能、使用条件、使用
社会市场因素有关
频率、使用时间等因素有关
是抽象的、无形的演变，是产 这是具体的、有形的变化，是
品的“市场寿命”
一种“自然寿命”
医药产品整体概念的五层涵义
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
二、医药产品的分类
（一）以剂型为基础的综合分类
（二）按医药商业保管习惯பைடு நூலகம்类
（三）按药品的来源分类
（四）按处方药品与非处方药品分类
（五）按国家基本药物与非基本药物分类
（六）按药品性质分类 （七）按药品产生的历史背分类 （八）按药品的功能分类 （九）按药品的使用部位分类 （十）按药品的使用频率分类
案例说明产品生命周期特点及应采取的营销策略1
医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。
不同时期的营销策略也就不同。
（一）、引入期。
新产品投入市场，便进人介绍期。
此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。
为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。
在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
（二）、成长期。
这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。
产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
（三）、成熟期。
市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
（四）、衰退期。
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
于是，产品又进入了衰退期。
因此以医药产品为例分析其生命周期各阶段的特点与营销策略。
1．引入期的特点与营销策略导人期是新产品首次上市的最初销售时期。
这一阶段的特点是：医生和患者对新药品不了解，大部分医生不愿意轻易改变原来的处方习惯，产品销量小，单位成本高；尚未建立最理想的分销渠道；广告费用和其他促销费用较大，利润很小，甚至出现亏损。
这个阶段企业承担的市场风险最大，但这一阶段市场竞争者较少。
当新药进入市场时，首先是如何说服医院业务负责人、医师、药房、药事管理委员会成员了解认识该药，指导医生使用该药。
企业应建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量制定有效策略，将新产品快速推进导人期，进入市场发展阶段。
生命周期医药产品策略
降低成本
优化生产流程，降低生产成本，提高盈利能力 。
拓展新应用领域
探索产品的新应用领域，扩大市场需求，增加销售收入。
衰退期策略
评估退出市场时机
分析产品的市场表现和竞争状况，决定是否 退出市场。
降低运营成本
优化生产流程，减少不必要的开支，降低运 营成本。
寻求新的增长点
寻找新的产品或市场机会，实现产品的转型 升级。
临床试验
确保药物安全性和有效性，通过多阶段临床试验进行验证。
知识产权保护
申请专利保护，确保新药的排他性收益。
仿制药研发策略
仿制药物研发
01
基于已上市药物的专利到期，研发具有相似化学结构或生物活
性的药物。
质量一致性评估
02
确保仿制药物的质量、安全性和有效性达到原研药的同等水平
。
降低成本
03
通过规模化生产降低成本，提高可及性。
生命周期医药产品策略
汇报人：文小库 2024-01-01
目录
• 引言 • 医药产品生命周期阶段 • 医药产品生命周期策略 • 医药产品生命周期管理 • 医药产品生命周期与市场营销 • 医药产品生命周期与研发创新
01
引言
目的和背景
01
应对市场变化
随着医药市场竞争加剧，医药企 业需要制定有效的产品策略来应 对市场变化，保持竞争优势。
确定产品线
根据市场需求和公司战略，确定公司的产品 线，包括主要产品线和细分产品线。
优化产品线
根据市场变化和竞争态势，不断优化产品线的结构 和定位，以提高整体竞争力。
产品线策略
制定针对不同产品线的市场推广、渠道拓展 和定价策略，以实现最佳的市场表现。
产品管理
医药行业生命周期分析
医药行业生命周期分析
医药行业的生命周期可以分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
以下是对这四个阶段进行分析的几点观察。
在引入期，新的治疗方法和药物被引入市场。
这个阶段的特点是创新和不确定性。
研发成本高，市场需求尚不明确，因此公司面临着巨大的风险。
在这个阶段，公司需要进行大量的研究和试验来验证药物的有效性和安全性，同时也需要进行大量的市场推广来建立品牌和吸引客户。
随着药物的成功推出，行业进入到成长期。
在这个阶段，市场需求迅速增长，公司可以享受到巨大的利润。
同时，公司也面临着竞争的压力，其他公司也会进入市场并推出类似的产品。
因此，公司需要不断的进行创新来保持竞争优势，并开拓新的市场。
随着时间的推移，市场逐渐进入成熟期。
在这个阶段，市场需求稳定，公司的增长趋势减缓。
公司需要更加注重市场细分和客户需求的定制化，以提供更好的产品和服务。
同时，公司还需要提高自身的竞争力，以应对日益激烈的市场竞争。
最后，行业进入衰退期。
在这个阶段，市场需求逐渐下降，公司面临着业绩下滑和利润减少的挑战。
许多公司可能会选择退出市场或寻找新的增长机会。
在这个阶段，行业需要进行转型和创新，以找到新的市场和产品。
总的来说，在医药行业的生命周期中，公司需要不断的进行创
新和适应变化的市场需求。
只有不断地寻找新的增长机会和提高自身的竞争力，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。
医药行业的生命周期管理如何延长药物的市场寿命
医药行业的生命周期管理如何延长药物的市场寿命在医药行业中，药物的市场寿命是非常关键的。
随着时间的推移，任何一种药物都会经历一个从研发到上市再到市场衰退的生命周期过程。
因此，如何延长药物的市场寿命成为了医药公司所关注的重要问题。
本文将探讨医药行业中的生命周期管理，以及如何通过一系列策略和措施来延长药物的市场寿命。
1. 引言随着人们对健康关注的增加，医药行业的竞争日益激烈。
因此，医药公司需要采取一系列的方法来延长药物的市场寿命，以获得更大的利润和竞争优势。
2. 药物生命周期管理概述药物的生命周期管理是指医药公司在研发、上市、成熟和衰退阶段中对药物进行策略性管理的过程。
通过合理的规划和决策，可以延长药物的市场寿命。
3. 研发阶段的生命周期管理在研发阶段，医药公司需要投入大量资金和资源来进行药物的研发工作。
为了延长市场寿命，公司可以在研发之初就考虑药物的差异化和创新性，以满足市场需求。
4. 上市阶段的生命周期管理药物上市后，医药公司需要制定一系列的市场推广策略来提高药物的知名度和销售额。
通过不断改进产品、加强市场宣传和推广，可以延长药物在市场中的生命周期。
5. 成熟期的生命周期管理在药物进入成熟期后，公司需要寻找新的市场机会和策略，以延长药物的市场寿命。
一种常见的策略是将药物应用于不同的疾病领域或人群，扩大药物的适应范围。
6. 衰退期的生命周期管理药物在市场上衰退时，医药公司可以考虑对药物进行改革和创新。
通过改进药物的成分、剂型或配方，重新定位药物在市场中的地位，以延长其市场寿命。
7. 专利保护和市场准入管理医药公司可以通过专利保护和市场准入管理来延长药物的市场寿命。
通过申请专利，可以保护药物的独特性，阻止他人的仿制品进入市场。
同时，通过合理的市场准入管理，可以保持药物的市场份额和竞争优势。
8. 临床研究和药物安全性管理在药物上市后，医药公司需要进行持续的临床研究和药物安全性管理。
通过对药物的疗效和安全性进行评估，并持续改进和优化药物的使用指南，可以增加医生和患者对药物的信任度，延长其市场寿命。
创新医药生产企业的生命周期管理
创新医药生产企业的生命周期管理医药生产企业是较为特殊的企业之一，其对于人类健康有着至关重要的作用。
在不断进步的现代社会中，医药生产企业作为一种具有较高技术含量的创新型企业，在不断涌现，而随之而来的是企业生命周期的缩短，如何有效地管理企业生命周期，成为了医药生产企业发展所必须深入挖掘和探究的问题。
一、制定合理的发展战略众所周知，医药行业是一个具有风险性极高的行业，需要在生产的每一个环节都严格控制质量，确保药品安全。
因此，医药企业的战略是制胜关键。
企业发展应遵循市场变化和患者需求，制定灵活、务实的企业发展战略。
合理的发展战略应该具有以下特征：一、市场分析。
医药行业需了解全国及地区市场状况，并制定合理的竞争策略。
二、人才培养。
理应重视团队建设、人才培养，活跃公司市场竞争。
三、技术创新。
研发药品要讲究创新实践，在药品生命周期管理中起到重要的作用。
四、成本优势。
通过技术创新和合理的人力成本，控制药品运营成本降低。
五、风险管理。
对于特殊风险险属的制药公司应加大风险管理的力度，降低风险的发生概率。
二、增强研发能力研发成为企业发展壮大的重要保障，尤其是在医药生产企业中，更为关键，药品的研发是一个极其复杂和漫长的过程，总体的必要时间和成本都十分的高昂。
为了保持企业在行业里领先地位，具有创新精神和创新能力，就需要建立扎实的研发团队和完善的产业链，以保障研发创新度。
企业要重视药品生命周期管理，包括药品的研究，开发，寻找合格供应商，使用批批次检测以及质量追溯管理，创造产品的商业价值和增加相应市场份额。
建立科技创新中心，集合最优秀的人才来探索和发现新的科技进步，从而从技术层面上推动企业向前发展。
同时，在企业内採用首项化技术、前沿技术和别具创意的技术方案，实现在技术创新方面的领先优势。
三、构建完善的药品生产管理体系医药生产是一系列繁复环节的综合体系，从药研到制剂，每个流程节点都需要接受相关的管理规定，效果不能因为时代变化而有任何变化，以确保产品的质量安全。
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2、导入期的策略
价水 高
促 销水 平
高
低
快速—掠取策略 缓慢—掠取策略
格平 低 快速—渗透策略 缓慢—渗透策略
在导入期营销策略的重点是要突出一个 “短” 字。
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（二）成长期阶段的特点与营销策略
1、成长期的特点 ①销售量增加（迅速） ②生产量扩大 ③成本降低 ④利润上升迅速 ⑤竞争加剧（竞争者增多）
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２．产品线(产品大类) 或称产品系列，是指一组密切相关的产品项目。贵 州益佰制药拥有“克咳家族”的止咳系列产品线， 包括了克咳胶囊、小儿止咳糖浆、和感冒止咳糖浆 等；“圣手家族”的止痛系列产品线，包括了镇痛 活络酊、暗香止痛喷剂、QQ止痛喷剂等。 ３．产品组合 产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品的 结构或构成，即所有产品项目和产品线的有机组合 的方式。
成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优” （或“快”）字 。
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（三）成熟期阶段的特点与营销策略
1、成熟期的特点 ①销售量大 ②生产量大 ③成本低 ④利润高 ⑤竞争激烈
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2、成熟期的策略 ①调整市场营销组合 ②改进产品策略（更新换代产品） ③改良市场策略（调整市场） 成熟期营销策略的重点是突出了个“争”
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第一节 医药产品的概念
一、医药产品的整体概念 现代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能
满足消费者务。
可见，产品是指企业能提供给市场、用于满 足人们某种欲望和需要的任何事物。
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第二节 医药产品生命周期
一 、产品生命周期的概念 ❖“产品的生命周期（Product Life Cycle,简 称PLC”）是指从试制成功投放市场开始，直 到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的 时间。
产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。 一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入
品的“市场寿命”
一种“自然寿命”
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２、产品生命周期，严格地讲是指产品品种 即产品形式的生命周期
产品种类的寿命周期最长 产品品牌的寿命周期很不规则 产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地
体现标准的产品生命周期的历史，它的发展 变化过程有一定的规律可循 。
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二、医药产品的分类
（一）以剂型为基础的综合分类 （二）按医药商业保管习惯分类 （三）按药品的来源分类 （四）按处方药品与非处方药品分类 （五）按国家基本药物与非基本药物分类 （六）按药品性质分类 （七）按药品产生的历史背分类 （八）按药品的功能分类 （九）按药品的使用部位分类 （十）按药品的使用频率分类
期、成长期、成熟期、衰退期 。
如图：
额曲线图
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销售 利润曲线图
导入期 成长期 成熟期 衰退期
１、产品生命周期与产品使用寿命是 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 两个不同的概念
产品生命周期
产品使用寿命
是指产品的市场经济生命
是指产品的自然使用时间
是指产品在市场上的变化过程 是指产品物质形态的变化
2、成长期的策略资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 ①产品策略上，一方面提高产品质量，完善
产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。 ②价格策略上，保持原价或略有降低。 ③渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营
网点，建立广泛的分销途径。
④促销策略上，广告的重点应从介绍产品、 提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品 的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。
３、产品生命周期只是一种理论上的描述 产品寿命周期，由于受到各种因素的影响
会产生各种变化，并且随着市场竞争和科 技的发展，多数产品的寿命周期都呈现出 不断缩短的趋势。
二、医药产品生命周期各阶段的 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 特征与营销策略
（一）导入期阶段的特点与营销策略
1、导入期（引入期）的特点 ①销售量低 ②生产量小 ③成本高 ④利润低 ⑤竞争者少
医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾 病，有目的地调节人的生理机能并规定有适 应症或者功能主治、用法和用量的物质，包
括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药 及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、 血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
医药产品整体概念的五层涵义
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衰退期营销策略的重点是突出了个“撤” （或“转”）字 。
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第三节 医药产品组合策略
一、产品组合的有关概念 １．产品项目
产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产 品。通俗地说，产品项目是指产品线中不同型号、档次、规 格、大小、价格、外观等的产品，即企业产品目录表上列出 的每一个产品都是一个产品项目。
②集中策略
即把资源集中使用在最有利的细分市场、 最有效的销售渠道和最易销售的品种、款 式上 。
③榨取策略
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即大大降低销售费用，通过把广告费用削 减为零、大幅度减少推销人员等手段，以 增加眼前利润。
④撤退策略
即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进 入市场。
是针对产品的社会形象和销售 是针对产品实体的消耗磨损和
状况而言的
耐用程度而言
决定产品生命周期长短的是市 决定产品使用寿命长短的是产
场因素，与科技发展、社会需 品本身的自然因素 ，与产品的
要、市场竞争、消费者爱好等 性质、性能、使用条件、使用
社会市场因素有关
频率、使用时间等因素有关
是抽象的、无形的演变，是产 这是具体的、有形的变化，是
（或“攻”）字 。
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（四）衰退期阶段的特点与营销策略
1、衰退期的特点 ①销售量下降（迅速） ②生产量减少 ③成本上升 ④利润下降（迅速） ⑤竞争淡化
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2、衰退期的策略
①维持策略
即继续生产老产品，保持原有的细分市场 和营销组合策略，把销售维持在一个低水 平上。