德芙巧克力营销策划书

委托机构：玛氏公司

策划人员：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（L&Y组合）策划方案适用时间：2010年5月至2015年12月策划方案完成时间：2010年4月25日

序文

德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，众所周知，德芙巧克力的背后有一个凄美的故事。它是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，悲伤且动人，就如同德芙的味道。上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今

而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

目录

一、策划目的

二、目前营销状况分析

（一）市场背景

（二）市场状况

（三）产品状况

（四）竞争状况

（五）分销状况

(六) 目标市场

三、消费者分析

（一）巧克力的消费

（二）消费者行为分析

四、 SWOTF分析

(一) 优势

（二）劣势

（三）机会

（四）威胁

五、营销目标

六、营销策略

（一）市场调研

（二）产品定位

（三）定价策略

（四）促销活动

(五) 广告宣传

(六) 销售队伍

七、行动方案

八、风险来源及控制

九、资金预算

一、策划目的

为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大

二、目前营销状况分析

（一）市场背景

巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入，本土品牌层

出不穷。现在中国市场的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、

申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列

罗巧克力，欧洲的乐可可ROCOCO巧克力等品牌。市场前景良好，潜力良好。国

内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0.7千克。

（二）市场状况

巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙

以43.9％的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可脂；

力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其

高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同

而获得成功。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物

质生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。

（三）产品状况

产品的宣传：巧克力广告传播对品牌建设的重要作用

产品的定价：德芙巧克力在西安地区市场价格比较稳定，而在北京、上海等城市地区的价格变化相对频繁一些。但在2005年加大了对湖北地区加

大了开发力度，目前已经发展了25到35家的经销商，情景还是很

乐观的。同时，青岛也是德芙巧克力重点进攻的对象，促销活动非

常频繁。

（四）竞争状况

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，目前主要是由德芙、吉百利和金帝巧克力为主，占了巧克力市场的80%，他们控制着全国巧

克力市场过半的江山。不过，现在各种糖果的销售也是巧克力市场的一

大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。因为果汁含丰富的维他命C，

口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。这就给巧

克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争

力。但是即使如此，德芙仍以市场占有率43.9%，写下漂亮的成绩，虽

然吉百利成绩也不俗，但其29.9%的市场占有率还是低于德芙。而且通

过"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）的

调查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遥

遥领先。

（五）分销状况

分销渠道主要四有种：零售店、超市、商场，促销。主要以超市渠道作为重要的突破口。

目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标市场，主要国内市场在上海、北京、西安、厦门、湖北等地区。

三、消费者分析

（一）巧克力的消费分析

中国巧克力市场潜力巨大，但对巧克力的制造和了解还远远滞后与其他的国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

（二）消费者行为

1、通过对消费者的调查，我们得出了，购买德芙巧克力的67%是女生，33%

是男生，并且其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。

百分比

女生男生学生上班族

2、 48%的消费者会选择德芙巧克力，26%的选择佛列罗，4%的选择吉百利。

11%的选择其他。

百分比

3、59%的消费者会在规模较大的超市购买德芙巧克力，26%的会在综合商场购

买，7%的会在巧克力专卖店购买，还有7%的会选择其他的途径。

百分比

4、消费者选择巧克力的动机是:63%是因为品牌，包装、口感味道、时尚感、

广告分别占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列罗、吉百利一直是进几年的畅销产品。

百分比

5、对于消费者来说购买巧克力赠送的对象大致的分为：朋友、情人、父母，

其中分别占了33%、40%、10%，17%为其他的。