网红经济研究文献综述

“网红经济”研究文献综述

小组成员：景嘉辰、李程、杨志远、尹文强、钟源、金鑫成、杨晨一、摘要

本文先从社会经济发展背景中引出“网红经济”这一独特的新兴经济体，表明研究“网红经济”的原因及意义，而后又具体探讨了近期对“网红经济”的研究，并构建出我们对其探讨和研究的思路，即分别从明星效应、网络营销、事件营销、KOL（关键意见领袖）等方面具体探讨“网红经济”效应及其发展趋势，最后综合上述内容对其作出概括性的总结并列出相关参考文献。

二、关键词

明星效应、网络营销、事件营销、KOL

三、正文

(1)前言

近年来，在国民经济总体发展趋势放缓的背景下，“网红经济”这一新兴经济体却以其迅速的崛起猛然出现在人们的视野中。“网红经济”，即以一位网络达人为

形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集

人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。随着微博等

社交媒体以及一些视频直播网站的迅速发展，网红的数量以及网红所集聚的粉丝数

量也不断增多，因此，网红的影响力也渐趋强大，而依托于淘宝平台的开放性，网

红们可以成功地将人气变现，更甚于此，网络红人“papi酱”近日获得1200万元

投资更是让我们预见了“网红经济”更大的潜在可能，也让我们不能无视“网红经

济”这一新兴经济体对国民经济发展的重要影响……因此，研究这一新兴经济体的

意义不言而喻。通过收集整理相关数据并进行量化的可视性分析，我们可以从中发

现有关于“网红经济”效应及其发展趋势的结论，例如，网络红人是如何有效地将

其粉丝成功变现并且转化率有多高，另外，如果网络红人一味地在其粉丝中推销自

己的产品是否会引起粉丝资源的丧失，又或者，“网红经济”能否在未来持续发

展……

(2)主体

“网红经济”作为近年来骤然崛起的一股新生力量，人们对其虽有较多关注，但是针对其所进行的系统化研究却较少，因而在这里我们将会引述一些针对其较科

学但并不十分学术性的观点来简述近期关于“网红经济”的研究，其中包括网红的

诞生和由来、网红经济的主要平台和运作模式、针对个别具体网红的分析等。近期

研究表明，社交媒体是网红诞生的主要场所,也是网红与粉丝互动的主阵地,常见的

网红活跃平台可分为综合类社交平台、视频网站、社区论坛、社区电商四类。新浪

微博由于其庞大的用户规模、平台的媒体属性与用户的消费属性,成为网红的主要

聚集地。网红经济的主要平台是新浪微博和淘宝网。【1】据悉，淘宝平台上已经有

超过1000家网红店铺。2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺中红人店

铺占到整整七席；部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知

名服饰品牌。

网红经济的运作模式为：在网红经济渐渐兴起时，淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家，但

在跟网红的合作中，网红们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在

店铺日常运营和供应链建设以及设计上。这种强强联手的模式，已经体现出了威力。

比如手握“呛口小辣椒”“管阿姨”等知名网红的莉家，除了打造出一个个皇冠淘宝店铺外，还吸引到了风投的关注。【2】

其中，关于个别具体的网红，也存在针对性的分析：

1.papi酱：网络红人，被称为“2016年第一网红”。2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万人民币融资，估值1.2亿人民币左右。首先，papi酱的成功并非偶然。papi酱毕业于中央戏剧学院导演系，有非凡的表演能力和艺术才华，这为她成为网红奠定了基础，归根结底，papi 酱的成功是由于她可以持续的产出网友喜欢的内容。网红经济的本质是内容。网红风潮并不是单纯的在互联网产业下孕育的。可以说网红的产生离不开互联网的发展，但是没有优质的内容持续产出，是无法凭仗科技与互联网去持续吸援用户的。“Papi 酱”受过专业的表演训练，看似轻描淡写的几分钟视频表演，背后的功夫相当扎实，所以papi酱的成功是难以复制的想寻找到第二个“Papi酱”难之又难。【3】

2.天才小熊猫：2016年3月8日，在2015年中国网红排行榜中排名第3名。脑洞奇大无比，是一个成名比较早的网红：2010年借着3Q大战创作了著名的《右下角的战争》系列一举成名。他采用「段子+故事」的模式，排版上以图片为主、加上网络化的语言很接地气，有效地摆脱了传统软文生涩的说教模式，让很多读者看得很爽还嗨，求着天才小熊猫加快广告更新速度。他坚持内容为王，擅长将段子巧妙融入创意，有效地保证了文案的趣味性。他的文案具有很强的故事性，情节紧张可读性非常高。与顾爷、深夜发媸徐老师等网红的软文将产品植入深藏于文章结尾的做法不同，天才小熊猫的软文最大的特点在于：文章一开始就能见到产品，植入非常显眼。把产品作为故事的道具，参与到故事之中。这么一来，反复提及产品也就变得顺理成章，自然而然了。整个故事情节的发展围绕产品特征而展开。他将软文写得这么波折的目的，一方面为了给产品植入创造空间，另外一方面也是为了让读者收获超乎寻常的故事体验，从而削弱他们读广告的厌恶感。所以天才小熊猫通过这样的手段来为产品做广告，这是他的运作模式。【4】

然而，在我们小组看来，针对“网红经济”发展现状及趋势的分析，可以从明星效应、网络营销、事件营销、KOL（关键意见领袖）等方面具体展开。首先是明星效应方面，网红经济虽然是最近几年才出来的一个新经济现象，然而其实早在网红经济之前，我们就有了明星效应带来的一系列经济效益，特别是在网络这个新平台普及之前，更多的是以电视或者报纸广告牌上的明星带来产品的推广和相关的经济现象。

先从近年以来比较频繁的一个明星出书的事情开始，“明星效应通过人的心理机制，唤醒了读者的图书消费欲望与需求，在营销手段的攻势下，促成读者购买图书的行为”。【5】这种就是利用明星粉丝的个人崇拜心理以及消费者的消费商品心理做到书籍推销，“于此来说，图书内容是落脚点，任何营销都是基于图书内容的营销，我们不可能期待一本粗制滥造的图书通过明星营销实现热销，其结果不仅是图书为人诟病，明星形象亦遭受损害。”当然这种明星效应在营销过程中是需要一定的好的产品作为自己宣传造势的基础。

而继续看更为广泛的明星效应的实现。主要就是早些年间大家都可以看到的产品代言、广告代言人这种形式的营销策略。“明星一定是名人, 但名人并不是一定是明星, 文中的’明星’专指有号召力、感染力的名人, 用明星不仅能打开知名度, 而且同时产生美誉度, 令品牌更有价值和生命力。”【6】说明了在使用明星的时候，要注重其感知力和影响力，“不具感召力的名声, 价值并不大”。因此现在网红也是一样，不能仅仅是因为一些名声就打造，其能产生的效应其实并没有很大的价值，