橙香传奇赣南脐橙项目营销项目策划实施方案

橙香传奇·赣南脐橙项目营销策划方案

一、项目背景

（一）名词解释

赣南脐橙是由地区生产，于每年冬季上市，集浓郁风味、营养丰富、肉鲜味美、香甜清火等特色于一体，深受广大消费者喜爱的中华名果。

脐橙配送业务是邮政利用自身渠道优势，融入地方经济，积极服务“三农”，开展“农产品进城”服务，促进地方经济发展的特色业务。

（二）项目背景

作为全国最大的脐橙主产区，赣南脐橙种植面积已达160余万亩，居世界第一，产量约110万吨，居世界第三。2009年，全市实现果业总产值60亿元，其中，果品直接销售收入24亿元。果农人均每年因脐橙产业增收3300元，赣南脐橙产业成为农民增收致富的“摇钱树”。在农业部主办的2010年中国农产品品牌大会上，“赣南脐橙”品牌再次被评为中国农产品区域公用百强品牌，品牌价值为26.08亿元，同比增值6亿多元。

二、市场调查与分析

（一）市场调查

1.市场知名度调查。

素有“华夏第一橙”之称的“赣南脐橙”被省委书记荣称为与“山江湖工程”、“瓷”一起在国际上叫得响的“三

牌”。赣南脐橙拥有极高的品牌认知度，尤其在2008年发生罕见雨雪冰冻天气，造成赣南脐橙滞销，温家宝总理特批：“要迅速解决赣南脐橙销售难的问题”，经过央视、地方卫视、网络传媒等多方媒体的广泛宣传，赣南脐橙的知名度有了进一步提升：“赣南脐橙”品牌得到了市场的广泛认可，受到了广大消费者的普遍青睐。目前，在国不仅畅销、、、等发达地区，而且逐步扩展到、、、等省市，其销售价格比、脐橙高出50%左右，已占据国脐橙高端市场，每年甚至有近三分之一的“赣南脐橙”远销港澳台、东南亚、俄罗斯、欧洲、中东、北美等国际市场。

2.产品品质调查。

从、、等地的脐橙市场调查到，赣南脐橙果品质量胜过国其他产地的脐橙，在价格上也不低于国外脐橙。通过访谈品尝了各类脐橙的经销商后，脐橙经销商都认为赣南脐橙无论是外观还是质均明显优于其他脐橙。家乐福超市还在赣南脐橙销售货柜上方悬挂着“高品质的脐橙来自”宣传牌，其销售价高于超市同类脐橙价格。

（二）市场分析

1.竞争力分析：赣南脐橙具有很强的市场竞争力。

从访谈的经销商和消费者来看，均一致评价赣南脐橙品质好，相对于、、乃至于美国、南非等地的脐橙，赣南脐橙酸甜适口、脆嫩化渣、色香味形俱全，是国乃至世界级的高档优质脐橙。

2.市场前景分析：赣南脐橙具有广阔的市场前景。

近年来赣南脐橙销量保持良好的增长势头，主要市场在、、等华东、华北地区，在东北、西南等市场上几乎也呈现出快速增长势头。当前，赣南脐橙正处于品牌和销量的扩期，且未来几年全国脐橙销量将持续增长。因此，赣南脐橙市场发展空间巨大。

3.脐橙价格分析：赣南脐橙在价格上将连年上涨。

随着近年来国通胀加剧，大宗农产品价格纷纷上扬，大豆、生、韭菜、西红柿等农产品接连涨价，赣南脐橙价格也将持续上涨。

（三）可行性分析

1.市场有需求。

根据市场调查结果，未来几年，全国脐橙需求将保持较快增长，赣南脐橙在全国市场知名度和销量将进一步提升。

2.分销有基础。

邮政分销业务运作十余年，成功开发了“邮之情”主题项目，在全省围得到了消费者的普遍认可。邮政赣南脐橙业务运作近十年，特别是2008年遭遇冰雪灾害，为响应政府号召，在邮政的组织指挥下，当地邮政物流局销售赣南脐橙299.33万元，实现利润30.38万元；2009年、2010年省分销局成功开展了两次脐橙项目，均实现利润40多万元。邮政连续三年规模化地运作了脐橙项目，为赣南脐橙的省省外大规模运作奠定了良好基础。

3.邮政有优势。

邮政有百年品牌优势，各省邮政分销业务局可以在集团公司分销业务局和省公司的指导下，充分依托邮政品牌信誉度和网点优势开展赣南脐橙配送业务，配送服务及时快捷，后勤支撑有保障，具有其他社会经销商无可比拟的优势。

因此，邮政开展赣南脐橙省配送业务不仅有利可图，而且充分具备可行性，由此估计：各省邮政开展赣南脐橙省配送业务也是切实可行的。

（四）调查结论

1.赣南脐橙品质国领先，销量将保持较快增长，具有很强的市场竞争力和广阔的市场空间。

2.赣南脐橙在省市场占有率很高，价格将连年上涨，邮政开展脐橙配送业务将有利可图。

3.赣南脐橙在、、等华东地区有市场，东北、西南地区发展迅速，整体发展潜力巨大。

三、市场开发策略

（一）省市场策略

1.产品（Product）策略。

坚持“六统一”原则，制作集团公司“农佳汇”图案、“赣南脐橙”商标和“邮政”标识的包装箱，积极推广宣传邮政品牌。

2.价格（Price）策略。

分别引入20斤普通装和12个礼盒装的特级赣南脐橙，以

满足福利团购和礼品市场的需要。赣南脐橙价位表（以实际公布为准）如下：

3.渠道（Place）策略。

“赣南脐橙”项目由省邮政公司统一组织，省邮政分销业务局组织策划，市邮政局为运作主体单位，在围开展专项营销活动并纳入“邮之情·春节”主题营销活动。同时，积极参与中邮“农佳汇——健康有礼·自然到家”送农产品进城活动，通过“农佳汇”平台逐步将“赣南脐橙”推向全国，实现“中邮连锁”分销平台全网分销。

4.促销策略。

以邮政渠道为依托，利用邮政名址数据库和无名址信息库及商业信函，对县级及以上行政事业单位和企业的大客户进行重点营销；将赣南脐橙纳入邮政便民服务站商品体系进行营销，并悬挂横幅宣传。在促销上，各市邮政局可根据自身特色将赣南脐橙与邮政产品自行搭配，形成组合化营销，

以满足不同消费者的多样化需求。

5.激励措施。

以市为单位进行分组竞赛，、、、、抚州、、为一组，新余、、、为二组，按完成进度排名，在完成营销计划（以财务销售数据为准）的前提下，第一组取前四名，各奖20000元、10000元、5000元、3000元；第二组取前两名，各奖20000元、10000元。否决条件：对在2012年3月31日前仍未缴清款的单位取消评奖资格。

（三）省外市场（详见附件2：省外市场脐橙运作方案）

四、财务处理

（一）收入计列

各单位需按省局统一制定的零售价于2012年2月25日前在分销信息系统中做销售，并报省分销局财务部。

（二）营销费用

凡零售价与省分销局制定的结算价的差额部分可列支各项业务费用，如代办费、宣传费、运输费等。营销激励的奖励款、全省的宣传费等由省分销局统一列支，不计入各单位的成本费用。

（三）资金管理

1.资金归集：各单位将脐橙专项资金统一归集到省分销局指定收入账户（户名：省邮政分销业务局；账号：1002680 2444 001 0001；开户行：中国邮政储蓄银行有限责任公司省分行营业部）。