消费者行为学期末复习

1、知觉风险

2、消费者决策过程

3、xx需求层次理论

4、消费者需要

1、消费者行为具有（）的特点

A 多样性B专业性C可引导性 D 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业

B 家庭收入C居住区域D教育

3、现代动机理论包括（）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论

4、知觉风险类型包括（）

A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险

5、态度的功能包括（）

A 功利功能

B 自我防御功能

C 知识（认知）功能

D 价值表现功能

1、消费者具体的购买动机有哪些？

2、xx文化的主要核心价值观？

3、消费者的购买决策类型？

豪迈粗犷的“xx”

美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生

产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。

烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。

它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说：

“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：

目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大的财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了3倍。发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。

问题：

1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？（10分）

2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？（10分）

3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？（10分）

二、多选题（20分）

1—5

ACD、A

BCD、A

CD、A

BCD、ABCD

1）万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变，销售变化的根本原因是形象的改变。初期失败的原因是定位不当。将香烟定位于女性市场，塑造的女性温柔形象也清晰明确，但是市场潜力很小，并且未得到女性的认同。

2）万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远胜于女性香烟市场。

深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一个豪迈粗犷、充满英雄气慨的男子汉，各种西部牛仔片的播放对这种趋势更起到了推波助澜的作用。这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消费来完成自己的形象定位，但是当时还没有一种商品能够满足这一需求。形象策划公司敏锐地发现了男性烟民的这种心理需求，把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民的自我形象相一致的豪迈粗犷的形象，从而取得了成功。

3）万宝路香烟成功的经验给企业的启示是：

企业应当注意分析消费者对自我形象的想象和对商品形象的认识，根据消费者对自我的想象去设计和改变商品形象，制定相应的营销战略使二者趋于一致。

一、单选题：

（本大题共15小题，每小题2分，共30分）

1、个人在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买类型是：

（）

A.习惯型

B.炫耀型

C.冲动型

D.疑虑型

2、在消费者介入程度较高、品牌间差异程度较大的情况下，一般采取的购买决策类型是：

（）

A.扩展型决策

B.有限型决策

C.名义型决策

D.冲动型决策

3、3、星条旗、可口可乐是美国文化的象征，故宫、长城、太极则是中国文化的象征，这体现了文化的：

（）

A.习得性

B.复合性

C.符号性

D.动态性

4、下面哪一个不属于象征品应具有的特征？（）

A.具有使用可见性

B.具有变动性

C.具有拟人化性质

D.具有耐用性

5、下列哪种理论认为消费者的最终态度由趋近和回避两种因素的相对强度决定？（）

A.认知相符论

B.学习论

C.诱因论

D.认知失调论

6、一个消费者在决策时丝毫没有考虑其它品牌，这种决策属于：

（）A.扩展型决策B.有限型决策C.名义型决策D.自然型决策

7、经常喝可口可乐，但偶尔也会尝试一下百事可乐，然后继续喝可口可乐，这属于：

（）

A.实际性购买

B.冲动性购买

C.追求多样性购买

D.非店铺购买

8、下列不属于品牌忠诚度测定方法的是：

（）

A.比较法

B.频率测定法

C.货币测定法

D.价值判断法