媒体投放策划案

景区户外投放方案

【项目背景】

2010年，发展新用户、保有老用户依然是竞争主旋律，各渠道人员短兵交接式的拼刺刀将逐步过渡到产品和组织运营层面的竞争。

3G牌照发放后的2010年是全业务竞争元年，亦被称为“激烈竞争”的一年。中国电信凭借天翼品牌的成功塑造，采用宽带、固话、手机联合捆绑策略，以低价切入市场，成功扭转CDMA市场低迷状况，用户增长快速。中国联通则搭乘iphone热销的东风，乘机策反移动高端用户，大量高端用户在iphone的吸引下成为联通用户。

中国移动大力推动TD-SCDMA及其演进技术商用和创新，对TD网络累计投资1400多亿元，持续推动终端产业发展，并将继续加大TD-SCDMA网络建设和优化力度、市场营销力度。TD-SCDMA网络覆盖范围不断扩大，预计至2010年底，将建成21.8万基站，覆盖我国100%的县级市和县城；同时，网络质量明显改善，关键指标已经接近GSM网络

【竞争对手及消费者分析】

一、中国电信：中高低端全面策反

对于移动通信市场来说，中国电信是后来者，用户基础薄弱。根据中国电信在2009年底的市场工作会议材料显示，电信手机业务盈

亏平衡的用户规模门槛大约在1亿户左右。

2011年，中国电信会利用

“天翼”品牌，大力拓展各类新型社会渠道，在移动业务用户规模的基础上充分做足功夫，对他网高端、中端、低端用户进行全面策反。

中国电信用宽带和固话的收入对移动业务进行补贴，因此宽带和固话是保障企业造血的利润型业务。

宽带业务上，中国电信受到了中国联通、中国移动(铁通)的竞争压力。由于把握住了主干网资源，以及拥有最后一公里接入的优势，电信在宽带业务上仍保持相对的优势。

二、中国联通：扭转品牌形象

从全国市场来看，中国联通实力仍落后于中国移动和中国电信。

联通要在3G全业务市场中取得竞争优势，品牌是急需突破的关键一环。

联通借势iphone，不仅策反了大量的高端优质客户，而且还赚足了媒体的眼球。侧面宣传了联通的WCDMA网络的同时，联通与iphone的合作也带来良好的社会效应。

在宽带市场上，由于中国境内宽带市场仍处于高速增长的态势，虽然电信的优势明显，但联通也会在这井喷的市场中有所斩获。

中国联通会在此领域更下功夫，与中国移动、中国电信的争夺战将愈演愈烈。

三、3G市场：愈演愈烈，呈现井喷

2010年上半年，总体手机市场规模同比增长21.7%。3G手机销售达到1378万部，是去年同期的40倍；2G手机同比增长4.9%。

预计2010年手机市场总规模（行货市场）将超过两亿部，3G手机销售超过4000万部，占整体市场规模的20%以上。

【市场定位】

3G业务不仅仅只是一项新业务，而是移动通信行业的发展趋势，因此无论品牌传播策略，还是产品功能传播策略都以此为中心，并进一步发展。

一、市场定位

中国移动推行3G网络以后，仍旧引领通信行业，坐稳中国移动通信行业第一品牌。

二、目标消费者定位

高端用户：政府官员、企业管理人士、私营业主及高级白领等；

低端用户：工薪阶层、自由职业者等

三、竞争性定位

根据电信业重组方案，3G牌照的发放方式是：新中国移动获得TD－SCDMA牌照，新中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA 牌照。

中国移动的优势是原有的客户群体和比较强的营销势力，相对比较，中国电信在网络覆盖上更胜一筹，中国联通在目前中国55个城市开通业务，资费上目前打对折，网速略快于竞争对手，所以三家可以说是各有优势。

【媒体选择】

随着我国经济和社会各项事业的发展，当今的户外广告已经与城市生活融为一体，成为城市化进程的重要表现。它向人们传递着信息，影响着人们的生活方式，在塑造城市形象、提升品牌价值、促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造文化氛围等方面，发挥着难以替代的作用。

通过市场监测机构的调研显示，景区户外广告媒体的开发，可以精确地区分信息到达的目标受众。由于旅游者大多为社会的中高收入者，同时也是中高端品牌的追求和消费者，因此景区户外广告针对中高端品牌，可以有效覆盖目标消费群体，直接影响有较强购买力的人群，实现真正的精准传播。

1、极具感染力

与一般的户外广告相比，景区户外广告具有独特的价值：由于媒介的背景不同，风景区户外广告自身形象表达的感染力，与自然环境所蕴涵的文化魅力相互融合，同时，历史的积淀与时尚的新潮相互激荡，衍生和谐范围，使商品信息与消费者之间产生更有丰富内涵的联系，在产生环境审美的同质效应同时产生商品传播的同期效应。

2、覆盖范围广

汇聚世界各地游客，覆盖三大精英阶层——知识精英阶层、财富精英阶层、政治（管理）精英阶层——中国可支配收入最高的社会阶层，能充分支持全国性品牌广告主完成最有价值市场的媒介传播目标。

3、高曝光率

全国年逾1.3亿人次国外游客和16.1亿人次国内游客人群，其公众知名度及影响力有助于强势品牌形象的塑造与提升。景区户外广告的唯一性更是奠定了广告曝光率的良好效果。

4、效果显著

具有干扰小、可视距离远、广告到达率高等的特性，吻合打造强势品牌的需求，广告融于美景，具有绝对的注意力吸引，效果显著。巨大的人群效应成就了旅游户外广告的价值，较之传统媒体和部分新媒体，旅游户外广告媒体千人成本更低、投入产出比更大，可以最大限度地节约企业成本，为企业创造更多利润。

【媒体位置推荐】

从2004年起至今，政府对于旅游开发逐渐加大力度，对于景区的广告规划建设进行整治，截止目前，公司在全市范围景区户外广告宣传位数量已覆盖过半。

一、平邑蒙山景区

蒙山，古称东蒙、东山，为泰沂山脉的一个分支。总面积1125平方公里，其中龟蒙景区为625平方公里，主峰龟蒙顶海拔1156米，因其状如神龟伏卧云端而得名，为山东第二高峰，被誉为“岱宗之亚”，现为国家AAAA级旅游区、国家地质公园、国家森林公园、东方养生长寿圣地、山东省十大最美的地方、十佳山岳旅游区和十佳自驾车旅游区。黄金周期间日客流量每天5万人次左右。

二、蒙阴孟良崮景区

孟良崮位于蒙阴、沂南两县之间。“崮”是当地对于顶平坡陡的方山地形之俗称。孟良崮属低山，平均海拔400米左右，最高峰大顶子575米。孟良崮地处沂蒙山区南北交通要道上，地势险要，自古即为兵家必争之地。相传宋朝杨家军将领孟良曾屯兵于此，故名。1947年5月，华东野战军在陈毅、粟裕的指挥下，经过浴血奋战于孟良崮一举歼灭了国民党的精锐部队整编七十四师及援军一部，共32000余人，击毙该师师长张灵甫，孟良崮由此而名扬海内外。孟良崮旅游区主要景点有孟良崮国家级森林公园、

孟良崮战役纪念碑和孟良崮战役纪念馆、孟良崮国家级森林公园