典晶北京首开亦庄项目概念提报

产品与客群在推广中如何衔接？
表达产品的特质，对于客群意味着什么。
A、滨河宜居区，将是构成客群全家庭居住享受的醉美时光
亦庄的滨河宜居区，意味着占有着亦庄甚至北京本就稀缺的资源。临水而居的全 家庭生活，每个人都将得到甜美的满足。
B、托斯卡纳异域风情，是未来居住的温暖时光
温馨的托斯卡纳风情社区，易于亲近的风情建筑，整体高尚的社区感，每个人都 为住在这样的社区中而感到一点点骄傲。
8、配套：
资料不详，大配套基本来自马驹桥核心区，且档次不高；园区自由配套，目前 知道南侧有部分商业，幼儿园、文体活动中心、地下车库等，配备未来生活。
9、科技 10、物管：
目前二者资料未有。
结论：优质的产品，大区域环境不利。
从立面、园林、纯居规划、托斯卡纳建筑、优质户型设计、低密度社区等 各方面来看，项目的产品因素非常良好，即使在四环内也不多见，从产品 看，放在哪里都是高品质的舒适居住产品； 但是大区域条件不利，物流基地不是居住板块，即使对于将选择亦庄的人 来说，项目也不在成熟居住区内。整体居住环境偏荒凉，虽然未来会改观， 但目前缺乏居住感。因而讲国际物流基地对于居住项目而言缺乏意义。
4、规划：
大规划上，是80万平米的物流基地居住配套区第一块居住用地，目前亦庄稀 缺的70年纯居地块。社区规划上，占地近15万平米，建筑面积近25万平米， 回迁房、商品房按社区轴线自成一体，容积率2.3，绿化率高于30%，如果 算上外部滨河公园，市政绿化，将会更高。社区为小高层建筑，设置独立入 口真正做到人车分流，配有小体积配套商业、幼儿园、文体中心等，一个低 密度、舒适宜居社区规划呈现。
2、交通：
大区域上，享有亦庄共有的与城市交互条件，京沪高速（京津唐高速）、 京津第二高速，东南5环，六环交织项目，距离马驹桥六号桥约1km， 距离马驹桥直线距离约2km，轨道交通线L2线、 M12线，但距最近的 城铁站亦有4Km ，难以满足目标客群对轨道交通的依赖。小区域上， 物流园主干道旁，道路规整但暂无公交系统。
配合产品定位的表达，形成感性的项目气质传递。 对应我们的客群，对生活的感受多于感悟，对快乐的追求多于向往， 当30岁，开始安家，结婚，生子，开始照顾父母， 发现有时快乐仅仅是和某些人 安静的呆在一起。 当我们作为“亦庄滨河宜居带，托斯卡纳新镇”时， 我们为客群带了的生活。 以托斯卡纳风情，跳脱亦庄商务的忙碌，在水边，让人闲下来。 一座临水的托斯卡纳新镇，让人快乐悠闲。
1、区位：
大兴亦庄马驹桥国际物流基 地（行政隶属通州，但仍然 是人们认知中的亦庄），在 北京三大重点发展新城之一 亦庄新城之中，但却不是 “亦庄第二生活区”的核心 而是边缘区域，整体上处于 ‘亦庄-马驹桥镇-物流基地’ 区域认知价值三级落差的最 底层，不是外界认知的亦庄 居住区。区位居住认知不利。 且就物流基地形态的理解， 该产业并不足以支撑消化大 量居住产品。
第三部分、区域购买客群 木樨园大红门的私营业主，亦庄内企业福利购房“团购”，他们是看中这里的一 群人，购买行为主要以亦庄带来的工作方便为依据。
第四部分、“南来”客群 “大京津”一体化的趋势下， 由于京津城际等条件，会有区域周边河北、天津等 区域的客户选择。
第五部分、投资客群 开发区的企业主、金领、亦庄富人区的富人，区域内的投资客，只要看到价值洼 地，看到优质物业，相对总价不高的产品，投资客群在预判拥有合理的收益率时， 即会出手购买。
表达了对于一个异国风情之地最美好的向往。
瀛海名居。
北京亦庄。西班牙手工主义建筑群。 MELVIN VILLARROEL，西班牙的首席设计大师设计。
以西班牙手工细节精神建筑为核心。 提炼出“永不完工”的西班牙精神传递项目理念，
营造社区精神与建筑美感。
第二阶段：永不完工的西班牙风情
第二阶段：永不完工的西班牙风情
5、园林：
暂无详细资料，总体为地中海托斯卡纳风情，五重精装园林，中心水系贯穿， 园区主入口会形成颇具纯粹风味的商业广场，喷泉、钟楼、红色陶土屋瓦、 构成较浓郁的托斯卡纳风韵。
6、立面：
直观感受是托斯卡纳的红瓦黄墙，杂糅了浅缓的双坡或四坡红色屋顶，方形 塔楼，浅出檐，较为丰富的建筑元素，浓厚的异域风情感。
7、户型：
绝对优质户型。小高层内80-90㎡两居、110 ㎡三居占80%的主力户型，保证 了项目纯粹性和客户均质性，成就舒适的居住格局和均质社区。整体户型设计 非常舒适，几乎全部方正户型，多采光面，合理设计使用面积高，这种用心设 计的优质户型，今天北京市场已经非常少见，如果在四环内就是绝对优质产品 设计。
C、整个大区域的纯住区规划，构成这里的未来时光。
在滨河的80万平米纯居住规划区中，未来随着各个地块的开放、呈现，整个居 住区范围必然渐渐成熟。如果首开能够继续拿下相邻地块进行运营，这里就将 呈现一个更完整的怡人居住区。
D、舒适户型的巧妙设计，满足全家庭的生活，一段融洽的 家庭时光
非常合理的户型设计，考虑了客群面对妻子、孩子老人的不同需求与融洽满足。
我们是一家房地产专业广告公司，更是一家观念公司。
【 定义 】
【 简介 】
持续十年，持久的美誉。
典晶机构（北京。天津。沈阳） 2003北京十大房地产广告公司之一。 2004北京广告公司代理项目销售总额前三名。 2005住交会荣获中国房地产广告公司综合实力大奖。 2006北京十大金牌策动公司。 2007新京报评选京城标杆房地产全案策划公司。 2008中国地产新视角北京别墅最佳推动全案机构。 2010 楼市七年·中国房地产金牌策划机构。
总结
面对各种异域风情特征的项目， 典晶的经验在于，除了要鲜明地把握项目的相关气质和调性外，更重要的 是确认、找寻到项目的核心价值，而不是单纯地就建筑形态而讲建筑形态， 由此形成一个项目具有核心意念的完整推广体系。
如何寻找 项目的核心价值？
第二部分、项目思考
典晶 3W 作业体系
WHAT
1 十维产品分析法
HOW
1 品牌姓名 2 视觉基因
WHY
1 客群界定 2 购买动机发掘
卖点
渠道
买点
产品优势的最大价值体现 三梯度六模块工作内容 客群基于产品基础之上的精神愉悦
产品定位
工作模块
推广定位
WHAT
十维产品分析法 卖点
分析产品优劣势
宏观层面
区位 交通
环境
微观层面
规划 园林
立面
户型
配套 科技
物管
十维产品分析法
我们称之为：“亦庄滨河宜居带”。
我们是在“亦庄滨河宜居带”上的项目。
这条“滨河宜居带”，未来还要结合亦庄新城滨河森林公园，绿化规划面积约 376公顷（约5640亩），水利规划面积约124公顷，沿岸还建有公园河岸，通过两 条主要桥梁，我们与对岸的公园区近便可享。同时这个概念，也将使我们亦庄滨 河居住的领导者。
亦庄第二生活区
成熟板块：
两大区域——
核心区与第二生活区已 经被市场广泛认知。 其他区域有待突围。
需要重新审视亦庄筑居格局。
林肯公园 中信新城
金色·漫香林 远洋天著
运通博远地块
台湖地块
天鹅堡
亦庄天鹅堡
融科钧廷
融科·香雪兰溪 合生世界村
本案 IN北京
新居密集
高中档为主
未来亦庄区域项目供应量并不 小，相互竞争，但同时推广也 势必形成区域效应； 高、中档次居住品为主，相对 高端的住宅形态较多。
格拉斯小镇。
北京。鲁能集团。4300亩别墅造镇。 移植法国格拉斯小镇营造模式， 纯地中海风情社区， 以小镇永恒之道为推广意念， 以临空经济提升区域价值。
鲁能集团在北京几年来一直最重点项目。
城开。国际学园。
南昌。80万平米教育地产。 大学城中的中心生活区。
以西班牙风情陶醉新知人群。 南昌城开集团最重点项目，
重新定义亦庄居住格局
核心价值：新区位+产品特征
产品定位：亦庄滨河宜居带，托斯卡纳新镇。
这是一个发挥优势（产品），转换弱势（区域）的定位方式，亦庄滨河宜居带的 提出，摆脱了项目“国际物流基地”的弱势束缚，而成为亦庄日渐稀缺的滨河居 住带项目；托斯卡纳新镇，则强调了项目的产品优质特征，罕有的纯粹宜居产品， 区隔于周边一些公建改住宅产品，形成一个全新的感召力。
【 简介 】
【 工作体系 】
【 模块 】
【 模块 】
【 选题方法 】
【 价值提升方法 】
【 节奏大于内容方法 】
典晶创艺@服务理念
【 理念 】
【 理念 】
【 理念 】
【 理念 】
北京首开亦庄马驹桥项目策略提报
2011.7
第一部分、异域特征项目经验
特征操作。
10年的时间，典晶操作过很多 不同类型的异域风情社区项目。 比如说北京的格拉斯小镇、北京华侨城、DBC、大溪地、瀛海名居以 及南昌的安达卢西亚等等。在这种操作的过程中，我们总结了一些规 律性的经验可以分享。 在很多时候，经验意味着见识和判断。
问题：如何转化弱势，强化优势？
质值论
产品 产品值的提升
【 方法论 】
土地
土地质的变化
需要重新审视亦庄筑居格局。
整体格局：
国际新城
国际新城的区域规划， 分区明晰，产业与居 住共生融合，自成一 体。城市化密度明显 受到科学合理控制。
需要重新审视亦庄筑居格局。
亦庄经济技术开发区 （BDA）
经纬路 同济南路
总结
案名建议：首开 ·亦时光 产品定位：亦庄滨河宜居带，托斯卡纳新镇 推广定位：水边的房子，本质的快乐
3、环境：
亦庄大居住环境良好，生态、低密。但项目位于凉水河南岸，亦庄国际物流 基地北端，80万平米的物流基地居住配套规划之中。目前整个基地处于“半 生地”状态，西、南侧已有苏宁、皇冠、招商局等企业物流中心进驻，但整 个基地仍有多个地块待开发状态，缺少生活感与基本居住配套。未来， 2012年建成364.12h㎡的“亦庄滨河森林公园”，将大大提升项目的居住环 境。同时整个“规划居住区”的日渐成形，也将改善居住条件。
CBD白领客群以及东南“城市溢出”客群，他们事业正处于上升期，但经济基础 还不深厚，是在城市中买一处小户型还是在稍远地方买一个居停的家，是他们要 做的选择。相较于通州，亦庄的更加舒适、低密的居住形态，更吸引他们和全家 庭生活的向往。
第二部分、地域性改善客群 亦庄、大兴及部分方庄改善型客群。他们居住在本地，对区域非常了解，原有 的旧房子即将更换升级，但又不愿远离这一大区域，熟悉的区域以及亲朋，使 他们愿意在此购房。
这样的源自文库品，客户是谁？
WHY
客群界定 买点
购买动机挖掘
五种客群
第一部分、形象定位客群——亦庄地缘性客群。 BDA经济圈的白领客群。首次置业，面临亦庄核心区土地供应的稀缺，高价，公 建而非纯粹居住等等，而逐步选择南移。他们依赖亦庄，希望稳定下来，安一个 家，不希望每天再辛苦奔波于居住和工作之间，渴望慢慢舒缓下来，更渴望给予 全家人健康和快乐；
思考：首开·亦时光的生活
亦庄滨河宜居带上，一个托斯卡纳新镇， 会带给我们的客群怎样的生活， 逃开亦庄的公建的冰冷、紧张、忙碌， 进入社区的宁静，看到家人的亲切， 能够在河边的公园随意地走走，和爱人一起发呆…… 这就是他们期望的生活，这就是这个年纪的人的快乐， 这是生活的本质。
推广定位：水边的房子，本质的快乐。
E、5重精装园林，是客群静享亦庄的生态时光。
内部的托斯卡纳风情园林，是社区对外部宜居环境的延伸和提升。
A、滨河宜居的醉美时光 B、托斯卡纳的温暖时光 C、纯住区的未来时光 D、舒适户型的融洽时光 E、 5重精装园林的生态时光
享受亦庄的一 段美好时光
案名建议：首开·亦时光
1、首开为开发品牌的植入。 2、亦时光，亦庄生活的美好时光。 针对我们的目标形象客群，30岁上下的白领阶层，他们充满理想和梦想，感 性，对未来有着自信与无限期待，这将是他们组成家庭的最好的时光的开启。 3、时光，也有着托斯卡纳式的温暖，让人时时回忆，永不忘记。
其实还有这样一条“美丽的发现” 。
我们看到，源于丰台区的凉水河， 流经海淀、宣武、丰台、大兴、朝 阳、北京市经济技术开发区、通州 等区县，直到通州汇入运河。作为 是北京南城地区的一条主要大河， 在08年奥运4亿元进行“凉水河综 合整治工程”后，沿岸居住价值全 面攀升。
顺凉水河而下，沿岸筑居。
而从亦庄范围来看，从早期的金 地格林小镇、卡尔生活馆、莱茵 河畔，到目前的天鹅堡，亦庄内 沿河几乎全部规划为低密居住形 态和公园，而从亦庄居住规划区 来讲，靠近河岸的居住区块亦不 多见。