ONLY饰品 广告策划书

ONLY饰品广告策划书

商品名称：“ONL Y”饰品

广告主：“ONL Y”文化传播有限公司

实施时间：2018年１月--１２月

目录

一、市场竞争情况分析及其对策建议

1、市场需求与前景分析 (2)

2、市场竞争者分析 (2)

3、风险分析 (3)

二、广告策略

1、目标市场分析 (4)

2、投入产出与效益分析 (4)

（一）项目投入 (4)

（二）效益分析 (4)

3、广告目标 (5)

4、广告定位（市场定位，商品定位，广告定位） (5)

5、项目建议 (5)

6、广告对象 (5)

7、广告阶段策略 (5)

三、广告语 (6)

四、广告表现 (6)

五、营销对策 (9)

六、“only”吉祥物的形象设计意念与推广设想 (10)

七、广告媒介计划 (10)

八、附件

（一）市场调查分析报告 (11)

（二）饰品利润分析 (14)

一、市场竞争情况分析及其对策建议

1）、市场需求与前景分析

随着社会经济、文化的飞跃发展，中国已步入建设小康社会的进程，WTO 使中国与世界全面接轨，人们的生活理念与消费结构就此发生了巨大变化，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间，其中蕴藏的商机不言而喻。

据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，我国女性饰品市场均占有率不足5%，而日本达到98.2%，泰国为68%，香港为54%，新加坡为48%，马来西亚为47%，2002年，中国女性用品销售总量超过800亿元人民币，而女性用品消费率正按19%的年增长率递增。据专家预计，到2005年中国的女性饰品占有率将增加到55%以上。中国有13亿的人口，6亿多为女性，按每十人有一件饰品计算，需要6000多件。女人成为消费人群的主体，她们需要满足精神需求的时尚用品，但专业的时尚消费经济圈仍是一个空白。而女性饰品所占的比重不足千分之一，女性拥有饰品的比例不到5%，中国每年有6000多万件饰品零售市场空白，一个极具开发价值的巨大市场呼之欲出。

2）、市场竞争者分析（就苏州市场而言）

1、路边的小摊点。主要以杂牌为主，量多，厂家直销，他们的产品大多是打着

10元3-5样为卖点。店面形象极差，且产品大多陈旧，粗俗。（如石路，观前及各车站的地摊）

2、自创的小品牌。一般没有严格的管理制度，所经营的产品质量也是参差不齐，

价格定位不规范，诚信度不高。例：有些小店内对某个劣质发卡重新包装，哄抬价格。（如葫芦街28# MASAYO 魔彩精灵；南浩街665#红酒屋竟然未换店招，在以前卖酒的地方改售饰品；同样的，在万人码头边的“真趣轩”

玩具精品屋也有着样的情况）

3、代理厂家的商品，连锁经营。有一定的规模，店面大小为20-40平方米/家。

如AI YAYA女生饰品：以时尚、动感、低价、打造十元以下女生超值饰品。

在全国有300家连锁店，苏州地区也有不下10家。仅阊胥路沿线就有3家连锁店，其中一家是直营店。以神仙街28#的一家直营店为例, 店面大小为30-35

平米，有背景音乐,大多为青少年喜爱的POP音乐，有4个固定的导购小姐；

在其对面的“野蛮女友”绿色为主的店招很显眼，前门两个女侍应生,是一家量贩店(大批量,跑量)。以风靡东南亚新鲜女孩饰品为卖点，口号：前卫、时尚、新鲜、便宜，5个店员年轻时尚；以白领女性为主要消费群的流行美BEAUTY IN FASHION 只有15平米左右大小，专营手饰、化妆品。口号：盛放你的美BLOOMING THE BEAUTY OF YOU)。纸月亮是一家装修较新的两层建筑，在苏州地区来讲，是同类产品中规模不可小视的，店内还配有时下流行的熏香来渲染它的品位,员工文化层次较之前两家要高。

4、特色专营店。如苏州石路地区的摆摆出格C&S家居小摆铺,蜡艺专卖，室内

装修别致，有固定的购买人群。POP公仔屋,南浩街743#,店面面积10平米左右，专营外贸公仔。这两家店员较少，没有“吆喝”声。

5、民间手工艺饰品。苏州南浩街的南北走向有30多家小摊点，其中有特色的约

有5家，店面大小一般不超过5平米。它们的卖点：现场制作，量身定做，和消费者的沟通较多。因为产品往往是唯一的，尽管它们规模较小，但还是门庭若市。

6、一些音像专卖店和商场，服装等涉及流行的场所，大都有饰品的小展架，经

营一些代理商的小饰品。以赠品形式的身份出现的较多。

3）、风险分析

1、已经投放市场并占据了一定市场份额的品牌饰品，这些产品谱系全，品种繁多，广告投放已成一定的市场，在一定程度上可以满足不同层次、不同职业、不同年龄、不同民族的消费者。

2、由于这些饰品设计本身就具备自己的风格，并有着与众不同的特色，饰品也与世界流行元素同步，所以在市场上吸引了很多爱美的女性。

3、鬼斧神工的创意，奇思妙想的款式，倾注了专业设计师的心智结晶。品牌效应突出，产品附加值高。

4、这此产品通常选择考究，精工制作，价格实惠。与一般粗糙的手工制品存在很大不同。

5、这些产品的制造商一般都有较强的实力，所以他们的产品更新换代比较快，能始终刺激消费欲望，从而提顾客回头率。

二、广告策略

1、目标市场分析

目前，中国饰品业主要集中在北京、上海、广州等大型中心城市，产品多是韩国，港台及欧洲的舶来品，在大商场销售，价格昂贵。而江、浙一带小作坊仿制的地摊货，使人们对饰品业的看法产生歧义。中国女性饰品的巨大需求，呼唤着一个专业化，规范化，全球化的饰品品牌。

据对中国时尚消费市场的调查和我们对苏州饰品市场的研究，发现中国大陆女性的时尚消费有以下特点：

A、95%以上的女孩非常喜欢个性饰品和时尚用品，并乐意购买，且都有“喜新厌旧”的特点，每6—15天就想买新的商品；

B、20岁以下的女孩购买欲望最强，且大多结伴成行，集体购买，大部分人认为只要新潮时尚，是自己喜欢的，换也无所谓；

C、绝大部分人爱逛商店，本来没打算买东西，但一看到个性时尚的东西就忍不住要买，且每次购物并不是只买一件二件，而是看中的就全买（同超市购物一样），是典型的“非理智消费”。

D.精致的小饰品，有收藏的价值，不同的饰品轮换使用可以体现她们的小情趣、衣着的小变化。

E.不会专门出门去买一件小饰品，但一旦出门，就不会轻易放过任何有饰品销售的地方。

F.有时候买与不买不重要，经常抱着“看一看”的心理。“看”本身已经是很有意思的行为。

G.给朋友或家人买礼品，饰品店是首选。

2、投入与产出预算以及效益分析：

（一）投资预算

根据地势、店面大小来决定投资金额。10~20平方米的店面首次投资大约为3-5万元，20－40平方米首次投资大约为6-10万元。如果先在闹市区，则相同面积的费用则要上涨30%－40%，尤其是一些地点比较好的店面，费用会更高一点，但是投资回报率也会相应提高。

店面月租金大约为3000-5000元，人工2-3人一般就够了，人均工资约在800/