欧莱雅男性祛痘护肤品广告策划案

客户：欧莱雅化妆品有限公司产品销售部策划机构：第九组广告团队

策划人：彭倩妹，李红，江俊，万文刚完成日期：2012年12月29日

目录

一、摘要 (3)

二、市场分析 (4)

（一）、当前中国市场护肤品之类产品的发展历程和状况 (4)

（二）、企业分析 (4)

（三）、产品分析 (6)

1、竞争对手产品分析 (7)

2、本品牌新产品的分析 (7)

（四）、消费者分析 (7)

三、企业营销战略分析 (8)

（一）、营销战略策划 (8)

（二）、目标市场 (10)

（三）、定位策略 (10)

四、广告分析 (11)

（一）、诉求对象 (11)

（二）、媒介选择 (12)

五、公关战略与其他促销措施 (14)

六、广告预算分配 (15)

七、广告初步设计 (16)

八、广告效果评估 (18)

摘要

现在经济日益发展的中国，随着人们生活水平的日益提高，人们的需求层次不断上升，根据马斯洛的需求理论层次论，中国人对自己外表和身份的注重程度我们便不得而知。由此，护肤品在中国的发展前景很乐观，纵观近年中国护肤品市场的发展，不难发现，市场中护肤品种类繁多，各种品牌竞争激烈，与此同时，各个品牌的护肤品，化妆品推出的新产品也是层出不穷，并且都以套装，系列等形式向市场进军。毫无疑问，欧莱雅正是其中的一种，根据调查了解，欧莱雅在中国市场发展的还算是成功的，最初在欧美地区发展的欧莱雅，1996年进入中国市场的欧莱雅，经过十多年的发展，已经成为中国人口中的知名品牌了。

然而，提到护肤品，人们最先想到的必定是女性，为了使护肤品市场进一步扩大，各类品牌纷纷推出相关的男性护肤品。欧莱雅结合市场分析和本品牌的独有特点，研发了新一款的男性祛痘护肤品，准备在中国市场销售。本次策划，以推出欧莱雅新产品为目的，进行了市场调查，对欧莱雅企业营销战略的分析以及近年来欧莱雅的广告分析，新产品的广告分析，然后进一步提供未来广告的建议和新产品推出的广告设计和构思，分析广告预算费用及效果评估。

二、市场分析

（一）、当前中国市场护肤之类产品的发展历程和状况总的来说，中国祛痘产品——护肤品品牌发展大致经历以下两个阶段。

第一阶段（1996年－2002年）：本土品牌专业细分市场突围

2002年的市场规模是1982年的200多倍。同时，消费者不止停留在女性上，更多的男性消费者使用男士祛痘产品。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功有妮维雅，欧莱雅（男士控油祛痘系列），欧碧泉，曼秀雷敦。

第二阶段（2002年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2002年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。不少跨国品牌将消费

群体延伸，更多的关注低消费人群。例如学生，工薪家庭。二本土企业也将目标群体向上发展。推出更贵的男士祛痘系列。

（二）、企业分析即欧莱雅品牌背景分析

法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（The Economist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。在中国，据《中国青年报》的一项调查，欧莱雅名列最受中国青年欢迎的十大外企雇主之列。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、

护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品。

欧莱雅中国步伐

1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京上海、广州、成都等400多个城市。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面护肤、彩妆、染发定型等相关服务，备受消费者青睐。欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化妆品（薇姿、理肤泉）。

总结

作为全世界最大的化妆品王国，欧莱雅在中国的战略与其全球战略几乎完全一致——一个近乎完美且让所有竞争对手妒忌的品牌金字塔战略及其执行在中国得到完整的呈现。这一全球化战略的确立及成功奠基于四个关键要素：一、品牌策略分众化，二、品牌塑造差异化，三、集约化利用技术、通路及传播等集团平台，四、运用资本手杠杆，收购本土品牌，

在中国市场，这四大要素相辅相成，其协同整合优势在未来将逐步释放，金字塔的市场影响力与辐射力也将同步提升。

同时，凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不断创新，对质量精益求精。欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营銷理念，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。

而其人才战略，定位突出，立足高端，不仅深刻显示了企业独特文化，也给这个企业增加了令对手难以企及的核心竞争力。

（三）、祛痘护肤品市场竞争分析

1.男性护肤品市场环境分析：（机会）

伴随着中国经济的快速成长，国内男性消费者消费能力呈现不断上升和扩大的趋势，男性消费者对化妆品的消费意识越来越强，中国的化妆品消费市场越来越成熟，随着消费者购买能力的提高，国内化妆品市场的需求总量每年不断大辐增长。化妆品对现在面对着庞大的消费人群，其发展前景空间是很巨大的。加上年轻一代思想的转变，男性爱美之心已经是引导着化妆品消费的市场走向。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；目前，全国约有2万个化妆品品牌，约有4000家不到的大大小小具有生产能力的化妆品企业，他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化，期望以独具特色的优势占领市场，实现最佳的经济效益

2.数据分析（优势）

网上数据表明：进口祛痘护肤品品牌（含合资品牌）占主导地位。进口品牌占据国内化妆品市场超过八成。随着中国市场的日趋成熟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的高档祛痘产品进入中国，以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代，失去了消费者的追捧，逐渐迷失、节节退守。