某化妆品男士系列推广策划案

他们，是父亲、丈夫、恋人、儿子

肩负着生活的重任，是家庭的希望

他们，是精英、白领、蓝领、学生

创造着社会的财富，是世界的脊梁

他们就是男人

有人说

男人的脸是最厚的

因为他们要经历最坚韧现实的打磨

有人说

男人的脸是最薄的

因为他们要承担最温柔最甜蜜的负担

男人是坚韧的，同时也是最脆弱的

爱她是男人义不容辞的责任

男人更要爱自己

或许你务实豪放，不拘小节

或者你高贵傲慢，特立独行

粗犷或精致

男人需要的只是绽放他的本性

古语云：护夫的女人最贴心

关爱他，就从生活的每个细节开始

释放他的压力，感受他的魅力

爱护夫

爱生活

给你的他一份贴心的礼物

成功或者幸福的那一刻，丁家宜让你们更有面子

目录

封面

卷首语

第一部分：市场分析

营销环境分析

竞争对手分析

企业自身分析

消费者分析

SWOT分析

第二部分：营销策略

发现问题

解决问题

推广策略

广告策略

第三部分：媒介策略

媒介形式

整体媒介计划

广告发布计划

广告预算

第四部分：广告效果评估

附录

丁家宜男士市场调查问卷

第一部分市场分析营销环境分析

一、市场规模及现状

据国际市场研究公司AC尼尔森调查，2005年，全球男性护肤品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品销售总额的5.3％，美国男性护肤品的销售总额已达23.8亿美元，英国男性护肤品的销售额达1.6亿美元，在德国已有40%的男性使用美容用品。国际美容发展趋势决定了国内男性护肤品市场的前景，同年，我国男性化妆品的销售额达7.6亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17％，业内预计到2010年将发展到75亿。中国男性对化妆品的需求也正在呈较快的上升趋势，2005 年，中国男性美容用品消费的增长达到30%，其中对基础护理品的需求更是达到了70%的涨幅。从国际化妆品市场的发展来看，目前国内男性护肤品市场状况可概括为方兴未艾，前景喜人。

男性对面部修饰的日益重视正在推动男性护肤产品在全球范围内的增长；国内外护肤品品牌商的大力宣传也必然会成为男性护肤品市场发展的强劲推动力。男性护肤品这片“尚待开发的金矿”，引得国际知名品牌竞相挖掘，欧莱雅、迪奥、碧欧泉、妮维雅、阿迪达斯等纷纷推出男士系列化妆品登陆中国；国内一些品牌也按捺不住推出了自己专属的男性护肤品，高夫、东洋之花、采诗等国产品牌在市场迂回挺进。国内外众多品牌将共同把中国男性护肤品这块“蛋糕”越做越大。

二、市场构成

据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实提醒我们，进入男士化妆品领域将大有可为，对企业具有重要意义。

目前我国男性护肤品市场上，主要品牌有十个左右：碧欧泉、妮维雅、倩碧、俊士、李医生、碧柔、大宝、丁家宜等，其中国外品牌占到八成以上。造成这种现状可以归因为我国男性护肤品产业起步较晚，我国男性的护肤观念尚未成熟。但随着WTO进程加速我国开放的步伐，与国际接轨日益加深，跨国公司大批进驻，欧美发达国家男士注重仪表的风尚将会日益影响我国，已经有越来越多的人认为，注意保养与个人护理的男人，更容易体现其自身的修养，给人愉悦的感觉。男性使用护肤品是文明程度提高的标志之一。因此，我国男性护肤品市场正是由于开

发程度尚低，因而存在巨大的发展潜力。

三、市场特征

（1）男性护肤意识的逐渐觉醒

中国的男性，同样需要在工作和生活中表现出自己良好的外形和状态。随着生活水平的提高和消费观念的更新，现代的男性对于护肤品意识也渐渐开始萌动，越来越多的男士的观念正由传统转为开放。中国男性护肤品市场随着男性护肤意识的觉醒而觉醒。未来5年，中国男士对化妆品的市场需求更将每年以96％的速度递增

（2）男性护肤知识的缺乏

由于中国男性护肤市场起步晚，市场导向不足，男性普遍存在护肤品选择、使用上的错误。调查显示，许多男性存在想用不懂用什么，买了不懂如何用，甚至使用女性护肤品的现象。企业应引导消费者正确选择使用护肤品，培养使用习惯，进一步扩大中国男性护肤品市场。

（3）大部分消费者对男士的妆容要求都较高，因为他们认为整洁的妆容可以提高他的整体形象同时可以增强他人的自信心，也是对自己和别人的尊重；还有一部分人认为不是很重要，只要不是很差就可以；也还有一部分人认为男士主要看能力和才华，而不是外表的妆容，所以他们觉得男士妆容不重要。

竞争对手分析

（一）欧莱雅集团

公司概况：欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1909年。主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎，是历史悠久的大众化妆品品牌之一。

旗下男士品牌：碧欧泉、欧莱雅

广告策略：

碧欧泉：逾20年领衔全球男士专业护肤打造中国都市精英男士护肤第一品牌科技醒肤。

欧莱雅：活性防护系统，增强皮肤的自身防护能力。

形象代言人及产品价位：

碧欧泉：丹尼尔、金城武， 200-300元，

欧莱雅：吴彦祖，50-130元，

包装及广告渠道：

碧欧泉：以蓝、绿、银灰等浅色调为主，辅以草绿、大红、黄。广告渠道：时尚杂志。

欧莱雅：金属亮蓝、白、橙。广告渠道：时尚杂志、站牌广告。

（二）雅诗兰黛集团

公司概况：雅诗·兰黛(Estee Lauder) 全球最大的护肤、化妆品和香水公司，与其创始人同名。二次世界大战以后，一个小公司诞生于纽约，主要出售四种护肤品。它就是由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛建立的雅诗·兰黛公司的前身，现在已经发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司，并且仍在不断拓展业务。旗下男士品牌：倩碧

广告策略：每日2次，每次3分钟，就是这么简单，COSMO MAN倩碧有型男。形象代言人及产品价位：古天乐，150-270元

包装及广告渠道：以金属黑为主小部分浅肉红、粉绿。广告渠道：时尚杂志。

（三）资生堂集团

公司概况：资生堂（Shiseido ）创立于1872年，总部在日本东京，是日本著名的化妆品品牌。

旗下男士品牌：俊士、UNO

广告策略：

俊士：领导新时代自然健康的"男性美"，智慧。

UNO：Draw your style时尚不仅仅停留在外形的体现，更是一种自我价值的体现。

形象代言人及产品价位：

俊士：郑伊健， 40-100元