区域市场开拓与渠道管理实务(1)

▪ 4、把握规律
– 市场集中度以及市场稳定度 – 竞争焦点和竞争规则
第一单元 区域市场开拓的策略框架
➢二、目标确定
▪ 1、基本经营目标
– 销售量、销售额 – 利润
▪ 2、辅助经营目标
– 库存周转率 – 资金周转率 – 应收帐款比率
第一单元 区域市场开拓的策略框架
▪ 3、其他市场管理目标
– 渠道数量及质量 – 顾客满意度 – 顾客结构 – 品牌认知度
段、战略任务
– 多种模式的选择与组合
• ——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销 • ——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供 • ——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型
分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、 选择式分销、独占式分销。
第一单元 区域市场开拓的策略框架
▪ 5、若干主要关系的把握
– “点”和“面”的关系 – “奇”和“正”的关系 – “快”和“慢”的关系 – “攻”与“守”的关系
第二单元 区域市场运作中的调控
➢一、概说
▪ 下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化， 对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。 “策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中 范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有 的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调 控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益 关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保 持主动，取得优势。
– 帮助渠道制定销售及进货计划； – 建立厂-商一体化信息体系（主要是“进销存”信息）； – 共同制定市场推广方案并实施。
▪ 9、渠道支持
– 渠道辅导计划的制定与实施； – 向渠道的管理输出和文化输出。
项目名称 项目等级 内容要点
时间安排
地点安排
谢谢，欢迎讨论、交流和指正！
➢踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.120.12.1Tuesday, December 01, 2020 ➢弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:13:5918:13:5918:1312/1/2020 6:13:59 PM ➢安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.118:13:5918:13Dec -201-D ec-20 ➢重于泰山，轻于鸿毛。18:13:5918:13:5918:13Tuesday, December 01, 2020 ➢不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.120.12.118:13:5918:13:59December 1, 2020 ➢加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日下 午6时13分20.12.120.12.1 ➢追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月1日 星期二 下午6时13分59秒18:13:5920.12.1 ➢严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 下午6时 13分20.12.118:13Dec ember 1, 2020 ➢重规矩，严要求，少危险。2020年12月1日星 期二6时13分59秒18:13:591 December 2020 ➢好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时13分59秒 下午6时13分18:13:5920.12.1 ➢每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.120.12.118:1318:13:5918:13:59Dec- 20 ➢务实，奋斗，成就，成功。2020年12月1日星 期二6时13分59秒Tuesday, December 01, 2020 ➢抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 6时13分59秒20.12.1
第三单元 渠道管理实务
▪ 6、流程安排
– 流程的基本要素： – 渠道管理的流程目录： – 优化流程的含义：
▪ 7、过程管理
– 客户拜访管理
时间安排 客户名称
主要目的和解决问题
拜访情况小结
（问题有无解决？ 下一步怎么办？）
问题及时处理，避免“蚊子变大象”。
第三单元 渠道管理实务
▪ 8、建立厂商协同
▪ 6、零售终端：
– 终端规划 – 重点终端安排 – 终端投入 – 终端建设、维护和提升
第二单元 区域市场运作中的调控
▪ 7、顾客资源：
– 顾客资源的开发、维护， – 顾客关系处理
▪ 8、渠道关系：
– 渠道沟通， – 服务安排， – 客情关系处理
第三单元 渠道管理实务
➢一、厂商关系
▪ 1、制造商与渠道的合作形式
硬
设备
要
人员规模
素
经营规模
顾客资源
经营理念
软
管理水平
要
服务质量
素
人员素质
经营习惯
权重
要素表现及评估
综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。
第三单元 渠道管理实务
▪ 3、渠道选择模型
强
中
强
Aa
Ab
中
Ba
Bb
弱
Ca
Cb
理念、素
质和潜力 选择排序：
弱 实力、地位、规模 Ac Bc Cc
第三单元 渠道管理实务
▪ 3、渠道结构：
– 包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、 层次、重点以及个性化的服务方案
第二单元 区域市场运作中的调控
▪ 4、渠道销售计划：
– 即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量 的有效手段；
– 和产品价格、渠道政策密切相关
▪ 5、推广安排：
– 广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排， – 沟通的内容，形式和途径
第பைடு நூலகம்单元 渠道管理实务
▪ 4、流通商的演变
– 批发商的变化； – 零售业态的变化:
本行业零售业态 份额变化
前景估计
第三单元 渠道管理实务
思考题：
面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？
治本
（战略有效）
治标
（战术有效）
第三单元 渠道管理实务
▪ 5、厂商协同运作方式
– 灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地压 货；制造尚的意图一是强占资金，独占渠道资源；二是风险压 力转嫁给渠道；三是使渠道自然生成压力和推力。
– 主题以及传播方式 – 启动市场的传播
第一单元 区域市场开拓的策略框架
▪ 4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排
– 从三个维度考虑流通模式的设计
• ——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度 • ——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值
链一体化）、弹性 • ——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶
谢谢大家！
– 制造商与分销（批发）商：
• 普通代理（密集式分销）； • 总代理（选择性分销）； • 独家代理（独占式分销）。
– 制造商与零售商：
• 普通经销； • 特约（许）经营； • 特许专营（加盟）。
第三单元 渠道管理实务
▪ 2、制造商流通商纵向延伸
– 制造商的垂直流通系统：前向一体化
制造商 自营批发机构
➢四、渠道管理与服务
▪ 1、基本理念：
– 深化关系：注重和经销商的长期、多次合作； – 双管齐下：利益机制和文化机制； – 共同成长：帮助经销商成长； – 规则为先：达成共识，实现双赢，用原则管理渠道
第三单元 渠道管理实务
▪ 2、渠道管理的基本框架
管理类别 基础工作 物流配送 问题处理 客户拜访 客户支持 客户联谊
第三单元 渠道管理实务
– 渠道可控性：
• A、价格保护 • B、窜货控制 • C、行为协同
– 渠道弹性：
• A、 “深分”潜力 • B、备选代理商 • C、零售结构变化可能 • D、备选物流商
第三单元 渠道管理实务
▪ 5、优化零售商结构
– 按照20/80定律与高素质零售商合作； – 判断究竟是3X3=9，还是2X5=10； – 判断边际零售价能否维持，分析零售商空间布局是否有问题； – 判断零售商边际销售状况是否已到零售商心理底线； – 不与不遵守规则者合作。
自营零售机构 最终用户
特许零售机构
第三单元 渠道管理实务
– 流通商进入生产领域：后向一体化
自建工厂
委托加工（OEM）
流通商
第三单元 渠道管理实务
▪ 3、厂商关系的三阶段
– 厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域； – 厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控
制； – 厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。
第三单元 渠道管理实务
➢二、渠道结构
▪ 1、渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排
– 渠道长度 – 渠道宽度 – 长度与宽度的关系
▪ 2、渠道结构中的子结构
– 商流： – 物流： – 信息流： – 三者之间的关系：商流物流分离、信息替代库存
第三单元 渠道管理实务
▪ 3、渠道结构的建立方法：自下而上
内容
要点
第三单元 渠道管理实务
▪ 3、渠道满意因素
A
满足经营的 B
基本条件
C
D
A
帮助其业绩 B
提升，深化 客情关系
C
D
第三单元 渠道管理实务
▪ 4、渠道分类
– 客户ABC分类； – 重点客户个性化服务方案；
▪ 5、规则维护
– 几种价格政策：
• A、 • B、 • C、
– 窜货问题的解决方案： – 厂商博弈中，对渠道的可能行为进行预期。
第三单元 渠道管理实务
➢三、渠道评估和选择
▪ 1、代理商评估
评估要素
资金和经营规模 硬 运输工具和设备 要 人员规模 素 下属网络