营销策划书撰写

6 营销战略
营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体 战略，包括市场细分（segment）、目标市场(target) 和市场定位(position)三方面的内容，也成为STP策略。
◆市场细分：其目的在于帮助企业发现市场机会，以 正确选择目标市场。
◆目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市 场
结构
基本内容
表7-1 营销策划书策的划书基名本称结、构策划机构及策划人员姓名、委托机构、策划的完
封面
稿日期、策划执行时间段、策划人联系方式 、保密级别及编号
摘要
策划书的主要内容概括
目录
策划内容标题及页码
前言
策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨
策划目标
营销职能目标、财务目标
环境分析 企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析
4 策划目标
策划目标具有导向作用的。在确定目标之前必 须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企 业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营 销目标。
5 环境分析
环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销 策划都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企 业营销的外部环境与内部环境。
营销策划中常见的分析工具有：PEST分析、 SWOT分析、波特五力分析和对消费者行为的5W2H分 析等。环境分析要求具有简洁性和准确性。
◆市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确 定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。
7 营销组合策略 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在
各个细分市场的营销组合策略。营销组合决策就目前 而言还是以4P（产品 价格 渠道 促销）策略为基本框 架。
8 行动方案 在行动方案中，需要确定以下内容： ◆要做什么活动？ ◆何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需 要多少天？各项活动的关联性怎样？ ◆在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布 置？ ◆要建立什么样的组织机构？由谁来负责？ ◆实施怎样的奖酬制度？
◆ 策划书的名称
◆ 策划委托机构
◆ 策划机构
◆ 策划人姓名
◆ 策划完稿日期
◆ 策划执行时间
2 目录 目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作 用，策划人应认真编写。
3 前言 前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代
策划的来龙去脉，主要内容包括：①策划的背景：社会大 环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委托的情况； ④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与 策划的主要过程。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。
1．运用框图、表格、图形、图片，使内容视 觉化
2．合理使用理论依据 3．适当举例说明 4．利用数字说明问题 5、注意细节，消灭差错
格式要求
1.策划书正文的标题一般采用黑体标示， 而正文文字部分一般采用宋体。
2.封面不要页眉，封面以外的每一页都要 有页眉，页眉内容为策划方案封面的标题
3.图表的颜色、大小等设计要符合编排的 需要。
Fra Baidu bibliotek
9 费用预算
预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目 费用，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想 的经济效益。
营销预算最常用的是“活动项目估计”，即按照策 划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费。
10 实施进度计划
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何 时要做什么都标注清楚，作为策划过程中的控制与检 查，同时使行动方案更具可操作性 。
12 结束语
主要是再重复一下主要观点并突出要点。结束语并不 是非要不可的，主要起到与与前言呼应的作用，使策划 书有一个圆满的结束。
13 封底
与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。
14 附录
附录的内容对策划书起着补充说明的作用，增强阅 读者对营销策划信任。包括调查问卷、数据、报表等。
写作要求：
１．策划方案表达要求简洁明了 具体要求是：文体统一；文字简洁、准确；结论
明确。
2．要强调方案的可操作性 策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、 可操作性极强的方案。
3．加强方案的说服力 首先，策划书的内容组织要具有逻辑性，符合人们 的阅读习惯；其次，策划书还应在内容、结构和语言 上增强说服。
策划书写作的技巧
结束语
重复主要观点、突出策划内容要点，同时表示感谢
封底
与方面相对应，起美化装饰、保护策划书主体作用
附录
备用方案、市调问卷、市调报告、参考文献等数据资料
1.封面
封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印 象，不能草率从事。
封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、 字号、颜色都要根据视觉效果具体制定，要有艺 术性策划书的封面要注明下列几点内容：
11 策划方案控制
1)一般控制方案 ◆每月或每季详细检查目标的达到程度。 ◆高层管理者要对目标进行重新分析，找出未
达到目标的项目及原因。 ◆实施营销效果的具体评价方案有经营理念、
整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和 工作效率。 2)应急计划
应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需要 制定多套应急方案。
策划书格式及本学期策划书具体要求
营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字 或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被 他人所知道和接受。
策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象 和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一 样的。
一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应 包括： 封面 主体 封底 附录。
主 体
营销战略
市场细分、目标市场、市场定位
营销组合策略 4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）
行动方案
活动项目、活动方式、人员分工、时间、地点等的具体安排
费用预算
营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等
实施进度计划 策划活动项目及其实施的起止时间
策划方案控制 实施方案、控制方法、风险预测、应急方案