品牌名称翻译

一个品牌如果有中文与英文两个名字的时候就涉及翻译问题。

在这里总结了翻译的3种主要技巧：①音译：Chanel ---“夏奈尔”；Versace---“范思哲”；Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗”；红贝---“herebe”；顺美---“smart”。

这些名称翻译的主要技巧是注意翻译的本地化。

既要译得上口、吉利；又要注意有节奏和肌理，还要符合当地人的文化欣赏。

②意译：Playboy---“花花公子”；Goldline ---“金利来”；Crocodile---“鳄鱼”；Plover---“啄木鸟”；“杉杉”---Firs；“异乡人”---Stunner。

此种方法比音译更具难度，只有翻译得好，才会起到文化融合，给人以启示的作用，并且易与记忆。

为国际化考虑，最好是注册专有名词。

联想是一个典型的例子：联想走向国际化，就碰到商标被抢注的尴尬。

联想（Legend）商标被注册的时间甚至比国内还早。

原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇，非常容易被注册。

所以联想自创了一个新的名称“Lenovo”，这则是一个完全自创的单词，因此它是惟一的。

③音译和意译结合：Reebok译成“锐步”，既在发音上相似，“锐步”的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike---“耐克”，耐力、耐磨。

一个“耐”字译出了神韵；“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位。

在商标的中译英中，许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。

“亿都川”（YDC）、“丹顶鹤”（DANDINGHE）、“李宁”（LiNing）。

值得说明的是，第一，汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用会闹出误会。

如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英文中“呕吐”的意思；第二，无法表达商标中所蕴涵的企业文化。

如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式则为“YaGeEr”，根本无法表示“青春”的含义。

大浪淘沙始得金，一个理想的品牌名称是需要经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升；这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求；因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。

品牌名称翻译不同于一般语言翻译,有着自身的特殊性,一般的翻译理论都没有涵盖这一特殊的翻译区域。

语言翻译通常以语言之间的“全真”转换为最高目标,翻译学家在这一目标下提出了种种翻译理论。

归纳起来,各种翻译理论大致可区分为词句(语义)等值理论、语用等值理论和文化转写理论三类。

这三类理论之间依次扩展,具有包含关系：语用等值理论是在词句等值理论的基础上,追求词句的语境因素和会话含义等的等值性,而文化转写理论把翻译放在更大的跨文化交际环境中转写语言。

这些理论的基础部分是传统语言学意义上的词句等值翻译,它们都把词句意义作为语言翻译首要的、最根本的依据。

品牌名称翻译中虽然有一些语义等值的情况,如Ap-ple(苹果)、Beauty &Health(美丽健)等,但更多的翻译是撇开了语义等值这一基本前提：Coca-cola (可口可乐)、Canon(佳能)、Rejoice(飘柔)、Kisses(好时)之类,翻译后的名称改变了原品牌名称的语言意义；OMO(奥妙)、Areal(碧浪)、Dumex(多美滋)等原语言中没有意义的名称翻译为有词汇意义的名称；而Idea(艾迪雅)、Triumph(黛安芬)、Dove(德芙)等原语言中有词汇意义的名称翻译为没有多少意义的名称。

可见品牌名称翻译中,名称的原语言意义降到了相对次要的位置,而在一般翻译中可以忽略的原语言语音因素,却被提升到重要的地位。

不论是以传统语言学为框架的翻译理论,还是以语用学和跨文化交际学为基础的翻译理论,在品牌名称翻译问题上都显得捉襟见肘。

品牌翻译是一种特殊的翻译,这是由品牌名称的特殊性决定的。

首先,品牌兼有专名和通名的特点。

品牌名称是商品的语言文字符号,是区别于其他商品的标记,从这一点讲,它是专名,但它指称的又不是个体事物,而是许多个具有共同属性和特征的商品事物,这又使它成为代表同类个体的普通名词。

其二,品牌名称作为商品的记号,一种语言的名称记号转写为另一语言的名称记号,“名无固宜,约定俗成谓之宜”，可以按照不同民族的命名方式和命名习惯转写,不一定追求语言的“全真”转换。

Benz和Yves Saint Laurent作为人名翻译为“宾士”和“伊夫·圣·洛朗”，而他们创造的品牌名称翻译为“奔驰”和“伊夫·圣罗兰”，体现了专名与品牌名称在翻译上的差别。

从语言学上讲,名称翻译也不外乎音译、意译和音意兼译这几种方式。

按通常的汉语翻译习惯,专名(如人名、地名)主要用音译,追求原专名与译后专名之间语音上的相似性,通名通常用意译或音义兼译,追求原通名与译后通名语义上的一致性。

品牌翻译既有类似专名的音译,如Volvo(沃尔沃)、Sassoon(沙宣)等。

也有类似于通名的意译,如Apple(苹果)、Beauty & Health(美丽健)、Ivory(象牙)等,当然也有像Goldlion(金利来)、Truly(信利)之类音义兼译的情况,而品牌翻译中更多的是像Feather(飞逸)、Ports(宝姿)、Benz(奔驰)、Signal(洁诺)、Crest(佳洁士)、Master(万事达)、Canon(佳能)之类,在尽量保持原语言品牌名称语音特征的情况下,翻译具有目的语意义的名称,这些意义不同于原名称的意义。

它们不是纯粹的音译,也不是音义兼译,更不是意译,因此通常的音译、意译或音意兼译这几种方式不能涵盖品牌翻译的全部。

品牌名称翻译是商品记号的转写,因此许多品牌翻译只是翻译名义下的重新命名,译者有发挥能动性和创造性的巨大空间。

同名品牌可以有截然不同的翻译,如婴儿日化用品品牌Johnson’s翻译为“强生”，而日化企业名称Johnson译为“庄臣”；巧克力品牌Dove译为“德芙”，而香皂品牌Dove翻译为“多芬”；内衣泳装品牌Triumph译为“黛安芬”，而同名汽车品牌译为“凯旋”，等等。

另一方面,原语言中很不相同的品牌名称可以翻译为目的语中相似的名称,如照相机品牌“美能达(Minolta)”与饮料品牌“美年达(Mirinda)”，小家电品牌“博士(Bose)”与隐形眼镜品牌“博士伦(Bush & Lomb)”。

品牌翻译的几种策略品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。

外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：(1)有音有义。

在原语言中能找到与品牌名称相同的词语,如洗发液品牌Rejoice意为“欣喜”、香皂品牌Safeguard意为“安全防护”、服装品牌Sunland为“阳光地带”、洗衣粉品牌Tide为“潮汐”，等等。

(2)有音无义。

在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称,如照相器材品牌Kodak、石油品牌Exxon、服装品牌Lee、汽车品牌Ford等等。

(3)原语言词汇改造的品牌名称。

在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式,如护肤美容品品牌Lux是法语Luxe或英语Luxury(均为“华贵”、“豪华”之意)的减损,软饮料品牌Pepsi是pepsin(胃蛋白酶)的减损,手表品牌Timex是time(时间)与exact(准确)的融合,药品品牌Cuccess是success(成功)的改变,计算机品牌Gestener是在改变guest(客人)书写形式的同时,又增添了一些成分。

外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。

1.中国化策略与外国化策略。

外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的不同翻译。

中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。

这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。

我国的命名传统中,不论人名、地名还是商品牌号,有鲜明的民族文化特征,“托名言志”是汉民族强烈的命名倾向,或寄托某种期望,或表现时代、地域的某些特征。

从这一点讲,中国化的品牌翻译应是“积极意义化”的翻译。

如“吉百利”(Cadbury)、“舒洁”(Scott)、“舒肤佳”(Safeguard)、“百事”(Pepsi)、“飘柔”(Rejoice)、“果珍”(Tang)、“玉兰油”(Oil of Ulan)等等,这些译名都是中国化的品牌名称,其词汇意义或表达消费者对产品的某种心理期望,或展示产品的某种属性。

理想的中国化的品牌翻译是在尽量与原品牌保持语音相似的情况下,译成有积极意义的名称,“可口可乐”译名可谓典范。

外国化是将品牌翻译为一个外国的名称。

汉语中有一些字(语素)或音节经常用于外国名称翻译,如“埃”“奥”“戴”“迪”“尔”“戈”“列”“罗”“卡”“柯”“克”“曼”“妮”“诺”“娜”等等,外国化的品牌翻译是用这些字或音节,如“吉列”(Gillette)、“诺基亚”(Nokia)、“伊卡璐”(Clairol)、“欧珀莱”(Aupres)、“莱尔斯丹”(L e Saunda)、“戴比尔斯”(De Beers)等等,使人一看或一听,就能感受到外国品牌的“洋味”。

从语言上讲,外国化的品牌翻译要求译后品牌与原品牌语音逼似,但要避免译后品牌名称在字面上有明显的意义。

这正好与中国化的翻译相反。

运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。

中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。

外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。

许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。

2.语音相关策略与语义相关策略。

语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。

语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。

如Lux译为“力士”，汽车品牌Benz译作“奔驰”，婴儿日用品品牌Johnson译成“强生”等等。

这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。

汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。