商务业务文案市场调查报告(PPT课件)

消费者市场细分的标准：
（一）地理因素
麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内 还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦 当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美 国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场 细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地 制宜。
案例1
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到 非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路 。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里 的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推 销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推 销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一 个巨大的市场。”
每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格 的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再 书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都 有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播
美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡
来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐
项目教学
项目工作目标
1.学习市场调查的常用调查方法 2．学习市场调查的重点 3．学习市场调查问题的设计 4．学习市场调查结果的分析 5．学习市场调查报告的写作方法
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项目工作内容和实施步骤
1.讨论确定产品营销市场调查的事项 2.教师指导文案材料组织
市场调查报告写作理论
市场调查报告是商务人员对企 业已有或即将开发的目标市场的现 状、发展趋势进行调查研究、综合 分析后形成的书面材料。
6.赫 鲁 晓 夫 因 退一 步成就 了自己 ，卡耐 基因退 一步获 得友谊 ，由此 可见， 退一步 不但给 他人留 下一片 天地， 同时也 给自己 留下了 更宽阔 的天地 。退一 步不仅 表现了 对他人 一份爱 ，更表 现了自 己对自 己的爱 ，这种 爱已经 超出了 人与人 的界限 ，于社 会每一 个角落 中显示 着它的 力量。
而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、 神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群 体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时 代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。 如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、 充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键 。
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地 带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人 提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐
主要是因为：
1、顾客需求的差异性 2、企业资源的有限性。
洗发水
“飘柔”----飘逸柔顺 “潘婷”----健康亮泽 “海飞丝”------去屑
头屑去无踪，秀发更出众 “沙宣”-----护发专家 “伊卡璐”---天然草本
目标市场细分的标准
消费者目标市场 ：
（1）地理因素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素
2.可 以 根 据 上 句或 下句推 导提醒 。内容 提示的 默写， 可先在 头脑中 默背有 关内容 ，选取 与提示 相对应 的内容 默写。 如果默 写的内 容印象 不深， 可先记 得几个 字默写 几个字 ，暂时 放过， 后面记 起来了 再默写 。
3.一 般 而 言 ， 课外 文言文 阅读文 段都会 给出标 题。同 学们要 留意并 仔细分 析文段 的标题 。因为 大部分 标题本 身就概 括了文 言文的 主要内 容。理 解题目 可以帮 助自己 理解材 料的内 容，从 而正确 答题。
消费心理一览
追
求
个
从
性
众
型
型
盲目购买型
季节狂购性
f10
f10
冷静实用型
消费者市场细分的标准
（四）行为因素
举例：中国移动
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信 运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行” 两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。 但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局 ，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟。
3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我
的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 “动感地带
（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语
言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的
目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消
费群体产生情感共鸣；
4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的 形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷” 明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地
大量营销 差异化营销 目标市场营销
市场概念
“市场是由一切具有特定欲望和需求并且 愿意和能够以交换来满足这些需求的潜 在客户所组成。” --菲利普· 科特勒
目标市场经细分
企业通过市场细分，选择其中最具 有吸引力的细分市场作为目标市场，制 定相应的市场营销组合，以满足目标市 场需要。
为什么要市场细分？
带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更 好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻
人特有的品牌文化；
1、服装市场可按什么标准进行细分？
2、 化妆品的经营者将18~45岁的城 市中青年妇女确定为目标市场，运用 了几个细分变量？
服装市场
城市
农村
男性 女性
老年 中年 青少年
服装市场细分示意图
相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容
易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变
了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来
只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改
变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在
中国市场的发展步伐。
消费者市场细分的标准：
（二）人文因素
举例：大宝——工薪阶层的选择
1、产品价格（10-30元左右） 2、消费者群：年龄在35岁以上居多
4.课 外 文 言 文 阅读 问题设 计有三 种类型 即词语 解释题 、句子 翻译题 和内容 理解题 。对于 不同的 题目则 采用不 同的解 题方法 .
5.首 先 ， 能 够 读懂 文章， 理清文 章的思 路，把 握文章 层次之 间的关 系，并 且能够 概括出 文章各 个层次 的含义 。其次 ，能够 抓住文 章的关 键语句 ，概括 文章的 要点， 把握文 章的主 旨。在 答题之 前我们 要结合 注释， 疏通文 意，读 懂语段 。
于是，米勒公司果断的决定将“海雷夫”啤酒 定位于多数为蓝领阶层的重度饮用者身上，并将定 位体现于米勒公司的新广告上。广告画面中出现的 都是激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡 ，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮 球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快 赢得了蓝领阶层的喜爱。随后市场占有率升至第二 ，仅次于百威。
消费者市场细分的标准
（三）心理因素
举例： 美国米勒啤酒
米勒公司原本是一个业 绩平平的企业，60年代末期 ，在全美啤酒行业中排名第 七，市场占有率仅为4%。 到1983年，米勒公司的市 场占有率达到21%，仅次于 排名第一的布什公司（市场 占有率为34%），但已将排 名第三、第四的公司远远抛 在了后头，以至于当时人们 普遍认为米勒公司创造了一 个奇迹。那么米勒公司是如 何创造这一奇迹的呢？
到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新 可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新 可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平 平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到 1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可 乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢 复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出 集体诉讼。
迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬
，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了 原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可
乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的
销售量。
问题：（1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在 的主要问题是什么?
（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包
以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应
该毫不迟疑地去干。
案例2
A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发
最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为
豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐
）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子
）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发
：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙
高收入 中收入 低收入
3、目标市场具有的特点：
1）、可衡量性。细分市场必须是可识别的和 可衡量的。
2）、可进入性。指企业的资源条件与市场营 销能力足以进入所选择的目标市场。
3）、可盈利性。市场细分必须有足够的需求 规模与市场潜力，以保证企业获利。
1.从 以 往 的 选 文看 ，高考 虽说回 避社会 的焦点 和热点 问题， 但倡导 并弘扬 真善美 是永恒 的时代 主题， 结合当 前反腐 倡廉和 社会舆 论看， 对忠臣 廉吏的 价值判 断依然 会影响 高考文 言文的 选文。
1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了 传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满 现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁 有力，易传播，易记忆，富有冲击力；
2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予
了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供 消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活 多变的资费形式；
鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市
场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市
场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但
是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚
比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而
且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱
，在开始之前还必须得到部落首领的同意。
这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最 甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因 而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超 级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可
括哪些方面?
1）新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题 是：第一，调研的时间偏短，无法测试出受众对新 口味可乐配方的持久偏好情况；第二，大众调研中 顾客往往由于具有从众心理而没有表述心中真正的 想法。
2）新口味可乐配方市场调研的内容应包括：产品调 研、顾客调研、销售调研、促销调研。
市场营销模式的转变
发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。
A公司根据市场竞争情况 ，权衡利弊，决定生产三种 沙发：豪华的双功能沙发、 漂亮的双功能沙发和漂亮的 三功能沙发。
案例3
20世纪80年代初，虽然可口可乐
在美国软饮料市场上仍处于领先地位，
但由于百事可乐公司通过多年的促
销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜 欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵 吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐 公司以改变可口可乐的口味来对付百事 可乐对其市场的侵吞。
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第四章：商务业务文案
市场调查报告
掌握目标市场细分原则 掌握市场调查的准备工作 掌握市场调查报告的写法
教学过程
1
项目介绍
2
项目教学
3 市场调查报告写作理论教学
4
项目习作练习
5
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项目介绍
项目“模真公司产品营销市场调查 报告”，借助模真公司的产品销售活动 ，通过对产品营销市场调查学习市场调 查报告的写作方法。
对新口味可口可乐饮料的研究开 发，可口可乐公司花费了两年多的 时间，投入了400多万美元的资金， 最终开发出了新可乐的配方。在新 可乐配方开发过程中，可口可乐公 司进行了近20万人的口味试验，仅 最终配方就进行了3万人的试验。
在试验中，研究人员在不加任何标识的情 况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可 乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味 可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口 味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味 可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应 是一个成功的产品。
米勒公司的市场调查
啤酒市场的细分——使用率 轻度使用者——重度使用者 轻度使用者——人数虽多，但其总的饮用量却
只有重度使用者的1/8 重度使用者特征——多是蓝领阶层；年龄多有
30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体 育运动。 目标市场选择——重度使用者
广告主题——“你有多少时间，我 们就有多少啤酒”。
，性格成熟-很少更换-可信度， 3、广告策略：cctv-2播出，便宜，
可以套播。赞助大宝国际影院和大宝
剧场两个栏目。代言人戏剧演员、 教师、工人、摄影师 等 。广告语 ：“想要皮肤好，早晚用大宝”、
妈妈族
25岁—45岁已婚女性
f10 f10
季节性/节假日采购 时装、饰品、珠宝等
ຫໍສະໝຸດ Baidu
家庭财政部长 家庭消费决策者