体检机构市场推广方案.doc

市场方案

一．目录

1．市场状况

2．分析

3．针对性市场策略

4．核心产品：全面自动化健检

5．相关服务与价格

——服务种类与价格

——价格策略

——会员制度：“冷静期”

6．销售目标（定出三年）

——年度销售计划表

——单品全年预估

7．行动方案

——开业方案

——媒体投放方案

——推广与促销活动方案

——会议营销方案

——行动时间进度表

8．广州市场部建设

——市场部架构

——市场部职务描述

——市场部报表

——薪资及激励机制

*薪资

*激励及考核

——工作流程

——工作制度

——销售合同

一．市场状况

一）广州市场背景：

广州市辖十区和两个县级市，总面积7434.4平方千米。2003年末总人口725.19万人，人口密度975人/平方千米。

广州人均快速增长。2003年广州市按户籍人口计算的人均生产总值达到4.79万元，增长14.0%。按当年平均汇率折算，约合5793美元。

人均可支配收入高，2003年，广州市城镇居民人均可支配收入为15003元，农村居民人均纯收入为6130元。

与此相对的是，广州市的体检医疗服务发展远不能适应经济的高速发展，面对即将到来的亚运会，面对广州市几十万的国外及港澳台常驻人口，广州市迫切需要建立一所高等级、满足居民多层次医疗服务的体检中心。

二）广州体检市场状况

在此次针对广州体检市场的专项调研中，我们选择了当地最具有规模及影响的十六家体检中心进行调研，它们为：广东协和医疗中心、广州金域医学检验中心、广东省人民医院体

检中心、南方医院体检中心、中山大学附属第一医院、附属第二医院、附属第三医院体检中心、广东省中医院体检中心、广东省中医院二沙岛分院体检中心、广州医学院附属第一医院、广东快验保保健咨询服务中心、广州陆军总医院体检中心、广州陆军总医院高级医疗中心、加美国际医疗中心、广州中医院第一附属医院体检中心、祈福医院体检中心。与某市场调研相同，此次仍以联系50位员工的团体体检为由进行调查。

１．广州市场除快验保依托保险行业，金域、达安依托检验中心外，其它体检中心均是依托医院而建；

２．各体检中心均设有套餐，套餐一般设在5个以上，10个以下，价格会从100元到10000元不等，表明各体检中心都有把不同层次的体检需求大小通吃的想法。

３．各体检中心多以团检为主，可以占整个市场份额的90%，人均消费在200－500元，个人体检比例占整个市场份额的10%。近期省公安系统200万元的体检单是通过招标方式后在省人民医院进行。

４．各体检中心业务繁忙，走访的十六家体检中心（除快验保、加美、协和外），目前日受检量在200人左右，大部分体检中心的体检都已经安排到了11月下旬；

５．有2家体检中心设有会员制，陆总院和省人民医院协和医疗中心，体检会是会员享有的一项优惠服务项目，专门针对体检而设的会员制没有。

６．广州体检市场价格竞争没有某、上海恶劣，基本处于价格战初期阶段。各体检中心价格操作都比较灵活。除加美、协和外，其他体检中心均可打到九折左右，并且明确表示可以在发票上开出九五折的金额，另外五个点可以返给联系人。即使在价格上没有明确的折扣，也可以赠送部分项目，并可为单位领导提供专门的体检服务。

７．广州体检中心的整体环境较次于某、上海。个别体检中心值得一提，协和医疗中心，为广东省的高级医疗中心，服务及装修上明显高于其它体检中心，但其体检只是服务项目之一，更多的是收治有钱的病人；省中医院二沙岛分院，依靠其地点的优势，给人以尊贵的体检感受，内部环境较其它体检中心要好；快验保与金域，没有依托医院而建的体检中心给人感觉要舒适和轻松。除陆总院华侨楼外，其它医院均没设专区。

８．广州的体检在市场化程度上不如某，体检仅只是被当成一种产品来推广，各体检中心的竞争也只是在拼价格，拓展市场的业务人员有限。在客户的后期跟进上不够主动，能做到电子健康档案托管的只有陆总院一家。

９．各体检中心基本以完成体检，获得报告为主，没有上升到“健康检查”及“健康管理”的理念上。值得注意的是，广州陆军总医院与某博艺美华公司合作推出了（）的健康管理的概念，通过实地考察，这一概念并没有很好的推广传播。分析主要原因是：体检资料收集后，要某分析评估后给出报告，这不仅要分掉陆总院一部分利润，而且时间周期长，价格贵（300元/次），问津者少，所以只有体检中心门外的展架广告，陆总院并没有强推。

１０．广州市场在体检项目及套餐的设计上有很强的地域性，如地中海贫血、风湿、鼻咽癌检测等。

１１．各家体检中心宣传主要集中在报纸和网络上，不如某、上海来得强势。很多体检中心都没有建立自己的网站。报纸上的健康版面内容较为丰富，见到有祈福、陆总院、省人民医院等体检中心的软文。

二．分析

S：优势

1．专心致力于健康检查行业，为90%的健康人群中的50%的目标人群提供“健康管理”；

2．不设药房，不开药方，仅致力于健康人的身体筛查，检查结果更具客观性和专业性；

3．与专业广告公司合作实施产品、市场、品牌战略；

4．健康检查不去医院；

5．优势于其它体检中心的消费感受：

1．所有受检者尊称为“客人”而非“病人；”

2.所有健检客人更衣后体检，避免交叉感染；

3.宾馆式健检环境，全部进口检查设备；

4.电子系统排位，确保健检流程通畅，客人不需任何等待；

5.全程跑马灯指示，客人不用多走一步；

6.全程“导检”、“恭迎”服务，客人不需敲任何房门；

7.所有检查项目均为“二对一”服务；

8.体检当天出结果；

9.根据客人身体状况量身定做健康营养示范餐；

10.根据健检结果给出包括饮食、运动和治疗的个人健康促进书（每一个体检

指标都有说明）和疾病风险报告；

11.健康档案电子托管；

12.检后定期健康关怀。

W：弱势

1．新进广州市场，目标人群对国宾健检品牌没有认知度；

2．国宾健检在广州市场缺乏权威与公信；

2．单次检查价格起点高；

3．缺乏服务高端人群的团队，短期内服务跟不上；

4．体检需求周期长，目标人群开拓时间长，且容易流失；

5．目标人群较分散；

6．“非渴求产品”

7．健康人群对于健康检查的认知度低；

O：机会点

1．广州市场对体检的需求日益增加，市医政处处长预估广州市2005年有300万人次体检；2．为广州中、高端人群服务的健康检查市场空缺；

3．其它体检中心虽有高价位的体检套餐服务，但服务、场地、设备均不能满足中、高端人群的需求；

4．广州人保健意识高于其它城市；

5．广州陆军总院虽有“健康管理”概念，但没有市场化运作和推广，知者甚少；

6．获得高质量的客户群后，为“家庭医生”计划打下基础；

7．广州各体检中心在体检需求上通吃，但模式上又会流于更易满足中、低端的体检人群；T：威胁（共同把体检的蛋糕做大）

1．美兆计划2005年进入广州市场；

2．其它各体检中心提高服务水准，如设专区等；

3．医院体检中心低价格竞争；

4．依托于医院的体检中心较有公信度；

5．日益开放的香港会分流掉部分目标人群；

三．针对性市场策略：

与专业广告公司合作，在获得产品、市场、品牌三个方面战略支持的基础上，加强树立公信、品牌认知、体检差异性、促销告知方面的宣传；