社交媒体时代广告的发展趋势

社交媒体时代广告人的生存法则
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拥抱互联网，培育互联网基因
社交媒体时代广告人的生存法则
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从广告创意转向创意传播管理 （CCM）
创意传播管理（CCM）是由北京大学教授陈刚提出的一个传播学术语，是在对
数字生活空间的信息和内容管理的基础上，形成传播管理策略，依托沟通元，
通过多种形式，利用有效的传播资源触发，激活生活者参与分享、交流和再创 造，并通过精准传播，促成生活者转化为消费者和进行延续的再传播，在这个
从工业社会到信息社会转型带来的社会变革
2、从社会计算到情境计算
随着技术手段的进步，越来越多的 东西可以被信息化，而且这种广泛 的信息化现象似乎仍看不到边界，
这使得数据来源的多样性和数据量
都攀升到一个前所未有的高度，云 端的计算越来越基于整个情境。
从工业社会到信息社会转型带来的社会变革
3、从PC互联到移动互联
我之前在搜狐工作的时候，包括自己做酷6时，手机厂商一直是我最大 的客户。一般来说，他们每年的广告费用都在5亿元到10亿元，比如，诺 基亚、摩托罗拉等成熟品牌每年都要花很多钱。如果一个新的手机品牌要 花这么大笔钱用于推广，这是个大问题，那他们该怎么做？以小米为例， 作为一个手机新面孔，它与传统手机品牌的做法大相径庭，在营销上面的 花费却几乎是零。他们一年的营销预算费用只有1千万元，用于在人人网、 微博等媒体进行社会化营销。小米的创始人亲自写微博，天天更新。它还 有一个20人的微博团队，包括技术人员也亲自上阵。另外他们还组织了 400个非外包的客服人员回答问题以及与网友互动。通过玩微博，雷军居 然就把几百万台的手机给卖掉了。——李善友
过程中，共同不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力的、积极的内容。
社交媒体时代广告人的生存法则
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注重知识学习和积累，增强洞察力
规 律 洞察 信息 知识
微信营销案例：小米手机
微信营销案例：杜蕾斯
微信营销案例：小米手机
AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型
之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。 该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购
买，会经历这5个阶段：
A：Attention（引起注意） I:Interest （引起兴趣） D:Desire（唤起欲望） M:Memory（留下记忆） A:Action（购买行动）
免费 平台
第一媒介时代
第二媒介时代
第三媒介时代
单向、大众
互动、分众
沉浸、泛众
传统媒体面临转型困境！
据国家工商总局所公布的统计数据显示，2013年中国的广告业第一次突
破了5000亿，达到5019亿元，较2012年有6.8%的增长。对比同年的 GDP7.7%的增长速度，这是中国的广告市场重开的三十多年来第一次
报业大地震：《中国经营报》取消广告部
中国经营报社，这个有二十八年历史的品牌， 如何在互联网特别是移动互联网的环境下生存下 去？对于大的趋势，我们有如下的判断： 1、当今所有的媒体产品都是在互联网平台上 制造出来的。 2、专业制作的内容永远是传播的主流。 3、在新媒体环境下，我们的直接读者变成了
间接读者（网上搜索），广告与传统媒体渐行渐
传统 广告
社交 广告
工业社会正向信息社会转型！你准备好了么？
在这一过程中，改造社会的主要力量不 是资源、生产资料和科层化的组织形态。 信息革命昭示着一条与科层制商业公司 大相径庭的进路，个体的、开放的、非 盈利的和自组织的力量借助互联网不断
发展。如今互联网多颠覆的不仅是技术
结构或商业模式，更是人们对自己和世 界的认知，从而使人们看待自身和环境 的方式与以往大有不同，新的认知将驱 动思维和行为方式的改变，进而塑造一 个具有新特征、新形态的社会。
广告目的：引起注意→产生兴趣→培养欲望→形成记忆→促成行动
关键词：发行量 收视率 曝光度
脑白金
AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线 应用时代消费者生活形态的变化，而提出的 一种全新的消费者行为分析模型。两个具备 网络特质的“s”——search（搜索）， share（分享）的出现，指出了互联网时代 下搜索（Search）和分享（Share）的重要 性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌 输，充分体现了互联网对于人们生活方式和 消费行为的影响与改变。
远（传统广告行业自身也日益衰落），代之而起 的是为客户量身定制的立体化的整合传播方案。 《中国经营报》社长 李佩钰
为了顺应这些趋势，我们 的对策简单来说就是：把传 统媒体资源转化成新媒体环 境下的资源，把影响力转移 到“线上”，把收入模式转
移到“线下”，把“二次售
销”变成多维度销售，把单 一的广告模式变为协同利润 模式，实现组织平台化，产 品多样化，收入多元化。
1518万，第一秒41.9万人 次点击抢购。小米的QQ认 证空间已接近2700万粉丝， 也是目前企业QQ认证空间 中最大的粉丝社区。 红米NOTE的首发设定了三 个环节，即预热（猜价格） -预约（签到、集赞）-抢购， 三者环环相扣。以集赞为例， 用户在QQ空间发布一条说 说，向好友集齐32个赞， 便能抽取三次预约机会。
《创业家》总编：牛文文
“媒体不需要有发行部和广告部”
海尔向杂志说“再见”：取消投放硬广。
“由于我集团战略调整，截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广 广告媒体业务不再发生，如有产品线发生硬广投放业务，由经办人买单，海 尔不会付费请周知。”
广告主
付 费 销 售
广告
媒介
注意力 信息
受众
内容聚合
内容传播
平台上建立的
社会关系网络
让内容产生影响力
社交媒体上的“硬广告“
融入了简单社交元素的广告
融入了“精细化”社交元素的广告
具有“参与感”的社交广告
最常见的微博和微信广告形式
广告主投放广告：腾讯广点通
Facebook广告投放系统
30万台红米Note+红米手
机在7天内的预约人数达到
社交媒体（Social Media)，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人 们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该 是大批网民自发贡献，提取，创造信息，利用口碑扩散传播的过程。
内容创作
技术 平台
让用户生产内容，用户从消费变成消费、创造、分享于一体 让用户生产的微内容聚合起来
42%移动网民使用LBS的原因是为了方便生活
方便生活 社交需求 追赶时髦 获得优惠
LBS： 不仅仅是签到分享
- 随着用户需求改变，地理位置服务将 充分展现价值
易观国际 易观智库 2011.12
地理位置服务(LBS)将引爆新一轮营销热潮
2011年，各大数字媒体（街旁、盛大、微信、新浪微博、腾讯微博、嘀咕、大众点评等）争相丰富LBS服务， 提供多种数字生活服务： - 优惠券下载 - 电子商务 - 位置社交 - 二维码拍摄等
媒介、受媒介、受众、广告主关系图
媒介两次售卖
第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻 产品的传递给受众。 媒介第一次售卖的客户是受众。
第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主。广告
主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力
和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。 媒介第二次售卖的客户是广告主。
工业时代的商品生产是凭借机器和流水线进行规模化和标准化的生产模式，
特别依赖对能源的高消耗。在网络技术推动下的网络社会，多元的、去中心 的、非利益驱动的生产行为的比重越来越大，新的商业模式不断涌现，个性 化定制生产、众包式生产、自组织生产等生产方式逐渐成为主流。
从工业社会到信息社会转型带来的社会变革
跑输了GDP。2014年第一季度，中国广告市场收入同比增长1.4%。
传统媒体广告收入持续下滑
依据工商总局的统计数据，2013年电视广告总额约在1100亿元左右， 但也第一次出现了2.9%的负增长，报纸广告500亿，9%的负增长。
互联网广告达到600亿，超过报纸成为第二大媒体，增速达到45%，
但是比起去年前年其增速也有所减弱。
从工业社会到信息社会转型带来的社会变革
1、从数字鸿沟到信息盈余
互联网是信息流的世界，每个人都处 于信息饱和状态，从而造成了普遍的
认知盈余现象。认知盈余不仅意味着
信息获取的饱和，也意味着信息生产 的繁荣。广泛的个体获得了信息创造 的生产资料，他们使用电脑或手机就 可以参与生产，并通过互联网分享出 去。而源源不断的信息流则为他们生 产提供了素材，信息的流动本身也在 创造更多的信息。
工业社会的构成单元是有形的原子，而构ຫໍສະໝຸດ Baidu互联网世界的基本介质则是无形的比特。这就
意味着，工业文明世道的经济学是一种稀缺经济学，而互联网时代则是丰饶经济学。 根据摩尔定律理论，互联网的三大基础硬件——宽带、存储、服务器都将趋于免费。在互
联网经济中，垄断生产、销售以及传播渠道将不再可能。
当价格不变时，积体电路上可容纳的电晶体数 目，约每隔24个月（现在普遍流行的说法是 “每18个月增加一倍”）便会增加一倍，性能 也将提升一倍；或者说，每一美元所能买到的 电脑性能，将每隔18个月翻两倍以上。
Product 产品 用户体验主导
美国广告主普遍认为社交媒体价值不仅仅在于引导销售
Booz & Co Buddy Media Campaigns to Capabilities Social Media & Marketing 2011.10
跳出传统的营销观念，才能充分利用社交媒体价值
- 社交媒体在品牌形象建立、消费者互动、品牌口碑建立、市场洞察获取上拥有极大价值
互联网的移动化突破了信息时间和 空间的限制，实时和移动的特性赋 予了互联网更多的可能性，移动互
联网打通线上和线下的隔膜，使得
现实世界和网络空间的互嵌成为可 能。移动互联网大大扩展了互联网 的应用平台，将上网入口伸向更广 的时空维度和使用场景。
从工业社会到信息社会转型带来的社会变革
4、从规模生产到按需生产
融洽的社群关系为用户参与品牌的体验与分享提供了基础； 感知与分享是社交广告营销传播的核心手段； 引导与联系是社交广告营销传播的主要方式； 注重过程、方法与手段是精准化营销区别于传统营销的关键所在。
认 知
关系
社交 广告
传播
社交广告的特点：
1、内容即广告、广告即内容，广告和内容界限逐渐消弭； 2、线上线下融合协同，从注重销售的结果转变为注重传播的过程。 3、价格低，甚至免费，广告效果可以监测和量化。
关键词：SEO 分享 口碑
王老吉
2.0+移动互联的全数字时代，用户行为\消费触点变革为SICAS模型
关键词：LBS 二维码 APP 社会化媒体
杜蕾斯
大众 媒体 时代
朋 友 圈
大众媒体广告可信度 <1%
朋友推荐产品可信度 >90%
大众 媒体 时代
消费信息及 朋友分享信息
Promotion 营销 推广资源主导
5、陌生人社会到数字化社群 在市场经济的影响下，中国社会由熟 人社会过渡到陌生人社会。互联网的 兴起逐渐改变了陌生人化的社会形
态 ，数字化社群正在蓬勃发展，大
量的人际关系通过网络渠道重新建立 起来。数字化社群是扎根于网络空间 的独特的社会组织形式。虽然数字化 社群本身是虚拟空间的一部分，但它 所牵涉的人际关系却是真实的。在增 进社会联结、提升社会团结性方面， 它与线下社群拥有同样重要的功能。
传统广告的 原
罪
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传统广告：以毁灭媒体内容价值为前提
一味追求曝光率，曝光越多，损失越大
2
传统广告：对时间和空间的苛刻要求
黄金时间 头版整版
3
传统广告：价格昂贵，模糊传播
"我知道我的广告费有一半是
浪费的,但我不知道浪费的是 哪一半“
——约翰·沃纳梅克
央视历届标王及中标价格
门庭若市
门可罗雀