市场细分与目标市场培训课件(PPT 87页)

随堂检测－－案例1
可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷 儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可 乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童 能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿” 的可爱形象大加赞赏。
案例思考：上述案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
A
互动空间－－
对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销
互动空间－－
经营差异性大、市场变化快的产 品的企业，以及有一定资源能力 应付市场变化的企业，可以采用 （ ）策略 ①无差异性营销 ②差异性营销 ③集中性营销
互动空间－－他们采用了那些
选择市场进行评估 → 设计并组织调查 → 选择细分具体标准 → 初步市场细分 → 筛选细分市场 → 分析细分市场
→ 选择目标市场、设计营销策略
三、有效市场细分的条件
第三节 目标市场战略
目标市场的含义 企业占领目标市场的方式 目标市场营销策略
目标市场选取
看看哪块有搞头
市场
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一、目标市场的含义
天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？
为什么？
互动空间－－同质与异质市场
下列属于异质市场的是（ ）
①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场
第二节、市场细分及有效市场细分条件
一、市场细分标准
细分标准
具体变量
地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等
人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等
给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费 者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者， 进行突发性的促销行动等。 2．挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式， 如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售 渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。
企业竞争定位的策略
(三)市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择 追随三种。
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互动空间－－他们是怎样选择
目标市场的？
A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都
能买到合适的皮鞋”
（
产品市场集中化
）
B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买
到各种合适的鞋子”。
（
全面涵盖
）
二、目标市场营销战略
1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用 相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。
甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品
甲乙 丙
A
➢只有一种产品，为一个顾客群服务。
B
➢目标市场范围窄，经营风险大
➢较小企业或初次入市的企业
C
集中单一型
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2、产品专业化
甲A 乙A 丙A
凉鞋 凉鞋 凉鞋 甲C 乙C 丙C
儿童
男性
女性
目标市场覆盖方式:产品专业型
甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品
甲乙 丙
A
➢面向各类顾客提供一种产品。
B
➢有利于摆脱对个别细分市场的依赖
➢产品生产单一，有利于在某些细分市
C
场形成优势，并取得规模效益。
产品专业 型
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3、市场专业化
儿甲童A 乙A 丙A 皮鞋
甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋
儿童
男性 女性
目标市场覆盖方式：市场专业型
甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品
避强定位 迎头定位 重新定位
二、产品定位策略 (一)避强定位（填补式定位）。
即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定 位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日 本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪 华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车 细分市场而定位成功。
甲乙 丙
A B C
➢为所有的顾客，提供不同的产品 ➢实力雄厚大企业为追求领导地位 ➢IBM
市场全面型
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总结：目标市场的涵盖模式
密集单一市场 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部覆盖
集中做市 场的一部分
为各类顾客 只提供
一种产品
为一类顾客 提供
各种产品
有选择的 做几个市场
无差异营销 差异营销
目标市场是企业营销活动所要 满足的市场，是企业为实现预 期目标要进入的市场。 （1）通过细分市场确定 （2）不市场细分而选择市场。
二、企业占领目标市场的方式
产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集单一的市场
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M=市场 P=商品
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场完全覆盖
市场覆盖的五种模式
1、密集单一行市场
儿甲童A 乙A 丙A 皮鞋
甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋
儿童
男性 女性
目标市场覆盖方式:集中单一型
一、市场细分的含义
市场细分就是指按照细分标准，把一个产品 的整个市场划分为若干个需要不同标准的产 品和服务的消费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分 类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、 豪华四个子市场。
互动空间－
市场细分与目标市场
本章主要内容
第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位
第一节 市场细分
市场细分的含义 消费者市场细分的标准 市场细分的程序
学习目标
了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。 掌握市场细分标准、市场定位的程序。 运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。
A产品
2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产 品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司
A
B
C
F
D
E
F
3、集中性营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市 场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中 有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危 机。 适用：资源有限的企业。
甲乙 丙
A
➢选择不同的细分市场，提供不同的产品
➢必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润
B
➢有利于企业分散经营风险
C
选择专业型
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5、全面涵盖
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）
目标市场覆盖方式：完全覆盖市场
甲乙丙：不同的客户群； ABA：不同的产品
细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相
同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为 若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场
（1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是 （）
1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益
随堂检测－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随 身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在 一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体， 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。
第三节 市场定位
市场定位的含义 市场定位策略 案例分析
一、市场定位的含义
市场定位是指通过确定企业产品的形 象特色，为产品在市场上确定适当的 位置的。
产品定位依据：质量、价格、功能、 服务、规格、技术水平等。
互动空间－－
你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？
能举例说明吗？
答案提示－－
产品定位最主要的两个依据是 质量与价格。 例如宝马和捷达，两者质量差 异大，导致价格差异大，定位 在不同的小汽车市场上。
企业竞争定位的策略
(四)市场补缺者策略 市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位” 而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化” 为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服 务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风 险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增 加企业的生存甚至盈利机会。
二、产品市场定位的策略
目标市场策略？
可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后
来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一
瓶的可乐。（
）
无差异策略→差异性策略
捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ 集中性策略 ）