第三章顾客购买行为分析
第三章 旅游者购买行为分析 教案

第三章旅游者购买行为分析教案【主要内容】第一节游客购买行为模式一、旅游消费者购买行为概述二、不同学科的购买行为分析模式第二节影响旅游购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素第三节旅游购买行为过程一、旅游购买行为中的角色二、旅游者的购买决策过程【目的要求】1.了解影响旅游购买行为的因素;2.了解团体市场的组织机构购买行为的特点3.熟悉游客购买行为模式;4.掌握旅游购买行为决策过程。
【重难点】1.影响旅游购买行为的因素;2.三种游客购买行为模式。
【讲授内容】第一节游客购买行为模式一、刺激反应模式行为科学认为,人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下,所做出的相应反应的结果,可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激,反应”模式来反应。
在企业未了解旅游者以前,旅游者对企业来说就是一个黑箱,对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知,仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时,比如会产生相应的反应,表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。
二、“需求,动机,行为”模式“需求 , 动机 , 行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。
认为需要引发动机,动机再引起行为,旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。
三、边际效用模式边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。
按该模式,假定旅游消费者是理性的“经济人”,在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去,以使得自己所获得的总效用的最大化。
服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性,随着人们经济收入的增加,对旅游消费的方面支出会有较高幅度的继续增加,同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。
第二节影响旅游购买行为的因素游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果,我们可以把影响游客购买行为的因素,划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别,而这四个类别其影响程度各不相同。
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为

3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌,由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位,因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为,因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿,对玩具的要求会不一样;同一消费者年青时与步入老年阶段,对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程?——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品?——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品?——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品?——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领;期望从事体面工作,购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领;愿意听从购物建议,有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低,但没有失业,不靠福利金生活;缺乏教育,工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员,是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”,可分: 自身所出的家庭,包括父母。每个人从双亲那里,养成许多倾向性。 己身所出的家庭,即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响,并形成一个消费者的“购买组织”。
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型

第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者,消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时,将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时,消费者可能高度介入,尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如,个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能,很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程:首先产生对产品的信念,然后逐渐形成态度,深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性;需要突出自身品牌的特性,利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点;需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持,从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买,所购产品价格昂贵、低频率、有风险,但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策,因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
电商行业用户行为分析与精准营销策略方案

电商行业用户行为分析与精准营销策略方案第一章用户行为概述 (2)1.1 用户行为定义与分类 (2)1.1.1 浏览行为 (2)1.1.2 搜索行为 (3)1.1.3 购买行为 (3)1.1.4 评价行为 (3)1.1.5 社交行为 (3)1.2 用户行为监测与分析方法 (3)1.2.1 数据挖掘 (3)1.2.2 问卷调查 (3)1.2.3 用户访谈 (3)1.2.4 眼动追踪 (3)1.2.5 行为分析工具 (4)1.2.6 用户画像 (4)第二章用户画像构建 (4)2.1 用户基本属性分析 (4)2.2 用户消费习惯分析 (4)2.3 用户兴趣偏好分析 (5)2.4 用户画像完善与应用 (5)第三章用户购买行为分析 (5)3.1 用户购买决策过程 (5)3.1.1 需求识别 (5)3.1.2 信息搜索 (6)3.1.3 评估选择 (6)3.1.4 购买决策 (6)3.1.5 购后评价 (6)3.2 用户购买行为特征 (6)3.2.1 消费者购买动机多样化 (6)3.2.2 消费者购买决策受外部因素影响 (6)3.2.3 消费者购买行为具有季节性和周期性 (6)3.3 用户购买周期分析 (6)3.3.1 潜在购买期 (6)3.3.2 购买决策期 (7)3.3.3 购买实施期 (7)3.3.4 购后评价期 (7)第四章用户访问行为分析 (7)4.1 用户访问渠道分析 (7)4.2 用户访问路径分析 (7)4.3 用户访问时长与跳出率 (8)第五章用户互动行为分析 (8)5.1 用户评论行为分析 (8)5.2 用户分享行为分析 (9)5.3 用户参与活动分析 (9)第六章用户流失与挽回策略 (9)6.1 用户流失原因分析 (9)6.2 用户流失预警机制 (10)6.3 用户挽回策略与方法 (10)第七章精准营销策略概述 (11)7.1 精准营销的定义与重要性 (11)7.2 精准营销的常见策略 (11)第八章内容精准营销策略 (12)8.1 内容策划与创作 (12)8.1.1 确定内容主题 (12)8.1.2 内容创作 (12)8.2 内容分发与推广 (13)8.2.1 选择合适的渠道 (13)8.2.3 监测与优化 (13)8.3 用户互动与反馈分析 (13)8.3.1 互动数据分析 (13)8.3.2 反馈收集与处理 (14)8.3.3 用户画像构建 (14)第九章个性化推荐策略 (14)9.1 推荐系统原理 (14)9.2 用户行为数据应用 (14)9.3 推荐效果评估与优化 (15)第十章整合营销策略 (16)10.1 多渠道整合营销 (16)10.2 跨平台用户行为分析 (16)10.3 整合营销效果评估与优化 (16)第一章用户行为概述1.1 用户行为定义与分类用户行为,指的是用户在电商平台上的浏览、搜索、购买、评价等一系列活动。
市场营销第三章消费者市场购买行为分析

知觉理解性的应用
Lubriderm Lotion for dry skin care
49
错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目, 发生歪曲,称为错觉。
视错觉 颜色错觉,明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子,瘦人穿横条衣服等等
50
51
知觉与消费者行为的关系
麦当劳餐厅为什么用红黄色调?
特点:需要一个较长的学习过程 对策:人员推销、资料发放,帮
助消费者充分了解产品性能,识 别品牌优势。做好售后服务
多变型购买行为
范围:品牌差异大,但介入不高的商品 特点:消费者经常改变品牌不是因为不
+5
大学生
-17
-20
18
1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异,这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础,根据目标 市场进行品牌定位。
19
图:安休则-布希公司的产品定位
20
表:不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
21
2、广告
工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强,尤 其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”
购买行为的四种类型
61
习惯型购买行为
范围:价格低廉,经常购买,品牌差异小 的商品
特点:消费者一般无正常的信念、态度、 行为顺序(故广告的重复产生品牌熟悉而 非信念),购后一般不予评价
对策:价格策略、促销策略、包装策略
复杂型购买行为
范围:价格昂贵、风险大、功能 质量复杂、使用年限较长的商品 (奢侈品、耐用消费品)
(Occasions) 何地购买?(Where)——购买地点(Outlets)
第三章消费者购买行为分析

第三章消费者购买行为分析第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义(一)消费者市场的含义“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
消费者市场,是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。
消费者市场上,消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费,它是产品和服务流通的终点。
(二)生产者市场的含义生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。
各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费,而是作为生产资料,通过生产过程以获取利润。
二、消费者市场与生产者市场的特点对比从购买者的数量和购买数量来看,消费者市场购买者众多,具有一定的分散性,相对而言,生产者市场购买者数量更少,但数量大且更集中。
从需求性质来看,消费者市场需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求是衍生需求或派生需求。
从需求弹性来看,对于消费者市场存在需求弹性的产品而言,生产者市场需求相对缺乏弹性。
从购买的专业化水平来看,消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识,对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究,对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。
在生产者市场里,就表现出很强的专业性,从买卖双方的关系密切程度来看,虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理,但相对于消费者市场而言,生产者市场里供需关系更为密切。
由于购买人数较少,大买主对供应商来说更具重要性。
第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式关于消费者购买行为模式分析,通常在两大框架下展开:一是7Os框架;另一个是刺激—反应模式框架。
7Os框架是:购买者(Occupants)、购买对象(Objects)、购买目的(Objectives)、购买组织(Organizations)、购买行为(Operations)、购买时间(Occasions)、购买地点(Outlets)。
作业三第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为

第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为消费者购买行为是指人们为了满足这个人,家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要,购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为,而发生的购买商品的决策过程。
研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式,即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识,购买者根据自身的特性处理这些信息,经过一定的据测过程导致购买决定。
按照这一原理分析,从营销者角度出发,各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激,如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。
所有这些,我们称之为“市场营销刺激”,是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。
除此之外,购买者还时时受到其他方面的外部刺激,如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。
所有这些刺激,进入了购买者的“暗箱”后,经过了一系列的心理活动,产生了人们看得到的购买者反应:购买还是拒绝接受,或是表现出需要更多的信息。
如购买者一旦已决定购买,其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上,包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。
对企业来说,对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。
案例:“马上要毕业开始工作了,我希望能买一辆车,外出会很便利。
”3月1日,太原市某高校的大四学生小马告诉记者,最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。
现在,像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了,随着生活水平的提高,以及汽车市场的发展,越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车,因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。
究竟大学生购车的现象有多普遍,本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校,采访了十位在校大学生,其中有三位准备在上学期间买车。
山西大学大四学生小李,今年23岁,他表示自己近期就会购车,为以后工作准备,小李表示,他现在还没有经济来源,车款是家里面出。
“现在买车只是个过渡,以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。
营销心理学-3第三章影响消费者购买 行为的 心 理 因 素

2 性格的特征和分类 (1)性格的特征
性格有着较复杂的结构,是个概括性的概念,具有多方面特征。
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3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、持久性上。如冲动还是冷静, ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强还是懦弱,明确还是盲目,独 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。如感知事物是主动摄取还是消
气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌,表现出独特的风格。一个人会以同样的风格、
特点出现在他所参与的各种活动中,而不依赖于活动的内容、动机和目的。一个具有某种气质特 征的消费者无论购买什么商品,也无论出于怎样的动机和在什么场合,都会以同样的行为特点表 现在各种不同的消费活动中。
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3.2气质
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3.2气质
气质是人典型的、稳定的心理特点,主要是由先天因素决定的,气质的表现使个体行为常
常有独特的个人色彩。在长期的生活历程中,人的气质虽也会发生某些变化,但变化是相当缓慢 的。因而气质具有显著的稳定性与持久性。气质不具有社会评价意义,不受人的思想意识、行为 动机以及活动内容的影响。
3.1能力
一、什么是能力 心理学认为,人无论从事何种活动都要具备一定的能力,而且不止一种。要成功地完成任 所谓能力,是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理
何一项活动,必须同时具备多种能力。
特征。对能力的理解应注意两点:首先,能力是顺利完成某种活动的主观条件,从事任何一项活 动都需要一定的条件,这些条件既有客观方面的,也有主观因素。能力就是人们成功地完成一项 活动的主观条件,例如:人只有具备感知、记忆、思维等方面的能力,才有可能正确地认识事物。 其次,能力总是与人的活动相联系的,并直接影响人的活动效率。
电子商务平台中用户购买行为分析与预测

电子商务平台中用户购买行为分析与预测第一章:引言随着互联网的迅速发展,电子商务平台已经成为了人们购物的重要渠道。
用户在电子商务平台上的购买行为不仅关系到个体用户的满意度,也对电子商务平台的发展和运营具有重要的影响。
因此,深入了解用户购买行为并进行分析与预测是电子商务平台的重要课题之一。
第二章:用户购买行为分析2.1 用户购买决策过程分析用户在购买商品之前通常会经历需要识别需求、信息搜索、评估和决策等阶段。
对于电子商务平台来说,了解用户在这些阶段的行为特点,对于制定营销策略非常重要。
2.2 用户购买行为的影响因素用户购买行为受到多种因素的影响,包括个人因素、社会因素、文化因素、心理因素等。
其中,个人因素包括年龄、性别、教育程度等;社会因素包括家庭、朋友、社交媒体等;文化因素包括价值观、信仰等;心理因素包括个人需求、态度、认知等。
了解这些影响因素对于构建用户购买行为模型非常重要。
2.3 用户购买行为数据的收集与处理为了进行用户购买行为的分析,电子商务平台需要收集大量的用户行为数据,包括用户的点击行为、浏览行为、购买行为等。
同时,还需要对这些数据进行处理,提取有用的信息并建立模型。
第三章:用户购买行为预测3.1 基于用户特征的购买行为预测通过分析用户的个人特征,如年龄、性别、兴趣等,可以对用户的购买行为进行预测。
通过建立相关的算法模型,可以实现相对准确的购买意向预测,并为电子商务平台制定精准的推荐策略提供依据。
3.2 基于历史行为的购买行为预测用户的历史行为对其未来的购买行为有很大的影响。
通过分析用户的历史购买记录、浏览记录等,可以挖掘用户的购买偏好、兴趣等信息,从而预测用户未来的购买行为。
3.3 基于社交网络的购买行为预测社交网络在电子商务领域扮演了重要的角色。
通过分析用户在社交网络上的行为,如社交关系、社交活动等,可以了解用户的影响力和购买动机,从而预测其购买行为。
第四章:用户购买行为分析与预测在电子商务平台中的应用4.1 个性化推荐通过对用户购买行为的分析与预测,电子商务平台可以为用户提供个性化的推荐,提高用户的购物体验和满意度。
市场营销 第三章 消费者购买行为分析

第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异,可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时,由于对这些商品的性能缺乏了解,为慎重起见,他 们往往需要广泛地收集有关信息,并经过认真地学习,反复地探询比 较,在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次,让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组,以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
107
第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合,每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求,消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分,再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略:适应策略和改变策略。
99
第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后,有时会产生一种不协调感,因为他们突然 注意到商品的某项缺陷,或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是,他们便开始学习更多有关商品的知识,试图借此证明自己的购买 决策是正确的,以化解购买后的不协调感,追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为,企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外,还应向消费者提供有 利的信息,加强营销沟通,帮助消费者消除不平衡心理,坚定其对所 购商品的信心,使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
85
第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为, 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素,揭示消费行为的变化 规律。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析

工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为,当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动,得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为,学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点;态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点: (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体(非正式) 直接参照群体(成员群体) 次要群体(正式) 向往群体 间接参照群体(非成员群体) 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为:示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分: A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
消费者购买行为分析PPT(共 37张)

消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为:
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多,企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类,具体如下:
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 :
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 :
日常商品
– 消费者经常需要,随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少,购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求,需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析

市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程,包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响,并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如,个性化消费的兴起,绿色消费的推广,网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高,越来越多的企业开始关注绿色采购,选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台,企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价,提高采购效率。
总结词:组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域,主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为,包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
第三章_购买行为分析

2、心理因素
需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为
信念 态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机,动机导致行为发生,行为受认识 过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性 的认识,即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理,获得对其本质反映的理性认识 过程,消费者经过思维形成购买意向。 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经 验,并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起:
生理原因 心理原因
饥饿、寒冷、 干渴等; 社会时尚、 尊重、成就等; 受企业促销活 动影响较小 受企业促销 活动影响较 大
营销建议:
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 设计诱因,唤起需要,促使人们采取购买行动。
如学区房;
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于:
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素
他人态度:他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性; 意外情况:预期收入、其他突发性支出等。
购买决定包括:品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用:
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”:影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例,对采购决策有影响的人 使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理
第三章旅游者购买行为分析

第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析在旅游业的发展中,了解旅游者的购买行为对于旅游从业者来说至关重要。
通过分析旅游者的购买行为,我们可以更好地了解旅游者的需求和偏好,并根据这些信息来制定更有效的市场策略。
本章将通过对旅游者购买行为的分析,来探讨旅游者的购买动机、购买决策过程以及购买影响因素等方面的内容。
一、旅游者的购买动机旅游者选择进行旅游活动的主要动机是他们对于新鲜体验和娱乐的追求。
旅游者希望通过旅游活动来逃离日常生活的压力和繁忙,寻找放松和休闲的机会。
此外,旅游者也有一定程度上的社交动机,他们希望通过旅游活动来结识新的朋友,扩大人际关系圈子。
二、旅游者的购买决策过程旅游者的购买决策过程通常可以分为五个阶段:需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
1. 需求识别:旅游者在这个阶段中,会意识到他们对于旅游的需求,并开始寻找适合满足这一需求的旅游产品。
2. 信息搜索:旅游者在这个阶段中,会通过多种渠道寻找相关的旅游信息。
他们可能会查阅旅游指南、浏览旅游网站、听取朋友和家人的建议,以获得更多的旅游信息。
3. 评估比较:在获得足够的旅游信息之后,旅游者将对不同的旅游产品进行评估和比较。
他们会考虑旅游产品的价格、质量、行程安排、酒店设施等因素,来做出最终的选择。
4. 购买决策:在评估比较的基础上,旅游者将做出购买的最终决策。
他们可能会选择直接购买旅游产品,或者与旅行社联系进行预订。
5. 后续行为:旅游者在旅行结束后,会对他们的旅行经历进行评估。
他们可能会对旅游产品和服务的满意度进行反馈,并根据旅行的体验来影响他们未来的购买决策。
三、购买影响因素旅游者的购买决策往往会受到多种因素的影响,包括个人因素、社会因素和市场因素。
1. 个人因素:旅游者的个人特征和态度会对其购买行为产生影响。
例如,旅游者的性别、年龄、收入、教育程度等因素都会影响他们对旅游产品的需求和购买行为。
2. 社会因素:旅游者的家庭、朋友和同事的看法也会对其购买行为产生影响。
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§ 一架A320大约可以买2600辆雅阁
第三章顾客购买行为分析
§ 我们数以万计的消费,在组织市场中是小小零头 §
§ 台湾友达某一液晶面板厂的厂房与设备支出,可 以买45000间一百万元住宅!
第三章顾客购买行为分析
§ 一、组织市场的类别
类别
主要购买者 购买目的
生产者市场 制造商
加工制造
购买项目 原料/零组件
差异
(买房、买车) 为 (如买饼干)
程度 小 减少失调感的购 习惯性的购买行 买行为 (如国内 为 (如买食盐) 旅游、买地毯)
第三章顾客购买行为分析
§ 1、复杂型购买:品牌差异性大,消费者介入程 度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、 购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商 品时,则属于高度介入购买。由于对这些产品的 性能缺乏了解,为慎重起见,他们往往需要广泛 地收集有关信息,并经过认真地学习,产生对这 一产品的信念,形成对品牌的态度,并慎重地做 出购买决策。
第三章顾客购买行为分析
§ 修正再购 § 局部修改之前采购的规格、价格和供应商 § 可淘汰原有不理想的产品 § 会增加采购成本与时间、风险 § 新购 § 前所未有的采购,企业为了增加新的生产项目或
更新生产设备第一次采购某一产品的购买行为。 § 对于重要采购,决策的人力、时间、程序、考虑
因素等较复杂。
第三章顾客购买行为分析
三、影响购买行为的因素
宏观因素:人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素:质量 性能 商标 包装
因
生理因素: 性别;健康;特质
素
渠交 道通
心理因素:感知;认知;记忆
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
落差来自于内在和外在的刺激。
内在刺激:与生理、心理状态有关(如饿、渴、难过) 例如:口渴想喝水、难过想大吃一顿 外在刺激:产品信息、媒体广告、他人谈话 例如:同学的心手机、电视广告
第三章顾客购买行为分析
§ 营销的功能:引发对现状的不满,或提出 理想的情况
引发对现状不满 例如:你的营养失衡,容易苍老,建议你服用……
第三章顾客购买行为分析
§ 产生认知失调 § 为了减低消费者的认知失调,营销者应: § 尽快搜集信息了解消费者反应(如设免费
电话) § 尽快解答消费者疑惑 § 加强售后服务
第三章顾客购买行为分析
§ 我们每一次都会经历上述过程吗?不 § 为什么?因为每一次购买时的『参与程度』不同 § 参与程度:对购买行动或产品的注重于感兴趣的
§ 应对: § 企业应注意选择最佳销售地点,提供完善
的售后服务,并通过各种途径及时向消费 者提供有利于本企业和商品的信息,使消 费者购后相信自己购买决策的正确性。 (适当的广告投放也可使消费者放心)
第三章顾客购买行为分析
§ 3、寻找多样化的购买行为:如果一个消费 者购买的商品品牌间差异性虽大,但可供 选择的品牌很多时,他们并不花太多的时 间选择品牌,而是经常变换品种。
家供货商接触,衡量价格、品质等多方因素决定供货商 人选。 § 决定者:在组织中拥有购买决定权的人。 § 小公司将注意力集中于接触关键性的购买力量,而较大 的公司则通常采取多层次深度营销。
第三章顾客购买行为分析
§ 2、组织购买的类型 § 直接再购 § 指企业采购部门为了满足生产活动需要,按惯例
进行订货的购买行为。即根据过去和供应商打交 道的经验,从供货商名单中选择供货企业,并连 续订购采购过的同类产品。 § 供货商的营销人员只要努力保证稳定的产品质量, 维护与客户的良好关系,以保持现有客户并争取 新客户。
中间商市场 批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场 政府单位 服务民众
非营利组织 非营利机构 提供服务 市场
公共建设/服 务设施
设备/用品
第三章顾客购买行为分析
§ 二、组织市场的特色 § 1、购买者数量少,购买规模大 § 在现代市场经济条件下,由于资本的积聚,组织市场上购
买规模更显庞大,许多行业的产品集中在少数大公司,所 需原材料、设备的采购也就相对集中。 § 2、购买区域相对集中 § 购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。 如俄罗斯西伯利亚地区是能源基地、美国底特律是汽车城、 匹兹堡是钢铁城;我国东北是重工业所在地,华东是纺织、 电子、机械加工工业集中地区,石化工业集中在上海、北 京、南京等地……
第三章顾客购买行为分析
§ 3、需求波动大 § 由于组织需求是一种衍生需求,所以消费者需求
的少量增加能导致组织购买者的大大增加。这种 现象在西方经济学中被称为“加速原理”。 § 4、购买人员较为专业、且多为直接购买 § 5、购买方式特殊——租赁 § 一些价值较高的机器设备、交通工具等,因为价 格太高,加上技术更新越来越快,为减少投入和 避免技术升级带来的风险,租赁已成为近年来生 产者获取生产设备的一种重要形式。租赁的形式 有金融租赁、杠杆租赁、卖主租赁等。
第三章顾客购买行为分析
§ 市场挑战者(处于非市场优势地位的企业) § 降低产品价格、免费试用、介绍新产品的
独特优势(利用消费者求新、求异心理, 不断开发新产品和新品牌切入市场)等方 式,鼓励消费者进行多种品种的选择和试 用。
第三章顾客购买行为分析
§ 4、习惯性购买行为 § 对于价格低廉、经常购买、品牌差异性小的商品,
第三章顾客购买行为分析
§ 发起者小兰:妈,我想出去留学……
§
妈妈:你还小……
§影响着 爸爸:出去闯闯也不错……
§
姐姐:我也去,顺便照顾妹妹……
§决策者 经过爸妈商讨,决定让姐妹(使用 者)去留学
§购买者 妈妈负责签证、学校、机票等事宜
第三章顾客购买行为分析
§ 消费者购买决策过程 § 1、问题意识:产生现实与理想状态的落差,
程度 § 购买重要、昂贵、复杂的产品时,参与程度相当
高;会经历以上所有过程(如:买车、第一次送 花给女友) § 购买较不重要、便宜、简单的产品,参与程度低; 会省略部分过程(如:买酱油、买花布置房间)
第三章顾客购买行为分析
消费者购买行为类型
购买者的介入程度
高
低
品牌 大 复杂的购买行为 多样性的购买行
§ 但是购买后消费者可能产生不协调感:即消费者 购买某一产品后,或因产品自身的某些方面不称 心,或得到了其他产品更好的信息,从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了 改变这样的心理,追求心理的平衡,消费者广泛 地收集各种对已购产品的有利信息,以证明自己 购买决定的正确性。
第三章顾客购买行为分析
信折 贷扣
因
素
促销因素:广告 推销 公关 销售促进
微观因素:购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
第三章顾客购买行为分析
第二节:组织市场与购买行为
§ 我们数以万计的消费在组织市场中是小零 头。
§ 2005年12月,空中客车销售给中国航空器 材进出口集团公司空客A320系列150架, 购买总额达97亿美元!
你的计算机开机太慢,应该安装…… 提出理想状况 例如:广告中使用化妆品后的自信等
第三章顾客购买行为分析
§ 2、信息的搜集 § 内部搜集:凭记忆
察觉到问题而想到的产品或品牌称为“唤起集合” 如:十一出游,希望买一台数码相机, 你会想到……
第三章顾客购买行为分析
§ 外部搜集:商业来源、公共来源、个人来源
▪ 二、消费者购买行为 ▪ 7“O”法 由谁构成who
购买什么what
购买者occupants 购买对象objects
为何购买why 购买目标objectives
谁参与购买who 购买组织organizations
怎样购买how 购买行动operations
何时购买when 购买时间occasions
第三章顾客购买行为分析
§ 三、组织的购买决策 § 1、购买决策过程中的参与者(如某中药化妆品公司的原
料采购) § 发起、影响与使用者:现场作业员反映原料的质量问题,
并发表对各家供货商原料的看法 § 影响者:研发人员提供原料的专业知识,并协助以数据
评估各家供货商的原料。 § 采购者:组织中进行采购的专业人员。采购员通过与各
性的排列位置,称为品牌信念。
第三章顾客购买行为分析
§ 4、购买 § 方案评估后产生的购买意愿 § 不可预期与控制的情境因素(如:现场缺
货) § 他人的态度(如:寝室伙伴的肯定或质疑)
第三章顾客购买行为分析
§ 5、购后行为
消费者购买和使用商品后会对使用结果和预期做 个对比,产生满意或不满意.
(如果消费者感到满意,他会再次购买同一品牌的 商品,并且会对他周围亲朋好友的购买选择或多 或少地起些影响作用。 )
何地购买where 购买地点outlets
第三章顾客购买行为分析
第三章顾客购买行为分析
§ 消费者购买决策过程中的参与者
§ 提议者
§ 影响着 § 决策者 § 购买者
营销者应了解某种产品的购买过程 中,什么人扮演什么角色,以带动 这些角色来促进销售
§ 使用者
例如:出国留学这一消费决策中可能包含的参与者
第三章顾客购买行为分析
组织市场购买过程
选择供应商
签订合约