第三章顾客购买行为分析

消费者介入程度较低，不需要花费时间深入收集 商品信息和评估品牌，只是习惯于购买自己某一 品牌，并非偏好。 § 应对 § 企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的 广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉 标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品 的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复 性，以加深消费者对产品的熟悉程度。
§ 一架A320大约可以买2600辆雅阁
第三章顾客购买行为分析
§ 我们数以万计的消费，在组织市场中是小小零头 §
§ 台湾友达某一液晶面板厂的厂房与设备支出，可 以买45000间一百万元住宅！
第三章顾客购买行为分析
§ 一、组织市场的类别
类别
主要购买者 购买目的
生产者市场 制造商
加工制造
购买项目 原料/零组件
差异
（买房、买车） 为 （如买饼干）
程度 小 减少失调感的购 习惯性的购买行 买行为 （如国内 为 （如买食盐） 旅游、买地毯）
第三章顾客购买行为分析
§ 1、复杂型购买：品牌差异性大，消费者介入程 度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、 购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商 品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的 性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛 地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这 一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做 出购买决策。
第三章顾客购买行为分析
§ 修正再购 § 局部修改之前采购的规格、价格和供应商 § 可淘汰原有不理想的产品 § 会增加采购成本与时间、风险 § 新购 § 前所未有的采购，企业为了增加新的生产项目或
更新生产设备第一次采购某一产品的购买行为。 § 对于重要采购，决策的人力、时间、程序、考虑
因素等较复杂。
第三章顾客购买行为分析
三、影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素： 性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；记忆
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
落差来自于内在和外在的刺激。
内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过） 例如：口渴想喝水、难过想大吃一顿 外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话 例如：同学的心手机、电视广告
第三章顾客购买行为分析
§ 营销的功能：引发对现状的不满，或提出 理想的情况
引发对现状不满 例如：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用……
第三章顾客购买行为分析
§ 产生认知失调 § 为了减低消费者的认知失调，营销者应： § 尽快搜集信息了解消费者反应（如设免费
电话） § 尽快解答消费者疑惑 § 加强售后服务
第三章顾客购买行为分析
§ 我们每一次都会经历上述过程吗？不 § 为什么？因为每一次购买时的『参与程度』不同 § 参与程度：对购买行动或产品的注重于感兴趣的
§ 应对： § 企业应注意选择最佳销售地点，提供完善
的售后服务，并通过各种途径及时向消费 者提供有利于本企业和商品的信息，使消 费者购后相信自己购买决策的正确性。 （适当的广告投放也可使消费者放心）
第三章顾客购买行为分析
§ 3、寻找多样化的购买行为：如果一个消费 者购买的商品品牌间差异性虽大，但可供 选择的品牌很多时，他们并不花太多的时 间选择品牌，而是经常变换品种。
家供货商接触，衡量价格、品质等多方因素决定供货商 人选。 § 决定者：在组织中拥有购买决定权的人。 § 小公司将注意力集中于接触关键性的购买力量，而较大 的公司则通常采取多层次深度营销。
第三章顾客购买行为分析
§ 2、组织购买的类型 § 直接再购 § 指企业采购部门为了满足生产活动需要，按惯例
进行订货的购买行为。即根据过去和供应商打交 道的经验，从供货商名单中选择供货企业，并连 续订购采购过的同类产品。 § 供货商的营销人员只要努力保证稳定的产品质量， 维护与客户的良好关系，以保持现有客户并争取 新客户。
中间商市场 批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场 政府单位 服务民众
非营利组织 非营利机构 提供服务 市场
公共建设/服 务设施
设备/用品
第三章顾客购买行为分析
§ 二、组织市场的特色 § 1、购买者数量少，购买规模大 § 在现代市场经济条件下，由于资本的积聚，组织市场上购
买规模更显庞大，许多行业的产品集中在少数大公司，所 需原材料、设备的采购也就相对集中。 § 2、购买区域相对集中 § 购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。 如俄罗斯西伯利亚地区是能源基地、美国底特律是汽车城、 匹兹堡是钢铁城；我国东北是重工业所在地，华东是纺织、 电子、机械加工工业集中地区，石化工业集中在上海、北 京、南京等地……
第三章顾客购买行为分析
§ 3、需求波动大 § 由于组织需求是一种衍生需求，所以消费者需求
的少量增加能导致组织购买者的大大增加。这种 现象在西方经济学中被称为“加速原理”。 § 4、购买人员较为专业、且多为直接购买 § 5、购买方式特殊——租赁 § 一些价值较高的机器设备、交通工具等，因为价 格太高，加上技术更新越来越快，为减少投入和 避免技术升级带来的风险，租赁已成为近年来生 产者获取生产设备的一种重要形式。租赁的形式 有金融租赁、杠杆租赁、卖主租赁等。
第三章顾客购买行为分析
§ 市场挑战者（处于非市场优势地位的企业） § 降低产品价格、免费试用、介绍新产品的
独特优势（利用消费者求新、求异心理， 不断开发新产品和新品牌切入市场）等方 式，鼓励消费者进行多种品种的选择和试 用。
第三章顾客购买行为分析
§ 4、习惯性购买行为 § 对于价格低廉、经常购买、品牌差异性小的商品，
第三章顾客购买行为分析
§ 发起者小兰：妈，我想出去留学……
§
妈妈：你还小……
§影响着 爸爸：出去闯闯也不错……
§
姐姐：我也去，顺便照顾妹妹……
§决策者 经过爸妈商讨，决定让姐妹（使用 者）去留学
§购买者 妈妈负责签证、学校、机票等事宜
第三章顾客购买行为分析
§ 消费者购买决策过程 § 1、问题意识：产生现实与理想状态的落差，
程度 § 购买重要、昂贵、复杂的产品时，参与程度相当
高；会经历以上所有过程（如：买车、第一次送 花给女友） § 购买较不重要、便宜、简单的产品，参与程度低； 会省略部分过程（如：买酱油、买花布置房间）
第三章顾客购买行为分析
消费者购买行为类型
购买者的介入程度
高

低
品牌 大 复杂的购买行为 多样性的购买行
§ 但是购买后消费者可能产生不协调感：即消费者 购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称 心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了 改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛 地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己 购买决定的正确性。
第三章顾客购买行为分析
信折 贷扣
因
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
第三章顾客购买行为分析
第二节：组织市场与购买行为
§ 我们数以万计的消费在组织市场中是小零 头。
§ 2005年12月，空中客车销售给中国航空器 材进出口集团公司空客A320系列150架， 购买总额达97亿美元！
你的计算机开机太慢，应该安装…… 提出理想状况 例如：广告中使用化妆品后的自信等
第三章顾客购买行为分析
§ 2、信息的搜集 § 内部搜集：凭记忆
察觉到问题而想到的产品或品牌称为“唤起集合” 如：十一出游，希望买一台数码相机， 你会想到……
第三章顾客购买行为分析
§ 外部搜集：商业来源、公共来源、个人来源
▪ 二、消费者购买行为 ▪ 7“O”法 由谁构成who
购买什么what
购买者occupants 购买对象objects
为何购买why 购买目标objectives
谁参与购买who 购买组织organizations
怎样购买how 购买行动operations
何时购买when 购买时间occasions
第三章顾客购买行为分析
§ 三、组织的购买决策 § 1、购买决策过程中的参与者（如某中药化妆品公司的原
料采购） § 发起、影响与使用者：现场作业员反映原料的质量问题，
并发表对各家供货商原料的看法 § 影响者：研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据
评估各家供货商的原料。 § 采购者：组织中进行采购的专业人员。采购员通过与各
性的排列位置，称为品牌信念。
第三章顾客购买行为分析
§ 4、购买 § 方案评估后产生的购买意愿 § 不可预期与控制的情境因素（如：现场缺
货） § 他人的态度（如：寝室伙伴的肯定或质疑）
第三章顾客购买行为分析
§ 5、购后行为
消费者购买和使用商品后会对使用结果和预期做 个对比,产生满意或不满意.
（如果消费者感到满意，他会再次购买同一品牌的 商品，并且会对他周围亲朋好友的购买选择或多 或少地起些影响作用。 ）
何地购买where 购买地点outlets
第三章顾客购买行为分析
第三章顾客购买行为分析
§ 消费者购买决策过程中的参与者
§ 提议者
§ 影响着 § 决策者 § 购买者
营销者应了解某种产品的购买过程 中，什么人扮演什么角色，以带动 这些角色来促进销售
§ 使用者
例如：出国留学这一消费决策中可能包含的参与者
第三章顾客购买行为分析
组织市场购买过程
选择供应商
签订合约