茶油上市营销规划课件.pptx
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精确制导 营销落地
利多山茶油上市营销规划
同步思考
战略
山茶油并不是利多公司未来的核心竞争力,具有的只是阶段性优势,是创建品牌 过程中重要的差异化竞争策略；
方向
前期销量的增长是来自于消费基数的增多,而不是对竞争对手的打压.
定位
脱离实际大谈渠道没有意义，一对一的营销才是高档油市场起步的法宝.
如何实现一对一的营销
核心USP篇
说对话
谁是我们的竞品 ？
利多山茶油
同
类
1.市场处于起步阶段，处于共同做蛋糕的阶段；
茶
2.处于品类优势远远大于单个品牌优势；
油
同类竞争在行业的起步阶段，不是第一位的
直 接 竞 争
小于
主 力 油
1.消费基数大，是目前主要的食用消费者群集中于此； 2.茶油的目标消费群亦在其中；
间 接 竞
品
市场推广篇
做对事
市场现状
▪ 茶油消费市场处于初级阶段：高端的茶油品类正处在市场导入期，还并未形成具有
影响力的品牌。
▪ 市场逐渐成熟，前景可观：随着以葵花籽油和玉米油为主的中档食用油市场的成熟
，作为高档山茶油市场发展前景非常可观。
▪ 各个品类争抢市场：品类竞争大过品牌竞争，中低档食用油占据大部分市场。 ▪ 树立品牌是立业之本：目前茶油市场尚无主力领导品牌，此时是企业树立自身品牌
▪胆固醇主要分成两类，高密度胆固醇（HDL－C）和低密度胆固醇（LDLC），HDL被称为好的胆固醇，会把累积在血管壁上的坏的胆固醇也一并溶 解带走。而LDL又称为是坏的胆固醇，较粘稠，流动率慢而且它由肝脏到 器官时，会沿路累积粘在血管壁上，是导致动脉硬化的主要原因。
▪单不饱和脂肪酸又称油酸，它能降低LDL-C，提高HDL-C。因此油酸可以 帮助降低体内胆固醇含量。
如何吸引与细分主流消费群才是最主要的
争
1.在现阶段我们对手是主力油品，但不是某一个品牌；
2.细分与吸引是竞争的对应准则，不同于主力油品间的竞争；
3.同类茶油间的竞争同样重要；
部分依据请见市场调查
即有产品特点
高烟点，280℃以下不产生有害物质 珍稀、天然、无污染 油性清凉不上火
富含79％的油酸
▪ 茶油的油酸含量是中低档食用 油的三倍。
➢ 配合一对一营销及会议营销，形式上以各类公关活动为主；
传播形式分析
据某市场调查公司市调表明:高档食用油信息人们获取的最主要途径比例 为:
传播形式分析
基于渠道的选择、营销重心的下沉、成本的控制，制定出以下几种传播形式；
软文
广播
户外
DM
1.潜移默化，润物 无声切入市场；
2.有效对茶油功效 深入诉求；
推广工具简述
会议营销
合作营销
公关活动
1.行业机构定期主 办，淡化销售；
2.形式可以多样化
1.和高档厨卫用品 品牌联合营销,籍 此提升品牌形象;
的决好良机。树立品牌形象，成为茶油市场先行者。
▪ 消费者对健康日趋重视：以健康、保健为诉求的产品在市场上都有不错的销售业绩
。
推广思路
➢ 在行业起步及概念导入阶段，结合食用油理性的消费心理，战略上营销重心应充分下沉 ；
➢ 针对老年消费群体，利用其时间空闲、口啤传播等特性，在策略上以一对一营销、会议 营销为主，
根据东方市场研究公司2003年9月对杭州食用油市场的调研报告显示：
▪ 茶油的消费年龄偏中老年，年长者出于健康因素会选择健康食用油种
。
▪ 女性掌握着食用油的主要购买权。
据某公司使用定点拦截式访问法对食用油的购买者进行了相关调查显示：
终端目标人群界定
1.重视购物者，而不仅仅是消费者，如送礼（亲情）者是son，而消费者却是father 2. 女性是主要的购买执行人群 3.老年人群
竞品比较一
低档
中档
菜籽油、大豆油 玉 米 油 、 葵 花 籽 油
高档 山茶油
橄榄油
档次 品类
ຫໍສະໝຸດ Baidu
❖历来食用的 油种 ❖价格便宜
❖饱和脂肪含 量一般都高。 ❖烟点底，油 烟大。 ❖煎炸后，不 可❖再普次通使大用众。及餐饮
行业消费。
❖诉求点明确，推 广力度大。
❖饱和脂肪酸含量 偏低，有益身体健 康。
❖对于注重健康的 消费者，价格适中 。
3.报纸、专业杂志 4.老年、中青年女
性、孕妇等细分
人群
1. 针对老年群体，
低成本突破；
2.品牌形象宣传； 3.品牌冠名、赞
助专栏；
4.量身定做专题；
1.电梯挂画 2.社区装饰 3.锻炼场所装饰
5.户外活动与户
内广播的结合；
1.针对社区.终端 有效传达信息；
2.单张.VCD.健康 手册及其它载 体等；
目标消费群
生活习惯
收入
使用和购买习惯
中老年
运动少，代谢差，有保健意识
中
理性，保守，传统烹饪方式
富有人
运动少，应酬多，体能下降
心脑血管 疾病患者
血指标差，健康意识强
送礼者
注重社交，礼仪
文化层次较高 的人群
健康，崇尚西方生活方式
高
不关心油品，价格不敏感
中高 少油饮食，理性
中高 关注品牌，包装
高
理性，容易接受新事物
❖对收入一般的消 费者来说价格略高 。
❖中高收入，注重保 健和生活品质的，已 将此作为常规用品。
❖富含79％的油酸，能降低人 体胆固醇含量。 ❖有“东方橄榄油”的美誉。 ❖含有许多人体必须的营养成 分。 ❖烟点高，高温下不产生有害 物质。
❖普遍认为价格高。 ❖消费者未能真正认识其功能 价值。
❖刚进入导入期。
具体的目标消费群 细分的目标市场
清晰的销售主张 恰当的促销策略
强效的实战策略 高超的执行能力
找对人
说对话
做对事
团购目标人群思考
影响者
购买者 决策者
医生 教师 公务员 社区工作人员 办事处 企业家
医院 教委 政府
街道
办事处 企业
各相关后勤或工会部门 各部门领导
思考有效覆盖三者的共性媒介？
找对人
终端目标人群思考
❖市场形象好， 普遍认为是高品 质的健康食用油 。
❖以进口为主， 国内品牌已有引 进原料进行灌装 生产。
❖价格昂贵，普 通消费者无法承 受。
优势 劣势
❖外籍人士及部分高
收入者固定消费。 销 售
竞品比较二
某公司对消费者在高档油保健功能的认知情况：
请注意上面这些卖点，思考利多应该卖什么？
目标消费群习性
产品需求
美味，少脂
保健，品质
低脂 低胆固醇 赠送理由 包装价值感 体面，品质
核心U S P
产品特点
与竞品
核心USP
消费者需求
中老年
1.富含79％的油酸 2.珍稀、天然、无污染 3.高烟点，
含79%油酸
1.预防 2.低脂、低胆固醇 3.健康
胆固醇降了！血管通 了！身体健康了！
健康动起来！
利多---健康高人一等
利多山茶油上市营销规划
同步思考
战略
山茶油并不是利多公司未来的核心竞争力,具有的只是阶段性优势,是创建品牌 过程中重要的差异化竞争策略；
方向
前期销量的增长是来自于消费基数的增多,而不是对竞争对手的打压.
定位
脱离实际大谈渠道没有意义，一对一的营销才是高档油市场起步的法宝.
如何实现一对一的营销
核心USP篇
说对话
谁是我们的竞品 ？
利多山茶油
同
类
1.市场处于起步阶段，处于共同做蛋糕的阶段；
茶
2.处于品类优势远远大于单个品牌优势；
油
同类竞争在行业的起步阶段，不是第一位的
直 接 竞 争
小于
主 力 油
1.消费基数大，是目前主要的食用消费者群集中于此； 2.茶油的目标消费群亦在其中；
间 接 竞
品
市场推广篇
做对事
市场现状
▪ 茶油消费市场处于初级阶段：高端的茶油品类正处在市场导入期，还并未形成具有
影响力的品牌。
▪ 市场逐渐成熟，前景可观：随着以葵花籽油和玉米油为主的中档食用油市场的成熟
，作为高档山茶油市场发展前景非常可观。
▪ 各个品类争抢市场：品类竞争大过品牌竞争，中低档食用油占据大部分市场。 ▪ 树立品牌是立业之本：目前茶油市场尚无主力领导品牌，此时是企业树立自身品牌
▪胆固醇主要分成两类，高密度胆固醇（HDL－C）和低密度胆固醇（LDLC），HDL被称为好的胆固醇，会把累积在血管壁上的坏的胆固醇也一并溶 解带走。而LDL又称为是坏的胆固醇，较粘稠，流动率慢而且它由肝脏到 器官时，会沿路累积粘在血管壁上，是导致动脉硬化的主要原因。
▪单不饱和脂肪酸又称油酸，它能降低LDL-C，提高HDL-C。因此油酸可以 帮助降低体内胆固醇含量。
如何吸引与细分主流消费群才是最主要的
争
1.在现阶段我们对手是主力油品，但不是某一个品牌；
2.细分与吸引是竞争的对应准则，不同于主力油品间的竞争；
3.同类茶油间的竞争同样重要；
部分依据请见市场调查
即有产品特点
高烟点，280℃以下不产生有害物质 珍稀、天然、无污染 油性清凉不上火
富含79％的油酸
▪ 茶油的油酸含量是中低档食用 油的三倍。
➢ 配合一对一营销及会议营销，形式上以各类公关活动为主；
传播形式分析
据某市场调查公司市调表明:高档食用油信息人们获取的最主要途径比例 为:
传播形式分析
基于渠道的选择、营销重心的下沉、成本的控制，制定出以下几种传播形式；
软文
广播
户外
DM
1.潜移默化，润物 无声切入市场；
2.有效对茶油功效 深入诉求；
推广工具简述
会议营销
合作营销
公关活动
1.行业机构定期主 办，淡化销售；
2.形式可以多样化
1.和高档厨卫用品 品牌联合营销,籍 此提升品牌形象;
的决好良机。树立品牌形象，成为茶油市场先行者。
▪ 消费者对健康日趋重视：以健康、保健为诉求的产品在市场上都有不错的销售业绩
。
推广思路
➢ 在行业起步及概念导入阶段，结合食用油理性的消费心理，战略上营销重心应充分下沉 ；
➢ 针对老年消费群体，利用其时间空闲、口啤传播等特性，在策略上以一对一营销、会议 营销为主，
根据东方市场研究公司2003年9月对杭州食用油市场的调研报告显示：
▪ 茶油的消费年龄偏中老年，年长者出于健康因素会选择健康食用油种
。
▪ 女性掌握着食用油的主要购买权。
据某公司使用定点拦截式访问法对食用油的购买者进行了相关调查显示：
终端目标人群界定
1.重视购物者，而不仅仅是消费者，如送礼（亲情）者是son，而消费者却是father 2. 女性是主要的购买执行人群 3.老年人群
竞品比较一
低档
中档
菜籽油、大豆油 玉 米 油 、 葵 花 籽 油
高档 山茶油
橄榄油
档次 品类
ຫໍສະໝຸດ Baidu
❖历来食用的 油种 ❖价格便宜
❖饱和脂肪含 量一般都高。 ❖烟点底，油 烟大。 ❖煎炸后，不 可❖再普次通使大用众。及餐饮
行业消费。
❖诉求点明确，推 广力度大。
❖饱和脂肪酸含量 偏低，有益身体健 康。
❖对于注重健康的 消费者，价格适中 。
3.报纸、专业杂志 4.老年、中青年女
性、孕妇等细分
人群
1. 针对老年群体，
低成本突破；
2.品牌形象宣传； 3.品牌冠名、赞
助专栏；
4.量身定做专题；
1.电梯挂画 2.社区装饰 3.锻炼场所装饰
5.户外活动与户
内广播的结合；
1.针对社区.终端 有效传达信息；
2.单张.VCD.健康 手册及其它载 体等；
目标消费群
生活习惯
收入
使用和购买习惯
中老年
运动少，代谢差，有保健意识
中
理性，保守，传统烹饪方式
富有人
运动少，应酬多，体能下降
心脑血管 疾病患者
血指标差，健康意识强
送礼者
注重社交，礼仪
文化层次较高 的人群
健康，崇尚西方生活方式
高
不关心油品，价格不敏感
中高 少油饮食，理性
中高 关注品牌，包装
高
理性，容易接受新事物
❖对收入一般的消 费者来说价格略高 。
❖中高收入，注重保 健和生活品质的，已 将此作为常规用品。
❖富含79％的油酸，能降低人 体胆固醇含量。 ❖有“东方橄榄油”的美誉。 ❖含有许多人体必须的营养成 分。 ❖烟点高，高温下不产生有害 物质。
❖普遍认为价格高。 ❖消费者未能真正认识其功能 价值。
❖刚进入导入期。
具体的目标消费群 细分的目标市场
清晰的销售主张 恰当的促销策略
强效的实战策略 高超的执行能力
找对人
说对话
做对事
团购目标人群思考
影响者
购买者 决策者
医生 教师 公务员 社区工作人员 办事处 企业家
医院 教委 政府
街道
办事处 企业
各相关后勤或工会部门 各部门领导
思考有效覆盖三者的共性媒介？
找对人
终端目标人群思考
❖市场形象好， 普遍认为是高品 质的健康食用油 。
❖以进口为主， 国内品牌已有引 进原料进行灌装 生产。
❖价格昂贵，普 通消费者无法承 受。
优势 劣势
❖外籍人士及部分高
收入者固定消费。 销 售
竞品比较二
某公司对消费者在高档油保健功能的认知情况：
请注意上面这些卖点，思考利多应该卖什么？
目标消费群习性
产品需求
美味，少脂
保健，品质
低脂 低胆固醇 赠送理由 包装价值感 体面，品质
核心U S P
产品特点
与竞品
核心USP
消费者需求
中老年
1.富含79％的油酸 2.珍稀、天然、无污染 3.高烟点，
含79%油酸
1.预防 2.低脂、低胆固醇 3.健康
胆固醇降了！血管通 了！身体健康了！
健康动起来！
利多---健康高人一等