《现代推销学教程(第2版)》1.推销概论
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《现代推销学教程(第2版)》教学课件 4.客户沟通
沟通及说服能力，可让你建立良好的人际关系，让你获得更多的机 会与资源，减少你犯错的机会和摸索的时间，得到更多人的支持协 助与认可，增强你的影响力，自然你的成功时间也会大大的缩短。 可以说：一个人生命的品质，乃决定于其沟通的品质。
成功 = IQ×EQ×AQ。你赚的钱12.5%来自知识；87.5%来自关系。
你若是一个单位主管，也得懂得如何和你的下属沟通，使他们心甘情愿 地和你一起达成工作的目标；
如果你想创业，更需要了解如何凭借良好有效的沟通能力，让你能找到 最合适的投资人或创业伙伴。
（一）成功的人生需要沟通
一个人一生的幸福是人情的幸福； 一个人一生的丰富是人缘的丰富； 一个人一生的成功是人际沟通的成功。
《现代推销学教程》（第二版）
教学课件
课程目录
第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 推销接近 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 推销管理
第四章 客户沟通
【引例】 第一节 沟通概述 第二节 客户沟通的原则 第三节 客户沟通的艺术 第四节 客户电话沟通的技巧
沟通需要良好的情绪和氛围
沟通，很重要！然而，在愤怒的情绪驱使下，怎么能 先停下来真诚地沟通？所以，良好的情绪和氛围，也 是必不可缺。
两个人的沟通，70%是情绪，30%是内容。情绪不对， 内容就会被扭曲。纵有一肚子的情愫，没有良好的情 绪，说得再多也只是发泄。
心里想着沟通，语调却阴阳怪气，不知道是沟通还是挑衅。
一、沟通的涵义
沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和 反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。
语言沟通
沟通
非语言沟
通
口头语 言 书声面音语语言 言肢体动作
成功 = IQ×EQ×AQ。你赚的钱12.5%来自知识；87.5%来自关系。
你若是一个单位主管，也得懂得如何和你的下属沟通，使他们心甘情愿 地和你一起达成工作的目标；
如果你想创业，更需要了解如何凭借良好有效的沟通能力，让你能找到 最合适的投资人或创业伙伴。
（一）成功的人生需要沟通
一个人一生的幸福是人情的幸福； 一个人一生的丰富是人缘的丰富； 一个人一生的成功是人际沟通的成功。
《现代推销学教程》（第二版）
教学课件
课程目录
第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 推销接近 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 推销管理
第四章 客户沟通
【引例】 第一节 沟通概述 第二节 客户沟通的原则 第三节 客户沟通的艺术 第四节 客户电话沟通的技巧
沟通需要良好的情绪和氛围
沟通，很重要！然而，在愤怒的情绪驱使下，怎么能 先停下来真诚地沟通？所以，良好的情绪和氛围，也 是必不可缺。
两个人的沟通，70%是情绪，30%是内容。情绪不对， 内容就会被扭曲。纵有一肚子的情愫，没有良好的情 绪，说得再多也只是发泄。
心里想着沟通，语调却阴阳怪气，不知道是沟通还是挑衅。
一、沟通的涵义
沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和 反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。
语言沟通
沟通
非语言沟
通
口头语 言 书声面音语语言 言肢体动作
第一章 推销概述 《现代推销学》
第一节 推销的内涵
三、对推销工作的误解
1.推销不是一个值得出力的职业 2.好的产品自然会畅销，销售过程等于增加了无谓的开支 3.销售人员会为了更多地获取自身利益而欺骗客户
第二节 推销的概念识别
一、推销与营销
第二节 推销的概念识别
二、推销与促销
（一）各种促销工具的优劣势 （二）影响促销工具选择的因素 （三）人员推销的相对优势
现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念
推销过程
推销 对象 选择
顾客 调查
约见
接近
面谈ห้องสมุดไป่ตู้
异议 处理
成交
前期
中期
后期
现代推销学的产生与发展
（一）现代推销学体系更加完善 （二）现代推销学的理论内容综合性更强 （三）现代推销学的发展对于推销职业的专门化普及起到了重要作用 （四）现代推销学的发展使推销概念普及化、广泛化 （五）现代推销学的发展使推销学研究的核心由“满足需求”转向“提供顾客价值” （六）现代推销学的发展推动企业内部推销组织及其成员整体素质的提高
第一节 推销的内涵
一、推销的概念
推销有广义、狭义之分 狭义的理解，推销是市场营销组合中的人员推销，即由推销人员所进行的寻找 与识别顾客、约见与接近顾客、洽谈、顾客异议处理以及说服顾客购买某种商品 的一系列行为活动
第一节 推销的内涵
二、推销的实质
（一）推销的实质是满足顾客的需求 （二）推销的核心内容是说服顾客 （三）推销的目标是实现互惠双赢 （四）推销的过程是系统交换的过程 （五）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程 （六）推销是一个既有吸引力又很有挑战性的行业
现代推销新理念
（一）顾问推销 （二）关系推销 （三）绿色推销 （四）体验推销
《现代推销技术(第2版)》(08351)电子教案合集
第3章 寻找与识别顾客
学习要点
准顾客的含义及类型 寻找准顾客的主要方法 顾客资格审查的主要内容
3.1 寻找顾客
3.1.1 顾客选择概述
顾客，即推销对象，是推销三要素的重要要素之一。在竞争激
烈的现代市场环境中，谁拥有的顾客越多，谁的推销规模和业绩
就越大。
1．准顾客
径或渠道不止一条， （4）重视老顾客
3.1.2 顾客的基本条件
1．购买力 2．购买决策权 3．购买需求
3.2 顾客寻找方法
3.2.1 普通寻找法
普通寻找法也称“地毯”式访问法、普访法、贸然访问法或逐
户寻找法，其方法的要点是推销人员在特定的市场区域范围内或
特定的地区、行业内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、
研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要
做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。
1．推销人员方格
1）事不关己型：即（1，1）型 推销人员
2）顾客导向型：即（1，9）型 推销人员
3）强力推销型：即（9，1）型 推销人员
4）推销技巧型：即（5，5）型 推销人员
推销模式。
3．费比模式
费比模式是“FABE”的译音，是英文单词feature（特征）、
advantage（优点）、benefit（利益）和evidence（证据）的第
一个字母的组合，是美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾
中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的、典型的利益推销模式。
第2章 推销人员的道德、素质与能力
一般来讲，开发的准顾客数量越多，完成推销任务的概率就越大。
（2）现有客户。 （3）中止往来的老客户。以往的客户由于种种原因没有继续购买
《现代推销学教程(第2版)》教学课件 2.推销人员
第一节 推销人员的种类及岗位要求
一、售货员 二、电话推销 三、网络推销 四、零售推销 五、大客户推销 六、销售工程师 七、渠道推销 八、顾问推销
1.售货员
一般来讲,售货员是指零售终端的推 销员。例如,商场、超市、专卖店售 货员,实际上餐厅和加油站的开票员、 电话局的营业员也可以归纳到这类中。 售货员不需要访问客户,因为是销售 公知的消费产品,需要具备一定的产 品知识,具有良好的服务意识。
渠道 推销
负责地区仪表和元器件代理销售 在本地区开发管理25家产品代理 制定地区及店面促销策略 代理商培训 月销售定额1500万元
顾问 推销
负责大型仪表工程销售 管线及仪表设计 撰写产品建议书 组织客户培训 年销售定额1000万元
大专以上学历 一年生产实习经验 一年电话销售经验 较高的电话销售技巧 会使用CRM系统 1500元+1%销售提成
销售 工程师
零售 推销
访问销售全线仪表 帮助客户选型 做仪表配置设计 协调仪表安装 建立客户档案 做好用户使用培训 销售收款 月销售定额45万元
20家电子元器件卖场销售 采集订单 送货协调 收款 协助做好店面促销 月销售定额150万元
【引例】诚心赢得大订单
张霞是一位普通的下岗女工，没有什么所谓的高级社交圈子，一个偶 然的机会让她到一个4S店干上了推销汽车的工作。她是一个低调、朴 实、善良的女士，处处为顾客着想。一天，一个穿着怪异、留着小辫 子的年轻人跨进了她所在的4S专卖店，嚷嚷着要买一部奥迪轿车。看 着小伙子风风火火的样子，以及他略显稚气的脸，她犹豫了。不过， 她还是热情地接待了这个小伙子，仔细地为他介绍，并约定改日办理 相关手续。在闲聊的时候，张霞无意中得知小伙子的父亲是一家大型 集团公司的老总，哪怕这个小伙子买不起汽车，他的父亲也一定会满 足儿子的愿望。但是善良的张霞觉得心里不踏实，担心这个毛糙的小 伙子开车会不会出事，所以她不情愿把车子卖给他。
2推销人员
6.销售工程师
销售工程师销售相当专业的产品，如软件、 仪表等。产品方面要求达到工程师的专业 水准，销售方面要求主动开拓市场，将客 户的商业需求转化成产品需求，并且需要 会撰写客户需求报告和建议书，销售工程
7.渠道推销
渠道推销要帮助厂商建立地区销售网络，如代理商、 零售店等，并且要组织地区市场推广活动，控制市 场推广销售预算。渠道销售要求有一定的市场观念、 深厚的产品知识和把握全局的能力。
8.顾问推销
顾问推销针对用户的模糊需求进行分析整理论 证，集成若干产品为用户提供解决方案。如楼 宇自动化推销、ERP软件推销等。顾问推销要 求推销顾问有很好的产品知识和客户行业知识， 善于发现问题和潜在需要，为用户提供商业和 产品解决方案。
二、推销类型 由行业和产品特点决定
如某软件公司是生产供销存软件的厂商，它有标准版 的供销存软件，它通过三种类型的推销销售其产品： 售货员：在直营店里销售。 顾问推销：有系统集成部，销售顾问根据用户的特 别需要提供全面解决方案。 渠道销售：建立了全国20家代理商，120家加盟店。 销售占比最大。
7.渠道推销
渠道推销是要和中间商打交道，这要求推销员 的销售技能、产品知识、管理手段都要比中间 商强，这样才能管理好中间商，让他们帮助你 做好推销。与中间商打交道很容易发生纠纷， 作为渠道推销，要有高超的协调能力，在保证 销售的条件下，维护好与中间商的关系。
8.顾问推销
顾问推销需要成为两方面的专家，既要懂自己 的产品，也要懂用户的行业，既要懂技术又要 懂业务，还需具有较高的分析能力，这样才能 发现用户的潜在需求。一般来讲，在所有这些 销售中，顾问销售成交额最高，利润也最高， 渠道销售营业额最高。
（QII仪表电话
月销售定额15
推销学第一章现代推销概述
信息时报
0.33元/人、
亚太经济时报 1.67元/人
同一版面,不同位置,广告效果也不同
效果 最差
效果 最好
（4）广告信息
* 明确作广告的目的
* 广告要有创意
* 不要错用广告语
A4版
A4版
AAA
BBB
CCCCC CCCCC
DDDDD DDDDD
1+1=？ AAAA
A4版
明天同一版面有重要新闻发布
太太口服液
广度
赞成度
知名度
美誉度
深度
支持度
（2）形象营销的目的：四大指标
知名度+美誉度 指名度+忠诚度
推销概述
推销是什么？
推销是一门科学 一门独立的学科 一门综合性学科 一门应用性学科 推销的科学性
推销是什么？
推销是一种具有专门知识的人从事的社会职业
推销是一种专业 推销人员必须经过一定的考核与优选
购买习惯 * 抵御或击败竞争对手的促销活动 * 带动关联产品的销售
营业推广的作用
（2）消极作用 * 缺少形象宣传时，会降低产品的美 誉度和顾客的忠诚度 * 提高顾客对价格的敏感度 * 在管理上注重短期效益 * 业务员与中间商徇私舞弊
营业推广的种类
* 免费类 (Free) 试用装、赠品、印花、样品
公共关系
企业在从事市场营销活动过程 中正确处理企业与公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。
公共关系的三大要素
（1）公关的主体——社会组织 （2）公关的客体——相关公众 （3）公关的手段——双向传播
公共关系的第一原则
真实可信
公共关系的常用方式
现代推销学1、2、3推销概述
与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并 且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。
2020/4/11
7
第一节 推销的内涵
讨论：什么是推销？你首先想到了什么？
关键词联想：
口才、吹牛、高薪、敲门、 微笑、骗人、白眼、拒绝、 辛苦、沟通、洽谈、说服、
交易……
2020/4/11
8
第一节 推销的内涵
有人如此说——
推销就是跑腿，交朋友； 推销就是创造需求，让顾客相信自己； 推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好； 推销就是要说服别人买我的商品； 推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子……
2020/4/11
9
第一节 推销的内涵
也有人如此说——
有人说，" 推销是高明的骗术" ； 有人说，" 推销是拉关系" ； 有人说，" 推销是说服、鼓动" ； 有人说，" 推销是卖东西、让客户掏钱" ； 有人说，" 推销只对卖主有利" ；
❖ 我们每一个人都需要推销， 我们每一个人都在从事推销 。我们不断地推销自己的思 想、观点、产品、成就、服 务、主张、感情等等。同时 ，我们也不断地接受别人对 我们的各种推销。
广狭 义义
❖ 推销是企业营销组合策略中 的人员推销。
❖ 即企业推销人员通过传递信 息、说服等技术与手段，发 现顾客需求，用适宜的产品 满足顾客需求，以实现双方 利益交换的过程。
❖ 现代推销学正是从狭义的角 度研究推销活动过程及其一 般规律。
推销的含义
狭义推销内涵的理解
1 推销是通过推销人员直接与顾客交往的行为活动
2
推销的目的在于说服顾客购买
3
2020/4/11
7
第一节 推销的内涵
讨论：什么是推销？你首先想到了什么？
关键词联想：
口才、吹牛、高薪、敲门、 微笑、骗人、白眼、拒绝、 辛苦、沟通、洽谈、说服、
交易……
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8
第一节 推销的内涵
有人如此说——
推销就是跑腿，交朋友； 推销就是创造需求，让顾客相信自己； 推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好； 推销就是要说服别人买我的商品； 推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子……
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9
第一节 推销的内涵
也有人如此说——
有人说，" 推销是高明的骗术" ； 有人说，" 推销是拉关系" ； 有人说，" 推销是说服、鼓动" ； 有人说，" 推销是卖东西、让客户掏钱" ； 有人说，" 推销只对卖主有利" ；
❖ 我们每一个人都需要推销， 我们每一个人都在从事推销 。我们不断地推销自己的思 想、观点、产品、成就、服 务、主张、感情等等。同时 ，我们也不断地接受别人对 我们的各种推销。
广狭 义义
❖ 推销是企业营销组合策略中 的人员推销。
❖ 即企业推销人员通过传递信 息、说服等技术与手段，发 现顾客需求，用适宜的产品 满足顾客需求，以实现双方 利益交换的过程。
❖ 现代推销学正是从狭义的角 度研究推销活动过程及其一 般规律。
推销的含义
狭义推销内涵的理解
1 推销是通过推销人员直接与顾客交往的行为活动
2
推销的目的在于说服顾客购买
3
第一章：现代推销概述
⑤推销信息 ⑦推销过程
③推销对象
⑥推销环境
实训大课堂
试着找一位现职的推销员，向他作如下的
询问：
（1）你认为你的主要任务是什么?
（2）你是如何看待你现有顾客及潜在顾客的? （3）你推销的是什么产品?对你所推销产品的各个方面
都非常了解吗? （4）你是本着什么样的态度去从事推销这项工作的? （5）如何当好一名称职的推销员?怎样塑造自己的良好 形象?
也应该报名参加。可是又觉得一个学习自动化专业的学生
学习《现代推销学》到底有没有用处。 欧阳守恒于是通过在工商管理学院读人力资源管理专业的 高中同学找到了刘教授的弟子方宏洋，方宏洋向刘教授推 荐了欧阳守恒并说明了他的担忧。主讲《现代推销学》的 刘教授告诉欧阳守恒，学习《现代推销学》至少可以获得
三个方面的收获。
服务于顾客,在市场的最前 又叫“促销员”、“导购员”等 线，直接面向顾客。 专家型和技术型的职业推 销员，主要推销商品技术 称为“销售工程师”或“推销工程 师”等
供各种售前、售中和售后 称为市场冲锋队，又是市场运输 服务，提供各种市场后援 队，还是市场消防队 保障和市场推销支持 有较大的职权甚至全权， 商务总监、营业主管和市场总监， 进行市场控制和推销组织 又有各种形式的销售经理、区域 市场经理和销售总经理等等
推销学为何重要？
第一，市场营销专业、工商管理类专业的学生，学习现代 推销学，可以让学生了解现代推销学的基本理论，掌握推 销的知识和推销策略，了解人员推销的技巧。为今后从事 推销工作打下一定的理论基础。 第二，非市场营销专业、工商管理类专业的学生，特别是 具有工科背景的学生，即使你是带有强烈技术色彩的专业， 学习推销也是非常重要的，因为有很多行业在招收业务员 时会强调专业背景，比如药品推销员往往都是招收医学院 的学生，没有一定的专业背景，在做专业性较强的产品推 销时，难以说服顾客。 第三，即使不去做推销工作，学习推销也会对你有利的。 比如，推销学的FAB理论可以帮助你如何从自己的特点、 优点中，找到适合客户需要的利益点。帮助推销自己，为 自己找到一个理想的工作。
③推销对象
⑥推销环境
实训大课堂
试着找一位现职的推销员，向他作如下的
询问：
（1）你认为你的主要任务是什么?
（2）你是如何看待你现有顾客及潜在顾客的? （3）你推销的是什么产品?对你所推销产品的各个方面
都非常了解吗? （4）你是本着什么样的态度去从事推销这项工作的? （5）如何当好一名称职的推销员?怎样塑造自己的良好 形象?
也应该报名参加。可是又觉得一个学习自动化专业的学生
学习《现代推销学》到底有没有用处。 欧阳守恒于是通过在工商管理学院读人力资源管理专业的 高中同学找到了刘教授的弟子方宏洋，方宏洋向刘教授推 荐了欧阳守恒并说明了他的担忧。主讲《现代推销学》的 刘教授告诉欧阳守恒，学习《现代推销学》至少可以获得
三个方面的收获。
服务于顾客,在市场的最前 又叫“促销员”、“导购员”等 线，直接面向顾客。 专家型和技术型的职业推 销员，主要推销商品技术 称为“销售工程师”或“推销工程 师”等
供各种售前、售中和售后 称为市场冲锋队，又是市场运输 服务，提供各种市场后援 队，还是市场消防队 保障和市场推销支持 有较大的职权甚至全权， 商务总监、营业主管和市场总监， 进行市场控制和推销组织 又有各种形式的销售经理、区域 市场经理和销售总经理等等
推销学为何重要？
第一，市场营销专业、工商管理类专业的学生，学习现代 推销学，可以让学生了解现代推销学的基本理论，掌握推 销的知识和推销策略，了解人员推销的技巧。为今后从事 推销工作打下一定的理论基础。 第二，非市场营销专业、工商管理类专业的学生，特别是 具有工科背景的学生，即使你是带有强烈技术色彩的专业， 学习推销也是非常重要的，因为有很多行业在招收业务员 时会强调专业背景，比如药品推销员往往都是招收医学院 的学生，没有一定的专业背景，在做专业性较强的产品推 销时，难以说服顾客。 第三，即使不去做推销工作，学习推销也会对你有利的。 比如，推销学的FAB理论可以帮助你如何从自己的特点、 优点中，找到适合客户需要的利益点。帮助推销自己，为 自己找到一个理想的工作。
《现代推销技术(第2版)》电子教案 推销模式
• 迪伯达模式通常适用于生产资料 市场产品、老顾客及熟悉顾客、 无形产品及无形交易（如保险、 技术服务、咨询服务、信息情报、 劳务市场等）、团体购买等产品 或服务的推销。
三
费比模式
• 费比模式是由特征、优点、利益、证据组合， 他通过四个环节，巧妙地处理好了顾客所关心 的问题、节省了顾客的疑虑时间，最大限度减 少了顾客异议，从而顺利地实现产品的销售， 达到顾客与推销员的共赢。
D——Desire:欲望 $
• 当顾客在思想上接受推销品后，要想永久 满足其自身需要购买商品需要推销人员及 时激发顾客的购买欲望。
• 主要方法有：联想衍射法、鼓舞诱惑发、 危言耸听法、夸赞法
A——Actiom:行动
• 欲望与实现购买最后一个阶段要求推销人 员能够准确识别顾客的购买信号，促成顾 客完成的购买决定。主要方法有：商品移 交、递交小票、指引收银台等。
F——Feature:特征
• 描述产品特征。主要方法 有：阅读报纸和专业书籍 发、询问专家法、亲自试 用法。
A——Advantage：优点
• 分析产品优势。针对顾客不同，介绍产品 的优点略有区别，推销人员应针对在第一 步骤中介绍的特征，有针对列出产品优势。
B——Benefit：利益
• 挖掘产品利益。这是费比模式最重要的一 个步骤。 •E——Evidence：证据
P——Proof:证明
• 推销人员对自己所推销的产品在向客户进 行介绍、展示、说明时，要证明所推销的 产品刚好符合客户的需要，能满足客户的 购买心愿，以增强客户对所推荐的商品的 关注度和认同度，为顾客理性的做出购买 行为奠定基础。
A——Acceptance:接受
• 客户初步认可推荐商品并不能立刻购买， 因此推销人员还要拿出充分的、必要的真 实的依据让顾客更进一步接受所推销的商 品。主要的方法有：示范演示法、试用体 验法、引导提示法、观望考验法等。
现代推销学(第二版)课后答案
附录1章后习题参考答案与提示第1章推销概述■基本训练□知识题1.1 阅读理解1）狭义的推销是指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。
广义的解释则是指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买产品和服务。
广义的推销与狭义的推销共同点在于，都要传递信息，进行说服，争取同情、理解和被接受。
2）推销原则是指推销人员在推销过程中应遵循的准则，主要有：以顾客的需求和欲望作为推销的出发点；力求通过交易能为双方带来较大的利益；信守合同，兑现承诺，以诚信为本；以语言和行为等方式传递推销信息和意图，说服顾客接受推销品。
3）完整的推销过程一般是从寻找客户开始，经历访问准备、约见客户、洽谈沟通以至达成交易，推销并未结束，还要进行售后服务和信息反馈，实际上是继续推销，争取再次达成交易。
4）推销是“市场营销冰山”的尖端，无疑是企业市场营销人员的重要职能之一，也是营销不可缺少的机能。
讲“市场营销的目的在于使推销成为多余的”，是要求把营销做得尽善尽美，并非否定推销。
因为，优化营销组合正是为了使产品能轻而易举地推销出去，而且优化的营销组合并不能缺少促销与推销。
但是，我们不应将营销与推销、销售混为一谈。
营销要求重视买方的需要，按顾客需求设计、制造产品，力求在适当的时间、适当的地点，以适当的方式和价格，把适合顾客需要的产品提供给顾客。
推销毕竟是以销售企业拥有的产品或劳务为中心，特别是传统的推销，还没有把促销作为营销的一个组成部分。
在强调营销与推销差异性的同时，必须认识在买方市场条件下，由于营销调研的不足，由于结构性“过剩”，以及卖方竞争，推销是关系企业生存和发展的一项重要工作。
5）推销的特点主要有：特定性，在特定的市场中为特定的产品寻找买主；灵活性，适应环境与需求的变化，灵活运用推销原理和技巧；双向性，推销人员与推销对象相互提供信息，进行交换；互利性，买卖双方都能获得较大的利益；说服性，推销人员耐心介绍商品特点和优点，求得顾客的理解，认为购买能满足自己的需求；差别性，对不同商品和不同推销对象，分别采用不同的推销方式、方法。
U754-现代推销——理论、实务、案例、实训(第二版)胡善珍-参考答案与提示
“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业现代推销——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示高等教育出版社第1章推销概述【教学互动1-1】教学提示：作为推销人员我们要第一时间分析出顾客投诉的真实需求，尽快解决顾客问题。
此外，还要注意沟通的语言、分析顾客心理等。
投诉是讲述没有得到满足的期望，是企业重建与顾客友好关系的机会；投诉是最廉价的市场研究工具；是产品与服务创新的动力源泉。
从竞争力角度：“推销的独门诀窍就是在顾客所想和销售所听之间建立起持续的沟通渠道。
如果你持续跟进、了解顾客想要什么并取悦于他们，你就会领先对手一步。
作为专业推销人员应当明确树立“投诉是宝”的营销理念。
■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1D 2B 3C○多项选择1ABC 2ABC 3ABCDEFG 4ABC△判断题1)对 2)错 3)对▲主观题△简答题1）怎样理解推销与营销的关系？参考答案：推销是指企业以满足双方需要为出发点，通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和技巧，以帮助或说服为手段，向顾客传递企业产品信息，并使顾客接受或购买的整个活动过程。
总的来说，推销是营销的一种手段。
2）商品推销具有哪些功能？参考答案：销售产品，提供服务，传递信息。
3）顾客购买过程心理变化的一般规律？参考答案：顾客在购买过程中心理变化的一般规律是：△论述题1）为什么现代推销活动要遵守推销道德？答题提示：遵守推销道德可以获取顾客的信任，这是推销成功的前提。
遵守职业道德，追求买卖双方共同的利益，也是推销活动能持续进行的保障。
在推销活动中，应该保护顾客的利益，不做有损顾客利益的事，因势利导，说服顾客自愿购买真正需要的推销品，诚实守信，尊重、理解顾客，正确处理自己、顾客与竞争者之间有关系。
2）推销的内涵？现代推销三要素是什么？答题提示：广义的现代推销指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，使推销对象接受并实施推销内容的活动过程。
现代推销学教程教学配套课件陈守则戴秀英戴昀弟主编第6章.推销接近
（一）企业知识和产品知识 （二）目标顾客的情况 （三）推销接近方案 （四）物品准备 （五）心理准备 （六）仪表准备 【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备
（一）企业知识和产品知识
推销人员在推销接近前，应该对企业的 有关知识和产品知识进行检查，看看是 否已经全面掌握。能否保证面对潜在目 标顾客有问必答，一清二楚，看一看能 否通过自己对企业、对推销品胸有成竹 的详细介绍，赢得顾客的信任。
推销接近的准备工作主要有以下几个方面：企 业知识和产品知识；目标顾客的情况；推销接 近方案；物品准备；心理准备；仪表准备。
【本章小结】
推销人员在完成必要的推销接近的准备工作以 后，就可以进一步约见、接近潜在顾客。约见的 重要性主要表现在以下几个方面：有利于推销人 员成功地接近顾客，提高推销效率；有利于推销 人员顺利地开展推销洽谈；有利于推销人员客观 地进行推销预测。
结束
麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、 年龄、生活方式和嗜好。
【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备
麦克的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的 新客户的资料；二是麦克从报刊上的人物报道中 收集的资料；三是从职业分类上寻找客户。
在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的姓 名。例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知 道他的姓名，麦克会打电话到该公司，向总机人 员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以 后，麦克才进行下一步的推销活动。
【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备
从上午7点开始，麦克便开始了一天的工作。麦 克除了吃饭的时间，始终没有闲过。麦克五点半 有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间， 麦克便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为 下星期的推销拜访而预做安排。
打完电话，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着 客户的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资 料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方 的商业区内。
（一）企业知识和产品知识
推销人员在推销接近前，应该对企业的 有关知识和产品知识进行检查，看看是 否已经全面掌握。能否保证面对潜在目 标顾客有问必答，一清二楚，看一看能 否通过自己对企业、对推销品胸有成竹 的详细介绍，赢得顾客的信任。
推销接近的准备工作主要有以下几个方面：企 业知识和产品知识；目标顾客的情况；推销接 近方案；物品准备；心理准备；仪表准备。
【本章小结】
推销人员在完成必要的推销接近的准备工作以 后，就可以进一步约见、接近潜在顾客。约见的 重要性主要表现在以下几个方面：有利于推销人 员成功地接近顾客，提高推销效率；有利于推销 人员顺利地开展推销洽谈；有利于推销人员客观 地进行推销预测。
结束
麦克选择客户的标准包括客户的年收入、职业、 年龄、生活方式和嗜好。
【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备
麦克的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的 新客户的资料；二是麦克从报刊上的人物报道中 收集的资料；三是从职业分类上寻找客户。
在拜访客户以前，麦克一定要先弄清楚客户的姓 名。例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知 道他的姓名，麦克会打电话到该公司，向总机人 员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以 后，麦克才进行下一步的推销活动。
【案例6-1】麦克·贝柯的推销准备
从上午7点开始，麦克便开始了一天的工作。麦 克除了吃饭的时间，始终没有闲过。麦克五点半 有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间， 麦克便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为 下星期的推销拜访而预做安排。
打完电话，麦克拿出数十张卡片，卡片上记载着 客户的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资 料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方 的商业区内。
第2章推销人员
4.不卑不亢，不慌不忙，举止得体
5.主人不让座不能随便坐下
6.绝对不能玩弄或抚摸顾客桌上的物品
7.落座要端正，身体稍往前倾 8.跟主人谈话，语言要客气 9.谈话时间不宜过长 10.当与顾客告辞时，应向对方表示打搅
的歉意，感谢对方的交谈与指教。
（三）送客礼仪
如客人提出告辞时， 推销人员要等客人起身后再站起来相送，切忌没等客人起身，
1.拜访预约
对双方约定的时间要注意强调，以免遗忘。
2.拜访时间和地点的确定
遵循“别人为主，兼顾自己”的原则。
3.仪表准备-男性推销员
健康、整洁、舒适的形象
（1）头发
（2）胡子
（3）指甲
(出租车司机的指甲)
（4）刺青
（5）项链
（6）西装领带
（7）皮鞋
（8）精神面貌
在商务场合中，西装必须 和衬衫同时穿着。但在自 己的办公室里可暂时脱下 西装上衣,直接穿着衬衫、 打着领带.
近五十年来，日本的企业界公认有三位推销 的顶尖人物，他们分别是：推销保险的原一 平、推销百科全书的尾上忠史以及推销汽车 的奥城良治。
在二十四岁那一年（一九五五年），奥城良治 进入五十铃汽车公司，开始他的推销生涯。一 年下来，受到无止境的拒绝与折磨，不但业绩 毫无起色，精神上受到莫大的打击，而且因为 入不敷出，生活陷入绝境，整个斗志消磨殆尽， 消沉得想要自杀。
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一、推销的概念
认识理解：
推销是推销人员为实现事物转移的运动过程。 推销是包含一系列相关活动的系统过程。 推销的核心内容是说服顾客。 推销的实质是满足顾客的需要。 推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息
传递与促使顾客心理变化过程的有机统一。
一、推销的概念
本书定义：
所谓推销，就是推销主体根据营销规划，运用一定的促进销 售的技术和手段，帮助和说服潜在顾客（包括消费者、用户） 采取购买商品或劳务行动的过程。
【引例】像马云一样地去做推销员
中国黄页的第一个正式的付费客户，是当时的望湖宾馆的老板。马 云为了拿下这个客户，真是跑断了腿，磨破了嘴，最后望湖宾馆的 老板总算是给了马云一个面子，签下了这个单子，数额是2万元。 中国黄页的第二个正式的付费客户是雅士达公司。为了拿下这个客 户，马云连续数日不知疲倦地奔波，好说歹说，终于把这个单签下 了，也是2万元。随后，马云又敲开了钱江律师事务所、杭州第二 电视机厂等单位的大门。每一笔单，都做得非常非常艰辛。但是， 有付出就有回报，中国黄页在马云的努力下，终于开始起飞了。
【引例】像马云一样地去做推销员
为了维持翻译社的生存，马云开始了他人生中第一次推销员的 生涯。在那个大热天里，他一个人背个大麻袋，从杭州跑到义 乌、广州，去批发一些小商品，然后一个人背回来。后来，马 云看到医药和医疗器材有比较大的利润可赚，于是又去卖医药 和医疗器材。他每天在杭州城里，跑到各个大中小医院、私人 诊所、赤脚医生那里，磨破了嘴皮子，向他们推销他的产品。 马云已经不记得有多少人向他态度粗暴地呵斥过，辱骂过。但 是他从来就没有退缩。为了海博翻译社，他一次次地敲开那一 扇扇陌生的门。
富 翁
者，平均每天卖出6辆汽车。
的 全球第一销售训练大师汤姆•霍普金斯，他曾屡遭
职
失败，穷困潦倒，因为学会销售成交，平均每天卖
业
一套房子， 3 年内赚到 3000 万美元。
董明珠：做销售是前途无量的，是穷变富 的行业，但十种人不适合做销售。
想双休的人； 想朝九晚五的人； 想靠底薪生活的人； 没有企图心的人； 没有与时俱进思维的人； 做事慢悠悠的人； 做人没品的人； 不敢担当的人； 老觉得自己产品太贵的人； 老抱怨公司不足的人。
课程目录
第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 推销接近 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 地去做推销员 第一节 推销与营销 第二节 推销的基本过程 第三节 推销的奥秘所在 第四节 推销的重点——工业品推销
陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育市场营销专业“十三五”规划教材
《现代推销学教程》（第2版）
教学课件
世界首富比尔盖茨从做推销软件开始。
销 售
华人首富李嘉诚 16 岁从推销塑料花做起。
是 台湾经营之神王永庆从卖米开始。
制 全球最伟大的推销员乔•吉拉德，曾穷困潦倒，却
造
因为学会销售成交，让其成为吉尼斯世界纪录保持
【引例】像马云一样地去做推销员
1992年，马云和几个朋友一起成立 了杭州第一家专业的翻译机构，海 博翻译社。成立第一个月，翻译社 的全部收入为700元，而当时光房 租一个月就要2400元。这时，几个 合伙人都开始动摇，考虑把翻译社 关门大吉。但是马云却表示，一定 不能放弃，一定要坚持下去。
大学和当年创业时期的马云
【引例】像马云一样地去做推销员
正是在那个做推销员的年月 里锻炼出来的勇气、执着、 能力、意志，才有了今天阿 里巴巴的举世瞩目的辉煌成 就。伟大的人，都是从那些 艰辛的工作中成长起来的。
马云创业是从推销员这个职 业起步的。
第一节 推销与营销
一、推销的概念 二、推销与营销的区别
一、推销的概念
定义要点：
推销的目的是说服、帮助、吸引、刺激顾客（买者）采取购 买行动；
澳大利亚推销专家：推销是说服人们，对推销人员所宣传的商品、劳 务或意见，理解、认同并愿意购买，它是一种具有发现和说服力双重 作用的工具，也就是要发现人们的需要和欲望并说服他们采用被推销 的商品或被推销的劳务，以满足其需要；
我国营销理论的一些权威人士：推销是指推销人员在一定的推销环境 里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时也达 到推销人员自身特定目的的活动。
【引例】像马云一样地去做推销员
马云决定先从身边的朋友做起。他在杭州电子电子科技大学任 教时，为了贴补家用，还在一些夜大做兼职，教国际贸易，夜 大里有一些学生是中小民营企业的老板，因此马云借此机会认 识了不少做企业的朋友。现在马云的中国黄页成立了，他开始 做起电话推销员来，每天都给那些做企业的朋友打电话，一遍 一遍地打，不厌其烦地向他们讲解互联网的好处，结果弄到后 来，那些朋友一听到是马云的电话，就叫苦不迭，胆战心惊。
【引例】像马云一样地去做推销员
马云的这段推销生涯持续了三年，这三年，海博翻译社完全是靠着 马云四处推销小商品赚来的钱，艰难地维持着生存。直到1994年， 海博翻译社才基本实现收支平衡；1995年，开始逐步实现赢利。如 今，海博翻译社已经成为杭州最大的专业翻译机构。
1995年，马云从美国西雅图回来后，毅然决定从事互联网的工作。 他成立了中国第一家商业网站，中国黄页。马云虽然名义上是总经 理，实际上他干的就是推销员的活。当时的中国人，根本没有互联 网的概念，在当时的情况下，向企业老板们推销一种看不见摸不着 的所谓“网站”，那些企业老板们都认为马云是个大骗子，一见马 云上门来推销，就像碰见“非典”，惟恐躲之不及。
• 生活中处处充满了推销。推销能力深深影响着每一个 人一生的成败。
制造痛苦 制造快乐
赵本山卖拐是不是推销？
一、推销的概念
专家观点：
世界著名的欧洲推销专家海因兹·姆·戈德曼：推销就是要顾客深信， 他购买你的产品是会得到某些好处的；
日本“推销之神”原一平：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地去 工作，去追求；