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广告创意策略
1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的 品牌个性, 语调, 情绪, 品格.
他山之石
• 不太好的例子
–百事可乐：清新，好玩，好味道 –马爹利蓝带：高品质，有眼力的 – Atlantis：清凉，清爽，清新
他山之石
• 好的例子ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
–美国运通卡：船长的翅膀，他让你在 周游世界时，充满自由和信心，随时 随地，花你想花的钱
广告创意策略
• 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的 消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为.
消费者洞察力
广告创意策略
• 为我们的目标对象画一幅活生生的素描， 他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态 度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经 历
浮夸的男性。
案例研讨
• 目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以 上教育程度，收入每月800元人民币。
案例研讨
• 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。
• 她叫美美。
案例研讨
• 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的， 事实上，她一直在寻找自己的另一半。 读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故 事还是自己？她也弄不懂。她相信世界 上会有真爱。她也不停的寻找那个能用 心打动她的白马王子。一个她可以信任 的终身伴侣。
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谢谢
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2020年6月28日星期日11时34分45秒
《广告创意策略》课件
广告创意策略未来发展趋势
创新技术应用
未来广告领域的技 术发展方向
社交媒体影响
社交媒体广告对品 牌推广的影响
绿色环保趋势
环保主题广告在市 场中的发展
数据驱动营销
利用数据分析指导 广告决策
● 06
第六章 总结与展望
广告创意策略的 重要性
广告创意策略在品牌营销中起着至关重要的作用。通过有效 的创意策略，品牌能够吸引更多目标群体的关注，提升品牌 认知度和美誉度。未来，随着社会发展和科技进步，广告创 意策略将不断创新，更好地满足消费者需求。
希望广告创意策略能为企业带来更多机遇
品牌价值
提升品牌价值和影 响力
消费体验
改善消费者体验和 满意度
市场占有
扩大市场份额和竞 争优势
营销效果
提升广告营销效果 和ROI
参考资料
在学习广告创意策略的过程中，可以参考各种相关书籍和网 站链接，不断丰富自己的知识储备，提升创意策略的水平。 持续学习是提升职业素养的重要途径。
《广告创意策略》PPT课件
创作者：ppt制作人 时间：2024年X月
目录
第1章 建立广告创意策略的背景 第2章 广告创意策略的实施 第3章 广告创意策略的案例分析 第4章 广告创意策略的效果评估 第5章 广告创意策略的未来发展趋势 第6章 总结与展望
● 01
第1章 建立广告创意策略的 背景
什么是广告创意 策略？
耐克运动广告创意策略
体育赛事赞助
通过体育赛事传播 品牌价值观
名人代言
借助名人影响力提 升品牌形象
优衣库服装广告 创意策略
优衣库广告创意主题围绕简约、时尚、舒适展开，品牌形象 强调基础款式的搭配和舒适感，广告策略主要以产品特色和 价格优势为主要传播点。
第八章 广告创意策略 (《广告策划与管理》PPT课件)
定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜 明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位， 以方便消费者处理大量的商品信息。
29
二、定位观念的要点
(一)定位的心理基础和特征 ➢ 心理基础:
定位以受众心智为出发点，去寻求一 种独具的定位，而不像传统的逻辑那样， 从产品中寻求。
30
二、定位观念的要点
➢ 定位观念特征: (1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信 息。 定位直指受众心智，是在受众心理阶梯上寻 找一个位置，或者重新建构一定的心理阶梯。这 个位置给受众一种简单的购买理由：这个品牌之 所以值得信赖，值得购买，是因为这个品牌在同 类产品中所具有的地位，而这一位置则包容了与 之对应的品牌和产品的全部信息。这样，定位广 告便为受众的购买决策提供了一个最简单实用的 信息。
32
二、定位观念的要点
(3)定位与受众心理的保守性和可塑性。 保守性要求一个品牌的广告一般要与受众心
中已有的东西联系起来，要考虑到受众心中已有 的位序状态。
可塑性要求广告定位一方面要考虑到受众心 中已有的位序网络，另一方面又可在原有位序网 络的基础上，修正、改变或重建心理位序，形成 有利于自己品牌的心理位序序列。
心智中的位置重新定位，创造一个新的 次序。重组定位策略的要点是根除一个 既存的观念、产品，然后再把一个新的 观念或产品搬进人们的心智中。
39
三、广告定位策略
“高级俱乐部”策略
公司可以宣传自己是某某俱乐部或机构成 员之一，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部” 中，而俱乐部的成员在受众看来，都是最佳的。 受众会逐渐淡化公司在行业中的实际实力和地 位，而将其同行业中最好的一群公司放在一起 考虑，进而提升公司在受众心目中的位置。
31
二、定位观念的要点
29
二、定位观念的要点
(一)定位的心理基础和特征 ➢ 心理基础:
定位以受众心智为出发点，去寻求一 种独具的定位，而不像传统的逻辑那样， 从产品中寻求。
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二、定位观念的要点
➢ 定位观念特征: (1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信 息。 定位直指受众心智，是在受众心理阶梯上寻 找一个位置，或者重新建构一定的心理阶梯。这 个位置给受众一种简单的购买理由：这个品牌之 所以值得信赖，值得购买，是因为这个品牌在同 类产品中所具有的地位，而这一位置则包容了与 之对应的品牌和产品的全部信息。这样，定位广 告便为受众的购买决策提供了一个最简单实用的 信息。
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二、定位观念的要点
(3)定位与受众心理的保守性和可塑性。 保守性要求一个品牌的广告一般要与受众心
中已有的东西联系起来，要考虑到受众心中已有 的位序状态。
可塑性要求广告定位一方面要考虑到受众心 中已有的位序网络，另一方面又可在原有位序网 络的基础上，修正、改变或重建心理位序，形成 有利于自己品牌的心理位序序列。
心智中的位置重新定位，创造一个新的 次序。重组定位策略的要点是根除一个 既存的观念、产品，然后再把一个新的 观念或产品搬进人们的心智中。
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三、广告定位策略
“高级俱乐部”策略
公司可以宣传自己是某某俱乐部或机构成 员之一，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部” 中，而俱乐部的成员在受众看来，都是最佳的。 受众会逐渐淡化公司在行业中的实际实力和地 位，而将其同行业中最好的一群公司放在一起 考虑，进而提升公司在受众心目中的位置。
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二、定位观念的要点
广告创意策略教学课件
逆向思维法
从问题的反面或对立面进行思 考，寻求突破常规的创意点子
，打破思维惯性。
创意表现手法
01
02
03
04
具象表现
通过具体形象的画面或情境， 将广告信息直接呈现给受众， 增强视觉冲击力和记忆点。
抽象表现
运用抽象的图形、色彩、线条 等元素，引发受众的联想和情
感共鸣，传递广告信息。
幽默表现
运用幽默、诙谐的表现手法， 吸引受众的注意力，使广告更
感。
耐克“Just Do It”广告
耐克为宣传其品牌理念而推出的广告，因缺乏创新和情感共鸣 ，未能引起消费者的共鸣和关注。
案例对比与启示
成功案例的共同点
创意独特、情感共鸣、与品牌高度契合。
失败案例的教训
避免夸张和不切实际的宣传、注重与消费者的情感共鸣、保持品牌 一致性。
启示
广告创意策略需结合品牌特点、市场定位和消费者需求，注重创意 与执行的统一，以实现最佳的广告效果。
创意执行策略
创意概念
提出具有吸引力和创意的广告主 题和概念。
创意形式
根据广告传播渠道和媒体选择，确 定合适的创意表现形式。
创意执行要点
明确创意执行的关键要点，包括视 觉设计、文案撰写、音效等。
创意评估与反馈
评估标准
制定广告创意的评估标准，如效果转化、品牌知 名度、受众反馈等。
效果跟踪
通过数据分析和市场反馈，持续跟踪广告效果， 以便调整和优化创意策略。
创意执行时间安排
创意效果评估
合理安排创意执行的时间节点，确保广告 创意的及时性和有效性。
对广告创意的效果进行评估和反馈，不断 优化和改进创意策略和执行技巧。
04
广告创意案例分析
从问题的反面或对立面进行思 考，寻求突破常规的创意点子
，打破思维惯性。
创意表现手法
01
02
03
04
具象表现
通过具体形象的画面或情境， 将广告信息直接呈现给受众， 增强视觉冲击力和记忆点。
抽象表现
运用抽象的图形、色彩、线条 等元素，引发受众的联想和情
感共鸣，传递广告信息。
幽默表现
运用幽默、诙谐的表现手法， 吸引受众的注意力，使广告更
感。
耐克“Just Do It”广告
耐克为宣传其品牌理念而推出的广告，因缺乏创新和情感共鸣 ，未能引起消费者的共鸣和关注。
案例对比与启示
成功案例的共同点
创意独特、情感共鸣、与品牌高度契合。
失败案例的教训
避免夸张和不切实际的宣传、注重与消费者的情感共鸣、保持品牌 一致性。
启示
广告创意策略需结合品牌特点、市场定位和消费者需求，注重创意 与执行的统一，以实现最佳的广告效果。
创意执行策略
创意概念
提出具有吸引力和创意的广告主 题和概念。
创意形式
根据广告传播渠道和媒体选择，确 定合适的创意表现形式。
创意执行要点
明确创意执行的关键要点，包括视 觉设计、文案撰写、音效等。
创意评估与反馈
评估标准
制定广告创意的评估标准，如效果转化、品牌知 名度、受众反馈等。
效果跟踪
通过数据分析和市场反馈，持续跟踪广告效果， 以便调整和优化创意策略。
创意执行时间安排
创意效果评估
合理安排创意执行的时间节点，确保广告 创意的及时性和有效性。
对广告创意的效果进行评估和反馈，不断 优化和改进创意策略和执行技巧。
04
广告创意案例分析
广告学第5章广告创意策略112页PPT
题和广告诉求的有效的广告表现形式。
19.11.2019
32
3、创新性
广告贵在突破常规，出人意料，与众 不同，这就是广告创意的创新性特征。反 映在思维方式上，就是求新、求异，力求 使广告作品显得与众不同。
19.11.2019
33
4、震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众 的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没 有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印 象。
19.11.2019
52
（2）广告应将火力集中在一个狭窄的 目标上，在消费者的心智上下功夫，是要 创造出一个心理的位置。
19.11.2019
53
（3）应该运用广告创造出独有的位置， 特别是 “第一说法、第一事件、第一位 置”。因为创造第一，才能在消费者心中 形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
19.11.2019
19.11.2019
21
点子有三个层次：
策略点子：定义出目标的核心精髓。 创意点子：对不同想法的一种出乎意 料的新组合，从而将一件特别的事情置于 一种新的，令人关注的环境中。 执行点子：帮助表达出创意点子。
19.11.2019
22
IBM 的点子（2000年）
策略点子：IBM 带领我们进入e信息 时代，帮助我们在新的时代工作、生活、 成长。
首先来分析一下广告活动与广告创意：
1、广告活动是动态的运作过程，这个 过程包括：调查、策划、创意、表现、发 布及效果测定等环节，而广告创意只是其 中的一个重要环节。
19.11.2019
5
2、广告活动从整体上说是科学的，因 为广告活动是帮助广告主实现其销售目 标的信息传播活动；而广告创意则更多 的是艺术性的，它要解决的是如何通过 对产品信息的加工处理让目标受众喜欢 某个产品的问题。
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3、创新性
广告贵在突破常规，出人意料，与众 不同，这就是广告创意的创新性特征。反 映在思维方式上，就是求新、求异，力求 使广告作品显得与众不同。
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4、震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众 的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没 有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印 象。
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（2）广告应将火力集中在一个狭窄的 目标上，在消费者的心智上下功夫，是要 创造出一个心理的位置。
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（3）应该运用广告创造出独有的位置， 特别是 “第一说法、第一事件、第一位 置”。因为创造第一，才能在消费者心中 形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
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点子有三个层次：
策略点子：定义出目标的核心精髓。 创意点子：对不同想法的一种出乎意 料的新组合，从而将一件特别的事情置于 一种新的，令人关注的环境中。 执行点子：帮助表达出创意点子。
19.11.2019
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IBM 的点子（2000年）
策略点子：IBM 带领我们进入e信息 时代，帮助我们在新的时代工作、生活、 成长。
首先来分析一下广告活动与广告创意：
1、广告活动是动态的运作过程，这个 过程包括：调查、策划、创意、表现、发 布及效果测定等环节，而广告创意只是其 中的一个重要环节。
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2、广告活动从整体上说是科学的，因 为广告活动是帮助广告主实现其销售目 标的信息传播活动；而广告创意则更多 的是艺术性的，它要解决的是如何通过 对产品信息的加工处理让目标受众喜欢 某个产品的问题。
广告创意创意与广告策略课件
广告创意 创意与广告策略
品牌形象的构成要件
• 内在品质：这是构成品牌形象的实体性价 值。内在价值主要是指品牌社会价值的实 际含量，如技术先进性、市场占有率、功 能性指标、服务状况、行业前景、社会美 誉度等。
• 精神价值
广告创意 创意与广告策略
情感形态表现形式
• 表现爱情的形态 • 表现亲情的形态 • 表现友情的形态 • 表现乡情的形态 • 表现同情的形态 • 表现人情的形态 • 表现3B之情的形态
广告创意 创意与广告策略
USP广告策略的基本原则
1、找出同类产品所不具有的独有特性——unique 2、符合消费者欲求的销售——selling 3、提出一种建议（主张）——proposition
广告创意 创意与广告策略
USP广告策略包含的思想
1、每一个广告都一定对消费者提出一个说辞。 “只要你购买本产品，你就将得到广告所 许诺的利益”。
广告创意 创意与广告策略
第四节 ROI理论
• 关联性（relevance):广告创意的主体必须 与商品、消费者、竞争者密切相关。
• 原创性(originality):广告创意应与众不同。 • 震撼力（impact):广告作品在瞬间引起受众
注意并在心灵深处产生振动的能力。
广告创意 创意与广告策略
案例（大众金龟车）
这辆甲壳虫没赶上装船启运，因为仪器板上放置杂物处的 镀烙有些损伤，这是一定要换的。你或许难以注意到，但 是检查员朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其 唯一的任务是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫 （每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要 多）。每辆车的避震器都要检测（绝不作抽查），每辆车 的挡风玻璃也经过详细的检查，大众汽车经常会因为肉眼 看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！ 大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通 过总计189处的查验点，再飞快的直开自动刹车台，在这 一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。对一 切细节如此关注的结果是：大体讲大众车比其他车子耐用 而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子 要少）。我们提出了柠檬，而你们得到了李子。
品牌形象的构成要件
• 内在品质：这是构成品牌形象的实体性价 值。内在价值主要是指品牌社会价值的实 际含量，如技术先进性、市场占有率、功 能性指标、服务状况、行业前景、社会美 誉度等。
• 精神价值
广告创意 创意与广告策略
情感形态表现形式
• 表现爱情的形态 • 表现亲情的形态 • 表现友情的形态 • 表现乡情的形态 • 表现同情的形态 • 表现人情的形态 • 表现3B之情的形态
广告创意 创意与广告策略
USP广告策略的基本原则
1、找出同类产品所不具有的独有特性——unique 2、符合消费者欲求的销售——selling 3、提出一种建议（主张）——proposition
广告创意 创意与广告策略
USP广告策略包含的思想
1、每一个广告都一定对消费者提出一个说辞。 “只要你购买本产品，你就将得到广告所 许诺的利益”。
广告创意 创意与广告策略
第四节 ROI理论
• 关联性（relevance):广告创意的主体必须 与商品、消费者、竞争者密切相关。
• 原创性(originality):广告创意应与众不同。 • 震撼力（impact):广告作品在瞬间引起受众
注意并在心灵深处产生振动的能力。
广告创意 创意与广告策略
案例（大众金龟车）
这辆甲壳虫没赶上装船启运，因为仪器板上放置杂物处的 镀烙有些损伤，这是一定要换的。你或许难以注意到，但 是检查员朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其 唯一的任务是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫 （每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要 多）。每辆车的避震器都要检测（绝不作抽查），每辆车 的挡风玻璃也经过详细的检查，大众汽车经常会因为肉眼 看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！ 大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通 过总计189处的查验点，再飞快的直开自动刹车台，在这 一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。对一 切细节如此关注的结果是：大体讲大众车比其他车子耐用 而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子 要少）。我们提出了柠檬，而你们得到了李子。
广告创意策略课件(共 44张PPT)
创意的形象 ②广告创意的意象 ③广告创意的意境 ④广告创意的意念 ⑤广告创意的联想
•联想。。。。。。
•联想的四个基本形态：
1. 2. 3. 4. 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想
李奥· 贝纳认为。。。。。。
广告投放策略
谢谢！
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
•联想。。。。。。
•联想的四个基本形态：
1. 2. 3. 4. 接近联想 类似联想 对比联想 因果联想
李奥· 贝纳认为。。。。。。
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激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
【精编】广告创意策略PPT课件
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目
BC理论
中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之 地。
ROI理论
2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的 心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。
附加价值理论 3、应该运用广告创造出独有的位置。
4、广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。
第一节 广告创意的基本内涵
广告创意的特点 抽象性》 广泛性 关联性 独创性
“你要把所有的钱都烧光吗？”
第一节 广告创意的基本内涵
广告创意的原则
目标原则》 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则
“我们的目的是销售，否则就不是广告” ——大卫·奥格威
第一节 广告创意的基本内涵
广告创意的原则
目标原则 关注原则》 简洁原则 合规原则 情感原则
要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。 ——日本广告心理学家川胜久
立邦漆广告
第一节 广告创意的基本内涵
广告创意的原则
目标原则 关注原则 简洁原则》 合规原则 情感原则
KISS 原则——keep it simple stupid
CI理论 BC理论
基本要点： 1.好的广告应具备三个基本特质：关联性 （Relevance）、原创性（Originality）、震撼性
ROI理论
（Impact）。 2.广告与商品没有关联性，就失去了意义；
附加价值理论 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；
广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。 2. CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而 不仅仅是某一品牌的形象。 代表作品：IBM和可口可乐公司的广告
第二章 广告创意策略-PPT课件
案例：西门子洗衣机 能忍受慢……慢慢洗衣的读者请勿阅读 以下这些问题，是只有你和你的家人残能会大大。问问自己到底要什么，明明白白做个决 定！ 1、想一想，炎炎夏日，换衣频频，可是呢喃洗衣机的洗衣速度还不如你换一块，这样的贯 通洗衣机怎能继续容忍？ 2、想一想，现在能把原来2小时的洗衣时间缩短到39分钟，让你腾出更多自由时间，岂不 方便？ 3、想一想，偷工减料的快速，怎么能洗的干净？不省略普通洗衣成都中任一步骤，才使波 轮式洗衣机之“快”与滚筒式之“静”的真正结合，这不正是你所需要的？ 4、再想一想，省下洗衣的时间，不就等于把水费电费一并节约了？ 5、再想一想，如果无论什么医疗都能快洗，而且洗涤效果依然出色，这不是省时又省心了？ 6、再想一想，速度又快，噪音又低、是不是两全其美？ 7、继续想一想，为什么普通滚筒洗衣机不能在习题中添加衣物？如果能突破原有局限，就 可使洗衣方便更随意？ 10、如果真有这样一台表现出色的静音快洗型滚筒洗衣机，你对他是不是更有信心更有兴 趣？想知道它的大名吗？ （以下是关于公司的将诶少和促销赠品信息）
案例：LG巧克力手机
LG研究发现，“巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求 时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡 慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开 启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代”随之表 现出来的消费欲望将是惊人的。 LG所洞察的市场机会并不仅止于此。 LG之所以兴奋，一部分当然是因为“巧克力一代”有着旺盛的消费力， 但更重要的是，正如金双秀所认识到的，几乎所有的手机品牌都在诉 求功能、外形与虚无缥缈的情感理念，还没有哪一个品牌真正将目光 集聚在有利可图的“巧克力一代”上，那无疑意味着，LG巧克力手机 将是第一个尝螃蟹者——金双秀耐心描述的“蓝海战略”，潜在意图 可能也正在于此。于是，为了获得如Aviva一般25、26岁左右“巧克 力一代”的“芳心”（“巧克力一代”，以女孩子居多，感性思维， 注重内心情感），LG在命名新手机为“巧克力”之后，向“巧克力一 代”发动了更为直接的感性营销攻心战。
广告创意策略.ppt
2019/11/21
吴柏林 广告策划——实务与案例
21
6.4.5 理查德·伍甘的FCB模式…
• 1979年，理查德·伍甘总结了一些创意方法， 综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建 立在两个连续集群——思维与感觉、重要性 的强与弱——上的“信息模式”组成。
2019/11/21
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6.1.2 广告创意的特点
1.立足商品属性 2.迎合消费心理 3.运用形象策略 4.借助丰富想象
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吴柏林 广告策划——实务与案例
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6.1.3 广告创意的原则
1.准确性原则 2.新颖性原则 3.简洁性原则 4.特色性原则
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吴柏林 广告策划——实务与案例
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6.1.4 广告创意的前提
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吴柏林 广告策划——实务与案例
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6.4.2 罗瑟·瑞夫斯的 独特销售建议（UPS）
• 罗瑟·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就 必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称UPS）。
UPS包含以下三部分内容：
（1）每一条广告都必须给消费者提出一条建议； （2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提
• [案例]Lemon（不合格的车）
2019/11/21
吴柏林 广告策划——实务与案例
19
6.4.5 艾尔·里斯 和杰克·特劳特的定位…
• 艾尔·里斯和杰克·特劳特在上世纪70年代初 提出了“定位”理论。他们认为创作广告 的目的应当是为产品树立一些便于记忆、 新颖别致的东西，从而在消费者心中确立 起一个独一无二的位置。
广告创意策略教材(PPT 91页)
• 而是在推销舒畅，推销喝酒的欢乐和好品味 • 6、普通人形象
• 品牌形象广告创意案例——别克汽车品牌 形象广告
• [多组画面的叙事性片段)
• 片段一：几份成功人士相聚展示，他们 年轻时代的合影照片，并再次面对镜头。 这时定格的画面上出现一个逗号。
• 片段二：一双男人的手和—双女人的手 在婚纱曲衬托下叠握。这时，一个逗号凝 聚在手上。
误区：“产品只要有USP，就有市场”
• 某公司生产饮料，第一种，配方含有中草药成分， 具有抗忧郁功能。第二种，“第三态”功能饮料， 配方含有某种植物提取液，有抗疲劳、提高性功 能的作用。
（三）USP策略的理论基础和心理基础
• 理论基础：差异化，包括产品的核心差异、 形体差异、附加差异
• USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产 品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性， 从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有 广告及其商品突出自己和单独存在的资格。
• 最具代表性的人物就是被称为“形象时代 建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名 的命题之一就是：“每一广告都是对品牌 印象的长期投资”。
（二）品牌形象
品牌形象：是人们从一个品牌所联想到的一 切情感与美学品质。
品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和 象征，使人们对同样的东西产生不同的感 觉和情感。
三、广告定位策略
• 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业 行销杂志写了一篇名为《定位是人们在今日 模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定 位”(Positioning)一词。
• 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代 中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商 品在消费者心目中确立一个位置。
• “当然它很贵，不过那是你的问题”——高 档形象
• 品牌形象广告创意案例——别克汽车品牌 形象广告
• [多组画面的叙事性片段)
• 片段一：几份成功人士相聚展示，他们 年轻时代的合影照片，并再次面对镜头。 这时定格的画面上出现一个逗号。
• 片段二：一双男人的手和—双女人的手 在婚纱曲衬托下叠握。这时，一个逗号凝 聚在手上。
误区：“产品只要有USP，就有市场”
• 某公司生产饮料，第一种，配方含有中草药成分， 具有抗忧郁功能。第二种，“第三态”功能饮料， 配方含有某种植物提取液，有抗疲劳、提高性功 能的作用。
（三）USP策略的理论基础和心理基础
• 理论基础：差异化，包括产品的核心差异、 形体差异、附加差异
• USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产 品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性， 从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有 广告及其商品突出自己和单独存在的资格。
• 最具代表性的人物就是被称为“形象时代 建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名 的命题之一就是：“每一广告都是对品牌 印象的长期投资”。
（二）品牌形象
品牌形象：是人们从一个品牌所联想到的一 切情感与美学品质。
品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和 象征，使人们对同样的东西产生不同的感 觉和情感。
三、广告定位策略
• 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业 行销杂志写了一篇名为《定位是人们在今日 模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定 位”(Positioning)一词。
• 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代 中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商 品在消费者心目中确立一个位置。
• “当然它很贵，不过那是你的问题”——高 档形象
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• 行销环境
思考的过程
AD
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
各种不同的
行销传播技能 行销技能能
做什么/ 扮演什么
任务
角色
DR
P R SP
Environment Marketing
Tasks for Roles for
&
decisions/ Marketing different
案例研讨
• 竞争范畴 • 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔
壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖， 美美对他印象不错。但是不是很信任阿 强，因为他看来有些花
案例研讨
• 竞争范畴
• 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁， 每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象 不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花
他山之石
• 还是水泥的例子
–我要对我的建筑工人强调一下， 一定要用最 好的水泥砖来盖房子，我不在乎 买最好的要 稍贵一点。
广告创意策略
7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是 产品能提供的 理性，感性，都可能
USP 或是过往广告的蛛丝马迹
他山之石
• 几个例子
–马爹利：男人能买到的最好的干邑 Martell: The best cognac a man can buy.
他山之石
• 好的例子
–美国运通卡：船长的翅膀，他让你在 周游世界时，充满自由和信心，随时 随地，花你想花的钱
–百事可乐：一个永不停歇的挑战者 – Atlantis：天真，纯洁，简单，男人还
未染指前的伊甸园
广告创意策略
2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使 之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立 品牌.
浮夸的男性。
案例研讨
• 目标消费者 她是25?0岁居住在上人民币。
案例研讨
• 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。
• 她叫美美。
案例研讨
• 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的， 事实上，她一直在寻找自己的另一半。 读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故 事还是自己？她也弄不懂。她相信世界 上会有真爱。她也不停的寻找那个能用 心打动她的白马王子。一个她可以信任 的终身伴侣。
–曼谷邮报：明天的报纸为明天的泰国 Bangkok Post: Tomorrow’s newspaper for tomorrow’s Thailand
他山之石
–雷达：第一时间杀死臭虫 Raid: Kills bugs dead the first time
– Aero: The chocolate bar with bubbles in it.
案例研讨
• 小力 ?是美美新同事，风度偏偏的 纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。 小力还没有密集发挥攻势，美美对 小力也也不是很了解，但是个实力 雄厚的敌手。
广告创意策略
• 不要期望单靠广告就可以创造销售，广 告只是行销组合的一部分，实际些，广 告后究竟要达成什么目的
他山之石
• 不太好的例子
–为神奇果仙 在中国上市创造知名 度，冲击力 和兴奋感
太一般化了！
他山之石
• 好的例子
–介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真 正果汁
–建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言，它 是一个液体的马戏团，在每一包里有一个神 奇水果小精灵
–广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式 ，用孩子们的语言直接和他们沟通
广告创意策略
• 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的 消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为.
消费者洞察力
广告创意策略
• 为我们的目标对象画一幅活生生的素描， 他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态 度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经 历
有可能吗？
他山之石
• 好的例子
–是的，我要开始造房子，我当然要质量第一 。水泥砖，（笑），我还没想过，我当然要 造房工人用最好的。不然，万一有问题， 事情就大了！（大笑）
广告创意策略
6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B 点 看广告之后, 她又如何想/做?
• 请记得，一则广告不太可能改变人的一 生
竞争状况 支持点
阿超对美美的创意策略
案例研讨
• 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在
脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。
案例研讨
• 品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下
SWOT
Directions Communication disciplines
广告创意策略
1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的 品牌个性, 语调, 情绪, 品格.
他山之石
• 不太好的例子
–百事可乐：清新，好玩，好味道 –马爹利蓝带：高品质，有眼力的 – Atlantis：清凉，清爽，清新
– Army: A new kind of world needs a new kind of soldier.
广告创意策略
8. 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺
9. 限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒
介... ...
广告创意策略
品牌个性
定位 A -B
广告角色 目标对象 利益点
–我们的机会点：著力于水的感性情绪：当面 对一个真正纯净的水的时候，我们会如何感 受
广告创意策略
5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者
他山之石
• 不太好的例子
–当我要开始建筑我的房子时，我会首先考到 水泥的质量。在市场上有许多水泥公司， Tom, Bob, 和Ben。我曾经听说Bob 和Ben做得很好， 我想Ben大概更好一点吧
广告创意策略
4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他 们如何与她沟通? 她又是如何看他 们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？
他山之石
• 一个例子： Atlantice：
–竞争者=瓶装水和其他饮料（第二类竞争 者），几乎都用同样的诉求点：健康，婴儿， 运动，高科技纯化。他们都集中于产品的功 能性利益点
思考的过程
AD
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
各种不同的
行销传播技能 行销技能能
做什么/ 扮演什么
任务
角色
DR
P R SP
Environment Marketing
Tasks for Roles for
&
decisions/ Marketing different
案例研讨
• 竞争范畴 • 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔
壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖， 美美对他印象不错。但是不是很信任阿 强，因为他看来有些花
案例研讨
• 竞争范畴
• 阿强 他认识美美已有三年，住在她家隔壁， 每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象 不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花
他山之石
• 还是水泥的例子
–我要对我的建筑工人强调一下， 一定要用最 好的水泥砖来盖房子，我不在乎 买最好的要 稍贵一点。
广告创意策略
7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是 产品能提供的 理性，感性，都可能
USP 或是过往广告的蛛丝马迹
他山之石
• 几个例子
–马爹利：男人能买到的最好的干邑 Martell: The best cognac a man can buy.
他山之石
• 好的例子
–美国运通卡：船长的翅膀，他让你在 周游世界时，充满自由和信心，随时 随地，花你想花的钱
–百事可乐：一个永不停歇的挑战者 – Atlantis：天真，纯洁，简单，男人还
未染指前的伊甸园
广告创意策略
2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使 之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立 品牌.
浮夸的男性。
案例研讨
• 目标消费者 她是25?0岁居住在上人民币。
案例研讨
• 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。
• 她叫美美。
案例研讨
• 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的， 事实上，她一直在寻找自己的另一半。 读爱情小说的时候她时常流泪 ?是为了故 事还是自己？她也弄不懂。她相信世界 上会有真爱。她也不停的寻找那个能用 心打动她的白马王子。一个她可以信任 的终身伴侣。
–曼谷邮报：明天的报纸为明天的泰国 Bangkok Post: Tomorrow’s newspaper for tomorrow’s Thailand
他山之石
–雷达：第一时间杀死臭虫 Raid: Kills bugs dead the first time
– Aero: The chocolate bar with bubbles in it.
案例研讨
• 小力 ?是美美新同事，风度偏偏的 纯情小生，虽然初相识，但美美对他 印象很好，而且天天见面，值得注意。 小力还没有密集发挥攻势，美美对 小力也也不是很了解，但是个实力 雄厚的敌手。
广告创意策略
• 不要期望单靠广告就可以创造销售，广 告只是行销组合的一部分，实际些，广 告后究竟要达成什么目的
他山之石
• 不太好的例子
–为神奇果仙 在中国上市创造知名 度，冲击力 和兴奋感
太一般化了！
他山之石
• 好的例子
–介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真 正果汁
–建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言，它 是一个液体的马戏团，在每一包里有一个神 奇水果小精灵
–广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式 ，用孩子们的语言直接和他们沟通
广告创意策略
• 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的 消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为.
消费者洞察力
广告创意策略
• 为我们的目标对象画一幅活生生的素描， 他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态 度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经 历
有可能吗？
他山之石
• 好的例子
–是的，我要开始造房子，我当然要质量第一 。水泥砖，（笑），我还没想过，我当然要 造房工人用最好的。不然，万一有问题， 事情就大了！（大笑）
广告创意策略
6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B 点 看广告之后, 她又如何想/做?
• 请记得，一则广告不太可能改变人的一 生
竞争状况 支持点
阿超对美美的创意策略
案例研讨
• 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在
脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。
案例研讨
• 品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下
SWOT
Directions Communication disciplines
广告创意策略
1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的 品牌个性, 语调, 情绪, 品格.
他山之石
• 不太好的例子
–百事可乐：清新，好玩，好味道 –马爹利蓝带：高品质，有眼力的 – Atlantis：清凉，清爽，清新
– Army: A new kind of world needs a new kind of soldier.
广告创意策略
8. 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺
9. 限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒
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品牌个性
定位 A -B
广告角色 目标对象 利益点
–我们的机会点：著力于水的感性情绪：当面 对一个真正纯净的水的时候，我们会如何感 受
广告创意策略
5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者
他山之石
• 不太好的例子
–当我要开始建筑我的房子时，我会首先考到 水泥的质量。在市场上有许多水泥公司， Tom, Bob, 和Ben。我曾经听说Bob 和Ben做得很好， 我想Ben大概更好一点吧
广告创意策略
4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他 们如何与她沟通? 她又是如何看他 们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？
他山之石
• 一个例子： Atlantice：
–竞争者=瓶装水和其他饮料（第二类竞争 者），几乎都用同样的诉求点：健康，婴儿， 运动，高科技纯化。他们都集中于产品的功 能性利益点