品牌为什么要进行品牌定位

品牌为什么要进行品牌定位

信息泛滥化

据国外研究部门报道，一个正常人每天接收到的信息量相当于阅读174份报纸。接受信息的源头有电视、广播、报纸、杂志传统媒介，还有以互联网、移动终端为代表的新型媒介。报道指出随着移动互联技术的发展，新媒介传播的信息将会呈指数式增长。换句话一个正常人将会被更多的信息包围。

在这个信息泛滥的时代，消费者从早晨醒来就开始一天“信息接收工作”，它首先接受早晨新闻的报道、微博、微信蜂拥而至的信息，在这一天中他无时无刻不在接受者信息的“洗礼”。当消费者长时间被广告信息刺激，被动接受着四面八方的信息，必然会对信息麻木，同时为了应对这些信息也会筋疲力尽。

信息化泛滥不仅让消费者“心伤”，而且对企业的品牌宣传也有诸多不利。

（1）消费者很难记住企业宣传信息。

在传播渠道单一、媒介技术低、信息量少的年代，品牌的信息经由大众媒介传播，在信息量少的社会，消费者会主动接受信息，信息也能更快的被消费者记住。而且消费者也会主动的讨论信息，这会让整个社会形成讨论信息的氛围，极易形成口碑效应，信息具备更较高的价值。另外全体社会人员都参与讨论，无疑会加深受众的记忆，有利于形成长期记忆。

而今，信息泛滥化的社会，消费者每天要面对着大量各种各样的信息，他根本没有精力停留在他所接受的信息，这就导致他对信息的重视度直线降低，慢慢的他就得了信息健忘症。很多信息在他的脑海里也就成了过眼云烟。

消费者的健忘对企业的品牌宣传无疑是致命的。这很有可能出现，企业花费大量的人力、物力和财力进行品牌宣传会，到头来换来消费者根本不买账，不去记品牌宣传的内容。在碰上多个品牌进行宣传时，更容易造成信息的混乱，消费者只知道当时很热闹，但是真正记住的内容少之又少，到最后企业“赔了夫人又折兵”。

（2）对企业品牌宣传形成“免疫力”。

媒介技术的发展、传播渠道的拓展固然能够让消费者接受到更多的信息，丰富消费者精神世界。但是也会产生更多无用的信息，这些信息刚出来时能够引起消费者的关注，可是当同质化的信息持续不断的出来时，消费者就会对它形成“免疫力”，任凭它如何施展魅力，

抛多大诱饵，消费者会充耳不闻、漠不关心。

当消费者对信息有了“免疫力”时，企业的品牌宣传难度也是不言而喻。因为消费者对你的所宣传已经麻木，甚至说当你还没开始说时，他已经在心理认定你就是一个推销者，就是来骗他们钱的。这时无论你说什么，做什么都显得苍白无力。企业要想让消费者丧失掉这个免疫力，个体的努力很难形成成功，企业必须借助所有企业共同来改善这个环境。这时，企业就要花费更多的资金，运营成本也会加大。

狄更斯在《双城记》曾经说过，“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”。这句话同样也适应于当今信息泛滥化的时代。企业如果在这个时代中要想成功实现突围，必须借助恰当的宣传攻略。通过策略让品牌在传播上拥有更大的发展机会，被更多的消费者熟知，反之用一些平淡无奇的方法和策略，只能让品牌在激烈的市场竞争中“打打酱油”，当当炮灰。

企业的宣传战略是否具有创新点，可以审视信息是否具有这两个特征、

（1）信息的独特性。

同质化的宣传信息只能被浩如烟海的信息中湮没，永无出头之日。企业要想让自己传播的信息撬开消费者的心智，占据消费者心智资源，必须要保证自己所传播的信息具有差异性，独特性。和别的企业传播内容有明显的不同。唯有如此，品牌才能抢夺消费者第一心智，记住品牌所传递的信息。

（2）信息具有较强的核心竞争力。

传播差异化的信息对于企业来讲并不是一个难事，只要保证你的传播的信息“无节操”、“有胆”、“有料”就能实现独特性，但是这种信息只能够将消费者形成短时间记忆，并不能形成长期记忆。企业要想让品牌宣传挤入消费者内心深处，被消费者长时间记住，必须要保证你所传播的信息有内涵，具备较强的核心竞争力。也就是说消费者能够从你传播的信息中看到品牌最美好的一面，能够给他提供核心利益的一方面，这样他对你的品牌才会产生好感，在有相关需求的时候，第一时间选择品牌。

信息泛滥化的社会固然让企业的品牌宣传带来诸多不便，更多挑战，让企业抢占消费者心智难度增加。但是只要企业“潜心修炼”，给消费者提供最具差异化、有内涵的信息，然后选择一些真正适合品牌发展的媒介进行强势宣传，也能让品牌占据消费者心中。

传播过度化

企业在做品牌传播时一定要明白，传播只是一个手段，不是目的，它只是帮助企业被更多的消费者熟知。但是很多企业却将传播当成目的，认为只要进行传播就能实现品牌知名度的提高。企业把传播当成最重要的工作来做，投入大量的人力、物力和财力，到最后非但取得预想的效果，反而因传播过度化损失惨重。

传播过度化即企业将传播活动和企业整体运营割裂开来，企业经营者认为通过在各大媒体上对产品、品牌进行集中宣传就能够解决企业一切问题，比方当企业出现知名度不高、产品积压严重、销售量惨淡的问题时，企业经营者立刻在众多媒体进行集中式宣传，妄图解决这些问题，殊不知企业传播过度化，只会让企业的发展走入一个死胡同。

传播过度化有这两个表现：一个是重视品牌而不重视品质；另一个追求价格利润最大化。

传播的确能够帮助企业一炮打响，使得企业品牌被更多的消费者知晓。但是企业应该明白的是你的品牌无论多大，产品最终是要面对消费者的，如果你的产品无法满足消费者最基本的需求，产品的质量一直饱受诟病，企业的品牌在消费者心中自然站不稳，最后只得沦为炮灰。

1996年，秦池集团以3.2亿元夺得CCTV广告标王，一时间媒体的镁光灯都对准了秦池。秦池品牌的知名度瞬间被引爆，“秦池”一词也成了街头巷尾谈论的热词。但是好景不长，秦池的产品接二连三被爆出质量问题。1997年初，一则关于秦池收购川酒进行勾兑的消息不胫而走，让秦池的品牌形象在消费者的心中大打折扣，消费者纷纷粉转路人。最终秦池销售额直线下降，无力支撑数额惊人的广告费用，最终从消费者的视野中消失。

企业通过大众传媒进行品牌宣传是一种很好的宣传方式，但是没有品质作为支持的产品，好比无源之水，无本之木，终究会被市场淘汰。因此企业在进行品牌宣传时，首先要保证自家产品质量过硬，经得起时间和消费者的检验。当自家的产品质量有底气时，再配合着强有力的广告宣传，品牌必然能够在激烈的市场竞争中拔得头筹，取得消费者长期的信任。

价格是消费者判断产品价值的重要标准，消费者总是认为高价格就代表着高质量的产品，低价往往代表着质量不佳的产品。很多企业就是抓住消费者的这个心理，借助晕轮效应，通过在电视媒介、报纸、户外媒体进行强势的广告宣传，为自家产品进行镀金。

这种行为无可厚非，可是有的企业竟然通过“炒作”或者“过度包装”的手法欺骗消费者。比方说达芬奇家具，它先在国内生产，而后通过出口转内销变成意大利奢华家具而后卖

给消费者，利用价格杠杆，获得较高利润。这种唯利润至上的传播方法，丧失行业道德，最终达芬奇家具遭到工商部门的严惩和消费者的抛弃。

企业通过在媒体大肆宣传自家产品提升品牌知名度的同时，带来的传播过度化也让品牌吃尽了苦头。

苦头一：消费者对品牌产生厌恶之心。

很多企业的经营者认为，只要用广告将消费者进行360度无死角包围，就能让消费者在潜意识的驱动下购买品牌产品。但是事实上，消费者他早已对企业过度宣传麻木，甚至已经反感。更不会主动去购买品牌产品。

试想一下，消费者早晨打开广播听到的企业的宣传广告，在地铁上看到是企业的宣传的TVC，在电梯上看到产品的海报，等到回家时又接到传单人员发给他关于品牌的广告。试想在这中360度全方位的广告包围中，只能让他对企业品牌产生厌恶之心，何谈好感之情。届时无论品牌如何宣传，他只会视而不见，充耳不闻，那么企业就永远不会到达宣传的目的。

苦头二：打肿脸充胖子——活受罪。

占得头条，抢夺黄金时间作为很多经营者的广告战略，他们认为只要在最优质的广告版面上打广告就能迅速提升品牌知名度，提升品牌美誉度。品牌经营者打肿脸充胖子，不顾企业自身实际情况，盲目抢夺最佳广告版面，殊不知高额的广告费将企业拖垮。

经常看《天天向上》的观众会发现和《天天向上》合作八年的广告商特步变成RIO，特步为何不继续赞助《天天向上》。究其原因就是2.5亿元冠名费让特步吃不消。其实早在2012年特步就需要花费较大的精力来化解将近1.3亿元的广告支出。当时特步高管也是打肿脸充胖子，固执认为抢夺最佳广告时间就能让品牌拥有更高的价值。但是事与愿违，随着运动服饰竞争的激烈，特步的这样品牌面临着更大的发展难题，经营出现众多问题，最终不得不放弃最佳广告机会。

特步退出《天天向上》看似特步少了一个绝佳的宣传平台，实际上特步获得更多的自由，它不用再为高额的广告费买单，不用再想法设法去如何化解掉这些广告费用。同时它可以将省下来广告费用进行一些针对性的社会化营销，让营销取得立竿见影的效果。

企业传播过度化不仅让消费者烦不胜烦，而且也会让企业面对着更大的发展难题。因此品牌在进行传播时，一定制定好恰当的传播战略，进行适度、适量、针对性的品牌传播。从而避免品牌进入传播过度化的怪圈，让品牌获得更大的发展机会。

广告无效化

曾几何时，消费者认为只要在央视、卫视做广告的品牌都是能够生产高质量产品企业，能够提供高质量的服务的企业，企业也必定有拥有较强的品牌实力。但是消费者这种想法一去不返，因为太多在央视、卫视做广告的品牌给他们提供质量差的产品。渐渐的他们认为广告无非是品牌“王婆卖瓜，自卖自夸”的行为。品牌做广告无非就是推销它们的产品，骗取自己的钱财。

消费者对广告意识的骤变，也表明广告从原先“灵丹妙药”变成“烂铜废铁”。广告逐渐无效化。广告无效化产生有两点原因。

原因一：消费者对广告理解能力的提高。

过去由于消费者接触信息的渠道窄、少，所以当一个产品的TVC、平面广告、宣传单出来时她很难判断广告宣传内容是否真假，这也造成她对产品一知半解。然后企业在消费者一知半解的情况下，又通过明星代言，再加上狂轰乱炸式广告宣传，很容易攻破消费者的防御之心，最终消费者在晕轮效应就会购买企业的产品。具体消费者能不能从使用产品过程中，感受到广告宣传的那样，消费者也是不清楚的。

而今互联网技术的发展、通信技术的完善拓宽了消费者了解信息的渠道。当产品的TVC、平面广告出来时，消费者有更多的渠道来了解产品的信息，可以通过搜索引擎、论坛或者朋友圈来了解的产品的信息，这样一来，很多用夸张、造词的广告宣传显然会在消费者火眼金睛漏出马脚，广告也就不能发挥其应有的宣传价值。

原因二：虚假广告搅脏整个广告市场。

“广告”一词就是广而告之的意思，广告主通过媒介公开广泛的向公众传达信息。过去在众多广告人的努力下广告变成很多企业的“灵丹妙药”，消费者的“送子观音”。而今它的价值渐渐丧失，消费者对它也有更大的抵触执行。出现这种现象最重要的原因就是虚假广告的出现，这类虚假广告就好比一只老鼠，掉进广告市场一锅汤，最终广告市场被它搅脏，。

虚假广告的宣传内容和实际服务严重不符，往往给消费者提供较高的承诺，但是当消费或者真正使用时，发现功能远没有广告宣传的那样，这样只会让消费者心伤。而后心伤的消费者再将企业虚假广告告知自己的亲朋好友，当所有的消费者都对企业的产品产生坏印象时，企业的命运就会岌岌可危。

更重要虚假广告会搅脏整个广告市场，让消费者认为所有的广告都是在虚假、夸大的基础上进行的，产品的效果远不如所宣传的。一旦消费者形成任何广告都是虚假的思维定势，

广告主不管通过何种宣传也是回天乏术。

广告无效化并不代表品牌就不能通过广告来向消费者推销自家产品，相反只要企业在产品质量有保证的前提下，运营恰当的宣传方法必然能够抢夺消费者的心智。

广告无效化最重要的原因就是广告主没有从消费者的立场出发，没有按照消费者喜欢的方式进行广告宣传。一旦广告主稍加改变，充分站在消费者的角度考虑问题，顺应消费者接受信息的习惯，即可获得更大的发展机会。

改变一：用新意的广告手法取代过去说教式广告形式。

现在消费者一打开电视机，就会被大量说教式的广告包围。比方亮甲的广告语，“得了灰指甲，一个传染俩，问你怎么办，马上用亮甲”，这就是一个典型的说教式广告。这一类型的广告在过去消费者自我意识尚未觉醒的时代，能够调动消费者的购买热情，但是在现在在个人主义、独立主义盛行的社会，消费者对这种说教的广告存有抵抗之心，所有消费者很难对这类广告有太大的兴趣。

一些具有新意的广告在很短时间内获得消费者的喜欢，比如士力架的横扫饥饿的广告，广告内容如下：当众人都在拼尽全力划动皮艇以求获得成功时，唯有一人却软弱无力，不肯用力划动皮艇，反而变成唐僧在训导队友。这时队友给了一个士力架。并说道：“饿货，一饿就手软，来只士力架吧！”当饿货吃完之后，立刻鼓足干劲，快速划动皮艇。

广告主在进行广告宣传时结合当今热门话题或者用消费者喜欢炫、酷、帅的广告表现手法来制作广告片，能够保证制作的广告片更容易得到消费者的喜爱。

改变二：站在消费者的立场。

广告无效化最重要的原因就是广告主未能站在消费者的立场进行广告宣传，未从消费者真正关心的问题出发，这就使得广告好似隔靴挠痒，作用甚微。企业要想让自己的广告取得立竿见影的效果，必须要从消费者的角度出发，首先做好消费者信息的沉淀，然后运用科学方法来分析消费者的数据，从而发现消费者真正喜欢什么，需要什么。而后在广告中以消费者为中心，真正做出和消费息息相关的广告，让消费者从中感受到品牌真正从他的角度出发，体会到当主人的感觉，对品牌产生好感。

广告无效化是阻碍广告主将品牌或者产品售卖给消费者最大因素，它让广告主大量的资金都打了水漂，品牌的宣传效果也是大打折扣。但是只要广告主做出改变，革新过去旧有、腐朽的广告战略思想，采用当今用户喜欢的方式进行广告宣传也能为品牌获得一个新的发展机会。

时间碎片化

“时间碎片化”一词是描述当前中国传播语境最为生动、形象的一种说法。“时间碎片化”是指完整的时间被分割成若干小块，时间不在以一个整体出现，而是多个小块时间组成。比如我们等公交车、飞机、火车的时间，工作间隙或者是排队打饭的时间，这些都属于碎片化的时间。

“时间碎片化”俨然成为一个发展趋势，未来我们将很难有完整时间专注的进行一项活动，我们不得不充分利用碎片化的时间进行工作、学习和娱乐。“碎片化时间”出现的原因有社会阶级的分化、价值体系的多元化、个人意识的觉醒以及人们生活方式改变。每个原因都在让我们所处的时间更为碎片。

在当今“时间碎片化”的时代，手机已然成为“时间碎片化”的载体。在地铁上、公交车上、机场候车室等一切碎片化时间出现的场所。很多人都在低着头玩手机，通过手机上的社交软件和朋友或者陌生人聊天，游戏软件进行玩游戏。可以这样说现在我们的碎片化时间都被手机屏幕霸占。这对于品牌也是一个启示，如果要在碎片化的时间里推广品牌，就要从智能手机上下一番功夫。

在“时间碎片化”时代，广告主的品牌宣传难度倍增。因为过去消费者的时间比较完整，他能够集中时间精力在电视屏幕上或者报纸上接受企业的品牌宣传，但是现在由于他的时间被分割，被手机占有，所以他根本没有精力也没有时间接受你品牌所要传达的信息。

广告主要想在“时间碎片化”的时代，将品牌传递给消费者可以通过以下三个方法。

方法一：生动形象化，第一时间抓住消费者眼球。

在“时间碎片化”时代，企业不仅要将品牌完整呈现到消费者的眼前，而且要考虑好用何种方式展现在消费者面前，让消费者喜爱。实践证明只有通过生动化的品牌宣传才能在第一时间抓住消费者的眼球。当品牌吸引到消费者眼球后，他才会主动去关注你的品牌，了解你的品牌信息，然后才有可能购买品牌的产品，养成长期的购买品牌习惯。

企业要想第一时间抓住消费者的眼球，找到生动化的形象，可以借助当今大数据技术来研究消费者兴趣、挖掘消费者的需求，知道它到底喜欢什么，然后在品牌的LOGO、口号、宣传语的制作上围绕消费者需求进行，从而保证品牌宣传极具形象化，在最短时间内打动消费者。

方法二：互动化体验，增加消费者与品牌的接触时间。

互动化体验是“碎片化时间”最为有效营销方式之一。它能够让消费者进入到消费场景，

独立完成交易行为或者在交易中充当重要角色。能够让消费者和品牌接触的时间增加，更容易产生更强烈的感情，品牌观念也会牢牢烙在在消费者心中。

在互动化体验的设计上，企业可以运用当今最受消费者喜欢二维码的宣传形式，让让消费者扫描二维码获取品牌更多的信息，如果仅仅让消费者关注企业公众号，很难让品牌与消费者产生深度互动。这时品牌要做好公众号维护和发布工作，让消费者能够真正和品牌进行沟通交流。另外品牌也可以大玩跨界和一些游戏科技公司联合发布手机游戏，把品牌元素植入到游戏中去。这样消费者在玩游戏的时候就能潜移默化中记住品牌信息，品牌也能因为手机游戏的载体，将品牌价值观传递到更远的地方。

方法三：提供个性化沟通，长时间影响消费者的决策。

品牌提供个性化的沟通不仅能够长期将消费者锁定，缩短他和品牌的距离，而且能够长期影响消费者的决策行为，让消费者的决策按照品牌制定的轨道进行。当消费者沿着这个轨道进行时，品牌可以推出更多的产品和服务，真正让他从中持续购买产品和服务，品牌也能收益颇丰。

品牌在进行个性化沟通时可以结合当今“卖萌”、“俏皮”、“动漫”的互联网语言消费者进行沟通，从而更好的实现与消费者无障碍沟通。另外企业通过运用这种互联网语言也能得到消费者的认同，同时使用这些语言，也能让品牌给消费者留下年轻、青春、有活力的印象。年轻化的形象对企业的发展大有裨益。

品牌在实施这三个方法时一定要结合当今消费者对智能手机依赖这一特征，以智能手机为载体实施这三个策略，减弱实施策略的阻力，更快的将品牌打入消费者心智中。

“时间碎片化”让消费者有了更多了零散的时间，用这些零散的时间去干自己想做的事。品牌要做的就是找到消费者零散的时间，然后知道他在零碎时间喜欢干什么，针对性推送他感兴趣并且和企业品牌相关联的内容，既给消费者提供他想得到的内容，同时又将品牌的主张传递出去，实现共赢。